發(fā)展中的中國(guó)廣告業(yè)-資料下載頁(yè)
2025-06-23 02:29本頁(yè)面
【正文】 四、中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展中需關(guān)注的若干問(wèn)題 1．廣告業(yè)發(fā)展中的地區(qū)不平衡現(xiàn)象 中國(guó)廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中一直存在西部地區(qū)發(fā)展與東部地區(qū)發(fā)展嚴(yán)重不平衡的局面。以2003年為例，內(nèi)蒙、廣西、貴州、云南、西藏、甘肅、青海、寧夏、%；北京、天津、遼寧、上海、江蘇、浙江、山東、福建、%。其主要原因在于東西部之間長(zhǎng)期存在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和東西部企業(yè)與消費(fèi)者之間對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理解的差異。隨著國(guó)家“西部大開(kāi)發(fā)”戰(zhàn)略的實(shí)施，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)將會(huì)有較快的發(fā)展。在廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)與行業(yè)組織把鼓勵(lì)與促進(jìn)西部廣告業(yè)的發(fā)展作為工作的一個(gè)重點(diǎn)的同時(shí)，也希望東部地區(qū)的廣告業(yè)者能夠加強(qiáng)與西部同業(yè)的交流與合作，幫助西部廣告業(yè)盡快縮小與東部廣告業(yè)之間的差距?！ ?2．如何打造有規(guī)模、實(shí)力強(qiáng)、水平高的現(xiàn)代廣告企業(yè)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 目前我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)戶，但除傳播媒體外，絕大多數(shù)廣告經(jīng)營(yíng)單位規(guī)模較小。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公布的2002年全國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額前100名排行榜中，居前五位的都是外資或合資廣告企業(yè)，中國(guó)本土廣告公司年度營(yíng)業(yè)額超億元的僅31家?！ 〗窈?，中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)從數(shù)量的增加改變?yōu)橐?guī)模的提升。爭(zhēng)取在較短的時(shí)期內(nèi)，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和兼并的方式打造出一批有規(guī)模、實(shí)力強(qiáng)、水準(zhǔn)高的現(xiàn)代廣告企業(yè)。使他們不僅在國(guó)內(nèi)能與外資或合資廣告公司相抗衡、擴(kuò)大本土廣告公司的市場(chǎng)份額，而且能為著名國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)做出貢獻(xiàn)?！ ?．進(jìn)一步完善廣告法律體系 《廣告法》1995年2月1日實(shí)施以來(lái)，對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)，促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但由于《廣告法》制定時(shí)，我國(guó)剛剛開(kāi)始建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣告業(yè)還處在初始階段，很多問(wèn)題還沒(méi)有凸顯或出現(xiàn)。近幾年來(lái)，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用廣告從事違法經(jīng)營(yíng)的行為日趨增多，虛假?gòu)V告屢禁不止。執(zhí)法機(jī)關(guān)在規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序中雖然做了很多努力，取得了一定成果，但從總體上感到《廣告法》現(xiàn)有規(guī)定已不能完全有效地調(diào)控和規(guī)范廣告市場(chǎng)。 存在的主要問(wèn)題一是《廣告法》不能涵蓋所有市場(chǎng)主體和廣告行為?！稄V告法》所確定的規(guī)范范圍，其主體為“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者”，客體為“商業(yè)廣告”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)出現(xiàn)了諸如廣告信息咨詢、廣告法律咨詢、廣告交易、市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)服務(wù)、媒介購(gòu)買(mǎi)等中介機(jī)構(gòu)，直接或間接地參與了廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，成為廣告市場(chǎng)主體的一部分；在廣告形式上，公益廣告、招聘、招生以及尋人、尋物、懸賞等非商業(yè)廣告越來(lái)越多地出現(xiàn)在各種媒體上，對(duì)社會(huì)生活和消費(fèi)者均產(chǎn)生一定的影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)及迅速發(fā)展客觀上也提出了需要加強(qiáng)監(jiān)管的要求。上述廣告中介機(jī)構(gòu)及非商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等均需要《廣告法》統(tǒng)一予以規(guī)范?！ 《怯行┮?guī)定不夠明確和完善，缺乏可操作性。《廣告法》雖然提出“真實(shí)、合法”、“清楚、明白”的要求，但未規(guī)定判定廣告真實(shí)性的具體標(biāo)準(zhǔn)，也未對(duì)此要求作出任何說(shuō)明，執(zhí)法人員僅憑自己的理解，難以正確把握?qǐng)?zhí)法尺度。如《廣告法》對(duì)處方藥、非處方藥及用于不同類別疾病的藥物的廣告規(guī)范及審查程序過(guò)于籠統(tǒng)，在執(zhí)法中難以把握尺度，致使此類廣告違法嚴(yán)重而又難于治理，消費(fèi)者也難以依據(jù)《廣告法》維護(hù)自身合法權(quán)益?！ ∪恰稄V告法》授予廣告監(jiān)督管理部門(mén)的監(jiān)督檢查權(quán)力有限，對(duì)違法廣告的處罰規(guī)定太輕，缺乏應(yīng)有的威懾力，使得部分違法者有恃無(wú)恐?！ ∷氖菑V告法律體系尚不完善和統(tǒng)一。《廣告法》頒布后，在此之前發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》仍在同時(shí)實(shí)施，造成了部分內(nèi)容欠缺完善和缺乏統(tǒng)一性?！ ?．在加大廣告監(jiān)管執(zhí)法力度的同時(shí)進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)組織的自律職能 目前，在我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中違法違規(guī)的現(xiàn)象仍較普遍。在廣告類別中，印刷品廣告存在的問(wèn)題十分突出；在產(chǎn)品類別中，保健食品、藥品、醫(yī)療器械與醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)類廣告中虛假?gòu)V告的比例依然較高。這些違法違規(guī)廣告不僅損害了消費(fèi)者的利益，也敗壞了廣告業(yè)的聲譽(yù)，必須堅(jiān)決制止和打擊。在加大監(jiān)管與執(zhí)法力度的同時(shí)，要進(jìn)一步發(fā)揮廣告行業(yè)組織的自律職能，加強(qiáng)法制宣傳，鼓勵(lì)廣告經(jīng)營(yíng)單位依法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)。 5．制定支持廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策 目前，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和廣告行業(yè)的自身特點(diǎn)盡快研究并制定出支持中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。除國(guó)家限制發(fā)展的行業(yè)外，制定鼓勵(lì)企業(yè)加大廣告費(fèi)投入的稅收優(yōu)惠政策；將廣告業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中重點(diǎn)發(fā)展與扶持的行業(yè)之一，采取綜合配套扶持政策，以促進(jìn)廣告行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展?！ ?．重視廣告教育，不斷培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)化的廣告人才 隨著我國(guó)廣告行業(yè)的高速發(fā)展，廣告教育已越來(lái)越得到業(yè)內(nèi)外的高度重視。但廣告學(xué)科目前仍被一些院校列為一級(jí)學(xué)科新聞傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的三級(jí)學(xué)科，這種學(xué)科定位已不能適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展對(duì)理論研究及學(xué)術(shù)傳播的要求。應(yīng)考慮將廣告學(xué)科列為經(jīng)濟(jì)類學(xué)科中的一級(jí)學(xué)科，使其成為能包括若干不同專業(yè)的獨(dú)立學(xué)科。同時(shí)在廣告人才培養(yǎng)上，應(yīng)在保證數(shù)量的基礎(chǔ)上注意人才綜合素質(zhì)的提高。這項(xiàng)工作包括：組織專家、學(xué)者編寫(xiě)新的、高水平的專業(yè)教材；提高廣告教學(xué)師資的素質(zhì)和教學(xué)水平；在有條件的高等院校增設(shè)廣告類碩士學(xué)位和博士學(xué)位專業(yè)等等，以培養(yǎng)更多的具備綜合素質(zhì)的廣告業(yè)高級(jí)人才，以滿足行業(yè)發(fā)展的需要。 2004年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位情況統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)單位（戶）從業(yè)人員（人）廣告經(jīng)營(yíng)額（萬(wàn)元）納稅額（萬(wàn)元）合計(jì)113508913832其中 國(guó)有企業(yè)609467496國(guó)有事業(yè)862976896集體企業(yè)461545979集體事業(yè)8987492個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)76916575662外商投資企業(yè)37010092聯(lián)營(yíng)企業(yè)4694677其他15517125538其中 廣告公司76210641654兼營(yíng)廣告企業(yè)1310597867電視臺(tái)275028854廣播電臺(tái)7147335報(bào)社195523646雜志社400627446經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站2742098其他144948493212 /
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