【正文】 看現(xiàn)代意義的廣告公司是如何一步步發(fā)展起來的。按照有些美國學(xué)者的觀點，美國現(xiàn)代廣告公司發(fā)展大致經(jīng)歷了四大階段。第一個階段是發(fā)展早期(殖民地時期1917年)；第二個階段是無折扣時代(19181956)；第三個階段是談判方式盛行階段(19561990)；第四個階段是再發(fā)展時期。1．第一階段(殖民地時期1917年)第一階段大致又分為幾個關(guān)鍵時期。(1)未成形的代理業(yè)務(wù)有美國學(xué)者認(rèn)為，首先從事廠告代理是美國殖民地時代的郵政總長。殖民地時代，有些時候，在郵政長官的允許下，地方性郵局會受理那些在其他地方的報紙上刊登的廣告文稿。“紐約第—份殖民地周刊的出版商威廉姆巴德福持(William Bradford)和1727年的郵政總長理查德尼古拉斯(Richard Nichols)達(dá)成協(xié)議，那位當(dāng)時的郵政總長同意在收取一定比例費用的情況下為《紐約報》(New York Gazette)受理廣告。但是，這一事實并沒有被眾人所熟知，其作業(yè)形式也是付屬于其他業(yè)務(wù)而以較邊緣形式存在的，因此本書稱之為“未成形的代理業(yè)務(wù)”。(2)空間銷售沃爾尼B．帕爾默(volney B．Palmer)是第一個知道以傭金為基礎(chǔ)開展代理業(yè)務(wù)的人。在19世紀(jì)40年代，他為那些難于從外地獲得廣告業(yè)務(wù)的報紙拉廣告。沃爾尼B．帕爾默經(jīng)常向出版商收取50％的傭金，但是在實際執(zhí)行時，他也懂得精明的變通，常常收取較低的傭金。那個時候，沒有一個固定的傭金比例。有時，經(jīng)過雙方討價還價，開價500美元傭金可能最后變成了50美元。沃爾尼B．帕爾默曾在費城、紐約及波士頓等地開設(shè)了自己的辦事機(jī)構(gòu)。后來，越來越多的代理人參加進(jìn)來，他們提供各種各樣服務(wù)。(3)批發(fā)形式的媒體空間銷售接下去出現(xiàn)了批發(fā)形式的媒體空間銷售。1850年代，精明的喬治羅威爾(George．P Rowell)在費城以現(xiàn)金付款方式按照很低的折扣從出版商那兒購買大量媒體版面，然后以自己的零售折扣交給客戶。他接下來的動作更為大膽，也更為聰明。他和l00家報紙達(dá)成協(xié)議，每個月買下每家報紙的—欄空間。他把這些報紙的名字列在自己的批發(fā)清單中，以每行為單位進(jìn)行批發(fā)。他向客戶宣稱，100美元可以在100家報紙買下—個月的每家報紙的一英寸空間。這對于希望用最少的錢買到更多媒體空間的客戶極富吸引力。這就是當(dāng)今非常盛行媒體集群購買形式的雛形。(4)媒體評估的開端1869年，喬治羅威爾開始向客戶公布他清單中每家媒體的發(fā)行量。這一舉動極大地震動了廣告界。有些媒體大為惱怒，因為這個喬治羅威爾暴露丁他們的秘密（喬治羅威爾測算的發(fā)行量比他們自己虛報的要低）。不過，喬治羅威爾仍然堅持自己的做法。這就是媒體評估的開端。(5)代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心在1870年代早期，—個叫查爾斯奧斯汀貝茨(Charles Austin Bates)的作家開始寫廣告，并把這種服務(wù)賣給想要這種服務(wù)的廣告主或廣告代理公司。在他的雇員中，有兩個人——伊爾尼斯特艾默考爾金斯(Earnest Elmo Calkins)和瑞爾夫豪登(Ralph Holden)，這兩個人創(chuàng)辦了以他們名字命名的考爾金斯與豪登廣告公司(Calkins and Holden)，這個公司在整整半個世紀(jì)的時間內(nèi)都非常地聞名。他們這群人不僅寫廣告，還將計劃、文案以及藝術(shù)結(jié)合起來以開展有效的廣告運作。他們的努力使單純的代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心，從而奠定了現(xiàn)代意義上的廣告公司的基礎(chǔ)。(6)沒有折扣的規(guī)則在1891年，美國的Curtis出版公司宣布，如果廣告代理公司同意幫助其從廣告主那兒獲得無折扣的廣告，它才會付給代理公司傭金。這一規(guī)則后來被美國的雜志出版商采用。這個規(guī)則是代理行業(yè)無折扣規(guī)則的一個先導(dǎo)。在大約50年的時間里，無折扣規(guī)則在代理業(yè)扮演了重要的角色。實際上，代理公司從雜志和報紙那里獲得的傭金并沒有一個確定的比例，但大概在10％25％之間。(7)標(biāo)準(zhǔn)傭金(代理費)的出現(xiàn)1917年，美國的報紙出版商通過他們的協(xié)會，確定了15％的標(biāo)準(zhǔn)傭金（代理費）的標(biāo)準(zhǔn)。目前，這一傭金比例在美國仍然有效。但是，地方廣告主一般不采用這個傭金比例。因為大多數(shù)媒體和地方廣告主是直接聯(lián)系的，不需要經(jīng)過代理公司。然而，只有那些獲得出版商協(xié)會認(rèn)可的代理公司，這個傭金標(biāo)準(zhǔn)才能得到保證。廣告代理公司獲得認(rèn)可的條件大概有三個。第一個重要條件是代理公司必須從廣告主那兒幫助媒體獲得無折扣的全額廣告發(fā)布費；第二，代理公司必須在廣告業(yè)務(wù)方面具有競爭力；第三，財政狀況必須良好可信。如今，廣告代理公司由于幫助客戶從媒體那里購買空間，仍然從媒體那里獲得傭金。然而，廣告代理公司通常把藝術(shù)工作和制作工作的成本按照實際的花費報給客戶，要求客戶支付17．65％的服務(wù)費。當(dāng)然還有通過雙方協(xié)議而定的其他形式的付費方式。(8)美國廣告公司協(xié)會在美國，最為重要的廣告代理公司的協(xié)會是成立于1917年的美國廣告代理公司協(xié)會(The American Association of Advertising。Agencies，有時被稱為AAAA或4As)。注：中國廣告界有部分人從20世紀(jì)90年代早期開始將中外合資廣告公司通稱為4A公司，究其源在于此。這種說法雖然并不準(zhǔn)確，但被業(yè)界普遍接受。不過其含義正在漸漸發(fā)生演變。這個協(xié)會一直致力于提高代理公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和廣告實踐。如今，該協(xié)會的會員公司的經(jīng)營額占全美廣告經(jīng)營額的80％左右。2．第二階段：無折扣時代(19181956)在這個階段，有三個重要的事物對美國廣告公司的發(fā)展起了重要作用。(1)廣播1920年廣播的出現(xiàn)，使傳播信息多了一種新的媒介形式。經(jīng)過第二次世界大戰(zhàn)，廣播這一媒介形式得到重要的發(fā)展。到1942年，美國廣告公司的廣播廣告營業(yè)額(188百萬美元)超過了報紙廣告營業(yè)額(144百萬美元)。(2)電視在1952年后，電視開始在美國發(fā)展起來。1952年到1956年間，電視成為成長最快的廣告媒體。電視成為許多代理公司使用的最主要的媒體形式。廣告主在電視上比在其他媒體上花費更多的廣告費用。美國電視廣告花費從1950年的171百萬美元增長到1956年的1225百萬美元。(3)電子數(shù)據(jù)處理電腦的運用是經(jīng)由客戶部門進(jìn)入廣告業(yè)的。到1956年，電腦已經(jīng)改變了廣告公司媒體部門、市場營銷部門和調(diào)研部門的作業(yè)方式。廣告公司通過調(diào)查服務(wù)為客戶提供更好的服務(wù)。調(diào)查的發(fā)展也促進(jìn)了廣告的發(fā)展。1950年到1956年間，成為美國廣告增長最為迅猛的時期。美國總的廣告花費從1950年的45億美元增長到1956年的99億美元。其中，60％花費的是由廣告代理公司所做的全國性廣告。3．第三階段：談判方式盛行階段(19561990)1956年，廣告主和廣告代理公司之間的關(guān)系出現(xiàn)新的變化。美國司法部認(rèn)為媒體協(xié)會和代理公司之間無折扣規(guī)定限制了買者和賣者之間的談判協(xié)商能力、限制了商業(yè)發(fā)展。美國司法部的規(guī)定沒有對15％的代理費制產(chǎn)生根本性的影響，但是讓業(yè)界對收費方式進(jìn)行了重新思考，最終形成了以l 5％為談判基礎(chǔ)的代理費協(xié)商方式。4．第四階段：再發(fā)展時期(1990年后)(1)整合服務(wù)1990年代開始，美國廣告公司開始盛行整合服務(wù)的概念。廣告公司開始致力于幫助客戶協(xié)調(diào)市場營銷組合的各個方面，比如公關(guān)、促銷、直接營銷、包裝設(shè)計等等。有些公司通過增加部門或兼并其他領(lǐng)域的公司來為客戶提供各種服務(wù)。這種趨勢的出現(xiàn)，一方面是由于新時代新媒體不斷出現(xiàn)，改變了人們接受信息的方式。另一方面也由于客戶將預(yù)算花費投人到包括廣告在內(nèi)的各個領(lǐng)域?？蛻粜枰獜V告代理公司幫助其把各個領(lǐng)域的活動整合起來。廣告公司的變化是為了適應(yīng)這種需求。 (2)互動傳播 由于近年來衛(wèi)星傳播、電腦技術(shù)、有線傳播、因特網(wǎng)等技術(shù)的大發(fā)展，消費者已經(jīng)進(jìn)入一個互動的時代。為了適應(yīng)這種新時代的挑戰(zhàn)，廣告公司必須對各種新技術(shù)和新的交流方式做出嘗試，以提高為客戶服務(wù)的水準(zhǔn)。種種因素促成了美國廣告公司的大發(fā)展，美國廣告公司在世界廣告公司中占有重要地位。美國許多著名的廣告公司對中國廣告公司的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對中國廣告公司影響比較大的廣告公司包括智威湯遜、李奧貝納、麥肯—艾里克森、天高(BBDO)、葛瑞(Grey)、奧美(Ogilvy＆Mather)、?？地悹柖?FCB)，與中國的合資企業(yè)稱為博達(dá)大橋)、揚(yáng)羅比凱、薩奇(盛世長城)、貝茨、李岱艾(TBWA)等著名公司，這些公司目前都在美國廣告公司中排名前列。二、日本廣告公司的發(fā)展與現(xiàn)狀日本廣告公司是在二戰(zhàn)之后獲得真正的大發(fā)展的。電通的第四任社長吉田秀雄提高了日本廣告業(yè)的地位，促進(jìn)了日本廣告公司的專業(yè)化、科學(xué)化發(fā)展，同時對日本的民間電視廣播事業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。從1974年開始，日本電通廣告公司成為世界上最大的單體廣告公司。美國《廣告時代》雜志在這一年公布電通的營業(yè)額首次在世界單體廣告公司中排名第一。2003年，電通(單體)仍然在世界廣告公司(單體)中排名首位。2001年度，日本廣告公司排名中，電通公司位居第一，其營業(yè)額約是第二位的兩倍。2001年度(2001．42002．3)，電通集團(tuán)整體結(jié)算，營業(yè)額為1兆7894億日元，單體結(jié)算為1兆4333億日元，約占2001年日本廣告費6兆580億日元的四分之一。在日本電通廣告公司中，電視廣告的營業(yè)額占有重要比例。2001年，電視廣告的營業(yè)額占電通營業(yè)額的49％。2001年，電通創(chuàng)立100周年。這一年電通股票在東京證券交易所上市。為了適合上市公司的要求，電通進(jìn)行了一系列的改革。2002年，成田豐就任電通第二任會長，俁木盾夫就任電通第十任社長。B3集團(tuán)與Publicis集團(tuán)合并為新Publicisl集團(tuán)，電通向Publicis集團(tuán)投入了15％的資本。2002年底，電通搬入位于日本東京汐留的新總部大樓，同—時期，引入了新的CI系統(tǒng)，顯現(xiàn)出迎接新世紀(jì)新挑戰(zhàn)的決心。電通公司的發(fā)展是日本廣告公司的一個縮影，代表了與歐美廣告公司截然不同的廣告公司經(jīng)營和發(fā)展模式。三、中國當(dāng)代廣告公司的發(fā)展與現(xiàn)狀中國當(dāng)代廣告公司是隨著我國廣告業(yè)的恢復(fù)而發(fā)展起來的。從20世紀(jì)70年代末以來，我國廣告公司總整體上看一直處于發(fā)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，廣告經(jīng)營額每年都在增長。2002年底，我國廣告公司的數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到57434家，從業(yè)人員達(dá)到507577人，營業(yè)額395．65億元。與上年相，、廣告公司的數(shù)量增長了22．37％；從業(yè)人員增長了8．27％，營業(yè)額增長了6．65％。我國廣告公司的發(fā)展中，逐漸呈現(xiàn)出多種所有制成分共同發(fā)展的狀態(tài)。在1995年至2002年8月間，我國國有廣告企業(yè)單位減少14％，從業(yè)人員減少30％，廣告營業(yè)額增長了85％；集體廣告企業(yè)單位減少56％，從業(yè)人員減少55％，廣告營業(yè)額增長了30％；個體私營廣告企業(yè)單位增長了5．19倍，從業(yè)人員增長5．06倍，廣告營業(yè)額增長了18倍；外商投資廣告企業(yè)單位減少30％，從業(yè)人員增長11％，廣告營業(yè)額增長了2．05倍；聯(lián)營廣告企業(yè)單位增長1．84倍，從業(yè)人員增長9％，廣告營業(yè)額增長 83％。國有廣告企業(yè)單位、集體廣告企業(yè)單位雖然在公司數(shù)量上和從業(yè)人員數(shù)量上減少了，但廣告營業(yè)額卻上升了。這是國有廣告企業(yè)單位、集體廣告企業(yè)單位走向成熟和規(guī)?；囊粋€表現(xiàn)。外商投資廣告單位減少，從業(yè)人員和廣告營業(yè)額增長也顯示了其經(jīng)營規(guī)模逐漸擴(kuò)大。而個體廣告企業(yè)單位和聯(lián)營企業(yè)單位則顯示出生機(jī)勃勃的成長狀態(tài)。這兩類廣告經(jīng)營單位數(shù)量的增長說明中國廣告業(yè)發(fā)展存在巨大的空間，而這兩種廣告公司的發(fā)展也存在巨大的潛力。廣告公司的發(fā)展并不簡單地反映在廣告公司的數(shù)量上。廣告公司的經(jīng)營額、利潤額、納稅額的增長情況，以及每戶廣告公司的平均規(guī)模、作業(yè)的專業(yè)化和科技含量等指標(biāo)是衡量廣告公司發(fā)展程度的更為重要的指標(biāo)。中國廣告公司從單純的數(shù)量上增加，進(jìn)一步呈現(xiàn)出規(guī)模化經(jīng)營和專業(yè)化經(jīng)營的跡象。中國廣告協(xié)會副秘書長賈玉斌認(rèn)為，在未來510年內(nèi)，我國廣告業(yè)仍將持續(xù)快速發(fā)展，廣告公司的數(shù)量、人員、營業(yè)額也將保持增長。他在文章中總結(jié)了以下幾個有利因素：1)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，廣告投放連年增加，為廣告公司發(fā)展提供了肥沃的土壤；2)廣告業(yè)各類服務(wù)需求旺盛，為廣告公司的發(fā)展提供了空間；3)技術(shù)的發(fā)展；4)企業(yè)人事制度的改善，為廣告公司的智力引進(jìn)工作提供了支持；5)大眾媒介全面發(fā)展，為廣告公司提供了更大的舞臺；6)多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的制度有利于廣告公司的長期發(fā)展。這種觀點是中國廣告界樂觀情緒的一個很好代表，也確實反映了中國廣告業(yè)和廣告公司發(fā)展的良好狀態(tài)。雖然，在目前的中國廣告業(yè)和廣告公司發(fā)展過程中，還存在很多問題和阻力，但是可以相信，中國廣告業(yè)和廣告公司的發(fā)展前景光明。中國確立了建設(shè)小康社會的目標(biāo)，改革開放繼續(xù)深化。中國經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展?jié)摿⒉粩嗾宫F(xiàn)出來，同時具有充分活力的市場也將為中國廣告業(yè)發(fā)展提供巨大機(jī)會。由于這些有利的條件，中國廣告公司將有可能在未來一個時期內(nèi)獲得進(jìn)一步成長。 四、世界范圍內(nèi)的廣告公司與廣告集團(tuán)近況正如前文所說，廣告代理公司早期的主要職能是為廣告主購買媒體，發(fā)布廣告，因此，被稱為廣告代理公司。隨著廣告主、消費者、媒體在廣告行業(yè)中不斷地發(fā)生變化，廣告代理公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和職能也不斷發(fā)生變化。從廣告主方面看，市場觀念從以生產(chǎn)為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，這就要求廣告公司幫助廣告主進(jìn)行更多的更深入的市場調(diào)查和研究，并且，有時廣告公司甚至參與產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計。從消費者角度看，現(xiàn)代社會消費者的生活形態(tài)的多元化造成了消費形態(tài)日益多樣化，這就要求廣告公司開發(fā)更多更新的信息傳達(dá)途徑和采取更佳的交流方式，整合傳播營銷的興盛和消費者消費形態(tài)的變化不無關(guān)系。從媒體方面看，有線電視、衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)的迅速發(fā)展正改變著整個世界的存在方式。如何搶占新的陣地，是目前今許多廣告公司大為頭痛的課題。以上這些方面的變化，使廣告公司的職能不斷地擴(kuò)大。除傳統(tǒng)的媒體代理、廣臺策劃創(chuàng)意等業(yè)務(wù)外、市場調(diào)查、促銷、公關(guān)、新媒體開發(fā)、現(xiàn)場廣告活動等都成為現(xiàn)代廣告公司的重要職能。日本電通廣告公司更把自己定義為“全方位信息交流(Total Communication)企業(yè)”，為廣告主提供T．C．S服務(wù)(全方位信息交流服務(wù))。從廣告公司的業(yè)務(wù)運作形式方面看，歐美的廣告公司的業(yè)務(wù)范