【正文】 看現(xiàn)代意義的廣告公司是如何一步步發(fā)展起來(lái)的。按照有些美國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)，美國(guó)現(xiàn)代廣告公司發(fā)展大致經(jīng)歷了四大階段。第一個(gè)階段是發(fā)展早期(殖民地時(shí)期1917年)；第二個(gè)階段是無(wú)折扣時(shí)代(19181956)；第三個(gè)階段是談判方式盛行階段(19561990)；第四個(gè)階段是再發(fā)展時(shí)期。1．第一階段(殖民地時(shí)期1917年)第一階段大致又分為幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。(1)未成形的代理業(yè)務(wù)有美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，首先從事廠告代理是美國(guó)殖民地時(shí)代的郵政總長(zhǎng)。殖民地時(shí)代，有些時(shí)候，在郵政長(zhǎng)官的允許下，地方性郵局會(huì)受理那些在其他地方的報(bào)紙上刊登的廣告文稿?！凹~約第—份殖民地周刊的出版商威廉姆巴德福持(William Bradford)和1727年的郵政總長(zhǎng)理查德尼古拉斯(Richard Nichols)達(dá)成協(xié)議，那位當(dāng)時(shí)的郵政總長(zhǎng)同意在收取一定比例費(fèi)用的情況下為《紐約報(bào)》(New York Gazette)受理廣告。但是，這一事實(shí)并沒(méi)有被眾人所熟知，其作業(yè)形式也是付屬于其他業(yè)務(wù)而以較邊緣形式存在的，因此本書稱之為“未成形的代理業(yè)務(wù)”。(2)空間銷售沃爾尼B．帕爾默(volney B．Palmer)是第一個(gè)知道以傭金為基礎(chǔ)開(kāi)展代理業(yè)務(wù)的人。在19世紀(jì)40年代，他為那些難于從外地獲得廣告業(yè)務(wù)的報(bào)紙拉廣告。沃爾尼B．帕爾默經(jīng)常向出版商收取50％的傭金，但是在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，他也懂得精明的變通，常常收取較低的傭金。那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)固定的傭金比例。有時(shí)，經(jīng)過(guò)雙方討價(jià)還價(jià)，開(kāi)價(jià)500美元傭金可能最后變成了50美元。沃爾尼B．帕爾默曾在費(fèi)城、紐約及波士頓等地開(kāi)設(shè)了自己的辦事機(jī)構(gòu)。后來(lái)，越來(lái)越多的代理人參加進(jìn)來(lái)，他們提供各種各樣服務(wù)。(3)批發(fā)形式的媒體空間銷售接下去出現(xiàn)了批發(fā)形式的媒體空間銷售。1850年代，精明的喬治羅威爾(George．P Rowell)在費(fèi)城以現(xiàn)金付款方式按照很低的折扣從出版商那兒購(gòu)買大量媒體版面，然后以自己的零售折扣交給客戶。他接下來(lái)的動(dòng)作更為大膽，也更為聰明。他和l00家報(bào)紙達(dá)成協(xié)議，每個(gè)月買下每家報(bào)紙的—欄空間。他把這些報(bào)紙的名字列在自己的批發(fā)清單中，以每行為單位進(jìn)行批發(fā)。他向客戶宣稱，100美元可以在100家報(bào)紙買下—個(gè)月的每家報(bào)紙的一英寸空間。這對(duì)于希望用最少的錢買到更多媒體空間的客戶極富吸引力。這就是當(dāng)今非常盛行媒體集群購(gòu)買形式的雛形。(4)媒體評(píng)估的開(kāi)端1869年，喬治羅威爾開(kāi)始向客戶公布他清單中每家媒體的發(fā)行量。這一舉動(dòng)極大地震動(dòng)了廣告界。有些媒體大為惱怒，因?yàn)檫@個(gè)喬治羅威爾暴露丁他們的秘密（喬治羅威爾測(cè)算的發(fā)行量比他們自己虛報(bào)的要低）。不過(guò)，喬治羅威爾仍然堅(jiān)持自己的做法。這就是媒體評(píng)估的開(kāi)端。(5)代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心在1870年代早期，—個(gè)叫查爾斯奧斯汀貝茨(Charles Austin Bates)的作家開(kāi)始寫廣告，并把這種服務(wù)賣給想要這種服務(wù)的廣告主或廣告代理公司。在他的雇員中，有兩個(gè)人——伊爾尼斯特艾默考爾金斯(Earnest Elmo Calkins)和瑞爾夫豪登(Ralph Holden)，這兩個(gè)人創(chuàng)辦了以他們名字命名的考爾金斯與豪登廣告公司(Calkins and Holden)，這個(gè)公司在整整半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間內(nèi)都非常地聞名。他們這群人不僅寫廣告，還將計(jì)劃、文案以及藝術(shù)結(jié)合起來(lái)以開(kāi)展有效的廣告運(yùn)作。他們的努力使單純的代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心，從而奠定了現(xiàn)代意義上的廣告公司的基礎(chǔ)。(6)沒(méi)有折扣的規(guī)則在1891年，美國(guó)的Curtis出版公司宣布，如果廣告代理公司同意幫助其從廣告主那兒獲得無(wú)折扣的廣告，它才會(huì)付給代理公司傭金。這一規(guī)則后來(lái)被美國(guó)的雜志出版商采用。這個(gè)規(guī)則是代理行業(yè)無(wú)折扣規(guī)則的一個(gè)先導(dǎo)。在大約50年的時(shí)間里，無(wú)折扣規(guī)則在代理業(yè)扮演了重要的角色。實(shí)際上，代理公司從雜志和報(bào)紙那里獲得的傭金并沒(méi)有一個(gè)確定的比例，但大概在10％25％之間。(7)標(biāo)準(zhǔn)傭金(代理費(fèi))的出現(xiàn)1917年，美國(guó)的報(bào)紙出版商通過(guò)他們的協(xié)會(huì)，確定了15％的標(biāo)準(zhǔn)傭金（代理費(fèi)）的標(biāo)準(zhǔn)。目前，這一傭金比例在美國(guó)仍然有效。但是，地方廣告主一般不采用這個(gè)傭金比例。因?yàn)榇蠖鄶?shù)媒體和地方廣告主是直接聯(lián)系的，不需要經(jīng)過(guò)代理公司。然而，只有那些獲得出版商協(xié)會(huì)認(rèn)可的代理公司，這個(gè)傭金標(biāo)準(zhǔn)才能得到保證。廣告代理公司獲得認(rèn)可的條件大概有三個(gè)。第一個(gè)重要條件是代理公司必須從廣告主那兒幫助媒體獲得無(wú)折扣的全額廣告發(fā)布費(fèi)；第二，代理公司必須在廣告業(yè)務(wù)方面具有競(jìng)爭(zhēng)力；第三，財(cái)政狀況必須良好可信。如今，廣告代理公司由于幫助客戶從媒體那里購(gòu)買空間，仍然從媒體那里獲得傭金。然而，廣告代理公司通常把藝術(shù)工作和制作工作的成本按照實(shí)際的花費(fèi)報(bào)給客戶，要求客戶支付17．65％的服務(wù)費(fèi)。當(dāng)然還有通過(guò)雙方協(xié)議而定的其他形式的付費(fèi)方式。(8)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)在美國(guó)，最為重要的廣告代理公司的協(xié)會(huì)是成立于1917年的美國(guó)廣告代理公司協(xié)會(huì)(The American Association of Advertising。Agencies，有時(shí)被稱為AAAA或4As)。注：中國(guó)廣告界有部分人從20世紀(jì)90年代早期開(kāi)始將中外合資廣告公司通稱為4A公司，究其源在于此。這種說(shuō)法雖然并不準(zhǔn)確，但被業(yè)界普遍接受。不過(guò)其含義正在漸漸發(fā)生演變。這個(gè)協(xié)會(huì)一直致力于提高代理公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和廣告實(shí)踐。如今，該協(xié)會(huì)的會(huì)員公司的經(jīng)營(yíng)額占全美廣告經(jīng)營(yíng)額的80％左右。2．第二階段：無(wú)折扣時(shí)代(19181956)在這個(gè)階段，有三個(gè)重要的事物對(duì)美國(guó)廣告公司的發(fā)展起了重要作用。(1)廣播1920年廣播的出現(xiàn)，使傳播信息多了一種新的媒介形式。經(jīng)過(guò)第二次世界大戰(zhàn)，廣播這一媒介形式得到重要的發(fā)展。到1942年，美國(guó)廣告公司的廣播廣告營(yíng)業(yè)額(188百萬(wàn)美元)超過(guò)了報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額(144百萬(wàn)美元)。(2)電視在1952年后，電視開(kāi)始在美國(guó)發(fā)展起來(lái)。1952年到1956年間，電視成為成長(zhǎng)最快的廣告媒體。電視成為許多代理公司使用的最主要的媒體形式。廣告主在電視上比在其他媒體上花費(fèi)更多的廣告費(fèi)用。美國(guó)電視廣告花費(fèi)從1950年的171百萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1956年的1225百萬(wàn)美元。(3)電子數(shù)據(jù)處理電腦的運(yùn)用是經(jīng)由客戶部門進(jìn)入廣告業(yè)的。到1956年，電腦已經(jīng)改變了廣告公司媒體部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和調(diào)研部門的作業(yè)方式。廣告公司通過(guò)調(diào)查服務(wù)為客戶提供更好的服務(wù)。調(diào)查的發(fā)展也促進(jìn)了廣告的發(fā)展。1950年到1956年間，成為美國(guó)廣告增長(zhǎng)最為迅猛的時(shí)期。美國(guó)總的廣告花費(fèi)從1950年的45億美元增長(zhǎng)到1956年的99億美元。其中，60％花費(fèi)的是由廣告代理公司所做的全國(guó)性廣告。3．第三階段：談判方式盛行階段(19561990)1956年，廣告主和廣告代理公司之間的關(guān)系出現(xiàn)新的變化。美國(guó)司法部認(rèn)為媒體協(xié)會(huì)和代理公司之間無(wú)折扣規(guī)定限制了買者和賣者之間的談判協(xié)商能力、限制了商業(yè)發(fā)展。美國(guó)司法部的規(guī)定沒(méi)有對(duì)15％的代理費(fèi)制產(chǎn)生根本性的影響，但是讓業(yè)界對(duì)收費(fèi)方式進(jìn)行了重新思考，最終形成了以l 5％為談判基礎(chǔ)的代理費(fèi)協(xié)商方式。4．第四階段：再發(fā)展時(shí)期(1990年后)(1)整合服務(wù)1990年代開(kāi)始，美國(guó)廣告公司開(kāi)始盛行整合服務(wù)的概念。廣告公司開(kāi)始致力于幫助客戶協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)方面，比如公關(guān)、促銷、直接營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)等等。有些公司通過(guò)增加部門或兼并其他領(lǐng)域的公司來(lái)為客戶提供各種服務(wù)。這種趨勢(shì)的出現(xiàn)，一方面是由于新時(shí)代新媒體不斷出現(xiàn)，改變了人們接受信息的方式。另一方面也由于客戶將預(yù)算花費(fèi)投人到包括廣告在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域?？蛻粜枰獜V告代理公司幫助其把各個(gè)領(lǐng)域的活動(dòng)整合起來(lái)。廣告公司的變化是為了適應(yīng)這種需求。 (2)互動(dòng)傳播 由于近年來(lái)衛(wèi)星傳播、電腦技術(shù)、有線傳播、因特網(wǎng)等技術(shù)的大發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)互動(dòng)的時(shí)代。為了適應(yīng)這種新時(shí)代的挑戰(zhàn)，廣告公司必須對(duì)各種新技術(shù)和新的交流方式做出嘗試，以提高為客戶服務(wù)的水準(zhǔn)。種種因素促成了美國(guó)廣告公司的大發(fā)展，美國(guó)廣告公司在世界廣告公司中占有重要地位。美國(guó)許多著名的廣告公司對(duì)中國(guó)廣告公司的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對(duì)中國(guó)廣告公司影響比較大的廣告公司包括智威湯遜、李?yuàn)W貝納、麥肯—艾里克森、天高(BBDO)、葛瑞(Grey)、奧美(Ogilvy＆Mather)、?？地悹柖?FCB)，與中國(guó)的合資企業(yè)稱為博達(dá)大橋)、揚(yáng)羅比凱、薩奇(盛世長(zhǎng)城)、貝茨、李岱艾(TBWA)等著名公司，這些公司目前都在美國(guó)廣告公司中排名前列。二、日本廣告公司的發(fā)展與現(xiàn)狀日本廣告公司是在二戰(zhàn)之后獲得真正的大發(fā)展的。電通的第四任社長(zhǎng)吉田秀雄提高了日本廣告業(yè)的地位，促進(jìn)了日本廣告公司的專業(yè)化、科學(xué)化發(fā)展，同時(shí)對(duì)日本的民間電視廣播事業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。從1974年開(kāi)始，日本電通廣告公司成為世界上最大的單體廣告公司。美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志在這一年公布電通的營(yíng)業(yè)額首次在世界單體廣告公司中排名第一。2003年，電通(單體)仍然在世界廣告公司(單體)中排名首位。2001年度，日本廣告公司排名中，電通公司位居第一，其營(yíng)業(yè)額約是第二位的兩倍。2001年度(2001．42002．3)，電通集團(tuán)整體結(jié)算，營(yíng)業(yè)額為1兆7894億日元，單體結(jié)算為1兆4333億日元，約占2001年日本廣告費(fèi)6兆580億日元的四分之一。在日本電通廣告公司中，電視廣告的營(yíng)業(yè)額占有重要比例。2001年，電視廣告的營(yíng)業(yè)額占電通營(yíng)業(yè)額的49％。2001年，電通創(chuàng)立100周年。這一年電通股票在東京證券交易所上市。為了適合上市公司的要求，電通進(jìn)行了一系列的改革。2002年，成田豐就任電通第二任會(huì)長(zhǎng)，俁木盾夫就任電通第十任社長(zhǎng)。B3集團(tuán)與Publicis集團(tuán)合并為新Publicisl集團(tuán)，電通向Publicis集團(tuán)投入了15％的資本。2002年底，電通搬入位于日本東京汐留的新總部大樓，同—時(shí)期，引入了新的CI系統(tǒng)，顯現(xiàn)出迎接新世紀(jì)新挑戰(zhàn)的決心。電通公司的發(fā)展是日本廣告公司的一個(gè)縮影，代表了與歐美廣告公司截然不同的廣告公司經(jīng)營(yíng)和發(fā)展模式。三、中國(guó)當(dāng)代廣告公司的發(fā)展與現(xiàn)狀中國(guó)當(dāng)代廣告公司是隨著我國(guó)廣告業(yè)的恢復(fù)而發(fā)展起來(lái)的。從20世紀(jì)70年代末以來(lái)，我國(guó)廣告公司總整體上看一直處于發(fā)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，廣告經(jīng)營(yíng)額每年都在增長(zhǎng)。2002年底，我國(guó)廣告公司的數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到57434家，從業(yè)人員達(dá)到507577人，營(yíng)業(yè)額395．65億元。與上年相，、廣告公司的數(shù)量增長(zhǎng)了22．37％；從業(yè)人員增長(zhǎng)了8．27％，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了6．65％。我國(guó)廣告公司的發(fā)展中，逐漸呈現(xiàn)出多種所有制成分共同發(fā)展的狀態(tài)。在1995年至2002年8月間，我國(guó)國(guó)有廣告企業(yè)單位減少14％，從業(yè)人員減少30％，廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了85％；集體廣告企業(yè)單位減少56％，從業(yè)人員減少55％，廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了30％；個(gè)體私營(yíng)廣告企業(yè)單位增長(zhǎng)了5．19倍，從業(yè)人員增長(zhǎng)5．06倍，廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了18倍；外商投資廣告企業(yè)單位減少30％，從業(yè)人員增長(zhǎng)11％，廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了2．05倍；聯(lián)營(yíng)廣告企業(yè)單位增長(zhǎng)1．84倍，從業(yè)人員增長(zhǎng)9％，廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng) 83％。國(guó)有廣告企業(yè)單位、集體廣告企業(yè)單位雖然在公司數(shù)量上和從業(yè)人員數(shù)量上減少了，但廣告營(yíng)業(yè)額卻上升了。這是國(guó)有廣告企業(yè)單位、集體廣告企業(yè)單位走向成熟和規(guī)模化的一個(gè)表現(xiàn)。外商投資廣告單位減少，從業(yè)人員和廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)也顯示了其經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。而個(gè)體廣告企業(yè)單位和聯(lián)營(yíng)企業(yè)單位則顯示出生機(jī)勃勃的成長(zhǎng)狀態(tài)。這兩類廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量的增長(zhǎng)說(shuō)明中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在巨大的空間，而這兩種廣告公司的發(fā)展也存在巨大的潛力。廣告公司的發(fā)展并不簡(jiǎn)單地反映在廣告公司的數(shù)量上。廣告公司的經(jīng)營(yíng)額、利潤(rùn)額、納稅額的增長(zhǎng)情況，以及每戶廣告公司的平均規(guī)模、作業(yè)的專業(yè)化和科技含量等指標(biāo)是衡量廣告公司發(fā)展程度的更為重要的指標(biāo)。中國(guó)廣告公司從單純的數(shù)量上增加，進(jìn)一步呈現(xiàn)出規(guī)?；?jīng)營(yíng)和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的跡象。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賈玉斌認(rèn)為，在未來(lái)510年內(nèi)，我國(guó)廣告業(yè)仍將持續(xù)快速發(fā)展，廣告公司的數(shù)量、人員、營(yíng)業(yè)額也將保持增長(zhǎng)。他在文章中總結(jié)了以下幾個(gè)有利因素：1)我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，廣告投放連年增加，為廣告公司發(fā)展提供了肥沃的土壤；2)廣告業(yè)各類服務(wù)需求旺盛，為廣告公司的發(fā)展提供了空間；3)技術(shù)的發(fā)展；4)企業(yè)人事制度的改善，為廣告公司的智力引進(jìn)工作提供了支持；5)大眾媒介全面發(fā)展，為廣告公司提供了更大的舞臺(tái)；6)多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的制度有利于廣告公司的長(zhǎng)期發(fā)展。這種觀點(diǎn)是中國(guó)廣告界樂(lè)觀情緒的一個(gè)很好代表，也確實(shí)反映了中國(guó)廣告業(yè)和廣告公司發(fā)展的良好狀態(tài)。雖然，在目前的中國(guó)廣告業(yè)和廣告公司發(fā)展過(guò)程中，還存在很多問(wèn)題和阻力，但是可以相信，中國(guó)廣告業(yè)和廣告公司的發(fā)展前景光明。中國(guó)確立了建設(shè)小康社會(huì)的目標(biāo)，改革開(kāi)放繼續(xù)深化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展?jié)摿⒉粩嗾宫F(xiàn)出來(lái)，同時(shí)具有充分活力的市場(chǎng)也將為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展提供巨大機(jī)會(huì)。由于這些有利的條件，中國(guó)廣告公司將有可能在未來(lái)一個(gè)時(shí)期內(nèi)獲得進(jìn)一步成長(zhǎng)。 四、世界范圍內(nèi)的廣告公司與廣告集團(tuán)近況正如前文所說(shuō)，廣告代理公司早期的主要職能是為廣告主購(gòu)買媒體，發(fā)布廣告，因此，被稱為廣告代理公司。隨著廣告主、消費(fèi)者、媒體在廣告行業(yè)中不斷地發(fā)生變化，廣告代理公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和職能也不斷發(fā)生變化。從廣告主方面看，市場(chǎng)觀念從以生產(chǎn)為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，這就要求廣告公司幫助廣告主進(jìn)行更多的更深入的市場(chǎng)調(diào)查和研究，并且，有時(shí)廣告公司甚至參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。從消費(fèi)者角度看，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的生活形態(tài)的多元化造成了消費(fèi)形態(tài)日益多樣化，這就要求廣告公司開(kāi)發(fā)更多更新的信息傳達(dá)途徑和采取更佳的交流方式，整合傳播營(yíng)銷的興盛和消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)的變化不無(wú)關(guān)系。從媒體方面看，有線電視、衛(wèi)星電視、因特網(wǎng)的迅速發(fā)展正改變著整個(gè)世界的存在方式。如何搶占新的陣地，是目前今許多廣告公司大為頭痛的課題。以上這些方面的變化，使廣告公司的職能不斷地?cái)U(kuò)大。除傳統(tǒng)的媒體代理、廣臺(tái)策劃創(chuàng)意等業(yè)務(wù)外、市場(chǎng)調(diào)查、促銷、公關(guān)、新媒體開(kāi)發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng)等都成為現(xiàn)代廣告公司的重要職能。日本電通廣告公司更把自己定義為“全方位信息交流(Total Communication)企業(yè)”，為廣告主提供T．C．S服務(wù)(全方位信息交流服務(wù))。從廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作形式方面看，歐美的廣告公司的業(yè)務(wù)范