【正文】 探討。消費者廣告又可以根據(jù)消費品的種類細分為：酒類廣告、煙類廣告、飲料廣告、食品廣告、服飾廣告、化妝品廣告、家用電器廣告等等。5．按照廣告地理覆蓋的分類地理覆蓋按照廣告投放的地理范圍以及發(fā)布廣告的產(chǎn)品銷售市場進行分類。地區(qū)性廣告 地區(qū)性廣告服務(wù)于一個比較小的市場，例如在一個小城市、一個大都市或者一個地方性區(qū)域發(fā)布的廣告。一些世界著名的品牌，比如麥當(dāng)勞、可口可樂的廣告常常是全國性的。大多數(shù)做全國性廣告的公司沒有零售機構(gòu)，因此，有時候全國性廣告和地方性廣告會宣傳同一樣?xùn)|西。地方性報紙一般適合于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機構(gòu)，全國性電視（如CCTV）—般來說適合于全國性商業(yè)機構(gòu)。地理覆蓋也影響到廣告的價格。6．按廣告的目標(biāo)對象分類在執(zhí)行廣告策劃的時候，策劃人常常運用大眾廣告和目標(biāo)廣告的說法來對廣告進行分類。大眾廣告 將廣告的目標(biāo)定位于到達最大多數(shù)受眾的廣告即可被稱為大眾廣告。雜志、直郵和電臺是傳遞目標(biāo)廣告的傳統(tǒng)形式。除了廣告，促銷和信息傳播手段還包括公共關(guān)系、銷售促進、輔助性工具等。沒有來自各方面力量的協(xié)助，但憑生產(chǎn)廠家自身，在現(xiàn)代社會是很難賣出產(chǎn)品的。生產(chǎn)者和銷售者付費給媒體(一般通過廣告公司完成媒體的購買)，因為媒體在自己的媒體產(chǎn)品中為廣告主提供了促銷其產(chǎn)品和服務(wù)的空間和時間。廣告市場和消費者市場的差異，對于消費者所購買的報紙媒體產(chǎn)品而言更為明顯。廣告公司幫助客戶執(zhí)行廣告計劃時往往需要協(xié)同公司的幫助。本書在“廣告業(yè)的參與者”這章中主要介紹前三者，但是，任何從事廣告業(yè)的人，都應(yīng)該心中謹(jǐn)記，消費者也是廣告行業(yè)中一個重要的參與者。由于廣告主通常通過廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，所以，廣告主在廣告業(yè)中通常被稱為廣告客戶或客戶。這一定義的前提是針對商業(yè)廣告而言的(參見前文和《中華人民共和國廣告法》)。企業(yè)主要的經(jīng)營活動內(nèi)容包括制定企業(yè)目標(biāo)、根據(jù)目標(biāo)確定經(jīng)營戰(zhàn)略、確立財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略。在實際工作中，往往由廣告公司幫助企業(yè)進行具體的廣告策劃，并且發(fā)布廣告并進行效果的評估。從組織結(jié)構(gòu)來看，在廣告主內(nèi)部，管理廣告方面業(yè)務(wù)的部門(或人員)通常有幾種情況：1)由總裁／總經(jīng)理直接管理，廣告部門和銷售、生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層；2)由營銷主管負(fù)責(zé)，營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門；3)在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，各事業(yè)部分管自己事業(yè)部的廣告；4)在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中，企業(yè)廣告由最高管理層直接管理，然后在最高戰(zhàn)略指導(dǎo)下，各事業(yè)部分別執(zhí)行各自的產(chǎn)品廣告。三、世界主要的廣告市場和主要的廣告主國家經(jīng)濟發(fā)展水平通常和廣告市場的發(fā)展程度具有一定的關(guān)系。20世紀(jì)80年代開始，很多企業(yè)開始大規(guī)模推行全球化戰(zhàn)略，開拓國際市場。2001年，美國市場上最大的廣告主是：通用汽車、寶潔、福特汽車、百事等公司。第二節(jié) 廣告公司和相關(guān)公司如今，在實際使用中，“廣告公司“的內(nèi)涵和“廣告代理公司”的內(nèi)涵實際上基本是一致的。由于廣告代理公司的業(yè)務(wù)擴展到除媒體代理之外的多個領(lǐng)域，所以現(xiàn)在的廣告代理公司也常常被稱為廣告公司。美國廣告界權(quán)威雜志《廣告時代》每年對每國內(nèi)數(shù)百家廣告公司進行排名。下面讓我們從美國廣告的早期開始來看看現(xiàn)代意義的廣告公司是如何一步步發(fā)展起來的。(1)未成形的代理業(yè)務(wù)有美國學(xué)者認(rèn)為，首先從事廠告代理是美國殖民地時代的郵政總長。尼古拉斯(Richard Nichols)達成協(xié)議，那位當(dāng)時的郵政總長同意在收取一定比例費用的情況下為《紐約報》(New York Gazette)受理廣告。在19世紀(jì)40年代，他為那些難于從外地獲得廣告業(yè)務(wù)的報紙拉廣告。有時，經(jīng)過雙方討價還價，開價500美元傭金可能最后變成了50美元。(3)批發(fā)形式的媒體空間銷售接下去出現(xiàn)了批發(fā)形式的媒體空間銷售。他和l00家報紙達成協(xié)議，每個月買下每家報紙的—欄空間。這就是當(dāng)今非常盛行媒體集群購買形式的雛形。有些媒體大為惱怒，因為這個喬治羅威爾仍然堅持自己的做法。貝茨(Charles Austin Bates)的作家開始寫廣告，并把這種服務(wù)賣給想要這種服務(wù)的廣告主或廣告代理公司。豪登(Ralph Holden)，這兩個人創(chuàng)辦了以他們名字命名的考爾金斯與豪登廣告公司(Calkins and Holden)，這個公司在整整半個世紀(jì)的時間內(nèi)都非常地聞名。這一規(guī)則后來被美國的雜志出版商采用。(7)標(biāo)準(zhǔn)傭金(代理費)的出現(xiàn)1917年，美國的報紙出版商通過他們的協(xié)會，確定了15％的標(biāo)準(zhǔn)傭金（代理費）的標(biāo)準(zhǔn)。然而，只有那些獲得出版商協(xié)會認(rèn)可的代理公司，這個傭金標(biāo)準(zhǔn)才能得到保證。然而，廣告代理公司通常把藝術(shù)工作和制作工作的成本按照實際的花費報給客戶，要求客戶支付17．65％的服務(wù)費。注：中國廣告界有部分人從20世紀(jì)90年代早期開始將中外合資廣告公司通稱為4A公司，究其源在于此。如今，該協(xié)會的會員公司的經(jīng)營額占全美廣告經(jīng)營額的80％左右。到1942年，美國廣告公司的廣播廣告營業(yè)額(188百萬美元)超過了報紙廣告營業(yè)額(144百萬美元)。廣告主在電視上比在其他媒體上花費更多的廣告費用。廣告公司通過調(diào)查服務(wù)為客戶提供更好的服務(wù)。其中，60％花費的是由廣告代理公司所做的全國性廣告。4．第四階段：再發(fā)展時期(1990年后)(1)整合服務(wù)1990年代開始，美國廣告公司開始盛行整合服務(wù)的概念。另一方面也由于客戶將預(yù)算花費投人到包括廣告在內(nèi)的各個領(lǐng)域。為了適應(yīng)這種新時代的挑戰(zhàn)，廣告公司必須對各種新技術(shù)和新的交流方式做出嘗試，以提高為客戶服務(wù)的水準(zhǔn)。貝納、麥肯—艾里克森、天高(BBDO)、葛瑞(Grey)、奧美(Ogilvy＆Mather)、?？地悹柖?FCB)，與中國的合資企業(yè)稱為博達大橋)、揚從1974年開始，日本電通廣告公司成為世界上最大的單體廣告公司。2001年度(2001．42002．3)，電通集團整體結(jié)算，營業(yè)額為1兆7894億日元，單體結(jié)算為1兆4333億日元，約占2001年日本廣告費6兆580億日元的四分之一。這一年電通股票在東京證券交易所上市。2002年底，電通搬入位于日本東京汐留的新總部大樓，同—時期，引入了新的CI系統(tǒng)，顯現(xiàn)出迎接新世紀(jì)新挑戰(zhàn)的決心。2002年底，我國廣告公司的數(shù)量已經(jīng)發(fā)展到57434家，從業(yè)人員達到507577人，營業(yè)額395．65億元。國有廣告企業(yè)單位、集體廣告企業(yè)單位雖然在公司數(shù)量上和從業(yè)人員數(shù)量上減少了，但廣告營業(yè)額卻上升了。這兩類廣告經(jīng)營單位數(shù)量的增長說明中國廣告業(yè)發(fā)展存在巨大的空間，而這兩種廣告公司的發(fā)展也存在巨大的潛力。中國廣告協(xié)會副秘書長賈玉斌認(rèn)為，在未來510年內(nèi)，我國廣告業(yè)仍將持續(xù)快速發(fā)展，廣告公司的數(shù)量、人員、營業(yè)額也將保持增長。中國確立了建設(shè)小康社會的目標(biāo)，改革開放繼續(xù)深化。隨著廣告主、消費者、媒體在廣告行業(yè)中不斷地發(fā)生變化，廣告代理公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和職能也不斷發(fā)生變化。如何搶占新的陣地，是目前今許多廣告公司大為頭痛的課題。從廣告公司的業(yè)務(wù)運作形式方面看，歐美的廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。除傳統(tǒng)的媒體代理、廣臺策劃創(chuàng)意等業(yè)務(wù)外、市場調(diào)查、促銷、公關(guān)、新媒體開發(fā)、現(xiàn)場廣告活動等都成為現(xiàn)代廣告公司的重要職能。從消費者角度看，現(xiàn)代社會消費者的生活形態(tài)的多元化造成了消費形態(tài)日益多樣化，這就要求廣告公司開發(fā)更多更新的信息傳達途徑和采取更佳的交流方式，整合傳播營銷的興盛和消費者消費形態(tài)的變化不無關(guān)系。由于這些有利的條件，中國廣告公司將有可能在未來一個時期內(nèi)獲得進一步成長。這種觀點是中國廣告界樂觀情緒的一個很好代表，也確實反映了中國廣告業(yè)和廣告公司發(fā)展的良好狀態(tài)。廣告公司的經(jīng)營額、利潤額、納稅額的增長情況，以及每戶廣告公司的平均規(guī)模、作業(yè)的專業(yè)化和科技含量等指標(biāo)是衡量廣告公司發(fā)展程度的更為重要的指標(biāo)。外商投資廣告單位減少，從業(yè)人員和廣告營業(yè)額增長也顯示了其經(jīng)營規(guī)模逐漸擴大。我國廣告公司的發(fā)展中，逐漸呈現(xiàn)出多種所有制成分共同發(fā)展的狀態(tài)。三、中國當(dāng)代廣告公司的發(fā)展與現(xiàn)狀中國當(dāng)代廣告公司是隨著我國廣告業(yè)的恢復(fù)而發(fā)展起來的。2002年，成田豐就任電通第二任會長，俁木盾夫就任電通第十任社長。2001年，電視廣告的營業(yè)額占電通營業(yè)額的49％。2003年，電通(單體)仍然在世界廣告公司(單體)中排名首位。二、日本廣告公司的發(fā)展與現(xiàn)狀日本廣告公司是在二戰(zhàn)之后獲得真正的大發(fā)展的。美國許多著名的廣告公司對中國廣告公司的發(fā)展也產(chǎn)生了深遠影響。廣告公司的變化是為了適應(yīng)這種需求。有些公司通過增加部門或兼并其他領(lǐng)域的公司來為客戶提供各種服務(wù)。美國司法部認(rèn)為媒體協(xié)會和代理公司之間無折扣規(guī)定限制了買者和賣者之間的談判協(xié)商能力、限制了商業(yè)發(fā)展。1950年到1956年間，成為美國廣告增長最為迅猛的時期。(3)電子數(shù)據(jù)處理電腦的運用是經(jīng)由客戶部門進入廣告業(yè)的。1952年到1956年間，電視成為成長最快的廣告媒體。(1)廣播1920年廣播的出現(xiàn)，使傳播信息多了一種新的媒介形式。不過其含義正在漸漸發(fā)生演變。(8)美國廣告公司協(xié)會在美國，最為重要的廣告代理公司的協(xié)會是成立于1917年的美國廣告代理公司協(xié)會(The American Association of Advertising。第一個重要條件是代理公司必須從廣告主那兒幫助媒體獲得無折扣的全額廣告發(fā)布費；第二，代理公司必須在廣告業(yè)務(wù)方面具有競爭力；第三，財政狀況必須良好可信。但是，地方廣告主一般不采用這個傭金比例。在大約50年的時間里，無折扣規(guī)則在代理業(yè)扮演了重要的角色。他們的努力使單純的代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心，從而奠定了現(xiàn)代意義上的廣告公司的基礎(chǔ)。艾默(5)代理公司轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意中心在1870年代早期，—個叫查爾斯羅威爾測算的發(fā)行量比他們自己虛報的要低）。羅威爾開始向客戶公布他清單中每家媒體的發(fā)行量。他向客戶宣稱，100美元可以在100家報紙買下—個月的每家報紙的一英寸空間。羅威爾(George．P Rowell)在費城以現(xiàn)金付款方式按照很低的折扣從出版商那兒購買大量媒體版面，然后以自己的零售折扣交給客戶。B．帕爾默曾在費城、紐約及波士頓等地開設(shè)了自己的辦事機構(gòu)。B．帕爾默經(jīng)常向出版商收取50％的傭金，但是在實際執(zhí)行時，他也懂得精明的變通，常常收取較低的傭金。(2)空間銷售沃爾尼“紐約第—份殖民地周刊的出版商威廉姆第一個階段是發(fā)展早期(殖民地時期1917年)；第二個階段是無折扣時代(19181956)；第三個階段是談判方式盛行階段(19561990)；第四個階段是再發(fā)展時期。在中國，2002年底有57434家廣告公司。美國廣告代理公司協(xié)會給廣告代理公司下過這樣的定義：“一個廣告代理公司是由創(chuàng)意人員和營業(yè)人員組成的獨立的商業(yè)性機構(gòu)，廣告代理公司幫助那些為自身產(chǎn)品或服務(wù)搜尋顧客的銷售者(sellers)開發(fā)、準(zhǔn)備、并在媒體上發(fā)布廣告。簡單地說，廣告代理公司(Advertising Agency)是指受廣告主委托，為廣告主擬定廣告活動方案，并根據(jù)方案購買媒體，創(chuàng)作廣告，實施廣告活動及相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)。除美國和中國之外，世界的主要廣告市場有：日本、德國、英國、法國、意大利、韓國、巴西、西班牙、加拿大、澳大利亞等國家。這些企業(yè)成為世界廣告市場中的主要力量。但是，經(jīng)濟發(fā)展水平和廣告市場的發(fā)展程度并不存在嚴(yán)格的正比關(guān)系。廣告公司人員必須根據(jù)實際情況做出正確的判斷。有時候，由于時間的關(guān)系和費用的問題，效果評估往往會根據(jù)實際需要而決定是否進行。在促銷戰(zhàn)略中，企業(yè)要進一步制定銷售促進戰(zhàn)略、人員銷售戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略等。作為廣告公司客戶的任何一家企業(yè)，它們首先是作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者存在于社會體系中。中國廣告法所稱的廣告主，“是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人”。也就是說，從廣義上講、任何發(fā)布廣告的主體都可以稱做廣告主。因此，從廣義上講，廣告行業(yè)包含了四方面的主要參與者：廣告主、廣告公司及相關(guān)公司、媒體及相關(guān)機構(gòu)、消費者。顯然，廣告主是在向報紙購買空間和讀者的注意。在消費者市場上，人們?yōu)榱双@取信息支出他們的時間和金錢。而受眾中的一些人則希望從廣告中尋找信息。廣告是把各方面要素聯(lián)系起來的紐帶。第三部分 廣告業(yè)的參與者廣告業(yè)有自身的結(jié)構(gòu)和要求，有特定的參與者。零售商的直郵廣告屬于目標(biāo)廣告，因為它通過郵件遞送到那些可能而購買本商品的顧客。作為廣告計劃的一部分，公司必須決定自己想要到達的受眾。CCTV的廣告價格之所以高于地方電視臺，就是因為在CCTV做廣告可以到達更多的受眾。商業(yè)機構(gòu)也常常利用全國性廣告來針對待定的收視群體。媒體有全國性媒體和地區(qū)性媒體之分。這兩種類型的廣告有時候交織在—起，全國性廣告主也可投放地區(qū)性廣告。典型的地區(qū)性廣告如在浙江省(區(qū)域性)或杭州市(地方性)發(fā)布的廣告。全國性廣告 全國性的廣告覆蓋范圍遍及整個國家。由于對象的特殊性，行業(yè)廣告大多發(fā)布在特定的行業(yè)出版物、專業(yè)期刊上，或者出現(xiàn)在建立業(yè)務(wù)關(guān)系的直接郵遞品中及特定行業(yè)領(lǐng)域的交易會、展覽會上。消費者廣告 消費者廣告是生產(chǎn)商或銷售商面向產(chǎn)品或勞務(wù)的最終消費者或購買者而做的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告持續(xù)發(fā)展，許多公司都在試驗不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)。這類廣告的優(yōu)點是保留時間較長。直郵廣告種類有很多，包括推銷函、明信片、產(chǎn)品目錄、傳單等。廣播廣告的局限性是效果短暫、聽眾分散，難以給人留下深刻印象。報紙廣告主要有以下幾個優(yōu)點：1)讀者面廣；2)地區(qū)選擇性高；3)傳遞迅速；4)靈活機動。電視廣告的興起是和電視媒體的發(fā)展息息相關(guān)的，電視廣告最大的特點是集視覺(sight)、聲音(sound)和動作(motion)于一體。3．以廣告發(fā)布的媒介為廣告分類標(biāo)準(zhǔn)以廣告發(fā)布的媒介為廣告分類標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以分為電視廣告(Television Advertising)、報紙廣告(Newspaper Advertising)、雜志廣告(Magazine Advertising)、廣播廣告(Radio Advertising)、戶外廣告(Outside/Outsdoor Advertising)、直郵廣告(Direct Advertising)、電影廣告(Cinema Advertising)、包裝廣告(Package Advertising