【正文】 絡(luò)能節(jié)省很多傳統(tǒng)商場可以節(jié)省相關(guān)費用，所以成本很低，價格低。② 人際交流的動機(jī)對于消費者來說，網(wǎng)上購物不僅能實現(xiàn)傳統(tǒng)采購功能，而且還通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或聊天室和其他消費品的購買經(jīng)驗交流，盡可能獲得更多的產(chǎn)品信息，容易做出購買決策，執(zhí)行交易。③隱匿的動機(jī)對于那些購物經(jīng)驗很少、不愿意銷售過程被人干擾、對購買的東西不想讓人知道的消費者，網(wǎng)上購物的隱秘性和產(chǎn)品獨特性，恰可滿足這些要求。④ 享樂的動機(jī)消費者可以登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道選擇，對比各家的產(chǎn)品，不僅可以瀏覽琳瑯滿目的商品圖片，同時享受美妙的廣告，這給消費者帶來了精神上的放松。隨著微電子技術(shù)，軟件技術(shù)和多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，網(wǎng)上購物能有身臨其境的感覺，給人更多的購物樂趣和享受。⑤求新的動機(jī)網(wǎng)上購物是一種新的方式，追求時尚、新奇的生活方式，消費者將有興趣嘗試這種新型的購物方式，在購物過程中遇到新的購物方式，給自己帶來新鮮和興奮，從而顯耀出他們的行為[[] 尹世久，消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析，商業(yè)研究，.]。⑥ 求方便的動機(jī)隨著生活節(jié)奏的加快，時間的價值變得越來越重要。首先，網(wǎng)上購物在時間節(jié)約效益也經(jīng)常被提到的。消費者不需要花很多時間去逛街或商店營業(yè)時間調(diào)整自己的安排，網(wǎng)上購物是不受時間和空間的限制，從而節(jié)約了消費者的大量時間和精力。其次，對環(huán)境的影響：一方面，比坐車和街道空氣中的污染，消費者更愿意實施在家購物。此外，消費者在購物過程中，往往喜歡“貨比三家”，在互聯(lián)網(wǎng)上，這已能很好的反映。因網(wǎng)上商品有更詳細(xì)的介紹，用戶可以簡單地通過點擊的理解一些商品的區(qū)別。⑦預(yù)期效益的比較價格仍然是重要的因素，影響消費者購物動機(jī)。傳統(tǒng)的消費過程中，消費者很難理解一個商品在不同商店或不同地區(qū)的消費品價格，企業(yè)往往利用信息不對稱的效益牟利。但網(wǎng)上的購物環(huán)境，消費者在網(wǎng)站點擊了解，不受時間和空間的限制。這個決定是網(wǎng)上購物或商店購物時，消費者可以先從網(wǎng)上了解到這類產(chǎn)品的信息，并對2種預(yù)期價格比較。這個價格涉及到商品的定價消費者獲取信息的費用、乘車費、配送費等一系列費用,再將服務(wù)等外部因素融入進(jìn)來之后綜合考慮，如果消費者認(rèn)為網(wǎng)上購物可以讓自己從物質(zhì)和精神兩方面考慮更多的實際效用，自然會選擇網(wǎng)上購物。特別是網(wǎng)上直接經(jīng)營模式不包括中間商利潤而采用競爭性的低價格，使更多的消費者受益[[] 熊德勇，網(wǎng)上購物的思考，商業(yè)研究，2001 年第12 期.]。 由于消費者希望自己屬于一個或多個團(tuán)體，可從溫暖，獲得幫助和愛，以消除或減少孤獨感和孤立，獲得安全感。而參加團(tuán)購能夠滿足消費者的心理需求，從而導(dǎo)致參團(tuán)購買的動機(jī)。所以下面對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費者的歸屬感做詳細(xì)的分析。歸屬感為個體與所屬群體間的一種內(nèi)在聯(lián)系，是某一個對特定全體及其從屬關(guān)系的劃定、認(rèn)同與維系歸屬感是這種劃定、認(rèn)同和維系的心理表現(xiàn)，它屬于心理學(xué)范疇的概念，是指個人或集體的事件或現(xiàn)象的認(rèn)同[[] [J].商業(yè)時代，20062：6768.]。心理學(xué)研究表明，每個人都害怕孤獨和寂寞，希望自己屬于一個或多個團(tuán)體，可從溫暖，獲得幫助和愛，以消除或減少孤獨感和孤立，獲得安全感。歸屬感對網(wǎng)絡(luò)消費群體的購買行為影響，作者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費者在消費與服務(wù)的歸屬感，是企業(yè)保持長期的關(guān)系，同時我們把消費者的歸屬感作為一個多層面的概念，既包括消費者的情感歸屬，也包含消費者持續(xù)性歸因。歸屬感是個體將自己歸屬于某一群體，這里指的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為本身，而對其有一定的依賴心理情感體驗，是個人網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)同、喜愛和依戀的心理感覺，和精神心理滿足。這是一種主觀感受，深深植根于人們的心中。當(dāng)個人網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購欲望得到滿足，自然會有一個和諧的內(nèi)心感受，認(rèn)為他們有所歸屬，有所依靠。歸屬感的形成，無論出于何種動機(jī)而產(chǎn)生，都將對個體消費行為產(chǎn)生影響，而形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費行為?？傊?，若要保持消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購品牌的忠誠度從而愿意重復(fù)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為，則需要消費者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺具有強(qiáng)烈的歸屬感。參與度團(tuán)購行為的成功離不開成員的參與。如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購缺乏成員互動渠道，那么可能損害個人參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿。良好的溝通渠道是相互互動的關(guān)鍵，傳可以傳遞情感、信息，提高所有成員互動的程度與密切度。①滿意度滿意是指消費者對團(tuán)購信息的內(nèi)容和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的看法，包括對信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性，團(tuán)購團(tuán)購產(chǎn)品或服務(wù)的感覺。②感知犧牲感知犧牲是指人在選擇時所做出的付出。成員在團(tuán)購中收集信息，與其成員交流和溝通，都需要耗費時間和精力成本，加上信息魚龍混雜，數(shù)量巨大，搜索消耗也是成員的犧牲之一，另外實際購買后的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量也需要進(jìn)行考慮。③感知相似性感知相似性是指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成員對于其他成員價值觀、愛好的認(rèn)知感受，認(rèn)為與其他成員之間存在這些方面的相似，并獲得在其中歸屬感。提高消費者的參與線上團(tuán)購，參與方式，團(tuán)購的受關(guān)注程度，直接關(guān)系到團(tuán)購的影響力大小，該平臺必須提供暢通的渠道，不斷完善服務(wù)體系，以方便消費者的原則，使每個成員都有機(jī)會參加團(tuán)購和有一定的話語權(quán)，發(fā)表建議提供電力和空間，有利于獲得會員身份[[] [J].人力資源管理，2010.]。提高客戶滿意度，真誠熱情地為消費者著想的服務(wù)能帶給消費者滿意度。不適當(dāng)?shù)某兄Z，過度承諾，過早承諾，有損網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)商提高服務(wù)質(zhì)量。從營銷的角度，較低的承諾，超越的承諾是一個更好的策略。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)提供者和消費者建立友好關(guān)系是影響消費者滿意度的重要因素。于服務(wù)企業(yè)的服務(wù)是由成員提供的，因此有必要建立內(nèi)部營銷理念，完善的內(nèi)部成員的滿意度。降低消費者的感知犧牲針對團(tuán)購行為的感知付出，其表現(xiàn)形式是成員在時間、精力以及金錢方面的損失。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)商必須增加對企業(yè)信息的篩選，提高團(tuán)購信息的準(zhǔn)確性和方便，節(jié)省時間，精力和金錢向消費者和其他方面的損失，降低消費者的感知犧牲。提高消費者的感知相似性，參與者只有感知到這種興趣愛好上的相似性，才可能加入到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺應(yīng)提高成員對其他成員的價值觀，如認(rèn)知經(jīng)驗的平臺，加強(qiáng)溝通透明度和便利，使更多人認(rèn)識到與其他成員有一定的相似性，意識到其他人的貨物是團(tuán)購需要，覺得自己并不孤單，從而提高消費者的意識屬。經(jīng)濟(jì)心理學(xué)家凱尼曼提出：人們對不確定條件往往并不遵循期望價值理論而是使用一系列的啟發(fā)式策略進(jìn)行非理性的直觀判斷。①代表性啟發(fā)法代表性啟發(fā)法是指人們對事物進(jìn)行歸類時，當(dāng)它最突出的特點與某類事物的代表性相類似的時候， 就直觀地推斷出該事物歸屬于這一類。團(tuán)購給人印象最直觀深刻的是它為消費者提供低廉的價格優(yōu)惠以及眾多購買者聯(lián)合形成的有力的消費保障。在消費者進(jìn)行團(tuán)購時，往往會根據(jù)這一突出特點認(rèn)為“團(tuán)購=實惠”，增加了選擇團(tuán)購消費行為的先驗概率。另一重要影響因素是小數(shù)法則， 即人們易于從一個小樣本中過分地推斷潛在的大樣本的概率分布。進(jìn)行團(tuán)購時消費者都有過這樣的經(jīng)歷， 如果某樣商品購買人數(shù)眾多且多次參團(tuán)，則會在消費者心中形成“品質(zhì)好、口碑高、可放心購買”的印象，在購買人數(shù)中銷售一空及大團(tuán)購行為的產(chǎn)品均具備這樣的特點，即其描述與實際相符，有一定的品牌知名度，消費者評價高等。代表性啟發(fā)式是指對事物的分類時，當(dāng)它最突出的特點和類型的某事表示類似時，可直接推斷都屬于這一類。團(tuán)購最令人印象深刻的視覺印象是它為消費者提供價格低廉以及許多買家聯(lián)合形成有力的消費保障。消費者團(tuán)體購買，往往根據(jù)特征，“團(tuán)購=實惠”，增加了選擇組消費者購買行為的先驗概率。另一重要影響因素是小數(shù)法則，即人們很容易從一個小樣本的過大的樣本推斷潛在的概率分布。團(tuán)購消費者有過這樣的經(jīng)歷，如果大量購買商品，將在消費者心中形成了一種“質(zhì)量好，信譽高，可以放心購買”的印象，在購買一些賣完，大群體的購買行為的產(chǎn)品有這樣的特性，即它的描述與實際相符，具有一定的品牌知名度，消費者評價高等。②可得性啟發(fā)法可用性啟發(fā)式，即人們在一個特定的事件做出估計，經(jīng)常使用記憶中最容易提取信息的主觀估計，其估計極大地受事件熟悉程度與突出性等可回溯性因素影響。由于傳媒的導(dǎo)向作用和公眾輿論，使人們更敏感。經(jīng)濟(jì)心理學(xué)認(rèn)為，人們做出的決定受環(huán)境因素影響。團(tuán)購企業(yè)的電子商務(wù)平臺，以高信譽度的團(tuán)購專業(yè)網(wǎng)站的宣傳和推廣，加強(qiáng)消費者對自己產(chǎn)品的可追溯性信息的回憶，特別是對那些誰曾消費過的留下一個好印象的產(chǎn)品，在很長一段時間沒有聯(lián)系導(dǎo)致記憶減退情況，激活了團(tuán)購的愉悅體驗，有利于團(tuán)購商品的再購買行為。③錨定與調(diào)整性啟發(fā)法影響消費者團(tuán)購決策的心理因素分析錨定與調(diào)整性啟發(fā)法， 即人們對于不確定數(shù)值的估計往往是基于對初始值或者起始點進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的結(jié)果。從團(tuán)購產(chǎn)品的購買價格分布中可以看出，價格在50100元之間的產(chǎn)品最受歡迎， 而這些產(chǎn)品大多都是原價在100400 元之間，折扣幅度為2 至5 折左右，為消費者節(jié)省資金在50200 元不等。消費者之所以做出決策購買這些商品，是在其原價的基礎(chǔ)上進(jìn)行評估， 認(rèn)為其減價幅度得到主觀的效用最大化增加，對比其團(tuán)購前后價格，會在心理上產(chǎn)生最大程度的滿意值，因此加速了購買決策的確定。團(tuán)購能滿足消費者效用最大化的消費領(lǐng)域中，這一概念的效用是用來衡量消費者的滿意和幸福度。一種商品在消費者是否有實用，取決于消費者是否有欲望消費這種商品和商品，滿足消費者的欲望。據(jù)統(tǒng)計，參加團(tuán)購消費群體主要集中在2535年歲的青年團(tuán)體。這一群體的社會和心理特征，包括愿意嘗試新的東西，在追求豪華，比其他年齡，購買行為受到情緒的影響高于手中資金的變化量、資金支配并不十分充裕等。而團(tuán)購到滿意的效用最大化的條件，一是購買價格低于最低價格的產(chǎn)品市場，二是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠有效的保證。團(tuán)購可以規(guī)避信息不對稱風(fēng)險的消費者和企業(yè)消費市場離不開2個因素：買方和賣方需要。而賣方的定價模式及產(chǎn)品途徑相對不透明，引起消費者和企業(yè)之間的信息不對稱，消費者處于議價的劣勢一方。在團(tuán)購行為中，消費者的競爭優(yōu)勢得到體現(xiàn)，從供應(yīng)商獲得優(yōu)惠的價格和高質(zhì)量的售后服務(wù)；使以前處于不利地位的消費者組織起來，成為一個規(guī)模的集體行動，以爭取個人不能享受價格權(quán)利，在價格上迫使賣方做出讓步，自己得到確實的價格實惠。因此，大團(tuán)購者同盟增強(qiáng)消費者的信心，促進(jìn)購買行為?！办`敏度遞減”解釋團(tuán)購喜好差異靈敏度遞減是指與參照水平距離較近的邊際變化大于距離參照水平較遠(yuǎn)的邊際變化。很多團(tuán)購商家就是利用了消費者這一心理，在消費者進(jìn)行團(tuán)購選擇時，對于優(yōu)惠價格的甄選， 不僅限于絕對價值的減少， 還包含相對價值的減少。前者表現(xiàn)為優(yōu)惠的金額大小，后者表現(xiàn)為折扣程度。大眾點評網(wǎng)2011 年5 月31 號同時推出了兩款雙人用餐的團(tuán)購，其具體信息如下表所示：同是中餐雙人套餐，所處地點均在南開區(qū)繁華地段，知名度水平基本持平， 而產(chǎn)生團(tuán)購購買人數(shù)如此之大的差別在哪里呢？ 剔除消費者口味差異和選擇偏好，僅從價格因素分析， 商家1 的營銷策略給消費者提供的邊際效益大于商家2 提供的邊際效益。高于200 元優(yōu)惠力度比低于200 遠(yuǎn)的優(yōu)惠力度更加吸引消費者購買商品。團(tuán)購商品的“心理賬戶”是人都想避免損失和想致富的心態(tài)[[] 李晨煥. 團(tuán)購模式的博弈分析[J]. 廣東財經(jīng)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2006，（04）.]，所以會把“心理賬戶”是單獨使用，一個用來避免貧窮，一個用來朝向富有。而考慮的問題時，往往只考慮一個心理賬戶。諸如曾憑團(tuán)購低價參加KTV 的消費者，一旦消費者獲得好評，他們往往會在下一個類似的小組購買開始再次購買，并且會產(chǎn)生“非團(tuán)購不消費”心理。因為它的心理賬戶已經(jīng)存儲在娛樂消費應(yīng)有的價格——在團(tuán)購的低價范圍內(nèi)上下波動。一旦出現(xiàn)類似的團(tuán)購商品，由于消費者在生活中很難憑借團(tuán)購之外的方式獲得這樣一個低價， 消費行為就變得極易發(fā)生[[] [J].上海交通大學(xué)學(xué)報，2007，（04）.]。專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，消費者通過專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，以求得最優(yōu)價格獲得優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)的一種購物方式。截止2011年7月底，在一年半的時間里全國團(tuán)購網(wǎng)站已由原來的幾家增至4871家，銷售額也由曾被當(dāng)時認(rèn)為是銷售神話的2010年12月的4億元達(dá)到2011年7月突破10億元，當(dāng)月5家大型團(tuán)購網(wǎng)站的月銷售額度已超過1億元，有2700萬人次參與專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購。而專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購在各城市的整體發(fā)展情況卻并不均衡，82%的交易貢獻(xiàn)仍來自40個主要城市，三四線城市的團(tuán)購行情冷淡，有127個城市每天的購商戶甚至不到5家。團(tuán)購能取得如此令人驚訝的成績，消費者的積極參與是重要原因。對于團(tuán)購網(wǎng)站來講，穩(wěn)固原有市場和開拓新市場成為其主要任務(wù)。具體就體現(xiàn)為如何讓老顧客重復(fù)進(jìn)行購買，如何讓新顧客進(jìn)行第一次購買。對消費者參與團(tuán)購的原因及過程研究，有利于幫助商家解決以上兩個問題，對于商家在團(tuán)購市場中占據(jù)有利的地位，在未來大市場發(fā)展中獲取更多的市場份額都有非常重要的意義。對于不同的消費者，由于不同的文化背景，教育，社會地位和個人性格，對新興的接受原因是不一樣的。根據(jù)羅杰斯的產(chǎn)品擴(kuò)散理論，可以將參加專業(yè)網(wǎng)站群購房消費者初次購買的原因分為幾種。① 尋求新鮮在早期，往往是消費者的好奇心導(dǎo)致專業(yè)網(wǎng)站群的購買行為。這些消費者的收入水平和社會地位較高，但一般都是年輕的，善于接受新事物，具有豐富的接收信息的途徑，愿意承擔(dān)風(fēng)險。當(dāng)專業(yè)網(wǎng)站群采購剛剛出現(xiàn)，冒險型的消費者通過各種方式，如報紙，電視，網(wǎng)絡(luò)，了解這些信息，當(dāng)其使用后感覺效果不錯，便進(jìn)行大肆的宣傳，為后來的用戶帶來許多積極的影響。② 維護(hù)地位這類消費者因為掌握了比周圍其他人更多、更新的信息，擁有更強(qiáng)的專業(yè)分析和判斷能力，受到周圍人的擁戴和尊敬，大家對其散布的信息比較認(rèn)同，是其相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。為了維護(hù)自己所受到的擁戴和尊敬，這類消費者會主動地尋找各種關(guān)于專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購的信息，到各個團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行購買，并且進(jìn)行深入地析，比較各個團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)劣，并且形成一定的結(jié)論。這類消費者的消費行為更多地是為了維護(hù)自己的權(quán)威地位，但是其通過專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購所形成的商品選擇意見及態(tài)度卻會對周圍的人產(chǎn)生很大的影響。這些消費者因為掌握了比別人更多，更新的信息，有較強(qiáng)的分析和判斷能力，受到周圍人的喜愛和推崇，其所有傳播信息的共享，是集團(tuán)的意見領(lǐng)袖。為了保持人們的歡迎和尊重，這樣消費者會主動找到各種信息專業(yè)網(wǎng)站團(tuán)購團(tuán)購，對網(wǎng)站進(jìn)行購買，并深入分析，比