【正文】 的路有很多，可能每一條都通往不同世界。夏蟲和冰，可以在同一個空間，卻在不同的時間。 我們雖然說創(chuàng)業(yè)，但也尊重選擇不創(chuàng)業(yè)的生活方式。這就是豐富多彩的世界。創(chuàng)業(yè)與人生（隨筆之九） 企業(yè)生存之源市場（之一） 孩子生下來了，就得給他吃的，穿的，玩的。為了不讓他只是象動物一樣長大，我們還要讓他受教育，讓他有自己的思想，有自己的性格，同時還要知道自己的使命。 企業(yè)也是如此。我們首先要讓企業(yè)活下來，再就是受教育，形成它的性格和文化，同時也要完成企業(yè)的使命，直到走到終結(jié)。 如果我們將企業(yè)的內(nèi)部有形的人和物，理解為人的身體，資金最形象的比喻是鮮血。如果非要問動脈血和靜脈血的內(nèi)涵，你也可將資金是否能推動企業(yè)的發(fā)展，比喻為是否含氧，而將能掌握在手的資金比喻為動脈血；被其他原因占用不能即時使用的資金比喻為靜脈血。 有血才有生命，我們可以說血多就活得好，但不能說血多活得更成功。（在以后關(guān)于如何認(rèn)定企業(yè)是否成功的文章中，我會再說明。） 什么是市場？市場就是能夠提供企業(yè)成長的食物來源地。那里有我們需要的養(yǎng)分，能轉(zhuǎn)化為我們企業(yè)的血液。但同時又是企業(yè)拼殺的場所，是戰(zhàn)斗的舞臺。 我九十年代初到深圳時，第一次認(rèn)識到市場的可愛。那時還有皮包公司這種法人存在形式，一個人知道點信息左進右出，還能夠賺點差價。很多開始創(chuàng)業(yè)的人都是這樣走過來的，只是我沒有能走過去。雖然沒有靠這個得到第一桶金，東西還是學(xué)到不少，其中對市場的重要性的認(rèn)識就是其中之一。 還記得當(dāng)初，剛進入深圳，很喜歡交朋結(jié)友。對做生意的理解往往都是我有點什么你們要嗎？其實那東西我也沒有，一窮鬼能有什么呀。一會兒500噸鋼材；一會又幾千件壓倉衣服。 凡有人告訴我他有點什么要找人要的，我都記下來，這可是信息啊。每天將希望都放在這上面。別人說給我每噸1000元，我就對另外的朋友說1200，后來朋友多了有人又來告訴我1600了。將這個不存在的物件炒了一圈，又回來了。生意沒有做成一件，笑話不少。 有一天陪吃。那時請不起人，也沒有人請，當(dāng)陪客的時侯還是有的。只需要在席上說說笑笑，調(diào)節(jié)個氣氛，講講典故。作用還是有的，再加上大學(xué)生的牌子，也能讓當(dāng)時那些萬元戶得到一些心理安慰。陪我來的這個是大學(xué)生。 在這個過程中，推杯換盞之余，少不了將某總某董乃至于某長的名片，交來換去的。隨之而來的還有酒酣耳熱之際的各種信息。勤快如我者，趕緊拿筆記下來。由于自己的名片沒有什么頭銜，愧于出手，所以別人的電話也只能靠動筆記下來。可能是這種書呆的樣子讓他們看不過去，最后有一個朋友對我說了一番話。言語就兩句，對我的影響卻很大。他說你記這個也記了很多了吧？有用嗎？你看到我們記過嗎？我們只記誰要什么,從不管別人有什么。 事后我想了很久，那時九十年代初的深圳和內(nèi)地的差距很大。在內(nèi)地可能還是賣方市場，在深圳絕對不是了。我如果還以內(nèi)地的思維方式在深圳做事，能不被淘汰么？ 后來在我有自己的企業(yè)之前，做成的生意都來源此。 現(xiàn)在的商場上很多人都知道是買方市場了，大家都能認(rèn)識到市場的重要性了，但在自己對待市場的時侯，卻很難把握，很難客觀地看待事實。從心理學(xué)的角度講，是對自己行為后果的非理性評估，也是心理定勢的一種表現(xiàn)。當(dāng)你開始做某件事的時侯，總是希望有一個好的結(jié)果。對很多負面的因素都會視而不見，好的方面又會夸大來看，很多的企業(yè)都栽在這上面。 市場是一個有很大風(fēng)險的場所，企業(yè)在其中尋找食物的時侯，自己也就成了別的企業(yè)的口糧。在這里有沒有吃草動物，食肉動物，雜食動物之分？我認(rèn)為是有的。（以后在企業(yè)的性格形成等文章里再討論） 市場是一個有規(guī)則的地方，既有規(guī)律可循，又有各種變數(shù)。這正是人生的風(fēng)景所在。 現(xiàn)在說點一般規(guī)律，雖然這些大家都知道，沒有什么稀奇。但稀奇的是很多人知道還要違背這些規(guī)律，以為這些對他沒有用。忽略了，最后也就出局了。 第一，產(chǎn)品的價廉物美是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)。 這里先說明兩個要素。一個是價廉。所謂價廉，就是便宜。 但這世界上真有人人說便宜的價格嗎？沒有。到最后時髦點，我們說性價比了。這個概念好啊，能說明好多問題。它把物美也說進去了。是否真的如此呢？我們先說一下物美的概念，再來討論這個話題。 所謂物美，已經(jīng)不能簡單地將它說明為質(zhì)量好了。由于現(xiàn)在產(chǎn)品的附加了很多的內(nèi)涵,除了實際的使用功能以外，還有人性的關(guān)懷，有功用的延伸，有品牌的力量，還有非使用性能的美感和自豪感（也有虛榮心）。所以能稱得上物美，就得要有所長，當(dāng)然上面說得都長也不太現(xiàn)實（有時是不必要，發(fā)展是階段性的，要為發(fā)展留下空間）。 怎么樣的“物美”才能得到市場的認(rèn)可？市場對各種指標(biāo)的排序又是怎么樣的呢？ 你的企業(yè)是吃草的，你就應(yīng)該分析草的長勢。吃小草？闊葉草？喬木？它們怎么長？ 這就是所謂企業(yè)的目標(biāo)客戶群體。這就是你的企業(yè)的真正市場。這才是你戰(zhàn)斗的地方。那樹上的綠葉是長頸鹿哥哥吃的，和我們沒有關(guān)系，別仰著頭流口水啦，小心摔跤。 在我國現(xiàn)階段，消費者的構(gòu)成很復(fù)雜，這個話題說開了太長，我只想點一下，由于所受的教育不同，年齡不同，地區(qū)文化的不同，還有經(jīng)濟條件的不同，消費者對所謂物美的評判標(biāo)準(zhǔn)完全不一樣。但在哪方面有不同，具體到什么類型的消費者看重哪一項，這就不是幾句話能說得清楚的了。 我們還是來說說性價比吧。 我們經(jīng)常說這個詞，往往都是在一些綜合性的大件商品，沒有誰買個饅頭還說性價比的。正因為有這么多說法，才顯得有深度有內(nèi)容。 比如汽車，賣車的就常要說這個。價格下不來，就得說點性能；性能說完了就得來說點服務(wù)；這個都沒有得說了，就討論點品牌。 其實世界上真正的理性顧客是不存在的。 有朋友說過這么句話，聽起來可有點反動。他說顧客就是一群騙來宰的羊，有時你還真的要把他們往傻里想，你把他們當(dāng)聰明人看，你就傻了。 對他這話沒有完全吃透，對他說的幾個例子到能印證出點東西來。 第一是手機。原來俗稱“大哥大”，學(xué)名手提移動電話。 這東西的作用是什么？喝口水，想一想，沒有幾個正常人是不知道的。這不就是可以講話聽話的物件嗎？用于人與人之間的即時溝通，好處是能將信息傳送的速度加快。將你想說的告訴處于運動中的對方。 還有什么用處沒有？發(fā)短信？我為什么要發(fā)短信？怕他聽出是我？他能從號上看出來呀。省錢。哦，原來是這個，不買不更省錢？不打不更省錢？ 玩游戲？這你也能說出口？這又不是游戲機，就為這買一個？ 還有比這更逗的，還記得手機的幾次“升級”不？我記不全，第一次好象是雙頻，第二好象是什么藍屏，再下來就彩屏，再下來就彩信，再下來就和聲，上網(wǎng)，可視。再下去也不知道走到哪里去。 這些都是在我國真實發(fā)生過的事。我不知道看我的文章的人有多少人買過多少個手機，或因為手機花了多少錢（購機和話費），有沒有后悔過。 我自己買過的手機有四個，一個是大磚，花3萬4，找熟人買到的，那就是大哥大了。第二，改數(shù)字傳輸了，買摩托羅拉70，小磚，花7200。第三。諾基亞5110。不用翻蓋，邊開車可以邊聽，花1700。第四，諾基亞8250，為接沒有錢的朋友發(fā)的短信，怕被人說忘了窮朋友，花1500。 我覺得自己沒有什么亂花錢，大部分的考慮是因為工作需要。你們能說這樣的話么？大多的顧客也能這么說么？我看到很多沒有錢的人借錢都要買手機，還要買好手機，我真不知道說什么好。 第二就說“腦白金”。這個產(chǎn)品能做什么呢？沒有其他的產(chǎn)品可以做同樣的事了么？看它的廣告我們看出了什么？ 找很多朋友問過，真沒有幾個對這廣告感冒的。也沒有幾個人買過的，但這個產(chǎn)品一樣做的很好。你們覺得買這個產(chǎn)品的人是什么人呢？接受這個產(chǎn)品的又是誰呢？ 這個廣告告訴我們大家送禮的一個選擇?，F(xiàn)實生活中送禮的苦惱讓很多人為此困惑。在中國的傳統(tǒng)文化中，禮儀之邦的中國對這迎來送往之事非?？粗?。抓住了這個需求，就有了潛在市場。尤其是送禮給父母親更是煞費苦心。選擇了這個人人皆知的產(chǎn)品，在心理上也說得過去。很好的借口就是別人都說還不錯，您們試試，這要多少多少錢呢。 這也就算盡了“面子孝”了。真正的孝可不是這樣的。 在這順便說說盡孝，什么才是真正的盡孝。有一個朋友曾跟我的關(guān)于盡孝的帖，有這么一段話，道盡了中國人的盡孝本源。 全文如下： 吾人所以報父母之德者有二道，一曰養(yǎng)其體；二曰養(yǎng)其志。 養(yǎng)體者，所以圖父母之安樂也。盡我力所能及，為父母調(diào)其飲食，娛其耳目，安其寢處，其他尋常日用所需，無或缺焉而后可。夫人子既成年，而尚缺口體之奉于其父母，固已不免于不孝，若乃豐衣足食，自恣其奉，而不顧父母之養(yǎng)，則不孝之尤矣。 人子既能養(yǎng)父母之體矣，尤不可不養(yǎng)其志。父母之志，在安其心而無貽以憂。人子雖備極口體之養(yǎng)，茍其品性行為，常足以傷父母之心，則父母又有何自而安樂乎？口體之養(yǎng)，雖不肖之子，茍有財力，尚能供之。至欲安父母之心而無貽以憂，則所謂一發(fā)言一舉足而不敢忘父母，非孝子不能也。養(yǎng)體，末也；養(yǎng)志，本也；為人子者，其務(wù)養(yǎng)志哉。 看完此文，才明白盡孝有層次水平有高低。再檢討自己所為，臉有愧色，但也明白了自己該做什么。 （待續(xù)）創(chuàng)業(yè)與人生（隨筆之十） 企業(yè)生存之源市場（之二） 第二，信譽是企業(yè)馳騁市場的利器。是企業(yè)人格的基石。也是企業(yè)文化的道德底線。 在爭奪市場的過程中，有戰(zhàn)略的考量，也有戰(zhàn)術(shù)的選擇。在戰(zhàn)略方面，我說不出什么東西。但在戰(zhàn)術(shù)上，因為久經(jīng)沙場到是有了很多的體會。我們先來討論一個大家常常提到但并不能完全理解的概念企業(yè)信譽。 首先我們要說明一個前提，在討論中我會將企業(yè)的信譽和企業(yè)主創(chuàng)業(yè)之初，所作的與企業(yè)成長相關(guān)的行為信譽聯(lián)系在一起來談。因為我認(rèn)為企業(yè)沒有能長到具有自己的人格和思想時，它的行為完全受企業(yè)主（含直接的最高管理者）所支配。用另一種說法來說，就是企業(yè)還未成年，不具備完全行為能力。所以我將它們列在一起來談。 信譽是什么？拿來吃的？用的？不，信譽是拿來守的。 信譽是你自己給自己套上的限制性條件，是一種自我約束而將自己區(qū)別于同類的一種細分性條件。比如我們在推廣我們的產(chǎn)品的時候，為了說明我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢，我們可以找出自己產(chǎn)品的某個特點，然后定性它，對外市場作出承諾，我們能做這個樣。 我們喝的瓶裝礦泉水的瓶子在銷售的時侯，客戶都會有幾個方面的要求，如透明度好不好，瓶子吹的是否均勻，瓶頸的螺紋是否符合要求等等。 但還有一個方面是關(guān)鍵，我們從瓶子生產(chǎn)廠家的角度來看看。 我們做瓶子的廠家怎么降低成本呢？在模具搞好后可以從以下幾個方面來考慮。 首先，提高效率。相同生產(chǎn)條件下多產(chǎn)出，這樣可以將很多的成本分?jǐn)傞_來。通過多賺增加分子的方法來降低成本。 第二，降低分母的方法，如原材買便宜的。在做這種瓶子的可選擇材料中，有進口料，和國產(chǎn)料之分。差距更大一點的有正規(guī)的第一手料和垃圾回收料之分。這中間的價差就更大了。除了質(zhì)上的區(qū)別，還有量上的區(qū)別。在吹每個瓶子的時候投料也是可調(diào)的。用少一點原料也可以吹出瓶子，少用料也能降低成本。 現(xiàn)在我們來看這么用的區(qū)別：用進口料，可以增加瓶的透明度，有很好的韌性。國產(chǎn)的在這些方面會稍差。用回收料的就更不用說了，做出來的瓶子很差。而少加料做出來的瓶子會很薄，拿在手里軟軟的。 知道這些情況后，我們又用什么方法來證明他們推銷的瓶子是價廉物美的呢？尤其是不能通過肉眼看出來的時候。 后來吹瓶廠的人自己想出了簡單的辦法，在瓶子里裝上水，然后在一定的高度放手，讓它掉在地上。 用回收料做的，；；進口的可〉。 吹瓶廠的推銷員就會給出自己的承諾，包括我廠的產(chǎn)品用什么料來做，瓶重大于多少，能摔多高等。這就是他們的企業(yè)的信譽所在，如果不能做到，就是不守信譽。 守信譽的另一種說法是重然諾。古有尾生抱柱，今也不乏千金一諾之士。從古到今，中華民族就將“信”字和“忠，孝，仁，義”列在一起，由此可見守信之重要。 現(xiàn)在討論守信譽的文章很多，大多是在關(guān)于企業(yè)文化建設(shè)這方面提出自己要做的，或做好了能得到的。 我不想在這里說這些，我只將我的不解說出來，和大家討論。 對一個人或一個企業(yè)，認(rèn)定他是否守信譽，怎么來判斷的呢？如果曾經(jīng)失信于人還能不能再做回守信之人？如果可以量化來說這件事，又可不可以說失信多少次還算守信，超過多少次就不算了呢？以前不能守信，后來可以守了；以前守了，以后又不能了，這又怎么說呢？ 很少有人專門來研究為什么我國市場經(jīng)濟的改革過程中，會有那么多不守信譽的事件的發(fā)生。只是將不守信作為了一種道德缺失來討伐。沒有誰去根究這是什么原因造成的。存在的有沒有合理性。 我們都知道人的需求是分層次的，也是有次序的。并且高一層以低一層的完成為基礎(chǔ)。企業(yè)也是如此，在這個排序中我們明確地可以看出，生存是第一位的，就好象和人一樣，必須先能吃飽，才能來談做人的道德。 企業(yè)的初創(chuàng)期生存是一件很奢侈的事。如果你給他太多的道德框架，他活得會更加困難。雖然我們?nèi)匀灰@么要求他，但做的時侯，企業(yè)主的選擇又往往讓我們失望。如果你不是理想主義者，又想在這個殘酷的商場上有所作為的話，你必須認(rèn)清這個事實，只有這樣你才不會因為打擊的到了來而一趴不起。 我看過很多創(chuàng)業(yè)失敗者，在他們最后掙扎的過程中是何等的無奈和痛苦。從心靈到思想再到其他，如果是你自己，你可以對鏡看看。你會發(fā)現(xiàn)一個完全不同的你，一個失敗者，悔恨者，無助者。 這時侯如果有一根救命的稻草，你會怎么做？ 我曾將這個問題問過很多朋友，有的剛開始創(chuàng)業(yè)，有的已有小成。 “如果你的企業(yè)徹底完蛋了，你欠了很多外債：房租，原料款，工人工資等。這時你收到你的最后一筆應(yīng)收款。你怎么辦？1，還錢，從此一文不明。2，走路用這個錢東山再起后來再還。3，躲起來過日子讓他