【正文】 的地方，走與眾不同的路，你走的路越特別，你的競爭者就越少。減少競爭者是選擇時非常重要的一點，就像當時我走進外國公司，因為這些跨國公司技術性都非常強，他要求你是學技術的，還要求你的外語水平，而既懂技術又會外語的人才并不多，所以，我就實現(xiàn)了第一步目標，成為外企的一名優(yōu)秀員工。當你做了經(jīng)理的時候就會發(fā)現(xiàn)，你還要懂現(xiàn)代管理，這樣你就又進了一步——懂英語、懂技術，再懂管理，你的競爭者也就又少了很多。這樣，越往前走，你的競爭者就越少，你就越容易成功?？偠灾?，減少競爭者是最重要的。我看到過這樣一幅畫，那幅畫是電腦合成的。畫面上除了一條魚之外，其他所有的魚都往一個方向游，只有那條魚是反著游的。這幅畫給了我很大的啟發(fā)，從此以后，我就把自己定位成那條反方向游的魚，也就是說當大家都往這邊走的時候，只要你一換方向，你一定是第一。當然，這樣做的前提條件是你要準確把握方向，把握不準就會成為第一個犧牲的人了。再者，要先做人后做事。因為做事只能證明你有能力、很能干，而做人卻能夠贏得別人的尊重，不管對方是小公司還是大公司。另外，我認為就是要耐得住寂寞，特別是當你周圍的人都不相信你、不理解你、不同意你的做法的時候，你要咬住牙堅持住。我從惠普出來自己干以后，確實咬了好幾個月的牙，因為正好趕上SARS，一個生意都沒有，不能講課，一下子空了三個月。當時我最大的恐懼就是如果SARS持續(xù)下去我該怎么辦。幸好我咬了三個月的牙，一切就步上正軌了。所以，要在特殊時期耐住寂寞，要戰(zhàn)勝自己，這樣才能贏得勝利?！咀詸z】請根據(jù)您的經(jīng)驗填寫下表，考察一下您在換工作前是否做過如下表所列的各項工作，以檢測自己是否是理性地更換工作：您是否換過工作？ 是□ 否□在更換工作前，以下幾點您考慮到了嗎？1確定路線是□ 否□2確定短期目標是□ 否□3準備多條備選道路是□ 否□4確定最接近目標的道路是□ 否□5確定心中所圖是□ 否□【本講小結】在這一章中，高建華先生告訴我們換工作要建立在個人理想之上，也就是說你一定要有一個長遠的目標，而你每換一次工作都要使你更接近這個目標，這很重要。絕對不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于更快地達成你的目標。另外，我們可以在這一章中了解到高建華先生如何把握機會，如何協(xié)調好自身扮演的多種角色；獲知對高建華職業(yè)生涯影響重大的一些好書；認識如何成為企業(yè)中不可缺少的人才；了解高建華成功的“簡單”秘訣。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 市場營銷篇【本講重點】做營銷在國企和外企有何區(qū)別如何選拔“特種部隊”的人才何為市場部與研發(fā)部的合作與分工什么是市場開發(fā)工程師的職能如何看待和改進國企的市場宣傳活動“營銷制勝，終端為王”這種說法對不對如何避免營銷高層人員跳槽【主持人提問1】在您看來，國內企業(yè)的營銷與國外企業(yè)，特別是與跨國公司相比有什么區(qū)別？【高建華先生】我覺得差別存在于好幾個方面，但是最明顯的差別在于：跨國公司更多的注重地下工作，而我們大多數(shù)的企業(yè)則注重舞臺表演。舞臺表演大家可能都知道，無非是做廣告宣傳，組織各種各樣的促銷活動，基本上是消費者和競爭對手都能看得到的行為，所以可以用轟轟烈烈來形容。這也正是我國的電視廣告量每年迅速提高的原因，當然這跟中國的環(huán)境有著密切的關系。過去我們對許多品牌都沒有概念，現(xiàn)在正是一個大浪淘沙的過程，所以，就會有很多企業(yè)通過這種舞臺去表演，讓人們了解它、認識它，這是第一個階段。但是，如果一個企業(yè)的營銷僅僅停留在舞臺表演上，就會出現(xiàn)這樣一個問題，即企業(yè)表演的招數(shù)、表演的內容會越來越貧乏，到最后可能黔驢技窮，而消費者也會覺得沒有興趣了，這正是舞臺表演的局限性。而跨國公司所做的地下工作就是回歸營銷的核心和本質，簡而言之，就是注重產品的創(chuàng)新，也就是說在產品創(chuàng)新上下功夫。而且，這種產品創(chuàng)新更多的是以一種地下工作的模式進行的。換句話說，跨國公司更多的是了解市場、用戶和競爭對手的信息，我們統(tǒng)稱其為地下工作，它是悄悄地進行的。正因為是悄悄進行，所以花費的時間會很長，但是由此得出的結論，對于生產出一個好的產品來說，卻是至關重要的。產品實際上是消費者消費的物品，消費者消費的不是廣告，也不是一個渠道，他真正需要的是產品，所以如果產品好，企業(yè)就能夠在消費者心目中占有一席之地，這個品牌形象才能在消費者的心目中樹立起來?，F(xiàn)在很多做舞臺表演的企業(yè)只是讓別人知道他是誰，但是不知道他有什么特點、個性、特色以及什么時候該選擇他，這就說明營銷要從知名度逐漸向美譽度、忠誠度過渡，而舞臺表演大多只能到達知名度這個層次。也就是大家知道很多品牌，天天在電視上都會見到它，但是很多品牌人們卻是從來不消費的，不是因為不知道，而是因為沒有這個需要。而這種消費需要是要在產品創(chuàng)新里體現(xiàn)的，地下工作很重要的一點就是了解現(xiàn)有消費者對產品的不滿體現(xiàn)在哪幾個方面，而潛在的消費者沒有加入消費的障礙、顧慮、問題又是什么，如果把這些問題都找到了，你就能夠提供給消費者一個有獨到價值的產品。換句話說，解決了消費者關心的問題，消費者自然就會得益于你這個回報。而這整個地下工作的過程是很漫長的。進行一個產品的定義，就要把一個產品在紙面上描述出來，通過市場調查、概念測試等一系列的動作，少則一年，多則需要三年。也許有人會擔心：這么長的時間才做好產品定義，豈不是很容易喪失市場機會嗎？其實不然，實際上做市場營銷要有很長的提前量，產品定義在不同行業(yè)也不一樣，復雜度很高的可能時間就長，同樣的，提前量也就越大，預測未來市場的周期也就越長。比如，你的產品開發(fā)周期要三年，那你現(xiàn)在研制的產品應該是第四年的，這樣等你的產品出來的時候，正好迎合了市場需求。所以，做營銷做久了，就會養(yǎng)成一個看未來的習慣，不是看今天用戶的需求，而是看明天用戶的需要，甚至看后天用戶的需要，所以，進行營銷產品創(chuàng)新是非常重要的。模仿能使一些企業(yè)在短時間內獲得生機，但是，時間一長，如果缺乏創(chuàng)新，這個企業(yè)一定會喪失生機。我在這里說的創(chuàng)新不是發(fā)明創(chuàng)造，而是從消費者的立場出發(fā)來了解怎么為消費者服務?，F(xiàn)在舉幾個簡單的例子，一個就是空調的例子。國外的品牌可能在可靠性等方面都做得不錯，但是有一個問題很多企業(yè)都沒有考慮到，那就是中國的電壓不穩(wěn)。去年我自己的空調就曾經(jīng)出現(xiàn)過這個問題，當電壓低到一定程度的時候，空調就自動關機了。電壓頻繁波動，一個晚上需要多次開機。這里只要做一個小小的創(chuàng)新，為空調安裝一個穩(wěn)壓電源，就可以解決問題。但是，國外的品牌大多沒有考慮到這一點，因為他們在設計的時候，并沒有經(jīng)歷過我們的這種生活環(huán)境，他們從來想不到電壓會這么波動。德國人生產的窗戶非常好，著名的美馳牌窗戶就是從德國進口的原材料，但是窗戶安上去以后，卻存在一個最大的問題——進蚊子。因為紗窗和窗戶之間的縫隙差不多是5毫米，在歐洲和美國沒有蚊子，所以它不是為防蚊子設計的。結果到了中國，這個問題就嚴重了，每天都會有一大堆蚊子從縫里鉆進去。這其實就是一個創(chuàng)新的機會，要根據(jù)中國的國情進行創(chuàng)新。其實，類似這樣的創(chuàng)新機會非常多，只要你去傾聽客戶的聲音，你就會得出很多這樣的結論，有很多可以創(chuàng)新的機會，而這些創(chuàng)新的機會能夠讓你有充足的理由去說服客戶，因為那些都是客戶過去一直頭疼的問題，而今天你給他解決了，也就是說企業(yè)創(chuàng)造了價值。一個企業(yè)能創(chuàng)造價值，它就能存活下來?，F(xiàn)在，許多企業(yè)擁有的是一種粗獷的成功，不管是生產電視機的，還是生產電冰箱的，只要出名了，貼上這些牌子就能銷售。這是因為中國的假冒偽劣產品太多了，而已經(jīng)有了品牌的這些企業(yè)，就有了一定信任度，這還是屬于一種粗獷的成功，它不是靠企業(yè)的實力，而是因為只有少數(shù)品牌在消費者心目中有比較好的印象，這是一個特殊的歷史時期，這個時期用不著創(chuàng)新。這個時期是大浪淘沙的時期，一旦淘汰結束之后，剩下的這些企業(yè)如果再不創(chuàng)新，最后肯定是沒有出路的。所以，我們一定要認識到舞臺表演只是一個過渡階段，就跟一個企業(yè)需要做廣告一樣，但是這個階段的任務一旦完成了，就要開始把你的戰(zhàn)略重點轉移到產品創(chuàng)新上去。創(chuàng)新非常簡單，只要走訪客戶、傾聽客戶的聲音就可以，如果你生產的是工業(yè)品，走訪一二十個客戶足矣；如果是耐用消費品，一百個客戶足矣；如果是快速消費品，一千個客戶也夠了。絕對不是大家想像的那樣，需要幾十萬個的大量采樣。市場調查一定要親自去做，我擔任市場總監(jiān)以后，還要帶著我的隊伍親自去走訪所有的客戶，當時只要是移動通訊商都是我們的客戶，例如諾基亞、愛立信、摩托羅拉、NEC、富士通、上海貝爾、衛(wèi)森等等，我全都親自去過。走訪完以后，你就能理解，它是怎么使用你的產品的，它為什么使用你的產品。將來再做市場調查，你的下屬也不會蒙騙你，因為他們知道這些地方你全去過。所以，地下工作是非常重要的。市場通常分四大部門：產品市場、市場開發(fā)、市場宣傳、銷售給客戶。后兩者都屬于舞臺表演的范疇，產品市場專門負責產品創(chuàng)新，而市場開發(fā)則負責做好一個行業(yè)、一個市場的總體分析和競爭戰(zhàn)略的設計，也就是說產品市場更多關注一個個具體的產品，而市場開發(fā)關心的是一個行業(yè)、一個領域、一個區(qū)域，它看的更宏觀一點，它關心更多的是競爭對手總體的情況。所以，市場開發(fā)和產品市場一個是空軍，一個是陸軍；一個是短兵相接，一個是高屋建瓴。【自檢】產品創(chuàng)新是企業(yè)最終發(fā)展的制勝法寶，創(chuàng)新的前提就是傾聽顧客的聲音，請根據(jù)下表檢測一下您的營銷是否傾聽了顧客的聲音：檢驗指標執(zhí)行情況服務評估您為顧客服務要有獨特賣點非?！? 一般□ 很差□為顧客省錢非?！? 一般□ 很差□消除顧客的后顧之憂非?！? 一般□ 很差□為顧客帶來額外利潤非?！? 一般□ 很差□為顧客提供方便非?！? 一般□ 很差□引導顧客對服務的期望非?！? 一般□ 很差□【主持人提問2】說到地下工作，就讓人聯(lián)想起特種部隊，在企業(yè)里“特種部隊”都負責做些什么？換句話說，如何選拔培養(yǎng)“特種部隊”的人才？【高建華先生】軍隊中的特種部隊是優(yōu)中之優(yōu)，幾年前我參加培訓的時候，曾經(jīng)見過克林頓時代美國特種部隊的上將，聽了他做的有關特種部隊選拔、訓練、培養(yǎng)等方面的講演，這讓我們確實開了眼界，真正地認識到特種部隊確實是非常有能力的一批人，而且很精干，地位也很高。特種部隊的任務很明確，它不會大部隊作戰(zhàn)，基本上是三五個人一個小組，這與我們進行產品開發(fā)定位是一樣的，我們一般也是三五個人，這些人要在目標市場上走訪客戶、了解競爭對手的狀況、尋找創(chuàng)新的源泉。那些既從事過研發(fā)工作，技術也很好，而且喜歡跟人打交道的人，是做產品市場“特種部隊”最好的人選。因為只有具備了技術功底，才能在跟客戶交談的時候，挖掘出共同語言。訪問客戶有一個非常重要的原則，就是要確保能夠帶給客戶什么，這是市場經(jīng)濟的本質——平等的利益交換，所以，做特種部隊一定要事先做好精密的準備工作。過去很多企業(yè)運作的整個流程被稱為研、產、銷，先研發(fā)出來，再制作出來，最后再銷售出去，這是傳統(tǒng)的價值鏈。但是，在市場經(jīng)濟環(huán)境里，應該有一個環(huán)節(jié)是在它之前，那就是市場調查。也就是以市場部開頭，研發(fā)緊跟著，然后是生產，最后是銷售，這就多了一個環(huán)節(jié)。簡而言之，就是過去我們是生產出來什么就銷售什么，而現(xiàn)在是市場需要什么我們就去生產什么，這是兩個完全不同的思路。現(xiàn)在我們生產什么產品，不是科研部門決定的，而是市場部門決定的，也就是我們要生產什么產品，為誰服務，這個環(huán)節(jié)一定要在研發(fā)之前做好，而這個環(huán)節(jié)就叫做產品創(chuàng)新。這個環(huán)節(jié)做好之后，用戶就有了非買不可的理由。而為什么非買不可，則是我們在做產品定義的時候必須回答的問題。如果達不到這一點，實際上就根本無創(chuàng)新可言，很多創(chuàng)新都會成為很表面的創(chuàng)新，只不過是變換包裝而已，并沒有從根本上解決消費者關心的問題。要想創(chuàng)新，首先要有組織上的保證，要明確這家公司誰負責創(chuàng)新，不能出現(xiàn)“誰高興誰就創(chuàng)新，誰不高興就不創(chuàng)新”的情況。要有專人負責這種市場，它是最重要的一塊工作。產品創(chuàng)新應有組織的進行，它不是單打獨斗，就像派遣特種部隊執(zhí)行任務一樣，同時派出去幾個特種部隊，他們是互相協(xié)調、互相支撐的，整個行動是有目的的，是在組織指導下的一些行為。所以，如果公司同時有很多支“特種部隊”，就能保證公司的新產品源源不斷地開發(fā)出來，而不是單憑著老板說“我們應該做什么，我們應該上什么項目”，上項目不是憑感覺出來的，而是那些“特種部隊”匯總上來的信息決定的。每一個產品都要有產品定義書，這本書有30頁到50頁，其中就詳細地描述了這個產品應該具備什么特性，解決用戶什么問題，提供了什么獨到的價值，這個產品能售出多少，這個產品能獲利多少。所以，相應的，對這個產品市場經(jīng)理的要求就非常高，他要有一定的財務知識、有協(xié)調能力、要了解技術、還要了解市場、了解競爭。這就是為什么特種部隊的人才很難得的原因，因為這些人什么樣的武器都有，什么樣的事情都會做?！局鞒秩颂釂?】我們很多人都認為產品創(chuàng)新是研發(fā)部門的事情，可是您卻認為它是市場部門的事，能否談一下市場部與研發(fā)部的合作與分工？【高建華先生】一般我們開發(fā)一個新產品的時候，既有市場部的人參加，也有研發(fā)部的人參加。這兩個部門的人員有共同的利益，但是他們站的角度不同，市場部是站在用戶立場上看問題的，它的任務就是把握用戶需求、替用戶說話，“用戶說要什么”以及“用戶為什么要什么”是它要回答的問題，而且以此作為產品定義的依據(jù)。而科研人員是站在公司立場上的，它需要考慮以下幾個方面：第一技術上能否實現(xiàn)；第二成本上能否實現(xiàn)；第三時間上能否實現(xiàn)。企業(yè)里的科研人員是為開發(fā)產品服務的，他的任務就是把一個暢銷的產品研制出來，而不是搞什么技術革命、技術發(fā)明，這是一個非常重要的