【正文】 字傳達(dá)到消費(fèi)者 除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明 雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理, 時(shí)尚家居和航機(jī)類為主的主題媒體 介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排, 報(bào)紙和雜志在不同季節(jié)開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放,在幾個(gè)月內(nèi)持續(xù)廣告聲音。 電視（支持媒體） 通過聲音和圖象效果, 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶 利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時(shí)尚生活新觀念，讓人們?cè)凇皶r(shí)尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同 電視媒體從新品上市一開始就進(jìn)行炒做, 根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營(yíng)銷活動(dòng)選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專題性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果。 OnLine（支持媒體） OnLine作為有效的新興媒體來(lái)支持此次新品上市活動(dòng)的整合營(yíng)銷策略, 成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充, 這充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體 選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn), 北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站新穎的OnLine廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念。 廣播 廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣, 傳訊速度快, 但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中. 針對(duì)特定的消費(fèi)層, 不能最有效的直接到達(dá), 所以建議根據(jù)媒體預(yù)算, 適當(dāng)考慮 報(bào)紙：在各地方報(bào)紙投放軟性廣告； 戶外：大型戶外、機(jī)場(chǎng)、地鐵等關(guān)鍵位置。效果： 演唱會(huì)這種方式切入點(diǎn)較新，易引起大家的新鮮感和關(guān)注 海爾會(huì)員有機(jī)會(huì)免費(fèi)看演唱會(huì)，會(huì)有驚喜感和滿足感 湖南電視臺(tái)收視率高，宣傳效果好 購(gòu)物有禮品相送，會(huì)抓住消費(fèi)者的求廉心理 家電下鄉(xiāng)，有利于擴(kuò)大消費(fèi)區(qū)和增加銷售量：海爾在美國(guó) 　　1999年4月30日，海爾在美國(guó)南卡州建立了美國(guó)海爾工業(yè)園，園區(qū)占地700畝，年產(chǎn)能力50萬(wàn)臺(tái)。2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開市場(chǎng)。這意味著第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾的成立，即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。 　　2002年3月5日，海爾買下紐約中城格林尼治銀行大廈作為北美的總部。對(duì)海爾來(lái)說這是一個(gè)質(zhì)的飛躍，代表著海爾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的承諾，即海爾要在美國(guó)扎根下去。 　　海爾美譽(yù)飄香美國(guó)市場(chǎng)，海爾在拓展市場(chǎng)份額的同時(shí)，也為美國(guó)消費(fèi)者留下了美譽(yù)取得了贊譽(yù)。設(shè)計(jì)充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，產(chǎn)品線從單一的小冰箱、小冷柜，發(fā)展成同主流品牌競(jìng)爭(zhēng)的龐大產(chǎn)品群，2003年榮獲全美產(chǎn)品設(shè)計(jì)“金錘”獎(jiǎng)。2004年7月1日，美國(guó)Target連鎖店與海爾聯(lián)合在紐約創(chuàng)下了7小時(shí)內(nèi)銷售7000臺(tái)空調(diào)的驚人紀(jì)錄。這種罕見的熱銷現(xiàn)象，引起了美國(guó)著名家電零售周刊《HFN》的關(guān)注，并于7月5日用整版大篇幅深入報(bào)道了這次空調(diào)造勢(shì)活動(dòng)。 　　目前，海爾產(chǎn)品已順利入駐美國(guó)排名前10大的連鎖集團(tuán)，并獲得 “最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等榮譽(yù)。 　　海爾在美國(guó)的社會(huì)貢獻(xiàn)得到當(dāng)?shù)卣J(rèn)可和稱贊。為表彰海爾對(duì)南卡投資和對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展所做的貢獻(xiàn)，開姆頓市所在的 Kershaw 縣政府將 2001 年的 “ 社區(qū)貢獻(xiàn)獎(jiǎng) ” 頒發(fā)給了海爾； 2002 年，南卡州政府更授予海爾美國(guó)工廠 “ 創(chuàng)造就業(yè)獎(jiǎng) ” ，而且為了支持南卡工廠更好更快的發(fā)展，南卡州政府還給予海爾美國(guó)工廠優(yōu)惠的工資稅返還待遇，該項(xiàng)目被政府認(rèn)為是貿(mào)易帶動(dòng)投資的典范；市政府無(wú)償將市里的一條大路命名為 “ 海爾大道 ” ，這是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一條以中國(guó)企業(yè)命名的道路。 海爾在歐洲 　　歐洲是世界家電業(yè)的發(fā)祥地，擁有許多世界一流的家電品牌，海爾冰箱技術(shù)就是來(lái)自德國(guó)。自從1990年，海爾首次出口德國(guó)2萬(wàn)臺(tái)冰箱，海爾吹響了向歐洲家電市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。 img 　　2001年6月19日，海爾集團(tuán)并購(gòu)了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國(guó)里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設(shè)計(jì)中心，在意大利米蘭的營(yíng)銷中心，海爾在歐洲真正實(shí)現(xiàn)了“三位一體”的本土化經(jīng)營(yíng)。海爾不但擁有歐洲的白色家電生產(chǎn)基地，而且具備了參與當(dāng)?shù)刂圃焐探M織并獲取信息的條件，從而為實(shí)現(xiàn)在歐洲的“三融一創(chuàng)”(即融資、融智、融文化，創(chuàng)世界名牌)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　2001年3月7日至9日，兩年一度的科隆國(guó)際家電博覽會(huì)又一次拉開了帷幕。海爾是該屆博覽會(huì)占地面積最大（1000平方米）的參展企業(yè)之一，并推出了滿足歐洲市場(chǎng)需求的58個(gè)門類159個(gè)規(guī)格品種的新產(chǎn)品，特別是首次在歐洲市場(chǎng)亮相的10大門類28個(gè)規(guī)格品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品，吸引了眾多參展客商的目光。 　　海爾憑借高質(zhì)量產(chǎn)品、個(gè)性化設(shè)計(jì)和速度優(yōu)勢(shì)樹立起自己的品牌。 海爾在南亞 　　在印度，海爾已發(fā)展到近 3000 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)， 14 個(gè)海爾展示廳。海爾產(chǎn)品已由包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐等白電系列產(chǎn)品，迅速向電視， DVD ，手機(jī)等黑電產(chǎn)品擴(kuò)張。 2007 年 1 月 1 日 海爾通過并購(gòu)的方式 , 成功的收購(gòu)了當(dāng)?shù)匾患冶涔S，從此海爾在印度有了自己的工廠 . 海爾印度工廠占地 16 萬(wàn)平方米，目前主要生產(chǎn)冰箱 , 年產(chǎn)能為 33 萬(wàn)臺(tái)，目前擁有職工 300 多人 . 印度工廠的建立標(biāo)志著海爾在印度市場(chǎng)三位一體的本土化戰(zhàn)略格局基本形成。為海爾創(chuàng)造本土化的世界名牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 　　在巴基斯坦，海爾于 2006 年成立了“巴基斯坦海爾 魯巴經(jīng)濟(jì)區(qū)”，這是商務(wù)部批準(zhǔn)的首個(gè)中國(guó)境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，也是巴基斯坦政府批準(zhǔn)建設(shè)的“巴基斯坦中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。該經(jīng)濟(jì)區(qū)成立一年來(lái)，依托海爾在巴斯基斯坦生產(chǎn)、銷售渠道和物流基礎(chǔ)，利用中巴兩國(guó)全天候、多領(lǐng)域的合作關(guān)系及雙邊投資貿(mào)易優(yōu)惠政策，已發(fā)展成為中資企業(yè)拓展巴基斯坦及周邊南亞市場(chǎng)的跨國(guó)平臺(tái)。其主要優(yōu)惠措施包括投資便利化、金融支持、出境便利、通關(guān)便利、進(jìn)口設(shè)備免稅、基礎(chǔ)設(shè)施商務(wù)服務(wù)等方面。 海爾在亞太 　　海爾憑借在歐美市場(chǎng)創(chuàng)出的美譽(yù)，以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入東南亞發(fā)展中國(guó)家，2001年4月，海爾海外第二個(gè)工業(yè)園在巴基斯坦奠基，2002年5月6日，第一臺(tái)海爾洗衣機(jī)在巴基斯坦海爾工業(yè)園走下生產(chǎn)線。 　　在印度，海爾已發(fā)展到近3000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，14個(gè)海爾展示廳。海爾產(chǎn)品已由包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微波爐等白電系列產(chǎn)品，迅速向電視，DVD，手機(jī)等黑電產(chǎn)品擴(kuò)張。截至目前，海爾已進(jìn)入了印度10大經(jīng)銷商的8家。 　　在東南亞地區(qū)其它地區(qū)，海爾已分別在馬來(lái)西亞、印尼、孟加拉、越南等國(guó)建立工廠，在新加坡建立貿(mào)易公司。海爾在東南亞地區(qū)市場(chǎng)的拓展已邁上快車道。 　　在澳大利亞，2004年4月，海爾首次以冠名的方式參與體育事業(yè)，澳大利亞第一明星籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)（原ＮＢＡ籃球巨星）安德魯蓋茨與海爾簽約，正式代言海爾筆記本。11月初，澳大利亞國(guó)家權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)整個(gè)澳洲市場(chǎng)的冰箱產(chǎn)品進(jìn)行了“Top energy saver award”（頂級(jí)節(jié)能獎(jiǎng)）評(píng)比，結(jié)果顯示：在獲得節(jié)能標(biāo)識(shí)的十三款冰箱中，海爾就占了三款，并且三款冰箱的節(jié)能水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該項(xiàng)能耗標(biāo)準(zhǔn)。 　　在新西蘭，2002年9月底，海爾產(chǎn)品首次在新西蘭市場(chǎng)登堂亮相，立即獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，給當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊波。2003年新西蘭10月出版的《Consumer》雜志公布了2003年新西蘭全國(guó)市場(chǎng)最暢銷的前30款洗衣機(jī)的綜合性能排序，海爾洗衣機(jī)洗凈比名列第一，并成為該雜志向新西蘭消費(fèi)者特別推薦購(gòu)買的6大洗衣機(jī)品牌之一。 　　印度尼西亞是東盟最大的國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體，也是眾多國(guó)際知名品牌角逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”，海爾堅(jiān)持本土化的戰(zhàn)略，滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，已成為印尼市?chǎng)上知名的國(guó)際品牌。圖為印尼鬧市街頭，海爾品牌與其它國(guó)際名牌交相輝映。 　　在韓國(guó)， 海爾以縫隙產(chǎn)品切入市場(chǎng)， 酒柜份額達(dá)到市場(chǎng)第一位； 迷你洗衣機(jī)產(chǎn)品在家庭第二臺(tái)洗衣機(jī)市場(chǎng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 自 2004 年成立以來(lái)， 業(yè)務(wù)發(fā)展迅速， 產(chǎn)品已涵蓋白電， 黑電和 IT 領(lǐng)域， 品牌知名度快速提升至 50% 。 海爾在東盟 　　在泰國(guó)建立三位一體的本土化運(yùn)營(yíng)模式是海爾全球化戰(zhàn)略的重要布局。 2007 年 4 月，海爾收購(gòu)了原屬于日本三洋的泰國(guó)冰箱廠，使原來(lái)屬于 進(jìn)口 商的海爾一下子變成泰國(guó)第二大冰箱制造商。在收購(gòu)泰國(guó)工廠后，海爾已經(jīng)能夠因地制宜，根據(jù)泰國(guó)人生活方式設(shè)計(jì)生產(chǎn)。按照產(chǎn)能設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì) 2010 年海爾將成為泰國(guó)第一大制造商。 海爾在西亞 　　海爾在伊朗于 1999 年洽談建立洗衣機(jī)工廠，并于 2000 年正式投產(chǎn)，開始了海爾在伊朗的發(fā)展篇章。 　　從 2000 年開始，從默默無(wú)名開始，從出口額 100 多萬(wàn)美金開始，到現(xiàn)在享譽(yù)于伊朗，到現(xiàn)在洗衣機(jī)占有當(dāng)?shù)?TOP3 的市場(chǎng)份額，到現(xiàn)在年出口額 2000 多萬(wàn)美金。 　　在發(fā)展期間，也受到中國(guó)政府的支持，中國(guó)駐伊朗大使劉振堂也曾訪問過海爾在伊朗的工廠。 海爾在非洲 　　2000 年， 海爾英國(guó) PZ 集團(tuán)簽訂合資協(xié)議，在尼日利亞成立合資工廠 , 進(jìn)行聯(lián)合品牌 HaierThermocool 冰箱、冷柜、空調(diào)的組裝以及銷售。從合資公司成立以來(lái)， HPZ 在尼日利亞市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，冰箱、冷柜產(chǎn)品市場(chǎng)份額持續(xù)保持第一位，成為尼日利亞當(dāng)之無(wú)愧的第一制冷品牌。近年來(lái)，尼日利亞公司推進(jìn)發(fā)展空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、熱水器以及小家電產(chǎn)品。目前，海爾尼日利亞公司年?duì)I業(yè)額超過 1 億美元。 　　2007 年 6 月份，海爾在尼日利亞最大的家電展示廳在經(jīng)濟(jì)首都 Lagos 的商業(yè)中心維多利亞島開業(yè)，開始了在尼日利亞實(shí)施全面提升品牌形象的戰(zhàn)略，公司正通過推出更加全面的、差異化的家電產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌在尼日利亞消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。 　　2000 年，海爾與突尼斯 Hachicha 集團(tuán)在突尼斯合資成立工廠 HHW ，于 01 年 11 月份開始建設(shè)， 02 年 10 月份投產(chǎn)。工廠占地面積 10000 平方米 ，建筑面積 6000 平方米 ，廠區(qū)距離突尼斯市市區(qū)約 47 公里 路程。工廠每年可組裝空調(diào)器 3 萬(wàn)臺(tái)、 冰箱 萬(wàn)臺(tái)、洗衣機(jī) 5 萬(wàn)臺(tái)。 　　經(jīng)過 7 年的發(fā)展，海爾品牌在這個(gè)美麗的北非地中海國(guó)家的消費(fèi)者心中已經(jīng)樹立起了良好的品牌形象，市場(chǎng)份額不斷提高，以海爾空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱為主的系列白色家電以高品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的贊譽(yù)。 　　在阿爾及利亞、摩洛哥、肯尼亞、坦桑尼亞、蘇丹、科特迪瓦、加蓬、剛果等國(guó)家，海爾帶給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 海爾在中東 　　中東是世界石油儲(chǔ)備量最大的地區(qū)，人均國(guó)民收入水平高，但是文明程度相對(duì)較低自從 1990 年，海爾產(chǎn)品首次出口中東，吹響了向中東家電市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。 　　在中東地區(qū)建立了約旦工業(yè)園，在約旦工業(yè)園建成前，海爾已在中東地區(qū)開始銷售海爾品牌的產(chǎn)品，但業(yè)務(wù)規(guī)模很小，沒有統(tǒng)一的營(yíng)銷規(guī)劃。很多市場(chǎng)如敘利亞、埃及、伊拉克市場(chǎng)由于關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘一直無(wú)法進(jìn)入。海爾品牌無(wú)法得到迅速的提升。 　　海爾工業(yè)園的成立，充分利用了約旦與周邊的阿拉伯國(guó)家之間簽定的互免關(guān)稅協(xié)議，海爾在約旦工業(yè)園生產(chǎn)的產(chǎn)品得以迅速進(jìn)入周邊的阿拉伯國(guó)家。 　　2002 年海爾約旦工業(yè)園生產(chǎn)的產(chǎn)品順利進(jìn)入了伊拉克市場(chǎng)，建立了完善的產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。伊拉克戰(zhàn)后，利用既有的網(wǎng)絡(luò)及約旦工業(yè)園的產(chǎn)品又得以迅速搶得了戰(zhàn)后的先機(jī)。 　　四年來(lái)，海爾產(chǎn)品已通過約旦工業(yè)園進(jìn)入了周邊的敘利亞、黎巴嫩、埃及、巴勒斯坦等國(guó)?？傮w市場(chǎng)份額達(dá)到了 3% 以上，在約旦成為當(dāng)?shù)丶译娖放频那叭?，在敘利亞的波輪機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到了第一名，滾筒機(jī)成為前三名 　　中東其他的地區(qū)海爾采取經(jīng)銷商策略，大力發(fā)展各個(gè)區(qū)域的海爾品牌建設(shè)，收到了很好的效果?？偨Y(jié) 通過一個(gè)月的努力，在同學(xué)的幫助下，對(duì)海爾集團(tuán)的品牌定位和廣告策劃研究順利的完成了。在論文的撰寫過程中，我從最初的茫然到慢慢的進(jìn)入狀態(tài)，再到思路逐漸的清晰，整個(gè)寫作過程難以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。在論文中我充分地運(yùn)用了大學(xué)期間所學(xué)到的知識(shí)。在圖書館搜集資料，還在網(wǎng)上查找相關(guān)信息，資料查找完畢后我就和同學(xué)互相交流，請(qǐng)教老師。在大家的幫助下，困難一個(gè)一個(gè)的解決了，看著論文逐漸的完善成型，我心中高興無(wú)比，雖然論文的制作過程很辛苦，但是十分的值得，整個(gè)過程是我的再一次學(xué)習(xí)，提高的過程。在整個(gè)過程中我學(xué)到了新知識(shí)，增長(zhǎng)了新見識(shí)。在今后的日子里，我仍然要不斷地充實(shí)自己，爭(zhēng)取在所學(xué)的領(lǐng)域有所作為。26