【正文】 沉默是金”，都會使組織受損的聲譽和形象更加惡化與丑化。 2003年2月8日起，廣州出現(xiàn)了搶購板藍(lán)根、醋恐慌。造成搶購恐慌的一個重要原因就是寫有“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡”的手機短信息在民間廣泛流傳。2月12日，廣州公共關(guān)系府召開新聞發(fā)布會，公開辟謠，澄清事實后，民眾恐慌得到了很大程度的緩解。這表明信息公開是防止危機發(fā)生期間謠言傳播、流言肆虐的最為有效的方式。 (五)戰(zhàn)略性原則 公共關(guān)系危機需要制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略計劃，冷靜、果斷、統(tǒng)一地進(jìn)行指揮協(xié)調(diào)和勸服解釋。組織需要著眼發(fā)展的全局，將危機轉(zhuǎn)化為生機，借危機轉(zhuǎn)化為契機。 前文提到的“康諾”膠囊危機就有利地證明了戰(zhàn)略性原則的重要性。當(dāng)強生公司對回收的800萬粒膠囊做完實驗后發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中僅有75粒受氰化物的污染，但以強生公司的董事長伯克為首的7人委員會還是做出了在5天之內(nèi)收回全部膠囊的決定。強生公司不是只看到眼前利益的損失(1億美元)，而是放眼長遠(yuǎn)，關(guān)注企業(yè)形象的持久生命力。 (六)公眾至上原則 公眾的權(quán)益高于一切。對企業(yè)而言，公眾是消費者。對政府而言，公眾是公民。但無論角色如何，組織的生存與發(fā)展來源于公眾的認(rèn)可與信任。因此，公共關(guān)系危機強調(diào)危機中組織與公眾的溝通交流，以確保公眾的“知情權(quán)”得到滿足，使公眾獲得尊重，贏得公眾對處于危機中的組織的同情、理解與支持，最終維護組織形象。 在2004年的禽流感危機中，肯德基的危機公共關(guān)系就是非常成功的案例。抓住危機逼近的機遇，中國肯德基啟動了危機管理機制，展開了一系列危機公共關(guān)系活動。借助“危機公共關(guān)系”這把殺手銅顯示了國際知名企業(yè)成熟的管理文化。他們將上述的6項原則充分體現(xiàn)在危機管理過程之中，可圈可點。 按照前文中提及的危機管理的三階段說:危機前、危機、危機后，我們將公共關(guān)系危機管理的操作程序分為危機預(yù)防(事前管理)、危機管理(事中管理)和危機恢復(fù)(事后管理)三個部分。 (一)公共關(guān)系危機預(yù)防 “危機管理的關(guān)鍵是危機預(yù)防。”公共關(guān)系危機預(yù)防包括兩個方面的含義:一是預(yù)防危機發(fā)生的最好辦法是平時注重組織的良好管理，塑造良好形象。二是針對公共關(guān)系危機建立專門的預(yù)警機制。 其一，公共關(guān)系危機預(yù)防在于平時的良好管理與形象塑造。任何一個組織的聲譽和形象都需要經(jīng)過較長時間的傳播溝通，才能逐步建立起來。危機發(fā)生后，組織的形象會受損，公共關(guān)系危機管理的目的就是最大限度地減少組織形象的受損程度，那么良好的危機預(yù)防措施無疑就應(yīng)該是組織平時的良好管理與運作。它所建立的形象資產(chǎn)就是防止危機、預(yù)防危機最有效的方法。 其二，組織常態(tài)下的良好管理固然重要，但隨著各種危機爆發(fā)的頻繁度越來越高，組織發(fā)生危機不可避免。誘發(fā)危機的原因很多，除了自身內(nèi)部因素外，還有更多的原因來自外力的破壞。因此，公共關(guān)系危機預(yù)防需要建立一套完善、有效的危機預(yù)警機制。危機預(yù)警機制包括如下四個方面: 第一，建立信息監(jiān)測(預(yù)警)系統(tǒng)。危機狀態(tài)下的信息具有不確定性、稀缺性，因此，信息成為危機管理的關(guān)鍵。信息監(jiān)測系統(tǒng)的建立旨在對危機信息的收集、分析、整理、預(yù)測等。信息收集。收集的信息不僅應(yīng)包括潛在危機的征兆、信號，還應(yīng)包括整個組織的機構(gòu)運營狀況，人員配備、物資儲備等基本情況。不僅應(yīng)包括組織內(nèi)部的各種信息，還應(yīng)包括組織外部的社會信息、媒體信息、公眾意見等。信息分析。對上述收集到的信息應(yīng)做具體分析，一類是分析潛在危機的可能性。一類是分析潛在危機的破壞性。同時還應(yīng)分析潛在危機的種類、誘發(fā)原因，以方便危機發(fā)生后的迅速處理。提供預(yù)測。根據(jù)分析結(jié)果，該系統(tǒng)應(yīng)及時進(jìn)行預(yù)測，使組織進(jìn)人危機準(zhǔn)備狀態(tài)。 第二，組建危機管理小組。組織的危機管理小組可以是專設(shè)機構(gòu)，也可以是由各部門人員兼職組成的臨時機構(gòu)。危機管理小組必須獲得授權(quán)，以使其在危機爆發(fā)后，能擁有危機管理的最高決策權(quán)力，調(diào)動所需資源。為此，危機管理小組的成員必須包括組織的最高決策者。同時危機管理小組的成員還應(yīng)包括專業(yè)性的公共關(guān)系人員、組織管理人員、法律人員、財務(wù)人員等。危機管理小組還應(yīng)承擔(dān)起危機傳播機構(gòu)的職能，即在組織內(nèi)部確保危機傳播渠道以及反饋渠道的順暢。 第三，充足的資源保障。資源保障包括兩個方面:人力資源和物力資源。人力資源的保障重在對組織內(nèi)部的員工進(jìn)行危機意識的培養(yǎng)，同時要對公共關(guān)系危機管理的專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以確保危機管理有一批訓(xùn)練有素的專職人員。物力資源則應(yīng)注重組織機構(gòu)的硬件建設(shè)，提供危機管理所需要的各種物資保障。例如，2003年“非典型肺炎”期間，廣州出現(xiàn)搶購板藍(lán)根恐慌，導(dǎo)致板藍(lán)根脫銷，物價上漲。這表明充足的物資保障是十分必要的。 第四，仿真“演習(xí)”。任何組織的危機預(yù)防都要落實到具體的實戰(zhàn)演習(xí)中。確保危機意識的培養(yǎng)，預(yù)防方案問題的發(fā)現(xiàn)與改進(jìn)。 (二)公共關(guān)系危機管理—事中管理 公共關(guān)系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面。 第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。危機爆發(fā)后，組織的決策者首先要進(jìn)行危機事件的調(diào)查、了解并獲取第一手材料，掌握事件發(fā)生的原因、事件的類別和性質(zhì)、事件造成的影響等情況，據(jù)此初步評估形勢，做出決策。 第二，制定暫時的對外傳播時間表。危機的爆發(fā)意味著危機傳播的開始。任何延滯的、虛假的甚至緘默式的對外信息傳播都會加劇危機的惡化，因此，制定一個暫時的傳播時間表尤為重要。這個時間表可以是12小時的、24小時的或更長時間的。時間長短主要視危機的程度和發(fā)展而定，但其基本的做法都是一致的:迅速掌握第一發(fā)布權(quán)，告知公眾和媒體發(fā)生了什么危機等。成立發(fā)布信息的機構(gòu)，如新聞小組或辦公室、新聞中心等。設(shè)立媒體詢問電話，24小時不間斷服務(wù)。確定對外新聞發(fā)言人。統(tǒng)一新聞稿等。 第三，啟動危機管理小組，制定危機管理計劃。危機爆發(fā)后，組織應(yīng)迅速啟動危機管理小組，根據(jù)已掌握的信息制定危機管理計劃。如果是涉及專業(yè)領(lǐng)域的公共關(guān)系危機，例如化學(xué)制品爆炸等，則應(yīng)在制定危機管理計劃時咨詢專業(yè)人士共同參與決策，確保危機計劃的可實施性。危機管理計劃必須明確危機解決方案、目標(biāo)和策略等內(nèi)容。 第四，危機管理。危機管理小組按照危機管理計劃，實施管理。由于公共關(guān)系危機使組織與公眾和媒體之間的傳播處于非常態(tài)中，因此危機管理小組在實施具體行動時，必須明確目標(biāo)公眾、目標(biāo)媒體，了解并重視組織的公眾，依靠媒體進(jìn)行危機的處理，盡可能將媒體“議程設(shè)置”的正常功能發(fā)揮出來，避免陷人媒體危機。第五，總結(jié)經(jīng)驗。危機管理的傳播并不代表組織已經(jīng)度過了“危機”。針對危機所進(jìn)行的經(jīng)驗總結(jié)更加必要。經(jīng)驗總結(jié)一方面要總結(jié)“不足”。在危機管理過程中，組織的缺陷會暴露出來。例如組織機構(gòu)設(shè)置不合理。缺乏專業(yè)的公共關(guān)系危機管理人員。缺乏危機預(yù)防意識等。另一方面要總結(jié)“長處”。任何危機事件都是組織理念得以展現(xiàn)的機會，在危機中，組織會形成強烈的凝聚力、向心力，新的社會關(guān)系、媒體關(guān)系等。這些都是值得宣揚的組織經(jīng)驗。 公共關(guān)系危機后的形象、聲譽恢復(fù)————事后管理 公共關(guān)系危機后的形象、聲譽恢復(fù)主要是針對總結(jié)的經(jīng)驗進(jìn)行改進(jìn)。既包括組織的“硬件”改進(jìn)，也可能包括組織的“軟件”提升。 公共關(guān)系危機可能引發(fā)組織一系列的信任危機、聲譽危機、形象危機。在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，組織還應(yīng)進(jìn)行形象恢復(fù)、聲譽恢復(fù)。公共關(guān)系常態(tài)管理就可以發(fā)揮積極作用:加強組織與公眾的了解、溝通，增進(jìn)理解。投放公益廣告、策劃公共關(guān)系活動，逐步恢復(fù)企業(yè)形象或塑造新形象。正如邁克爾里杰斯特所言:“危機經(jīng)常成為組織的一個轉(zhuǎn)折點。它為組織建立富有競爭力的聲譽、樹立組織的形象和處理組織的重大問題創(chuàng)造了機會?！眳⒖嘉墨I(xiàn)[1] 王樂夫，廖為建，:遼寧人民出版社，1986.[2] 序為建，吳柏林，譚昆智，:高等教育出版社，2000.[3] 廖為建，:中國人民大學(xué)出版社，2010:[4] 哈羅德孔茨，西西爾:上海人民出版社，1990.[5] 斯蒂芬P:中國人民大學(xué)出版社，1997.[6] 巴斯克，1984.[7] 彼得:上海三聯(lián)書店，1994.[8] 唐赫爾雷格爾，:中國社會科學(xué)出版社，1988.[9] 托馬斯J彼得斯，:中國友誼出版公司，1986.[10] 小右姆斯H唐納利，:中國人民大學(xué)出版社，1982.[11] 加里:中國人民大學(xué)出版社，1999.[12] Scottm Cutlip，:Effective Public ，:華夏出版社，2001.畢業(yè)設(shè)計（論文）評定意見表專 業(yè) 年 級 姓 名 設(shè)計論文題目現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用指導(dǎo)教師評語 成績：指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日評語教師評語成績：評閱教師簽名： 年 月 日答辯小組評語成績：組長簽名： 年 月 日寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來越難。能干的人，不在情緒上計較，只在做事上認(rèn)真；無能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計較。拼一個春夏秋冬！贏一個無悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)好幫