【正文】 沉默是金”，都會(huì)使組織受損的聲譽(yù)和形象更加惡化與丑化。 2003年2月8日起，廣州出現(xiàn)了搶購(gòu)板藍(lán)根、醋恐慌。造成搶購(gòu)恐慌的一個(gè)重要原因就是寫(xiě)有“廣州發(fā)生致命流感，春節(jié)以來(lái)在幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡”的手機(jī)短信息在民間廣泛流傳。2月12日，廣州公共關(guān)系府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公開(kāi)辟謠，澄清事實(shí)后，民眾恐慌得到了很大程度的緩解。這表明信息公開(kāi)是防止危機(jī)發(fā)生期間謠言傳播、流言肆虐的最為有效的方式。 (五)戰(zhàn)略性原則 公共關(guān)系危機(jī)需要制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略計(jì)劃，冷靜、果斷、統(tǒng)一地進(jìn)行指揮協(xié)調(diào)和勸服解釋。組織需要著眼發(fā)展的全局，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為生機(jī)，借危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)。 前文提到的“康諾”膠囊危機(jī)就有利地證明了戰(zhàn)略性原則的重要性。當(dāng)強(qiáng)生公司對(duì)回收的800萬(wàn)粒膠囊做完實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中僅有75粒受氰化物的污染，但以強(qiáng)生公司的董事長(zhǎng)伯克為首的7人委員會(huì)還是做出了在5天之內(nèi)收回全部膠囊的決定。強(qiáng)生公司不是只看到眼前利益的損失(1億美元)，而是放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注企業(yè)形象的持久生命力。 (六)公眾至上原則 公眾的權(quán)益高于一切。對(duì)企業(yè)而言，公眾是消費(fèi)者。對(duì)政府而言，公眾是公民。但無(wú)論角色如何，組織的生存與發(fā)展來(lái)源于公眾的認(rèn)可與信任。因此，公共關(guān)系危機(jī)強(qiáng)調(diào)危機(jī)中組織與公眾的溝通交流，以確保公眾的“知情權(quán)”得到滿足，使公眾獲得尊重，贏得公眾對(duì)處于危機(jī)中的組織的同情、理解與支持，最終維護(hù)組織形象。 在2004年的禽流感危機(jī)中，肯德基的危機(jī)公共關(guān)系就是非常成功的案例。抓住危機(jī)逼近的機(jī)遇，中國(guó)肯德基啟動(dòng)了危機(jī)管理機(jī)制，展開(kāi)了一系列危機(jī)公共關(guān)系活動(dòng)。借助“危機(jī)公共關(guān)系”這把殺手銅顯示了國(guó)際知名企業(yè)成熟的管理文化。他們將上述的6項(xiàng)原則充分體現(xiàn)在危機(jī)管理過(guò)程之中，可圈可點(diǎn)。 按照前文中提及的危機(jī)管理的三階段說(shuō):危機(jī)前、危機(jī)、危機(jī)后，我們將公共關(guān)系危機(jī)管理的操作程序分為危機(jī)預(yù)防(事前管理)、危機(jī)管理(事中管理)和危機(jī)恢復(fù)(事后管理)三個(gè)部分。 (一)公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防 “危機(jī)管理的關(guān)鍵是危機(jī)預(yù)防。”公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防包括兩個(gè)方面的含義:一是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的最好辦法是平時(shí)注重組織的良好管理，塑造良好形象。二是針對(duì)公共關(guān)系危機(jī)建立專門的預(yù)警機(jī)制。 其一，公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防在于平時(shí)的良好管理與形象塑造。任何一個(gè)組織的聲譽(yù)和形象都需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的傳播溝通，才能逐步建立起來(lái)。危機(jī)發(fā)生后，組織的形象會(huì)受損，公共關(guān)系危機(jī)管理的目的就是最大限度地減少組織形象的受損程度，那么良好的危機(jī)預(yù)防措施無(wú)疑就應(yīng)該是組織平時(shí)的良好管理與運(yùn)作。它所建立的形象資產(chǎn)就是防止危機(jī)、預(yù)防危機(jī)最有效的方法。 其二，組織常態(tài)下的良好管理固然重要，但隨著各種危機(jī)爆發(fā)的頻繁度越來(lái)越高，組織發(fā)生危機(jī)不可避免。誘發(fā)危機(jī)的原因很多，除了自身內(nèi)部因素外，還有更多的原因來(lái)自外力的破壞。因此，公共關(guān)系危機(jī)預(yù)防需要建立一套完善、有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制。危機(jī)預(yù)警機(jī)制包括如下四個(gè)方面: 第一，建立信息監(jiān)測(cè)(預(yù)警)系統(tǒng)。危機(jī)狀態(tài)下的信息具有不確定性、稀缺性，因此，信息成為危機(jī)管理的關(guān)鍵。信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立旨在對(duì)危機(jī)信息的收集、分析、整理、預(yù)測(cè)等。信息收集。收集的信息不僅應(yīng)包括潛在危機(jī)的征兆、信號(hào)，還應(yīng)包括整個(gè)組織的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)狀況，人員配備、物資儲(chǔ)備等基本情況。不僅應(yīng)包括組織內(nèi)部的各種信息，還應(yīng)包括組織外部的社會(huì)信息、媒體信息、公眾意見(jiàn)等。信息分析。對(duì)上述收集到的信息應(yīng)做具體分析，一類是分析潛在危機(jī)的可能性。一類是分析潛在危機(jī)的破壞性。同時(shí)還應(yīng)分析潛在危機(jī)的種類、誘發(fā)原因，以方便危機(jī)發(fā)生后的迅速處理。提供預(yù)測(cè)。根據(jù)分析結(jié)果，該系統(tǒng)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)，使組織進(jìn)人危機(jī)準(zhǔn)備狀態(tài)。 第二，組建危機(jī)管理小組。組織的危機(jī)管理小組可以是專設(shè)機(jī)構(gòu)，也可以是由各部門人員兼職組成的臨時(shí)機(jī)構(gòu)。危機(jī)管理小組必須獲得授權(quán)，以使其在危機(jī)爆發(fā)后，能擁有危機(jī)管理的最高決策權(quán)力，調(diào)動(dòng)所需資源。為此，危機(jī)管理小組的成員必須包括組織的最高決策者。同時(shí)危機(jī)管理小組的成員還應(yīng)包括專業(yè)性的公共關(guān)系人員、組織管理人員、法律人員、財(cái)務(wù)人員等。危機(jī)管理小組還應(yīng)承擔(dān)起危機(jī)傳播機(jī)構(gòu)的職能，即在組織內(nèi)部確保危機(jī)傳播渠道以及反饋渠道的順暢。 第三，充足的資源保障。資源保障包括兩個(gè)方面:人力資源和物力資源。人力資源的保障重在對(duì)組織內(nèi)部的員工進(jìn)行危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)，同時(shí)要對(duì)公共關(guān)系危機(jī)管理的專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以確保危機(jī)管理有一批訓(xùn)練有素的專職人員。物力資源則應(yīng)注重組織機(jī)構(gòu)的硬件建設(shè)，提供危機(jī)管理所需要的各種物資保障。例如，2003年“非典型肺炎”期間，廣州出現(xiàn)搶購(gòu)板藍(lán)根恐慌，導(dǎo)致板藍(lán)根脫銷，物價(jià)上漲。這表明充足的物資保障是十分必要的。 第四，仿真“演習(xí)”。任何組織的危機(jī)預(yù)防都要落實(shí)到具體的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)中。確保危機(jī)意識(shí)的培養(yǎng)，預(yù)防方案問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)與改進(jìn)。 (二)公共關(guān)系危機(jī)管理—事中管理 公共關(guān)系危機(jī)管理是組織危機(jī)管理的核心階段，包括以下幾個(gè)方面。 第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。危機(jī)爆發(fā)后，組織的決策者首先要進(jìn)行危機(jī)事件的調(diào)查、了解并獲取第一手材料，掌握事件發(fā)生的原因、事件的類別和性質(zhì)、事件造成的影響等情況，據(jù)此初步評(píng)估形勢(shì)，做出決策。 第二，制定暫時(shí)的對(duì)外傳播時(shí)間表。危機(jī)的爆發(fā)意味著危機(jī)傳播的開(kāi)始。任何延滯的、虛假的甚至緘默式的對(duì)外信息傳播都會(huì)加劇危機(jī)的惡化，因此，制定一個(gè)暫時(shí)的傳播時(shí)間表尤為重要。這個(gè)時(shí)間表可以是12小時(shí)的、24小時(shí)的或更長(zhǎng)時(shí)間的。時(shí)間長(zhǎng)短主要視危機(jī)的程度和發(fā)展而定，但其基本的做法都是一致的:迅速掌握第一發(fā)布權(quán)，告知公眾和媒體發(fā)生了什么危機(jī)等。成立發(fā)布信息的機(jī)構(gòu)，如新聞小組或辦公室、新聞中心等。設(shè)立媒體詢問(wèn)電話，24小時(shí)不間斷服務(wù)。確定對(duì)外新聞發(fā)言人。統(tǒng)一新聞稿等。 第三，啟動(dòng)危機(jī)管理小組，制定危機(jī)管理計(jì)劃。危機(jī)爆發(fā)后，組織應(yīng)迅速啟動(dòng)危機(jī)管理小組，根據(jù)已掌握的信息制定危機(jī)管理計(jì)劃。如果是涉及專業(yè)領(lǐng)域的公共關(guān)系危機(jī)，例如化學(xué)制品爆炸等，則應(yīng)在制定危機(jī)管理計(jì)劃時(shí)咨詢專業(yè)人士共同參與決策，確保危機(jī)計(jì)劃的可實(shí)施性。危機(jī)管理計(jì)劃必須明確危機(jī)解決方案、目標(biāo)和策略等內(nèi)容。 第四，危機(jī)管理。危機(jī)管理小組按照危機(jī)管理計(jì)劃，實(shí)施管理。由于公共關(guān)系危機(jī)使組織與公眾和媒體之間的傳播處于非常態(tài)中，因此危機(jī)管理小組在實(shí)施具體行動(dòng)時(shí)，必須明確目標(biāo)公眾、目標(biāo)媒體，了解并重視組織的公眾，依靠媒體進(jìn)行危機(jī)的處理，盡可能將媒體“議程設(shè)置”的正常功能發(fā)揮出來(lái)，避免陷人媒體危機(jī)。第五，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。危機(jī)管理的傳播并不代表組織已經(jīng)度過(guò)了“危機(jī)”。針對(duì)危機(jī)所進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)更加必要。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)一方面要總結(jié)“不足”。在危機(jī)管理過(guò)程中，組織的缺陷會(huì)暴露出來(lái)。例如組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理。缺乏專業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)管理人員。缺乏危機(jī)預(yù)防意識(shí)等。另一方面要總結(jié)“長(zhǎng)處”。任何危機(jī)事件都是組織理念得以展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在危機(jī)中，組織會(huì)形成強(qiáng)烈的凝聚力、向心力，新的社會(huì)關(guān)系、媒體關(guān)系等。這些都是值得宣揚(yáng)的組織經(jīng)驗(yàn)。 公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)————事后管理 公共關(guān)系危機(jī)后的形象、聲譽(yù)恢復(fù)主要是針對(duì)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。既包括組織的“硬件”改進(jìn)，也可能包括組織的“軟件”提升。 公共關(guān)系危機(jī)可能引發(fā)組織一系列的信任危機(jī)、聲譽(yù)危機(jī)、形象危機(jī)。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，組織還應(yīng)進(jìn)行形象恢復(fù)、聲譽(yù)恢復(fù)。公共關(guān)系常態(tài)管理就可以發(fā)揮積極作用:加強(qiáng)組織與公眾的了解、溝通，增進(jìn)理解。投放公益廣告、策劃公共關(guān)系活動(dòng)，逐步恢復(fù)企業(yè)形象或塑造新形象。正如邁克爾里杰斯特所言:“危機(jī)經(jīng)常成為組織的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它為組織建立富有競(jìng)爭(zhēng)力的聲譽(yù)、樹(shù)立組織的形象和處理組織的重大問(wèn)題創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！眳⒖嘉墨I(xiàn)[1] 王樂(lè)夫，廖為建，:遼寧人民出版社，1986.[2] 序?yàn)榻ǎ瑓前亓?，譚昆智，:高等教育出版社，2000.[3] 廖為建，:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010:[4] 哈羅德孔茨，西西爾:上海人民出版社，1990.[5] 斯蒂芬P:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.[6] 巴斯克，1984.[7] 彼得:上海三聯(lián)書(shū)店，1994.[8] 唐赫爾雷格爾，:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1988.[9] 托馬斯J彼得斯，:中國(guó)友誼出版公司，1986.[10] 小右姆斯H唐納利，:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1982.[11] 加里:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.[12] Scottm Cutlip，:Effective Public ，:華夏出版社，2001.畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)定意見(jiàn)表專 業(yè) 年 級(jí) 姓 名 設(shè)計(jì)論文題目現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)管理中的應(yīng)用指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ) 成績(jī)：指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日評(píng)語(yǔ)教師評(píng)語(yǔ)成績(jī)：評(píng)閱教師簽名： 年 月 日答辯小組評(píng)語(yǔ)成績(jī)：組長(zhǎng)簽名： 年 月 日寧可累死在路上，也不能閑死在家里！寧可去碰壁，也不能面壁。是狼就要練好牙，是羊就要練好腿。什么是奮斗？奮斗就是每天很難，可一年一年卻越來(lái)越容易。不奮斗就是每天都很容易，可一年一年越來(lái)越難。能干的人，不在情緒上計(jì)較，只在做事上認(rèn)真；無(wú)能的人！不在做事上認(rèn)真，只在情緒上計(jì)較。拼一個(gè)春夏秋冬！贏一個(gè)無(wú)悔人生！早安！—————獻(xiàn)給所有努力的人.學(xué)習(xí)好幫