【正文】 件的規(guī)則和確定均衡結(jié)果的規(guī)則。拍賣規(guī)則的主要經(jīng)濟(jì)功能具體概括為四個(gè)方面，即實(shí)現(xiàn)資源有效配置，提高經(jīng)濟(jì)效率；規(guī)范交易行為，節(jié)約交易成本；降低交易不確定性，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)與合作條件；創(chuàng)新均衡模式，提供激勵(lì)機(jī)制。核心概念　　市場(chǎng)　　市場(chǎng)機(jī)制　　市場(chǎng)結(jié)構(gòu)　　市場(chǎng)集中度　　產(chǎn)品差別化程度　　市場(chǎng)進(jìn)入退出的障礙　　規(guī)則　　制度　　制度安排課后思考1．簡(jiǎn)述市場(chǎng)的含義。2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)的一般功能。3．簡(jiǎn)述市場(chǎng)機(jī)制的缺陷及政府的經(jīng)濟(jì)職能。4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類。5．簡(jiǎn)述完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征。6．簡(jiǎn)述完全壟斷市場(chǎng)的特征。7．簡(jiǎn)述壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征。8．簡(jiǎn)述寡頭壟斷市場(chǎng)的特征。9．簡(jiǎn)述影響拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素。10．分析導(dǎo)致拍賣企業(yè)規(guī)模變化的主要因素。11．分析影響拍賣市場(chǎng)容量變化的主要因素。12．簡(jiǎn)述服務(wù)差別化對(duì)拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。13．分析拍賣市場(chǎng)的進(jìn)入障礙及其對(duì)拍賣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。14．簡(jiǎn)述專業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式與綜合化經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)系。15．為什么說(shuō)人才問題和市場(chǎng)空間問題是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)關(guān)鍵問題？16．試論制度的不斷創(chuàng)新是開拓拍賣市場(chǎng)的有效途徑。17．簡(jiǎn)述制度的共性。18．簡(jiǎn)述非正式制度安排對(duì)正式制度安排的作用。19．簡(jiǎn)述拍賣規(guī)則的類型。20．試論述拍賣規(guī)則的經(jīng)濟(jì)功能。第七章　拍賣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷本章小結(jié)　　本章的第一節(jié)，首先介紹了營(yíng)銷的概念，營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或集體滿足欲望和需要的管理過(guò)程。為了全面而正確地領(lǐng)悟市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，本節(jié)中又介紹了五個(gè)基本概念：市場(chǎng)、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中，人們的需求往往具有三種狀態(tài)：需要、欲望和需求。在這一節(jié)中，還闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)基本特征，闡述了拍賣企業(yè)采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重要意義，并描述了拍賣企業(yè)與普通產(chǎn)品生產(chǎn)型營(yíng)銷企業(yè)的差別，強(qiáng)調(diào)了拍賣企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)常常不是圍繞固定不變的產(chǎn)品展開，而是要圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和拍賣項(xiàng)目去開展，拍賣經(jīng)營(yíng)往往是需要打破常規(guī)的銷售模式，標(biāo)新立異、出其不意，在平凡中發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，緊緊抓住銷售中的稀缺、優(yōu)質(zhì)或者可產(chǎn)生附加利潤(rùn)的特性，策劃出拍賣的項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)拍賣品的最佳成交。在這一節(jié)中，還介紹了關(guān)系營(yíng)銷的概念，說(shuō)明了拍賣企業(yè)如何進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷以及“中國(guó)式”關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)?！　”菊碌牡诙?jié)，主要闡述了市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的概念。拍賣企業(yè)的市場(chǎng)定位，是指拍賣企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的拍賣品和拍賣服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特形象。本節(jié)還介紹了拍賣企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法?！　”菊碌谌?jié)論述了品牌的概念、屬性和作用。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，只有先認(rèn)同產(chǎn)品才可以積累企業(yè)品牌。品牌包括三個(gè)層面的內(nèi)涵：商標(biāo)、牌子和口碑。本節(jié)中還介紹了企業(yè)建立品牌的方法：品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌延伸。拍賣企業(yè)塑造企業(yè)品牌要做好幾個(gè)方面：質(zhì)量保證，廣告宣傳，參與社會(huì)活動(dòng)，企業(yè)獲獎(jiǎng)以及獲得資質(zhì)?！　”菊碌谒墓?jié)介紹了拍賣企業(yè)做好市場(chǎng)推廣的兩個(gè)方面：廣告發(fā)布和新聞宣傳。首先闡述了拍賣公告的發(fā)布要遵從廣告發(fā)布科學(xué)的道理，介紹了拍賣公告的含義、特點(diǎn)和類型，說(shuō)明了廣告的含義、作用、分類、文案結(jié)構(gòu)以及廣告媒體的選擇；本節(jié)還具體介紹了拍賣公告的具體寫作方式。本節(jié)的最后介紹了拍賣企業(yè)處理好與新聞媒體關(guān)系的重要性和方法。核心概念　　市場(chǎng)營(yíng)銷　　市場(chǎng)　　需求　　產(chǎn)品　　價(jià)值　　關(guān)系　　關(guān)系營(yíng)銷　　拍賣企業(yè)定位　　拍賣企業(yè)市場(chǎng)定位　　品牌　　品牌定位策略　　廣告　　報(bào)紙廣告閱讀率　　廣告每千人成本課后思考　　1．拍賣企業(yè)為什么要研究市場(chǎng)營(yíng)銷？　　2．舉例說(shuō)明人們生活中的需要、欲望和需求。　　3．拍賣企業(yè)如何在遵紀(jì)守法的前提下做好關(guān)系營(yíng)銷？　　4．舉例說(shuō)明文物藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)、房產(chǎn)拍賣市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法?！　?．說(shuō)明拍賣企業(yè)與其他產(chǎn)品營(yíng)銷品牌建設(shè)上的異同。　　6．闡述拍賣公告與商業(yè)廣告之間的關(guān)系和差別。　　7．舉例說(shuō)明如何選擇將拍賣公告刊登在兩家報(bào)紙中的哪一家?！　?．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征?！　?．簡(jiǎn)述拍賣企業(yè)采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重要意義?！　?0．簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的模式?！　?1．簡(jiǎn)述拍賣企業(yè)定位的方法?！　?2．簡(jiǎn)述品牌的作用和拍賣企業(yè)的品牌策略。第七章 拍賣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷一、核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或集體滿足欲望和需要的管理過(guò)程。市場(chǎng) 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是商品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域，是一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和。需求 指有支付能力的欲望。產(chǎn)品 指能夠提供到市場(chǎng)上來(lái)滿足人們需要和欲望的任何事物。價(jià)值 一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們帶來(lái)的滿足。關(guān)系 交換關(guān)系指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需要的物品的行為和過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷 是企業(yè)與客戶等方面建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換和履行諾言而采用的營(yíng)銷方式。拍賣企業(yè)的市場(chǎng)定位 拍賣企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的拍賣品和拍賣服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特形象。品牌 是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式等無(wú)形資產(chǎn)的總和。品牌定位策略 品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程，是指為某個(gè)品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在客戶心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)想到某一品牌。1廣告 指企業(yè)為了開拓市場(chǎng)、引導(dǎo)需求、促進(jìn)銷售，以付費(fèi)的方式利用一定的技術(shù)、藝術(shù)和心里手段，通過(guò)一定的媒體，向特定的對(duì)象廣泛傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息的市場(chǎng)推廣方法。1報(bào)紙廣告閱讀率 指閱讀廣告的人在整個(gè)報(bào)紙閱讀者中所占的比率。報(bào)紙廣告閱讀率=閱讀廣告的讀者/閱讀報(bào)紙的讀者100%1廣告每千人成本 指一則廣告信息到達(dá)每1000個(gè)受眾所花費(fèi)的成本。廣告每千人成本=廣告費(fèi)/讀者（觀眾、聽眾）總暴露度1000 課后思考 拍賣企業(yè)為什么要研究市場(chǎng)營(yíng)銷？一、拍賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。拍賣行的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更加攤薄和平均化，拍賣業(yè)面臨著更多的新挑戰(zhàn)和新調(diào)整，拍賣企業(yè)因此需要尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和營(yíng)運(yùn)模式。二、品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響越來(lái)越大。三、委托人機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)化程度的促進(jìn)。拍賣企業(yè)面對(duì)的許多委托人機(jī)構(gòu)以及個(gè)人的專業(yè)化的營(yíng)銷水平，也勢(shì)必會(huì)影響到對(duì)于拍賣企業(yè)的選擇條件。四、客戶對(duì)拍賣企業(yè)的服務(wù)要求越來(lái)越高。 舉例說(shuō)明人們生活中的需要、欲望和需求。需要是一種感到不滿足或感到缺乏的生理或心理狀態(tài)，人類有許多需要。欲望是需要的派生，是人們對(duì)一種特定物品的渴求，營(yíng)銷雖不能創(chuàng)造需要，但可以創(chuàng)造欲望，激發(fā)欲望。需求是指由支付能力的欲望。面對(duì)需要、欲望和需求，營(yíng)銷的任務(wù)在于立足人類的需要，創(chuàng)造人們的欲望，最大限度地滿足市場(chǎng)的需求。 拍賣企業(yè)如何在遵紀(jì)守法的前提下做好關(guān)系營(yíng)銷？拍賣企業(yè)對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施可以采取以下步驟： 篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的客戶。 指派專人負(fù)責(zé)客戶工作，明確職責(zé)范圍，較為大型的拍賣企業(yè)可設(shè)定關(guān)系經(jīng)理的職位規(guī)定其工作對(duì)象、目標(biāo)以及責(zé)任。 制定長(zhǎng)期和短期的計(jì)劃，要針對(duì)不同的客戶分別設(shè)計(jì)，同時(shí)應(yīng)組成多種戰(zhàn)略關(guān)系。第七章　拍賣企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷本章小結(jié)　　本章的第一節(jié)，首先介紹了營(yíng)銷的概念，營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或集體滿足欲望和需要的管理過(guò)程。為了全面而正確地領(lǐng)悟市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，本節(jié)中又介紹了五個(gè)基本概念：市場(chǎng)、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中，人們的需求往往具有三種狀態(tài)：需要、欲望和需求。在這一節(jié)中，還闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)基本特征，闡述了拍賣企業(yè)采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重要意義，并描述了拍賣企業(yè)與普通產(chǎn)品生產(chǎn)型營(yíng)銷企業(yè)的差別，強(qiáng)調(diào)了拍賣企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)常常不是圍繞固定不變的產(chǎn)品展開，而是要圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和拍賣項(xiàng)目去開展，拍賣經(jīng)營(yíng)往往是需要打破常規(guī)的銷售模式，標(biāo)新立異、出其不意，在平凡中發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，緊緊抓住銷售中的稀缺、優(yōu)質(zhì)或者可產(chǎn)生附加利潤(rùn)的特性，策劃出拍賣的項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)拍賣品的最佳成交。在這一節(jié)中，還介紹了關(guān)系營(yíng)銷的概念，說(shuō)明了拍賣企業(yè)如何進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷以及“中國(guó)式”關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)。　　本章的第二節(jié)，主要闡述了市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的概念。拍賣企業(yè)的市場(chǎng)定位，是指拍賣企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的拍賣品和拍賣服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特形象。本節(jié)還介紹了拍賣企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。　　本章第三節(jié)論述了品牌的概念、屬性和作用。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，只有先認(rèn)同產(chǎn)品才可以積累企業(yè)品牌。品牌包括三個(gè)層面的內(nèi)涵：商標(biāo)、牌子和口碑。本節(jié)中還介紹了企業(yè)建立品牌的方法：品牌定位、品牌營(yíng)銷、品牌延伸。拍賣企業(yè)塑造企業(yè)品牌要做好幾個(gè)方面：質(zhì)量保證，廣告宣傳，參與社會(huì)活動(dòng)，企業(yè)獲獎(jiǎng)以及獲得資質(zhì)?！　”菊碌谒墓?jié)介紹了拍賣企業(yè)做好市場(chǎng)推廣的兩個(gè)方面：廣告發(fā)布和新聞宣傳。首先闡述了拍賣公告的發(fā)布要遵從廣告發(fā)布科學(xué)的道理，介紹了拍賣公告的含義、特點(diǎn)和類型，說(shuō)明了廣告的含義、作用、分類、文案結(jié)構(gòu)以及廣告媒體的選擇；本節(jié)還具體介紹了拍賣公告的具體寫作方式。本節(jié)的最后介紹了拍賣企業(yè)處理好與新聞媒體關(guān)系的重要性和方法。核心概念　　市場(chǎng)營(yíng)銷　　市場(chǎng)　　需求　　產(chǎn)品　　價(jià)值　　關(guān)系　　關(guān)系營(yíng)銷　　拍賣企業(yè)定位　　拍賣企業(yè)市場(chǎng)定位　　品牌　　品牌定位策略　　廣告　　報(bào)紙廣告閱讀率　　廣告每千人成本課后思考　　1．拍賣企業(yè)為什么要研究市場(chǎng)營(yíng)銷？　　2．舉例說(shuō)明人們生活中的需要、欲望和需求?！　?．拍賣企業(yè)如何在遵紀(jì)守法的前提下做好關(guān)系營(yíng)銷？　　4．舉例說(shuō)明文物藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)、房產(chǎn)拍賣市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法?！　?．說(shuō)明拍賣企業(yè)與其他產(chǎn)品營(yíng)銷品牌建設(shè)上的異同?！　?．闡述拍賣公告與商業(yè)廣告之間的關(guān)系和差別?！　?．舉例說(shuō)明如何選擇將拍賣公告刊登在兩家報(bào)紙中的哪一家?！　?．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征?！　?．簡(jiǎn)述拍賣企業(yè)采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段的重要意義。　　10．簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的模式。　　11．簡(jiǎn)述拍賣企業(yè)定位的方法?！　?2．簡(jiǎn)述品牌的作用和拍賣企業(yè)的品牌策略。17