【正文】 決定企業(yè)定價的主要因素P128 識記①產(chǎn)品的成本：一般來說成本是定價的下限。產(chǎn)品的成本是隨產(chǎn)量的不同而不同的，成本曲線呈U形。②產(chǎn)品的需求——主要指產(chǎn)品的需求曲線和價格彈性。反映該產(chǎn)品的價格和顧客對產(chǎn)品的需求量之間的關(guān)系，兩者按相反方向運動。是指需求對價格變動的反應(yīng)程度，價格彈性的大小是企業(yè)確定價格下策的重要依據(jù)。③競爭對手的情況——要了解競爭對手的長處和弱點。④政府關(guān)于企業(yè)定價的政策與法令——目前我國實行的定價形式有國家定價、國家指導(dǎo)價和市場調(diào)節(jié)價三種，后兩種屬企業(yè)定價范圍。企業(yè)定價的一般方法 P129 簡單應(yīng)用①以成本為基礎(chǔ)定價 ①成本加成定價法：又稱全部成本定價法，是以單位全部成本加按目標(biāo)成本利潤率計算（是常用的定價法）的利潤額來確定價格的定價方法。要求正確計算成本，根據(jù)決策期價格和工資的預(yù)期變動情況進行修正，還要求確定合適的利潤率。三步曲：①估計單位產(chǎn)品的變動成本；②估計固定費用，然后按照預(yù)期產(chǎn)量把固定費用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上去，加上單位變動成本，求出全部成本；固定成本=總固定成本/預(yù)期產(chǎn)量③在全部成本上加上按目標(biāo)利潤計算的利潤額，即得出價格。 全部成本=變動成本+固定成本 價格=全部成本*（1+目標(biāo)成本利潤）②目標(biāo)投資回報率定價法：是指以單位全部成本加按目標(biāo)投資回報率計算的利潤額來確定價格的定價方法。③最大利潤定價法：是指以根據(jù)不同水平上的總成本和銷售量，算出不同價格水平上的總利潤，總利潤最大的那個價格水平即是價格。（全部成本）④增量分析定價法：是指以增量成本（變動成本）為基礎(chǔ)來確定價格的定價方法。它主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后有沒有增量利潤（貢獻(xiàn)），若增量利潤為正值，則定價可接受的；若為負(fù)值，則定價不可接受。其適用于三種情況（A、B、C）。②以需求為基礎(chǔ)定價——主要不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，而是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解或根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性的不同來定價，也稱購買者理解價值定價法。P133③以競爭為基礎(chǔ)定價 ①隨行就市定價法：是指按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。其特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。P134 ②投標(biāo)時確定最優(yōu)報價的方法：也叫最大貢獻(xiàn)期望值法，就是找出能提供最大貢獻(xiàn)期望值的報價方案。A．企業(yè)原來有正常的生產(chǎn)任務(wù)，也有利潤，但因生產(chǎn)能力還有富余，為了進一步挖掘此生產(chǎn)能力，需求決定要不要按較低的價格接受新任務(wù)；B．市場不景氣，企業(yè)任務(wù)很少，生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)利用不足，同行競爭激烈企業(yè)主要矛盾為求生存；C．企業(yè)生產(chǎn)好幾種產(chǎn)品，在這幾種產(chǎn)品的需求之前存在著聯(lián)系（互相替代或互補）其中一種產(chǎn)品變動價格會影響到其他有關(guān)產(chǎn)品的需求量。公式：目標(biāo)投資利潤=實際天數(shù)*目標(biāo)投資回報率 或=（可用單位*利用率*每單位的價格）*實際天數(shù)總固定成本變動成本 實現(xiàn)貢獻(xiàn)=總固定成本+變動成本+目標(biāo)投資利潤 平均每單位每天實現(xiàn)貢獻(xiàn)=實現(xiàn)貢獻(xiàn)/實際天數(shù)/ 每單位價格=平均每單位每天實現(xiàn)貢獻(xiàn)+每單位的變動成本企業(yè)定價策略P136 領(lǐng)會①產(chǎn)品組合定價策略——是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的策略。 它包括 ①系列產(chǎn)品定價策略——是指將系列產(chǎn)品中價格彈性大的產(chǎn)品定低價、彈性小的產(chǎn)品定高價的定價策略。最優(yōu)的定價方法應(yīng)當(dāng)根據(jù)系列中各種產(chǎn)品的價格彈性來定。彈性取決于一是它所服務(wù)的顧客是屬于哪一層次，一是此產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上有沒有特色，如果有明顯特色，其他產(chǎn)品替代不了，彈性就小。②互補產(chǎn)品定價策略——是指必須配套使用才能充分發(fā)揮其使用價值的產(chǎn)品，可分為基本產(chǎn)品（定價低）和配套產(chǎn)品（定價高）。③成套產(chǎn)品定價策略——是指以低于單個出售的價格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購買，從而擴大銷售，節(jié)約費用，增加利潤的定價策略。②差別定價策略——是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其分為以顧客、產(chǎn)品、空間、時間為基礎(chǔ)四種定價策略。其存在的條件：①企業(yè)對價格必須有一定的控制能力；②產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場；③不同的市場價格彈性不同。其種類有：以顧客為基礎(chǔ)；以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；以空間為基礎(chǔ)；以時間為基礎(chǔ)。最優(yōu)的能使企業(yè)利潤最大的價格差別：設(shè)產(chǎn)品可在A、B兩市場銷售，產(chǎn)品在兩市場的價格和價格彈性分別為PA、|EA|和PB、|EB|，則兩市場上價格的最優(yōu)比為：PA/PB＝(1－1/|EB|)/(1－1/|EA|)③新產(chǎn)品定價策略 ①撇油定價策略：是指把新產(chǎn)品價格定得很高，以求在短期內(nèi)把本錢賺回來的定價策略。一般是一次購買后可用多年和不常購買的產(chǎn)品，實質(zhì)上是差別定價策略的一種。適用于 ①企業(yè)時間充裕，可讓彈性小的顧客充分購買后再向彈性大的顧客推銷；（價格彈性較大）②產(chǎn)品試制的提前期較長，較高的價格不怕刺激競爭對手和其他替代品進入市場；③規(guī)模經(jīng)濟性不顯著，小規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本的提高遠(yuǎn)小于高價帶來的好處；④高價能給人產(chǎn)品高級，質(zhì)量高的印象；⑤對這種產(chǎn)品的未來需求或成本的估計沒有把握。②滲透定價策略：把新產(chǎn)品的價格定得很低，以求盡快打入市場的策略，也叫“別進來”法。適用于 ①需求價格彈性大，低價能吸引很多新顧客；②規(guī)模經(jīng)濟性很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降；③需要用低價阻止競爭對手打入市場，或需要用低價吸引大量顧客；④出于競爭或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)大片市場，以求在同行中處領(lǐng)先地位。④折扣定價策略——是指企業(yè)根據(jù)銷售對象、銷售的時間和地點、成交方式等等的不同制定不同的折扣，價目表、上的價格減去折扣之后才是實際成交價格的定價策略。常用的折扣有：①功能折扣：是指企業(yè)對賣給幫助其完成一定功能、提供一定服務(wù)的銷售渠道的各個環(huán)節(jié)（指批發(fā)商、零售商）的產(chǎn)品按零售價格給予一定折扣的策略。打折扣是因為買者在把產(chǎn)品賣給最終消費者之前，還要完成一定的功能，開支并應(yīng)得到相應(yīng)的利潤，這部分折扣是為了保證它們能夠抵補開支，并取得利潤。②付現(xiàn)折扣：是指企業(yè)對及時歸回貨款的買者給予一定的價格折扣以鼓勵買方早日付款的策略。③數(shù)量折扣：是指企業(yè)根據(jù)買主購買的不同數(shù)量給予不同的價格折扣的策略，實行這一策略的目的是鼓勵買方一次大數(shù)量購買并與自己建立長期的貿(mào)易關(guān)系。④季節(jié)折扣：是指企業(yè)對在銷售談季購買季節(jié)性產(chǎn)品的買主給予價格折扣優(yōu)惠，以鼓勵買主在談季購買產(chǎn)品來減少企業(yè)的庫存和資金占有的策略。⑤心理定價策略：指根據(jù)消費者的心理進行定價的策略。①聲望定價策略：是指利用消費者的價高必質(zhì)好的心理將產(chǎn)品的價格定得較高的策略。②尾數(shù)定價策略：是指利用消費者感覺整數(shù)與比它相差很小的帶尾數(shù)的數(shù)字相差很大的心理，將價格故意定成帶尾數(shù)的數(shù)字以吸引消費者購買的策略。⑥促銷定價策略：是指為了達(dá)到促銷目的，對產(chǎn)品暫定低，或暫以不同的方式向顧客讓利的策略。其形式有：①招徠定價策略：是指將某幾種商品的價格定得非常低，將顧客吸引過來，以帶動其他商品銷售的定價策略。②在一定期間按一定折扣減價出售某些產(chǎn)品，或向購買者贈送禮品，或采取有獎銷售的形式。轉(zhuǎn)移價格的定義——是指現(xiàn)代化大公司下屬的分公司與分公司之間的轉(zhuǎn)讓的中間產(chǎn)品的價格。P141 其情況有：1．有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定：它的轉(zhuǎn)移價格就按市場價格來定。P1412．無外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定：如按成本定價，可分為：P142①按成本加利潤定價。但可能會出現(xiàn)對總公司有利的生產(chǎn)經(jīng)營活動，對分公司卻不利的情況。②按全部成本定價。但也可能出現(xiàn)上面的情況。③按變動成本定價。優(yōu)點是使銷售分公司的決策與總公司一致，但會使制造分公司收入小于其成本支出。解決方法：對中間產(chǎn)品進行雙重定價，即先將變動成本作為中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格，然后將盈利分部B獲得的利潤π按比例分為ππ2兩部分，π1分配給受損分部補償虧損并盈利，π2分配給盈利分部，此時π1加上受損分部的成本TC1后除以中間產(chǎn)品的數(shù)量Q就是中間產(chǎn)品最后的定價P。本章常用公式：最優(yōu)的能使企業(yè)利潤最大的價格差別：設(shè)產(chǎn)品可在A、B兩市場銷售，產(chǎn)品在兩市場的價格和價格彈性分別為PA、|EA|和PB、|EB|，則兩市場上價格的最優(yōu)比為：PA/PB＝(1－1/|EB|)/(1－1/|EA|)第八章 長期投資決策 P149投資決策的一般原理投資的定義——是指企業(yè)當(dāng)前的一種支出，這種支出能夠在以后較長的時間里（通常是一年以上）給企業(yè)帶來收益。它包括購置設(shè)備、房屋以及設(shè)備的更新或改造上的支出、培訓(xùn)費用、廣告費用以及研究和發(fā)展費用等。P149 識記投資和日常經(jīng)營費用這兩種支出的區(qū)別：主要在于它們贏得收益的延續(xù)時間長短不同。P149 投資決策的重要特點 一是要計算貨幣的時間 識記 二是要考慮風(fēng)險投資決策與經(jīng)營決策相比，具有兩個重要特點：P149 識記第一，在投資決策中，需要把近期的現(xiàn)金收支與遠(yuǎn)期的現(xiàn)金收支相比較，因而，必須考慮貨幣的時間價值，第二，在投資決策中，需要對未來的收益進行估計，而未來總包含有很大的不確定性，因此，在投資決策中，考慮不確定性（風(fēng)險）的問題也就成為重要的課題。投資決策的基本方法：邊際分析法，投資的邊際回報率和投資的邊際資金成本相等時，企業(yè)的投資量水平是最優(yōu)的，這時的邊際回報率就是可接受方案的最低回報率。P149 識記邊際投資回報率：是指在各個投資量水平上，每增加1元投資一年能帶來多少利潤收入。邊際資金成本：是指在各個投資量水平上，每多獲得1元投資需要支出多少成本。投資建議，分四類：擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；設(shè)備更新或技術(shù)改造；發(fā)展新產(chǎn)品；其他 。數(shù)據(jù)的收集和估計 綜合應(yīng)用與決策直接有關(guān)的數(shù)據(jù)以下四種。1．凈現(xiàn)金投資量。凈現(xiàn)金投資量：是指因決策引起的投資增加量。包括購買固定資產(chǎn)的價格、運費和安裝費。必須遵循增量分析原則。公式：凈現(xiàn)金投資量＝購進固定資產(chǎn)的價格、運費、安裝費＋因此引起的流動資產(chǎn)的永久性增加＋直接相關(guān)的非購買性支出＋舊設(shè)備拆除費用－舊設(shè)備殘值－舊設(shè)備的替代價值2．凈現(xiàn)金效益量NCB：是指企業(yè)在經(jīng)營中因決策引起的現(xiàn)金效益增加量，它等于利潤的增加量加折舊的增加量。必須遵循增量分識記+計算 析原則。公式：NCB＝△S－△C＝△P＋△D （無稅）NCB ＝(△S－△C－△D)(1－t)＋△D＝△P(1－t)＋△D （稅后）其中：△S：銷售收入的增加量△C：經(jīng)營費用的增加量（不包括折舊）△D：折舊的增加量 △P利潤的增加量注意：（1）計算新設(shè)備折舊時，折舊基數(shù)要減去n年后的殘值，并且最后一年的NCB的值要加上殘值。（2）如投資方案要求流動資產(chǎn)增加X，則不僅凈現(xiàn)金投資量要加X，最后一年的NCB的值也要加上X。3．貨幣的時間價值：投資費用一般在期初支出，而投資效益則是在以后若干年中陸續(xù)發(fā)生的，比較不同時期現(xiàn)金的收入和支出，要計算現(xiàn)金收支的時間價值。在投資決策中，最常用的計算時間價值的方法是把不同時間上的現(xiàn)金收支都折算成現(xiàn)值。識記+計算公式： PV ＝ Sn/(1＋i)n TPV＝∑[Rt /(1＋r)t]其中，PV：現(xiàn)值 i：貼現(xiàn)率（資金成本） n：時間 Sn：現(xiàn)在的PV到第n年年末時的價值 Rt：n年內(nèi)投資方案每年的NCBi：每年的貼現(xiàn)率 TPV：n年后的總現(xiàn)值 以上現(xiàn)值和總現(xiàn)值可查表求得。4．資金成本：為了獲得資金，就需要付出一定的代價，這就是資金成本（即使是自有資金，也應(yīng)計算資金的機會成本），一般每年按一定的百分率來表示，最佳的資金來源組成，應(yīng)當(dāng)使企業(yè)的平均資金成本最低。P155 識記+計算（1）來源：一來自借債，包括金融機構(gòu)的貸款和發(fā)行債券等，一是來自權(quán)益資本，主要是發(fā)行普通股。（2）按資金來源分為 稅后債務(wù)（資本）成本：是指企業(yè)舉債（包括金融機構(gòu)貸款和發(fā)行企業(yè)債券）籌資而付出的代價。在企業(yè)不納所得稅時：＝付給債權(quán)人的利息率；在企業(yè)繳納所得稅時（稅后債務(wù)成本）＝利息率（1－稅率）。權(quán)益資本成本：是指企業(yè)通過發(fā)行普通股票獲得資金而付出的代價。主要包括普通股資金資本（=股利收益率+資本利得收益率，即Ks ＝ g ＋ D1/W）Ks：股東的必要收益率（對企業(yè)來說，就是資金成本）D1：每股的股利 W：每股的價格 g：股利增長率估計普通股的資金成本時，不必計算稅后資金成本。加權(quán)平均資金成本Ka：又稱綜合資金成本，是指企業(yè)各種來源的資金成本的加權(quán)平均數(shù)。這里的“權(quán)數(shù)”是指企業(yè)最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)中，各種來源資金所占的比重。公式： Ka＝PdKd＋PeKeKa：加權(quán)平均資金成本； Kd：稅后債務(wù)成本；Ke：權(quán)益資金成本 Pd，Pe：根據(jù)公司的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)，債務(wù)和權(quán)益資本在全部資本中所占的比重。最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)：是指能使企業(yè)的綜合資金成本最低的資本結(jié)構(gòu)。投資方案的評價方法 P159 （返本期法、凈現(xiàn)值法和內(nèi)部回報率法，后兩種方法考慮貨幣的時間價值，是較為科學(xué)的方法，凈現(xiàn)值法最為常用） 綜合應(yīng)用返本期法：評價投資方案的一種方法。主要通過計算投資方案的投資返本期來評價投資方案。如果投資方案的投資返本期小于確定的標(biāo)準(zhǔn)返本期，該投資方案就是可以接受的。返本期越短，投資方案越好。此法簡便易行，但由于不考慮貨幣的時間價值和返本以后的凈現(xiàn)金效益，因而，不是很科學(xué)。 計算公式： 返本期 = 凈現(xiàn)金投資量/每年的凈現(xiàn)金效益量凈現(xiàn)值（NPV）法：是評價投資方案的一種方法。該方法是利用凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值TPV與凈現(xiàn)金投資量C0算出凈現(xiàn)值NPV，然后根據(jù)NPV大小來評價投資方案。NPV0，投資方案可以接受；反之，不可接受。NPV越大，投資方案越好。此法是一種比較科學(xué)也比較簡便的投資方案評價方法。計算公式： NPV＝TPV－C0 凈現(xiàn)值=凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值凈現(xiàn)金投資量TPV：凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值NPV：凈現(xiàn)值 C0：凈現(xiàn)金投資量 注意：如果兩個方案凈現(xiàn)值均為正值，則如二者