【正文】 或用其他獲利大產(chǎn)品來代替此產(chǎn)品。所要決策的那種產(chǎn)品的總成本函數(shù)在Y軸上的截距只是由這種產(chǎn)品的生產(chǎn)引起的增量固定成本。MR＜ MC時，企業(yè)增加單位產(chǎn)量使總利潤減少，應(yīng)減少產(chǎn)量。P＝dTR/dQ TR＝PP105完全競爭條件下的企業(yè)行為 識記完全競爭條件下的企業(yè)無力控制價格，壟斷企業(yè)對價格有很大控制力。完全競爭條件下，企業(yè)的短期產(chǎn)量決策：價格由市場決定，需求曲線是一條水平線，企業(yè)只能通過調(diào)整產(chǎn)量來達到產(chǎn)量最優(yōu)和利潤最大化，條件是P＝MC，經(jīng)濟利潤=0 其中，P是價格，MC是邊際成本。行業(yè)的短期供給曲線等于行業(yè)內(nèi)各企P108 業(yè)短期供給曲線橫向相加。完全競爭條件下，企業(yè)的長期均衡應(yīng)滿足：P = AC（長期和短期）= MC（長期和短期）= MR = AR因企業(yè)處于長期均衡時，其產(chǎn)量水平P109 必定能同時滿足兩個條件：（1）價格等于長期和短期平均成本的最低點，即P = AC（長期和短 期）的最低點，此時經(jīng)濟利潤為零；（2）價格等于邊際成本，即P = MC（長期和短期） ，此時企業(yè)的總利潤為最優(yōu)。4．關(guān)于競爭策略：低成本競爭是企業(yè)唯一的也是最佳的競爭策略。注意：雖對價格有完全控制能力，但價格越高，需求量就會越小，高價不一定能帶來高利潤，根據(jù)MR = MC；在MR = MC的利潤最大化條件中，MC 是正值，故MR也必須是正值，因此最優(yōu)價格和最優(yōu)產(chǎn)量的確定必然在需求曲線的彈性需求階段；沒有自己的供給曲線。弊端：高價格；產(chǎn)量不足；生產(chǎn)效率低。長期均衡時，企業(yè)的產(chǎn)量水平同時滿足P＝AC（短期和長期）和MR（長期和長期）＝MC兩個條件。（B）A=產(chǎn)品差異化競爭策略——是指企業(yè)在自己的產(chǎn)品上引進新的、與競爭對手不同的、能更加迎合需要的特征，以P117 吸引更多的消費者。寡頭壟斷條件下的企業(yè)行為 識記寡頭壟斷——是指幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售整個行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，新企業(yè)較難進入這個行業(yè)，競爭只是在幾家大企業(yè)之間展開。P118寡頭壟斷分三種模式——曲折的需求曲線模式，價格領(lǐng)導(dǎo)模式，卡特爾模式。與此相適應(yīng)，其邊際收入曲線是一條中斷的折線。P119C=卡特爾模式——幾家寡頭壟斷企業(yè)聯(lián)合起來，共同規(guī)定一個價格，使整個行業(yè)的總利潤最大，這種聯(lián)合有公開和暗中之分，簽訂公開的正式協(xié)議的叫卡特爾，達成非正式的秘密協(xié)議的，叫串通。非價格競爭集中到一點是改善消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法。 最大總利潤（Tπ）=總收入（TR）總成本（TC）4．卡特爾模式下，確定價格和各企業(yè)產(chǎn)量的方法： QAC AC=P，處于長期均衡狀態(tài)（1）由各企業(yè)MC曲線橫向相加得卡特爾的MC曲線。（4）由Q*，解得MR。第七章 定價實踐 P127定價目標(biāo)——是企業(yè)選擇定價方法和定價策略的出發(fā)點和根據(jù)。（是寡頭壟斷市場下的壟斷企業(yè)）④以應(yīng)付競爭作為定價目標(biāo)。②產(chǎn)品的需求——主要指產(chǎn)品的需求曲線和價格彈性。④政府關(guān)于企業(yè)定價的政策與法令——目前我國實行的定價形式有國家定價、國家指導(dǎo)價和市場調(diào)節(jié)價三種，后兩種屬企業(yè)定價范圍。 全部成本=變動成本+固定成本 價格=全部成本*（1+目標(biāo)成本利潤）②目標(biāo)投資回報率定價法：是指以單位全部成本加按目標(biāo)投資回報率計算的利潤額來確定價格的定價方法。其適用于三種情況（A、B、C）。P134 ②投標(biāo)時確定最優(yōu)報價的方法：也叫最大貢獻期望值法，就是找出能提供最大貢獻期望值的報價方案。最優(yōu)的定價方法應(yīng)當(dāng)根據(jù)系列中各種產(chǎn)品的價格彈性來定。②差別定價策略——是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。最優(yōu)的能使企業(yè)利潤最大的價格差別：設(shè)產(chǎn)品可在A、B兩市場銷售，產(chǎn)品在兩市場的價格和價格彈性分別為PA、|EA|和PB、|EB|，則兩市場上價格的最優(yōu)比為：PA/PB＝(1－1/|EB|)/(1－1/|EA|)③新產(chǎn)品定價策略 ①撇油定價策略：是指把新產(chǎn)品價格定得很高，以求在短期內(nèi)把本錢賺回來的定價策略。適用于 ①需求價格彈性大，低價能吸引很多新顧客；②規(guī)模經(jīng)濟性很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降；③需要用低價阻止競爭對手打入市場，或需要用低價吸引大量顧客；④出于競爭或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)大片市場，以求在同行中處領(lǐng)先地位。②付現(xiàn)折扣：是指企業(yè)對及時歸回貨款的買者給予一定的價格折扣以鼓勵買方早日付款的策略。①聲望定價策略：是指利用消費者的價高必質(zhì)好的心理將產(chǎn)品的價格定得較高的策略。②在一定期間按一定折扣減價出售某些產(chǎn)品，或向購買者贈送禮品，或采取有獎銷售的形式。但可能會出現(xiàn)對總公司有利的生產(chǎn)經(jīng)營活動，對分公司卻不利的情況。優(yōu)點是使銷售分公司的決策與總公司一致，但會使制造分公司收入小于其成本支出。P149 識記投資和日常經(jīng)營費用這兩種支出的區(qū)別：主要在于它們贏得收益的延續(xù)時間長短不同。邊際資金成本：是指在各個投資量水平上，每多獲得1元投資需要支出多少成本。凈現(xiàn)金投資量：是指因決策引起的投資增加量。必須遵循增量分識記+計算 析原則。在投資決策中，最常用的計算時間價值的方法是把不同時間上的現(xiàn)金收支都折算成現(xiàn)值。（2）按資金來源分為 稅后債務(wù)（資本）成本：是指企業(yè)舉債（包括金融機構(gòu)貸款和發(fā)行企業(yè)債券）籌資而付出的代價。加權(quán)平均資金成本Ka：又稱綜合資金成本，是指企業(yè)各種來源的資金成本的加權(quán)平均數(shù)。KeKa：加權(quán)平均資金成本； Kd：稅后債務(wù)成本；Ke：權(quán)益資金成本 Pd，Pe：根據(jù)公司的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)，債務(wù)和權(quán)益資本在全部資本中所占的比重。如果投資方案的投資返本期小于確定的標(biāo)準(zhǔn)返本期，該投資方案就是可以接受的。該方法是利用凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值TPV與凈現(xiàn)金投資量C0算出凈現(xiàn)值NPV，然后根據(jù)NPV大小來評價投資方案。計算公式： NPV＝TPV－C0 凈現(xiàn)值=凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值凈現(xiàn)金投資量TPV：凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值NPV：凈現(xiàn)值 C0：凈現(xiàn)金投資量 注意：如果兩個方案凈現(xiàn)值均為正值，則如二者各自。NPV越大，投資方案越好。此法簡便易行，但由于不考慮貨幣的時間價值和返本以后的凈現(xiàn)金效益，因而，不是很科學(xué)。投資方案的評價方法 P159 （返本期法、凈現(xiàn)值法和內(nèi)部回報率法，后兩種方法考慮貨幣的時間價值，是較為科學(xué)的方法，凈現(xiàn)值法最為常用） 綜合應(yīng)用返本期法：評價投資方案的一種方法。公式： Ka＝Pd權(quán)益資本成本：是指企業(yè)通過發(fā)行普通股票獲得資金而付出的代價。4．資金成本：為了獲得資金，就需要付出一定的代價，這就是資金成本（即使是自有資金，也應(yīng)計算資金的機會成本），一般每年按一定的百分率來表示，最佳的資金來源組成，應(yīng)當(dāng)使企業(yè)的平均資金成本最低。（2）如投資方案要求流動資產(chǎn)增加X，則不僅凈現(xiàn)金投資量要加X，最后一年的NCB的值也要加上X。必須遵循增量分析原則。數(shù)據(jù)的收集和估計 綜合應(yīng)用與決策直接有關(guān)的數(shù)據(jù)以下四種。投資決策的基本方法：邊際分析法，投資的邊際回報率和投資的邊際資金成本相等時，企業(yè)的投資量水平是最優(yōu)的，這時的邊際回報率就是可接受方案的最低回報率。本章常用公式：最優(yōu)的能使企業(yè)利潤最大的價格差別：設(shè)產(chǎn)品可在A、B兩市場銷售，產(chǎn)品在兩市場的價格和價格彈性分別為PA、|EA|和PB、|EB|，則兩市場上價格的最優(yōu)比為：PA/PB＝(1－1/|EB|)/(1－1/|EA|)第八章 長期投資決策 P149投資決策的一般原理投資的定義——是指企業(yè)當(dāng)前的一種支出，這種支出能夠在以后較長的時間里（通常是一年以上）給企業(yè)帶來收益。但也可能出現(xiàn)上面的情況。P141 其情況有：1．有外部市場條件下，轉(zhuǎn)移價格的確定：它的轉(zhuǎn)移價格就按市場價格來定。⑥促銷定價策略：是指為了達到促銷目的，對產(chǎn)品暫定低，或暫以不同的方式向顧客讓利的策略。④季節(jié)折扣：是指企業(yè)對在銷售談季購買季節(jié)性產(chǎn)品的買主給予價格折扣優(yōu)惠，以鼓勵買主在談季購買產(chǎn)品來減少企業(yè)的庫存和資金占有的策略。常用的折扣有：①功能折扣：是指企業(yè)對賣給幫助其完成一定功能、提供一定服務(wù)的銷售渠道的各個環(huán)節(jié)（指批發(fā)商、零售商）的產(chǎn)品按零售價格給予一定折扣的策略。適用于 ①企業(yè)時間充裕，可讓彈性小的顧客充分購買后再向彈性大的顧客推銷；（價格彈性較大）②產(chǎn)品試制的提前期較長，較高的價格不怕刺激競爭對手和其他替代品進入市場；③規(guī)模經(jīng)濟性不顯著，小規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本的提高遠小于高價帶來的好處；④高價能給人產(chǎn)品高級，質(zhì)量高的印象；⑤對這種產(chǎn)品的未來需求或成本的估計沒有把握。其存在的條件：①企業(yè)對價格必須有一定的控制能力；②產(chǎn)品有兩個或兩個以上被分割的市場；③不同的市場價格彈性不同。②互補產(chǎn)品定價策略——是指必須配套使用才能充分發(fā)揮其使用價值的產(chǎn)品，可分為基本產(chǎn)品（定價低）和配套產(chǎn)品（定價高）。公式：目標(biāo)投資利潤=實際天數(shù)*目標(biāo)投資回報率 或=（可用單位*利用率*每單位的價格）*實際天數(shù)總固定成本變動成本 實現(xiàn)貢獻=總固定成本+變動成本+目標(biāo)投資利潤 平均每單位每天實現(xiàn)貢獻=實現(xiàn)貢獻/實際天數(shù)/ 每單位價格=平均每單位每天實現(xiàn)貢獻+每單位的變動成本企業(yè)定價策略P136 領(lǐng)會①產(chǎn)品組合定價策略——是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的策略。P133③以競爭為基礎(chǔ)定價 ①隨行就市定價法：是指按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。（全部成本）④增量分析定價法：是指以增量成本（變動成本）為基礎(chǔ)來確定價格的定價方法。要求正確計算成本，根據(jù)決策期價格和工資的預(yù)期變動情況進行修正，還要求確定合適的利潤率。是指需求對價格變動的反應(yīng)程度，價格彈性的大小是企業(yè)確定價格下策的重要依據(jù)。）決定企業(yè)定價的主要因素P128 識記①產(chǎn)品的成本：一般來說成本是定價的下限。（利潤越多越好）②以擴大銷售作為定價的目標(biāo)，指企業(yè)把擴大銷售量，銷售額或市場份額（市場占有率）作為自己的目標(biāo)。（5）各企業(yè)利潤∏i＝TRi－TCi＝（PQ，得MR＝dTR/dQ。2．完全壟斷條件下，產(chǎn)量最優(yōu)和利潤最大化的條件是MR＝MC。P120非價格競爭的定義——是指在寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)中，各企業(yè)之間的競爭主要不是通過價格進行，而是通過非價格因素進行。P118B=價格領(lǐng)導(dǎo)模式——是指在寡頭壟斷條件下，行業(yè)中的一家企業(yè)決定產(chǎn)品價格，其他企業(yè)則相應(yīng)跟著定價或變價。 A B CA=曲折的需求曲線模式——是指在寡頭壟斷條件下，在某一價格水平上，一家企業(yè)降價，其他企業(yè)也降價，使這家企業(yè)降價后的需求曲線成為一條彈性小的需求曲線；這家企業(yè)提價，其他企業(yè)不跟著提價，使這家企業(yè)提價后的需求曲線成為一條彈性較大的需求曲線。②有差別的寡頭壟斷——是指在這個行業(yè)中，幾家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，在顧客看來有是差別的。它是壟斷競爭條件下企業(yè)基本競爭策略之一。P116 ②關(guān)于生產(chǎn)效率——總是小于最優(yōu)規(guī)模。壟斷性競爭條件下的企業(yè)行為 識記壟斷性競爭的市場結(jié)構(gòu)特征 ①行業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多； 屬于競爭性的 結(jié)合成壟斷性競爭P114 ②企業(yè)進出行業(yè)自由；③各企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品是有差別的——屬于壟斷性的壟斷性競爭區(qū)別于完全競爭的要點：由于需求曲線是向右下方傾斜的曲線，企業(yè)就可以在一定程度上通過改變產(chǎn)量來控制自己產(chǎn)品的價格，這是 ①壟斷性競爭條件下，企業(yè)的短期價格和產(chǎn)量決策：MR＝MC處確定的Q*和 P*，是最優(yōu)產(chǎn)量及最優(yōu)價格。市場進入障礙 ①企業(yè)控制了產(chǎn)品的基本原料的來源；P112 ②企業(yè)擁有專利權(quán)；③現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟性顯著，規(guī)模較大；④政府特許。完全壟斷條件下企業(yè)的價格和產(chǎn)量決策：P111完全壟斷條件下，企業(yè)的需求曲線就是行業(yè)的需求曲線，其形狀總是向右下方傾斜。2．關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)量決策：在長期平均成本曲線的最低點生產(chǎn)，是最有利的。因此虧損企業(yè)不一定要馬上關(guān)廠停產(chǎn)。P106 當(dāng)企業(yè)有利潤時：最優(yōu)產(chǎn)量（即利潤最大時的產(chǎn)量）的條件是PC=MC。這種市場結(jié)構(gòu)必須具備以下條件 ①買者和賣者很多；完全競爭市場是一種純理論的模式。四種結(jié)構(gòu)在控制價格的能力、賣者的識記 數(shù)目、產(chǎn)品差異程度、新企業(yè)進入市場的難易程度均不同。企業(yè)利潤最大化的條件：邊際收入MR＝邊際成本MC邊際分析法與盈虧分界點法的區(qū)別：盈虧分界點主要研究這些變量之間的靜態(tài)關(guān)系，而邊際分析研究變量之間的動態(tài)關(guān)系。此法用于成本利潤分析主要是比較邊際收入和邊際成本 識記假設(shè)：MR為邊際收入，MC為邊際成本，Mπ為邊際利潤，則MR－MC = Mπ。使用盈虧分界點分析法的限制條件：①線性盈虧分界點分析中使用的總成本和總收入函數(shù)必須準(zhǔn)確地或至少是近似地反映實際的成本和收入情況。Q 或 Q＝ F/（P－V）＝ F/C其中P為單位產(chǎn)品價格，Q為出售的產(chǎn)品數(shù)量，F(xiàn)為總固定成本，V為單位變動成本，C為貢獻。確定盈虧分界點的方法 ①圖解法：固定成本，平均變動成本，產(chǎn)品價格→盈虧分界圖。確定盈虧分界點對決策者來說至關(guān)重要，決策的產(chǎn)量超過了這一點，說明收入大于成本，這樣的決策是有利可圖的，因為如果決策的產(chǎn)量小于這個分界點，說明這種決策會導(dǎo)致虧本，因而是不可取的。③怎樣分配追加的任務(wù)：追加給單位成本較低的或追加給單位貢獻（價格–單位變動成本）大的。如