【正文】 或用其他獲利大產(chǎn)品來(lái)代替此產(chǎn)品。所要決策的那種產(chǎn)品的總成本函數(shù)在Y軸上的截距只是由這種產(chǎn)品的生產(chǎn)引起的增量固定成本。MR＜ MC時(shí)，企業(yè)增加單位產(chǎn)量使總利潤(rùn)減少，應(yīng)減少產(chǎn)量。P＝dTR/dQ TR＝PP105完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)行為 識(shí)記完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)無(wú)力控制價(jià)格，壟斷企業(yè)對(duì)價(jià)格有很大控制力。完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的短期產(chǎn)量決策：價(jià)格由市場(chǎng)決定，需求曲線是一條水平線，企業(yè)只能通過(guò)調(diào)整產(chǎn)量來(lái)達(dá)到產(chǎn)量最優(yōu)和利潤(rùn)最大化，條件是P＝MC，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)=0 其中，P是價(jià)格，MC是邊際成本。行業(yè)的短期供給曲線等于行業(yè)內(nèi)各企P108 業(yè)短期供給曲線橫向相加。完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的長(zhǎng)期均衡應(yīng)滿足：P = AC（長(zhǎng)期和短期）= MC（長(zhǎng)期和短期）= MR = AR因企業(yè)處于長(zhǎng)期均衡時(shí)，其產(chǎn)量水平P109 必定能同時(shí)滿足兩個(gè)條件：（1）價(jià)格等于長(zhǎng)期和短期平均成本的最低點(diǎn)，即P = AC（長(zhǎng)期和短 期）的最低點(diǎn)，此時(shí)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零；（2）價(jià)格等于邊際成本，即P = MC（長(zhǎng)期和短期） ，此時(shí)企業(yè)的總利潤(rùn)為最優(yōu)。4．關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)策略：低成本競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)唯一的也是最佳的競(jìng)爭(zhēng)策略。注意：雖對(duì)價(jià)格有完全控制能力，但價(jià)格越高，需求量就會(huì)越小，高價(jià)不一定能帶來(lái)高利潤(rùn)，根據(jù)MR = MC；在MR = MC的利潤(rùn)最大化條件中，MC 是正值，故MR也必須是正值，因此最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)產(chǎn)量的確定必然在需求曲線的彈性需求階段；沒(méi)有自己的供給曲線。弊端：高價(jià)格；產(chǎn)量不足；生產(chǎn)效率低。長(zhǎng)期均衡時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)量水平同時(shí)滿足P＝AC（短期和長(zhǎng)期）和MR（長(zhǎng)期和長(zhǎng)期）＝MC兩個(gè)條件。（B）A=產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)策略——是指企業(yè)在自己的產(chǎn)品上引進(jìn)新的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、能更加迎合需要的特征，以P117 吸引更多的消費(fèi)者。寡頭壟斷條件下的企業(yè)行為 識(shí)記寡頭壟斷——是指幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，新企業(yè)較難進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)只是在幾家大企業(yè)之間展開(kāi)。P118寡頭壟斷分三種模式——曲折的需求曲線模式，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式，卡特爾模式。與此相適應(yīng)，其邊際收入曲線是一條中斷的折線。P119C=卡特爾模式——幾家寡頭壟斷企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同規(guī)定一個(gè)價(jià)格，使整個(gè)行業(yè)的總利潤(rùn)最大，這種聯(lián)合有公開(kāi)和暗中之分，簽訂公開(kāi)的正式協(xié)議的叫卡特爾，達(dá)成非正式的秘密協(xié)議的，叫串通。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)集中到一點(diǎn)是改善消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法。 最大總利潤(rùn)（Tπ）=總收入（TR）總成本（TC）4．卡特爾模式下，確定價(jià)格和各企業(yè)產(chǎn)量的方法： QAC AC=P，處于長(zhǎng)期均衡狀態(tài)（1）由各企業(yè)MC曲線橫向相加得卡特爾的MC曲線。（4）由Q*，解得MR。第七章 定價(jià)實(shí)踐 P127定價(jià)目標(biāo)——是企業(yè)選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略的出發(fā)點(diǎn)和根據(jù)。（是寡頭壟斷市場(chǎng)下的壟斷企業(yè)）④以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo)。②產(chǎn)品的需求——主要指產(chǎn)品的需求曲線和價(jià)格彈性。④政府關(guān)于企業(yè)定價(jià)的政策與法令——目前我國(guó)實(shí)行的定價(jià)形式有國(guó)家定價(jià)、國(guó)家指導(dǎo)價(jià)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三種，后兩種屬企業(yè)定價(jià)范圍。 全部成本=變動(dòng)成本+固定成本 價(jià)格=全部成本*（1+目標(biāo)成本利潤(rùn)）②目標(biāo)投資回報(bào)率定價(jià)法：是指以單位全部成本加按目標(biāo)投資回報(bào)率計(jì)算的利潤(rùn)額來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。其適用于三種情況（A、B、C）。P134 ②投標(biāo)時(shí)確定最優(yōu)報(bào)價(jià)的方法：也叫最大貢獻(xiàn)期望值法，就是找出能提供最大貢獻(xiàn)期望值的報(bào)價(jià)方案。最優(yōu)的定價(jià)方法應(yīng)當(dāng)根據(jù)系列中各種產(chǎn)品的價(jià)格彈性來(lái)定。②差別定價(jià)策略——是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。最優(yōu)的能使企業(yè)利潤(rùn)最大的價(jià)格差別：設(shè)產(chǎn)品可在A、B兩市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品在兩市場(chǎng)的價(jià)格和價(jià)格彈性分別為PA、|EA|和PB、|EB|，則兩市場(chǎng)上價(jià)格的最優(yōu)比為：PA/PB＝(1－1/|EB|)/(1－1/|EA|)③新產(chǎn)品定價(jià)策略 ①撇油定價(jià)策略：是指把新產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求在短期內(nèi)把本錢(qián)賺回來(lái)的定價(jià)策略。適用于 ①需求價(jià)格彈性大，低價(jià)能吸引很多新顧客；②規(guī)模經(jīng)濟(jì)性很明顯，大量生產(chǎn)能使成本大大下降；③需要用低價(jià)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入市場(chǎng)，或需要用低價(jià)吸引大量顧客；④出于競(jìng)爭(zhēng)或心理上的原因，需要盡快地占領(lǐng)大片市場(chǎng)，以求在同行中處領(lǐng)先地位。②付現(xiàn)折扣：是指企業(yè)對(duì)及時(shí)歸回貨款的買(mǎi)者給予一定的價(jià)格折扣以鼓勵(lì)買(mǎi)方早日付款的策略。①聲望定價(jià)策略：是指利用消費(fèi)者的價(jià)高必質(zhì)好的心理將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高的策略。②在一定期間按一定折扣減價(jià)出售某些產(chǎn)品，或向購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送禮品，或采取有獎(jiǎng)銷售的形式。但可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)總公司有利的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)分公司卻不利的情況。優(yōu)點(diǎn)是使銷售分公司的決策與總公司一致，但會(huì)使制造分公司收入小于其成本支出。P149 識(shí)記投資和日常經(jīng)營(yíng)費(fèi)用這兩種支出的區(qū)別：主要在于它們贏得收益的延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短不同。邊際資金成本：是指在各個(gè)投資量水平上，每多獲得1元投資需要支出多少成本。凈現(xiàn)金投資量：是指因決策引起的投資增加量。必須遵循增量分識(shí)記+計(jì)算 析原則。在投資決策中，最常用的計(jì)算時(shí)間價(jià)值的方法是把不同時(shí)間上的現(xiàn)金收支都折算成現(xiàn)值。（2）按資金來(lái)源分為 稅后債務(wù)（資本）成本：是指企業(yè)舉債（包括金融機(jī)構(gòu)貸款和發(fā)行企業(yè)債券）籌資而付出的代價(jià)。加權(quán)平均資金成本Ka：又稱綜合資金成本，是指企業(yè)各種來(lái)源的資金成本的加權(quán)平均數(shù)。KeKa：加權(quán)平均資金成本； Kd：稅后債務(wù)成本；Ke：權(quán)益資金成本 Pd，Pe：根據(jù)公司的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)，債務(wù)和權(quán)益資本在全部資本中所占的比重。如果投資方案的投資返本期小于確定的標(biāo)準(zhǔn)返本期，該投資方案就是可以接受的。該方法是利用凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值TPV與凈現(xiàn)金投資量C0算出凈現(xiàn)值NPV，然后根據(jù)NPV大小來(lái)評(píng)價(jià)投資方案。計(jì)算公式： NPV＝TPV－C0 凈現(xiàn)值=凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值凈現(xiàn)金投資量TPV：凈現(xiàn)金效益量的總現(xiàn)值NPV：凈現(xiàn)值 C0：凈現(xiàn)金投資量 注意：如果兩個(gè)方案凈現(xiàn)值均為正值，則如二者各自。NPV越大，投資方案越好。此法簡(jiǎn)便易行，但由于不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值和返本以后的凈現(xiàn)金效益，因而，不是很科學(xué)。投資方案的評(píng)價(jià)方法 P159 （返本期法、凈現(xiàn)值法和內(nèi)部回報(bào)率法，后兩種方法考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值，是較為科學(xué)的方法，凈現(xiàn)值法最為常用） 綜合應(yīng)用返本期法：評(píng)價(jià)投資方案的一種方法。公式： Ka＝Pd權(quán)益資本成本：是指企業(yè)通過(guò)發(fā)行普通股票獲得資金而付出的代價(jià)。4．資金成本：為了獲得資金，就需要付出一定的代價(jià)，這就是資金成本（即使是自有資金，也應(yīng)計(jì)算資金的機(jī)會(huì)成本），一般每年按一定的百分率來(lái)表示，最佳的資金來(lái)源組成，應(yīng)當(dāng)使企業(yè)的平均資金成本最低。（2）如投資方案要求流動(dòng)資產(chǎn)增加X(jué)，則不僅凈現(xiàn)金投資量要加X(jué)，最后一年的NCB的值也要加上X。必須遵循增量分析原則。數(shù)據(jù)的收集和估計(jì) 綜合應(yīng)用與決策直接有關(guān)的數(shù)據(jù)以下四種。投資決策的基本方法：邊際分析法，投資的邊際回報(bào)率和投資的邊際資金成本相等時(shí)，企業(yè)的投資量水平是最優(yōu)的，這時(shí)的邊際回報(bào)率就是可接受方案的最低回報(bào)率。本章常用公式：最優(yōu)的能使企業(yè)利潤(rùn)最大的價(jià)格差別：設(shè)產(chǎn)品可在A、B兩市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品在兩市場(chǎng)的價(jià)格和價(jià)格彈性分別為PA、|EA|和PB、|EB|，則兩市場(chǎng)上價(jià)格的最優(yōu)比為：PA/PB＝(1－1/|EB|)/(1－1/|EA|)第八章 長(zhǎng)期投資決策 P149投資決策的一般原理投資的定義——是指企業(yè)當(dāng)前的一種支出，這種支出能夠在以后較長(zhǎng)的時(shí)間里（通常是一年以上）給企業(yè)帶來(lái)收益。但也可能出現(xiàn)上面的情況。P141 其情況有：1．有外部市場(chǎng)條件下，轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定：它的轉(zhuǎn)移價(jià)格就按市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定。⑥促銷定價(jià)策略：是指為了達(dá)到促銷目的，對(duì)產(chǎn)品暫定低，或暫以不同的方式向顧客讓利的策略。④季節(jié)折扣：是指企業(yè)對(duì)在銷售談季購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性產(chǎn)品的買(mǎi)主給予價(jià)格折扣優(yōu)惠，以鼓勵(lì)買(mǎi)主在談季購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)減少企業(yè)的庫(kù)存和資金占有的策略。常用的折扣有：①功能折扣：是指企業(yè)對(duì)賣(mài)給幫助其完成一定功能、提供一定服務(wù)的銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)（指批發(fā)商、零售商）的產(chǎn)品按零售價(jià)格給予一定折扣的策略。適用于 ①企業(yè)時(shí)間充裕，可讓彈性小的顧客充分購(gòu)買(mǎi)后再向彈性大的顧客推銷；（價(jià)格彈性較大）②產(chǎn)品試制的提前期較長(zhǎng)，較高的價(jià)格不怕刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他替代品進(jìn)入市場(chǎng)；③規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不顯著，小規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本的提高遠(yuǎn)小于高價(jià)帶來(lái)的好處；④高價(jià)能給人產(chǎn)品高級(jí)，質(zhì)量高的印象；⑤對(duì)這種產(chǎn)品的未來(lái)需求或成本的估計(jì)沒(méi)有把握。其存在的條件：①企業(yè)對(duì)價(jià)格必須有一定的控制能力；②產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)；③不同的市場(chǎng)價(jià)格彈性不同。②互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略——是指必須配套使用才能充分發(fā)揮其使用價(jià)值的產(chǎn)品，可分為基本產(chǎn)品（定價(jià)低）和配套產(chǎn)品（定價(jià)高）。公式：目標(biāo)投資利潤(rùn)=實(shí)際天數(shù)*目標(biāo)投資回報(bào)率 或=（可用單位*利用率*每單位的價(jià)格）*實(shí)際天數(shù)總固定成本變動(dòng)成本 實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)=總固定成本+變動(dòng)成本+目標(biāo)投資利潤(rùn) 平均每單位每天實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)=實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)/實(shí)際天數(shù)/ 每單位價(jià)格=平均每單位每天實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)+每單位的變動(dòng)成本企業(yè)定價(jià)策略P136 領(lǐng)會(huì)①產(chǎn)品組合定價(jià)策略——是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的策略。P133③以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià) ①隨行就市定價(jià)法：是指按同行競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)的方法。（全部成本）④增量分析定價(jià)法：是指以增量成本（變動(dòng)成本）為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格的定價(jià)方法。要求正確計(jì)算成本，根據(jù)決策期價(jià)格和工資的預(yù)期變動(dòng)情況進(jìn)行修正，還要求確定合適的利潤(rùn)率。是指需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，價(jià)格彈性的大小是企業(yè)確定價(jià)格下策的重要依據(jù)。）決定企業(yè)定價(jià)的主要因素P128 識(shí)記①產(chǎn)品的成本：一般來(lái)說(shuō)成本是定價(jià)的下限。（利潤(rùn)越多越好）②以擴(kuò)大銷售作為定價(jià)的目標(biāo)，指企業(yè)把擴(kuò)大銷售量，銷售額或市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）作為自己的目標(biāo)。（5）各企業(yè)利潤(rùn)∏i＝TRi－TCi＝（PQ，得MR＝dTR/dQ。2．完全壟斷條件下，產(chǎn)量最優(yōu)和利潤(rùn)最大化的條件是MR＝MC。P120非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的定義——是指在寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要不是通過(guò)價(jià)格進(jìn)行，而是通過(guò)非價(jià)格因素進(jìn)行。P118B=價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模式——是指在寡頭壟斷條件下，行業(yè)中的一家企業(yè)決定產(chǎn)品價(jià)格，其他企業(yè)則相應(yīng)跟著定價(jià)或變價(jià)。 A B CA=曲折的需求曲線模式——是指在寡頭壟斷條件下，在某一價(jià)格水平上，一家企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)也降價(jià)，使這家企業(yè)降價(jià)后的需求曲線成為一條彈性小的需求曲線；這家企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)不跟著提價(jià)，使這家企業(yè)提價(jià)后的需求曲線成為一條彈性較大的需求曲線。②有差別的寡頭壟斷——是指在這個(gè)行業(yè)中，幾家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，在顧客看來(lái)有是差別的。它是壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)策略之一。P116 ②關(guān)于生產(chǎn)效率——總是小于最優(yōu)規(guī)模。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)行為 識(shí)記壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征 ①行業(yè)中企業(yè)數(shù)量很多； 屬于競(jìng)爭(zhēng)性的 結(jié)合成壟斷性競(jìng)爭(zhēng)P114 ②企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由；③各企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品是有差別的——屬于壟斷性的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別于完全競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)：由于需求曲線是向右下方傾斜的曲線，企業(yè)就可以在一定程度上通過(guò)改變產(chǎn)量來(lái)控制自己產(chǎn)品的價(jià)格，這是 ①壟斷性競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的短期價(jià)格和產(chǎn)量決策：MR＝MC處確定的Q*和 P*，是最優(yōu)產(chǎn)量及最優(yōu)價(jià)格。市場(chǎng)進(jìn)入障礙 ①企業(yè)控制了產(chǎn)品的基本原料的來(lái)源；P112 ②企業(yè)擁有專利權(quán)；③現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性顯著，規(guī)模較大；④政府特許。完全壟斷條件下企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量決策：P111完全壟斷條件下，企業(yè)的需求曲線就是行業(yè)的需求曲線，其形狀總是向右下方傾斜。2．關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)量決策：在長(zhǎng)期平均成本曲線的最低點(diǎn)生產(chǎn)，是最有利的。因此虧損企業(yè)不一定要馬上關(guān)廠停產(chǎn)。P106 當(dāng)企業(yè)有利潤(rùn)時(shí)：最優(yōu)產(chǎn)量（即利潤(rùn)最大時(shí)的產(chǎn)量）的條件是PC=MC。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)必須具備以下條件 ①買(mǎi)者和賣(mài)者很多；完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種純理論的模式。四種結(jié)構(gòu)在控制價(jià)格的能力、賣(mài)者的識(shí)記 數(shù)目、產(chǎn)品差異程度、新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度均不同。企業(yè)利潤(rùn)最大化的條件：邊際收入MR＝邊際成本MC邊際分析法與盈虧分界點(diǎn)法的區(qū)別：盈虧分界點(diǎn)主要研究這些變量之間的靜態(tài)關(guān)系，而邊際分析研究變量之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。此法用于成本利潤(rùn)分析主要是比較邊際收入和邊際成本 識(shí)記假設(shè)：MR為邊際收入，MC為邊際成本，Mπ為邊際利潤(rùn)，則MR－MC = Mπ。使用盈虧分界點(diǎn)分析法的限制條件：①線性盈虧分界點(diǎn)分析中使用的總成本和總收入函數(shù)必須準(zhǔn)確地或至少是近似地反映實(shí)際的成本和收入情況。Q 或 Q＝ F/（P－V）＝ F/C其中P為單位產(chǎn)品價(jià)格，Q為出售的產(chǎn)品數(shù)量，F(xiàn)為總固定成本，V為單位變動(dòng)成本，C為貢獻(xiàn)。確定盈虧分界點(diǎn)的方法 ①圖解法：固定成本，平均變動(dòng)成本，產(chǎn)品價(jià)格→盈虧分界圖。確定盈虧分界點(diǎn)對(duì)決策者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，決策的產(chǎn)量超過(guò)了這一點(diǎn)，說(shuō)明收入大于成本，這樣的決策是有利可圖的，因?yàn)槿绻麤Q策的產(chǎn)量小于這個(gè)分界點(diǎn)，說(shuō)明這種決策會(huì)導(dǎo)致虧本，因而是不可取的。③怎樣分配追加的任務(wù)：追加給單位成本較低的或追加給單位貢獻(xiàn)（價(jià)格–單位變動(dòng)成本）大的。如