【正文】 是加速媒介的物質(zhì)技術(shù)手段更新、改善媒介從業(yè)人員物質(zhì)待遇的重要資金來源。沒有相當(dāng)數(shù)額的廣告收入，媒介就不可能“脫貧致富”。3，廣告業(yè)務(wù)的具有價值補償作用和信息服務(wù)作用。媒介由于有了廣告業(yè)務(wù)，便有了大量的廣告收入，不僅為國家辦各種新聞傳播媒體節(jié)省開支，而且可以投入更多的資金來制作豐富多彩的文化體育節(jié)目。傳播信息是廣告的最本質(zhì)的特征，廣告在政治、經(jīng)濟、文化、社會服務(wù)方面發(fā)揮重要的作用，利用先進的傳播媒介和傳播技術(shù)，提高商品、服務(wù)信息?！窈喪鰪V告編排的一般原則.1)符合法律、?！稄V告法》是規(guī)范我國廣告活動和廣告內(nèi)容的根本大法。 2)符合媒介的編輯方針和形象定位。報社廣告部門對廣告版面面積提出“取整”要求。廣告編排必須與新聞媒介的整體風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。 3)注意對社會利益的潛在影響。廣告的社會利益，是指廣告對社會公眾的教育作用，如對人化知識的推廣，對移風(fēng)易俗的影響，對人的思想品德的熏陶。編排人員要注意，無論是宣傳內(nèi)容還是編排形式，都要有利于社會主義精神文明和物質(zhì)文明的建設(shè)。 4)滿足廣告主合理的特殊要求。廣告主在隨意插排之外，提出的特殊要求可以是：指定位置（第一版最引人注意）、指定部位（左上﹥右下）、指定套色或彩印，應(yīng)按附加費率加收費用 5)與同一版面及相鄰的時間段的傳播內(nèi)容協(xié)調(diào)。廣告位置有一個與統(tǒng)一版面或相鄰的時間段的非廣告?zhèn)鞑?nèi)容的協(xié)調(diào)、映襯得問題?！駡蠹垙V告版面編排的要求。正常的均衡、異常的均衡、對比、視線引導(dǎo)、空白版面、照片優(yōu)先 插圖第一●廣播廣告制作與播出的要求：影響要素有：廣告詞、音樂、音響、間隔。1，強化聽覺效果 2，開始時就引起注意 3，明確地提示目標(biāo)消費者 4，盡早播出品牌名稱 5，訴求重點單一并加以重復(fù)●電視廣告制作與播出的要求：以秒來計算，最大特點：聲像合一1，強化視覺效果 2，開始就吸引觀眾 3，簡明的記憶點 4，強有力的結(jié)尾 5，突出品牌名稱●廣告成本是指按社會必要勞動時間核算和支付發(fā)生于廣告活動的物化勞動和活勞動耗費。包括直接成本（交易成本、發(fā)布成本）和間接成本（行政管理費用）●影響廣告收費的五大主要因素？1．影響廣告收費的重要因素是廣告成本。廣告成本是影響廣告收費的一個最初始的主要因素。任何廣告收費總是以廣告成本為前提，加上其他相關(guān)費用而構(gòu)成的，所以確定成本是指定廣告價格的基礎(chǔ)性工作。2．廣告宣傳所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益，廣告宣傳為廣告主所帶來的經(jīng)濟效益是廣告經(jīng)營者考慮廣告定價的又一個因素，它決定著廣告收費的利潤部分所占的比重的大小。3．廣告行業(yè)的平均利潤率。4．先行市場價格水平。5．廣告供求關(guān)系?！裥侣劽浇榭V告定價應(yīng)遵循的原則有:1，統(tǒng)一管理原則 2，價值規(guī)律原則 3，適時調(diào)整原則.●衡量報紙廣告版面大小的單位：排字行（11個5號漢字）、欄公分（寬一欄、高１公分）、報眼●廣告費率：每單位廣告版面面積收取的發(fā)布費。可分為：1))))附加費率.●單純從廣告費率上來看,還不能評價報紙廣告版面出售的價格水平。表征報紙廣告版面出售價格水平的常用指標(biāo)是百萬份廣告費率（ＭＲ）和千人價格（ＣＰＭ）.●百萬份廣告費率中用于報紙之間出售廣告版面價格水平的較,又稱”密林率”，單位：元／欄公分百萬份＝報紙廣告費率／（報紙發(fā)行總份數(shù)／１００００００）●：（元／千人）＝媒體廣告價格／（媒體到達(dá)人數(shù)／１０００）●在四大傳媒中,廣播是最經(jīng)濟的傳播媒體●廣告推廣：是新聞媒介向廣告主及代理廣告主廣告業(yè)務(wù)的廣告代理公司推銷自己的版面位置或廣告時間的手段、措施及活動，以及新聞媒介在廣告受眾中樹立自己廣告業(yè)務(wù)活動的良好形象的手段、措施及活動?！衩嫦蚩蛻舻耐茝V方法: 價格優(yōu)惠. 效果宣傳（促銷效果是廣告主最關(guān)心的問題）滿足要求.出謀劃策.●面向受眾的推廣方法有: 1)提高廣告可信度（真實是廣告的生命，也是廣告的基本原則） 2)提供種類齊全的廣告的信息 3)提高廣告的藝術(shù)性.●媒體廣告調(diào)查的內(nèi)容：覆蓋率、接觸率、注意率、認(rèn)知率、行動率、信任度和　受眾購買力和生活方式●廣告調(diào)查對媒介廣告業(yè)務(wù)的意義。１．據(jù)以進行廣告推廣活動２．據(jù)以調(diào)整編輯方針和經(jīng)營策略３．有針對性地向廣告客戶提供服務(wù)●接觸率調(diào)查的方法與技術(shù)。認(rèn)識測定、視聽率調(diào)查●注意調(diào)查的方法與技術(shù)。分發(fā)回憶調(diào)查表、個別詢問法、電話調(diào)查法●調(diào)查技術(shù)裝備：視位測向器、按鈕儀、電位法測驗器（測謊器）、視聽器、瞬間顯示器、瞳孔計●廣告法規(guī)：國家廣告管理部門對廣告進行管理的法律依據(jù)，是國家為規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告最大效果而設(shè)立的法規(guī)?！裎覈鴱V告管理法制化過程中的三個里程碑：1982《廣告管理暫行條例》、1987《廣告管理條例》、1994《中華人民共和國廣告法》（我國第一部嚴(yán)格意義上的廣告法律）它把廣告活動的主體分為：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者禁止性條款：不得使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義，不得使用國家級、最高級、最佳等用語，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視等?！裎覈壳皬V告的管理依據(jù)，按法律效力和作用劃分，有三類：，如：憲法、經(jīng)濟法、民法通則，適用于調(diào)整任何經(jīng)濟關(guān)系，92年的《中華人民共和國廣告法》，93年的《反不正當(dāng)競爭法》，92《企業(yè)法》，如《藥品管理法》《食品衛(wèi)生法》《商標(biāo)法》●媒介廣告應(yīng)該 真實、負(fù)責(zé)、公正、正派?！駠H廣告大師奧格維所推薦的，由美國人肯＊羅曼和簡＊馬斯合著的《怎樣做廣告》對廣告的真實性提出了8條忠告：，圖也要真實 ?！駨V告行業(yè)自律準(zhǔn)則：是廣告公司、廣告媒體或廣告行業(yè)組織自己訂立，自愿遵守的約束性條文，其中包括簡章、綱領(lǐng)、章程、規(guī)定、規(guī)則、公約等?！?996年6月，中國報協(xié)廣告工作委員會通過了《中國報協(xié)廣告行業(yè)自律公約》●在行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德方面，有兩個應(yīng)當(dāng)給予特別注意的：1，關(guān)于提供報紙發(fā)行量的準(zhǔn)確信息2，關(guān)于抵制和反對“有償新聞”?？赏麖男侣剤蟮乐蝎@益的新聞當(dāng)事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機構(gòu)交付一定的費用，以換取其指定的新聞報道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益。這種新聞報道，以“新聞”的形式出現(xiàn)，但實際上是一種宣傳。第七章●1988年3月，新聞出版總署、國家工商行政管理局制定并頒發(fā)德《關(guān)于報社、期刊社、出版社開展有償服務(wù)和經(jīng)營活動的暫行辦法》允許的報社與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營活動,即可以開展”多種經(jīng)營”活動.●報業(yè)的多種經(jīng)營:是指除廣告、發(fā)行、印務(wù)是報業(yè)的三大主業(yè)之外,報社從事的其他各種各樣 的經(jīng)營活動均被稱為報業(yè)的多種經(jīng)營.●報社的多種經(jīng)營是以報社作為一個獨立經(jīng)濟實體的存在為前提條件的,因而它只有在市場經(jīng)濟條件下才能成為可能.●1947年赫斯特報團收買緬因州的海濱造紙公司,西方學(xué)者將這一過程稱為托拉斯化.●現(xiàn)代報業(yè)一般面對三個市場:受眾市場、廣告市場、一般消費者市場.●報社為什么要從事多種經(jīng)營？（開展多種經(jīng)營的重要性） 1)廣開財源、積累資金。報社為了避免經(jīng)濟危機或則政治危機給報社帶來毀滅性的打擊，都注意在留足報業(yè)發(fā)展所需要的資金后，把多余的資金用于投資其他的經(jīng)營，同時在多個市場開展業(yè)務(wù)，這樣就可以廣開財源，積累資金，使報業(yè)的發(fā)展保持良好的態(tài)勢。 2)人盡其才,物盡其用。市場競爭就是人才的競爭。報社最突出的優(yōu)勢就是有各種各樣的人才聚集門下，這是報社的一筆無價之寶。尤其是編輯記者，見多識廣，可以作為智囊團。亦可直接作為管理人才。此外，還有物質(zhì)資源的優(yōu)勢，先進的印刷設(shè)備和招待所都可以開展多種經(jīng)營。 3)促進報社深化改革。改革開放后，報社的資金來源發(fā)生很大變化，從“大鍋飯”走向市場。這經(jīng)歷了兩個階段：一、經(jīng)營意識覺醒。對報紙的商品屬性與市場規(guī)律有了正確認(rèn)識。二、經(jīng)營改革深化。對自身的改革：１，人事管理觀念的轉(zhuǎn)變和體制的更新２，財務(wù)管理體制的創(chuàng)新３，計劃與統(tǒng)計管理體制的創(chuàng)新●目前我國各報社的經(jīng)營管理人員的構(gòu)成：從實踐中成長起來的經(jīng)驗型老干部、從車間里選拔出來的優(yōu)秀工人、轉(zhuǎn)業(yè)復(fù)員軍人、少數(shù)編輯記者、新分入的大學(xué)生和工程技術(shù)人員?！駡笊缍喾N經(jīng)營的投資方向。廣告業(yè)務(wù)系列的多種經(jīng)營、印刷業(yè)務(wù)系列的多種經(jīng)營、新媒體開發(fā)、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)及其他經(jīng)營領(lǐng)域的多種經(jīng)營（廣州日報社）●日本廣播電視也分?jǐn)?shù)兩個系統(tǒng)：１日本廣播協(xié)會系統(tǒng)，半官方性質(zhì)　２，以外的，商業(yè)性質(zhì)（讀賣新聞報系兼營日本電視網(wǎng)廣播公司，每日新聞報系兼營東京廣播公司，日經(jīng)新聞報系兼營東京１２頻道，產(chǎn)經(jīng)新聞報系兼營富士電視公司等）●報社多種經(jīng)營的實施原則？1，經(jīng)營報業(yè)首先要精心搞好主業(yè) 2，三個市場整體經(jīng)營策劃（拓寬受眾市場和廣告市場，利用這兩個市場自身的優(yōu)勢和特點，鋪墊和容納第三市場；把三個市場作為一個整體的企業(yè)形象來策劃、經(jīng)營。）3，遵章守法，責(zé)權(quán)分明4，實事求是，因地制宜5，多種經(jīng)營不可走入誤區(qū)（不搞有償新聞）●現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營要面對三個市場：受眾市場、廣告市場、行業(yè)市場●經(jīng)營者只能適應(yīng)市場,無法改變市場,可以改變的只有自己的定位和各種調(diào)控手段.●受眾市場分析主要是分析社會性對報紙的需求.　廣告市場分析要從社會性的經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)入手,對所屬某個地域的報業(yè)總量、廣告額度總量以及這些廣告額的分布情況要了如指掌 行業(yè)市場分析主要是分析報業(yè)的競爭環(huán)境.●市場預(yù)測的方法：１趨勢外推法。根據(jù)事物歷史和現(xiàn)實統(tǒng)計資料，尋求事物變化規(guī)律，從而推測出該事物未來狀況。該法適用于非跳躍性變化的事物預(yù)測。主要有兩種方法：回歸線法、二次曲線法２，指數(shù)平滑法，利用指數(shù)修正系數(shù)對預(yù)測值進行修正，他的特點是要求歷史數(shù)據(jù)極少，對近期數(shù)據(jù)較重視。●可行性研究的作用：１是科學(xué)的投資決策依據(jù)２是編制計劃、設(shè)計、實施的依據(jù)３是研究項目、籌措資金的依據(jù)４是提高投資效益的重要保證●報社多種經(jīng)營立項論證的注意事項？1，主業(yè)經(jīng)濟實力還不夠強大時，必須苦練內(nèi)功。2，應(yīng)當(dāng)采取同向發(fā)展的思路（所謂同向發(fā)展：在多種經(jīng)營項目的選擇上應(yīng)優(yōu)先選擇那些與報業(yè)經(jīng)營性質(zhì)相近的經(jīng)營項目）3，注意調(diào)整報社領(lǐng)導(dǎo)層的專業(yè)結(jié)構(gòu)。（充實經(jīng)營管理專業(yè)人才）4，實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，強化兩大動作系統(tǒng)（辦報和經(jīng)營管理）●廣告收入是廣播電視收入的主體.●簡述廣播電臺、電視臺的收入項目.“部頒分類”廣告收入、出版發(fā)行收入、節(jié)目交換收入、銷售收入、音像產(chǎn)品出租收入、勞務(wù)收入、合作拍攝收入、贊助收入、勘探設(shè)計收入、咨詢服務(wù)收入、設(shè)備租賃收入、經(jīng)營聯(lián)營合資合作分成收入、下級單位上交收入　和其他收入●黃金時間廣告和特約廣告的單價都有在普通廣告價格的基礎(chǔ)上增加若干個百分點,稱為贊助廣告.●.經(jīng)濟信息廣告、.●增加電視廣告收入的途徑,一是增加播出時間,二是增加特約廣告,增加黃金時間的播出.●廣播電臺一般以字?jǐn)?shù)為計價單位,也有以秒、分計價單位的廣播廣告.●.黃金時間:指收視率高的時間段. 黃金時間廣告:指在黃金時間播放的廣告.●廣播電臺、電視臺的廣播電視經(jīng)營創(chuàng)收與報社多種經(jīng)營的異同。目前，廣播電臺、電視臺仍按事業(yè)單位管理，報社實行的是企業(yè)化經(jīng)營，這種管理體制的差異決定了廣播電視經(jīng)營創(chuàng)收與報社多種經(jīng)營的異同之處。一、在資源開發(fā)方面。廣播電視開展經(jīng)營創(chuàng)收主要依托媒體本身的資源，開展得活動一般與主業(yè)有關(guān)。頻率、頻道資源是廣播電視媒介、電信媒介特有的資源?，F(xiàn)代傳媒業(yè)都是高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也可以被用來從事其他行業(yè)的工作。輻射性資源是由傳媒的特殊性質(zhì)而產(chǎn)生的可提供傳媒產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一種資源。包括：１信息傳播對信息接受者誘發(fā)出來的一種新的經(jīng)營思想和新的經(jīng)營觀念，在這種思想的支配下產(chǎn)生經(jīng)營行為。２，利用拍攝電視劇的投資建立起來的外景地，也屬于輻射性資源。二、在經(jīng)營策略方面。宣傳方面必須堅持廣播電視的黨性原則，有效地實現(xiàn)廣播電視的喉舌功能。在經(jīng)濟性活動方面，必須強調(diào)自主性，使各產(chǎn)業(yè)部門根據(jù)自己的特點和市場的要求開展各類經(jīng)濟活動。廣播電視經(jīng)營創(chuàng)收于報社開展多種經(jīng)營的目的都是為了盈利和發(fā)展，無論是廣播電視臺，還是報紙，都要依法行事，依市場規(guī)律行事，都要量力而行，慎重選擇。第八章 ●報社財務(wù)管理的主要內(nèi)容：資金籌集 流動資產(chǎn)管理、固定資產(chǎn)管理、成本費用管理、收入、利潤及其分配管理?！褓Y金籌集：報社向外部有關(guān)單位及報社內(nèi)部籌措辦報及事業(yè)發(fā)展所需資金的一種財務(wù)活動。是報社財務(wù)活動的起點，是財務(wù)管理的首要任務(wù)。●流動資產(chǎn)：是指可以在一年內(nèi)或者超過一年的一個營業(yè)周期內(nèi)變現(xiàn)或者運用的資產(chǎn)，包括現(xiàn)金及各種存款、存貨、應(yīng)收及預(yù)付款項等 ●固定資產(chǎn)：是指使用一年以上，單位價值在規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)以上，并且在使用過程中保持原有物質(zhì)形態(tài)的資產(chǎn)。固定資產(chǎn)管理的核心是使用效率。●直接費用包括稿費、編輯費、廣告成本等。間接費用報社內(nèi)各生產(chǎn)經(jīng)營單位為組織管理和生產(chǎn)而發(fā)生的生產(chǎn)經(jīng)營單位管理人員的工資、辦公費、勞保費?！駡笊缡杖氲娜髞碓矗簣罂l(fā)行收入、廣告經(jīng)營收入和承代印收入?！衲壳?，報社多數(shù)實行 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理的財務(wù)管理體制和會計核算體制。一般是三級管理和三級核算制?！翊蠖鄶?shù)報社的管理機制/：”三統(tǒng)一分”,即財務(wù)機構(gòu)統(tǒng)一,財會人員統(tǒng)一,資金運營統(tǒng)一,經(jīng)濟核算分離.●財務(wù)部門的基本功能:資金的籌集、使用、管理、分配.。即籌集資金。任何企業(yè)要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，首先必須籌集一定量的資金。報刊創(chuàng)立時一般通過財政或其他合法途徑取得資本金，為其采編經(jīng)營活動奠定基礎(chǔ)。資本金的多寡是衡量報社經(jīng)濟實力的主要標(biāo)志。 分為主權(quán)資本和負(fù)債資金。合理安排主權(quán)資金和負(fù)債資金的比例關(guān)系，是企業(yè)籌資管理的核心內(nèi)容。分為長期資金和短期資金。長期資金指需要期在一年以上的資金。長期資金是企業(yè)長期、持續(xù)、穩(wěn)定地進行生產(chǎn)經(jīng)營的前提和保證，主要包括固定資產(chǎn)和長期投資。短期資金指需要期在一年以內(nèi)的資金，主要包括貨幣資金、應(yīng)收帳款、短期投資和存貨。直接籌資、間接籌資。為避免籌資風(fēng)險，要控制好 負(fù)債比率和利息保障倍數(shù)。美國報業(yè)一般控制在40%60%，日本報業(yè)與金融資本、政府的關(guān)系密切。負(fù)債比率可高達(dá)85%。報社的固定資產(chǎn)投資和長期投資活動的范圍十分廣泛。一般分為四類：，如政策性供稿投資和員工福利、設(shè)施投資。必須的，對比技術(shù)方案，選擇節(jié)約的。必須經(jīng)紀(jì)上合理，設(shè)備更新?lián)Q代所產(chǎn)生的