【正文】 數(shù)據(jù)挖掘 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，汽車產(chǎn)品與汽車品牌作為獨(dú)特的營(yíng)銷元素存在著，品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商希望其可以直接形成影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的聲音，因此形成了營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)勢(shì)的，由生產(chǎn)、銷售方指向最終用戶的推力，而這種迫切的愿望之下卻隱藏著對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)的流向、流量以及存在形態(tài)分析的不足。 在生物神經(jīng)系統(tǒng)中，WEB數(shù)據(jù)挖掘作為神經(jīng)末梢的基本判斷功能存在，它具有快速反應(yīng)、及時(shí)判斷并形成有效反饋的作用，是神經(jīng)系統(tǒng)中不可缺少，甚至是最為重要的一環(huán)，同時(shí)，就目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷成果來(lái)看，也是最為貼近市場(chǎng)，最為切實(shí)可行的。經(jīng)銷商消費(fèi)者品牌廠家網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)品品牌形象WEB數(shù)據(jù)挖掘圖1—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與WEB數(shù)據(jù)挖掘具體來(lái)說(shuō)，由四部分構(gòu)成：1. 監(jiān)測(cè)：被納入廣告、公共關(guān)系和搜索引擎的綜合性營(yíng)銷計(jì)劃的網(wǎng)站，有必要對(duì)其執(zhí)行效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶行為的線索，以了解營(yíng)銷計(jì)劃是否可行。網(wǎng)絡(luò)最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是最可以計(jì)算回報(bào)的方式，網(wǎng)站在系統(tǒng)的監(jiān)控下，所有的訪問(wèn)行為，停留的時(shí)間，都可以監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳和效率低下，究其原因是沒(méi)有處理好如何進(jìn)行效果監(jiān)控的問(wèn)題。：需要大量的專業(yè)人員就獲得的信息進(jìn)行專業(yè)的分析，同時(shí)采取切實(shí)可行的營(yíng)銷輔助措施。而這些具體行為的基礎(chǔ)就是實(shí)行分析的人員需要知道該監(jiān)測(cè)些什么，以及那些監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是如何變換為可進(jìn)行量化分析素材的。營(yíng)銷配合網(wǎng)站可以收集到頁(yè)面瀏覽總數(shù)、總訪問(wèn)數(shù)、首次訪問(wèn)者數(shù)量、重復(fù)訪問(wèn)者數(shù)量等基本信息，以及每個(gè)訪問(wèn)者的平均頁(yè)面瀏覽數(shù)、平均訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)度等平均信息情況。而汽車電子商務(wù)網(wǎng)站可獲得如總定單、首次訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者、訂單放棄率等評(píng)估統(tǒng)計(jì)情況。對(duì)汽車企業(yè)品牌網(wǎng)站而言，需要做出更為細(xì)致的判斷，但更多的集中于如何搞清楚一切可能讓訪問(wèn)者訪問(wèn)你的原因，比如通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及各種活動(dòng)信息的收集對(duì)以下原因進(jìn)行判斷：收集有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的深度信息、找到郵件地址或通過(guò)電話聯(lián)系詢問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的問(wèn)題、訂購(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)、比較產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、檢查產(chǎn)品/服務(wù)的待辦定單的情況、獲得更多有關(guān)已訂購(gòu)產(chǎn)品的使用信息或情報(bào)、尋找客戶服務(wù)幫助、研究下一代產(chǎn)品、閱讀新聞標(biāo)題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章、研究已購(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)的附件信息、檢查新產(chǎn)品提供情況、檢修有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)出現(xiàn)的故障等等。一旦弄明白用戶的訪問(wèn)目的，就可以為訪問(wèn)者設(shè)置他們想要進(jìn)行的活動(dòng)項(xiàng)目，并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤，以此測(cè)定你是否成功地達(dá)到了你的目標(biāo)。： 數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果直接形成對(duì)客戶的反饋，但同時(shí)，這種反饋不應(yīng)完全是后效性的，還應(yīng)是具有前瞻性的，經(jīng)過(guò)對(duì)信息的過(guò)濾于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)或市場(chǎng)機(jī)遇，都應(yīng)成為反饋中不可或缺的一部分。：通過(guò)反饋形成的建設(shè)性預(yù)警方向，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間建立危機(jī)預(yù)警與防范機(jī)制，甚至應(yīng)當(dāng)作為標(biāo)準(zhǔn)模式加以延續(xù)。 客戶關(guān)系管理如果說(shuō)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)仍處于神經(jīng)系統(tǒng)的末梢，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是構(gòu)成生物反應(yīng)的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的獨(dú)立CRM系統(tǒng)必須配備專門人員進(jìn)行管理和維護(hù)，對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)銷自然不在話下，但專業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)方案整合卻存在著諸多的困難，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，甚至開(kāi)銷都已經(jīng)成為不可回避的問(wèn)題。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP(應(yīng)用服務(wù)提供商)獲取CRM應(yīng)用服務(wù)可以發(fā)現(xiàn)更多的選擇。ASP供應(yīng)商租賃部分或全部的CRM軟件、提供部分或全部的支持性服務(wù)、滿足部分或全部的顧客需要。但是，互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎(chǔ)建設(shè)、安全技術(shù)、使用成本等方面還不能滿足ASP的實(shí)際應(yīng)用，涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。需要CRM軟件、行業(yè)方案、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)知識(shí)庫(kù)的逐步成熟，才能真正成為幫助管理者做決策的分析工具。我們可以結(jié)合神經(jīng)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)現(xiàn)，同時(shí)運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、灰色系統(tǒng)甚至是模糊分析模型，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)幫助企業(yè)了解客戶，了解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成最終的營(yíng)銷選擇與決策。 生存環(huán)境分析 經(jīng)過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信息，最終需要具有大腦機(jī)能的評(píng)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行判斷與決策，但是，一個(gè)生物系統(tǒng)對(duì)外界的應(yīng)激反應(yīng)并不相同，對(duì)于基本生存需要的刺激，必然產(chǎn)生強(qiáng)烈而自覺(jué)防衛(wèi)的應(yīng)激反應(yīng)，這個(gè)反應(yīng)的處理機(jī)制，我們稱為生存環(huán)境分析系統(tǒng)。品牌廠商在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，處于非主導(dǎo)地位，他的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境受到輿論、口碑、危機(jī)及資源等因素的綜合影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在對(duì)品牌的誤解甚至是敵意，非正規(guī)途徑或是非專家意見(jiàn)的口碑傳播業(yè)是司空見(jiàn)慣的，更為可怕的是，品牌危機(jī)事件的出現(xiàn)如果在網(wǎng)上不加控制不予引導(dǎo)的傳播將產(chǎn)生致命的后果，而這一切恰恰都存在于我們所熟知并依賴的互聯(lián)網(wǎng)上，在一定程度上，保證良好健康的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境是品牌進(jìn)行有效營(yíng)銷的根本保證。 綜合前面提到的危機(jī)預(yù)警功能，網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境分析系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析系統(tǒng)共同構(gòu)成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀與未來(lái)環(huán)境的分析與預(yù)警，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可缺少的一環(huán)。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析系統(tǒng) 在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中生存，除卻基本的生存需要，高等生物必然會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的發(fā)展需要產(chǎn)生反應(yīng)，而這種應(yīng)激反應(yīng)與其說(shuō)是自覺(jué)地，倒不如說(shuō)是自發(fā)的生存技巧訓(xùn)練。這個(gè)反應(yīng)的處理機(jī)制，我們稱為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)資源可以說(shuō)是無(wú)限的，但同時(shí)又是有限的，能給品牌帶來(lái)效益，并產(chǎn)生品牌影響力的網(wǎng)絡(luò)資源必然成為市場(chǎng)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方角逐的陣地。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然是復(fù)雜、交錯(cuò)的，在這樣的環(huán)境中，使否能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^(guò)直接的傳播，以及間接的滲透，傳遞給潛在目標(biāo)客戶，無(wú)論對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)，還是營(yíng)銷執(zhí)行實(shí)體，都是一種嚴(yán)格的考驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)所獲得的收益，或者說(shuō)是包括不可衡量?jī)r(jià)值在內(nèi)的增值產(chǎn)品都將是誘人的，并且具有長(zhǎng)期的延續(xù)性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境品牌廠家D品牌廠家C消費(fèi)者產(chǎn)品A品牌形象產(chǎn)品D品牌形象產(chǎn)品B品牌形象產(chǎn)品C品牌形象品牌廠家A品牌廠家B圖2—網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　　在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)各方是既有競(jìng)爭(zhēng)又有聯(lián)合的，汽車生產(chǎn)企業(yè)默契聯(lián)盟共同形成了對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)強(qiáng)是包圍，但是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有對(duì)車主的大范圍系統(tǒng)的調(diào)研，各大汽車廠商很難共同出資組織一次對(duì)車主的深度調(diào)研，共享調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，但是，通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)則有可能為之搭建可行的平臺(tái)。當(dāng)然，從這些表面數(shù)據(jù)能分析得出什么結(jié)論，就仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智了。4. 結(jié)論汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告，而應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全案，涵蓋網(wǎng)絡(luò)廣告、日常推廣、危機(jī)防范與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護(hù)等可以在網(wǎng)絡(luò)間對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接或間接影響的方方面面。在處于成本考慮的“窄告”與“一對(duì)一營(yíng)銷”初露鋒芒的今天，汽車行業(yè)也許并不適合盲目跟進(jìn)，當(dāng)前的問(wèn)題仍然是獲得網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)存在的問(wèn)題，在此前提下的數(shù)據(jù)挖掘與目標(biāo)營(yíng)銷才更加有戰(zhàn)略意義。中國(guó)汽車行業(yè)，在內(nèi)憂外患的情況下，不具備技術(shù)及管理的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是，通過(guò)發(fā)揮自身地域優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化后市場(chǎng)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，或許能獨(dú)辟蹊徑，發(fā)現(xiàn)一條有中國(guó)特色的汽車強(qiáng)國(guó)之路，也未可知！13 / 13