市場經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的新方向-資料下載頁
2025-06-21 16:33本頁面
【正文】 00分是獲得。假如你希望能考650分，但是你只有600分，那么相對(duì)于650來說考600分就是損失。根據(jù)Prospect Theory上面這三點(diǎn)理論，我們可以得到一個(gè)非常有意思的推論。就是說，如果改變?nèi)藗冊(cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)候所使用的參照點(diǎn)，可以改變?nèi)藗兊娘L(fēng)險(xiǎn)偏好?？聪旅嬉粋€(gè)例子。假定一家公司面臨兩個(gè)投資決策，投資方案A肯定可以盈利200萬。投資方案B有5O％可能性盈利300完，50%可能盈利100萬。如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像是多賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，因此員工一般是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，會(huì)選擇方案A。但是如果公司把盈利目標(biāo)提高到300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么少賺200萬。這個(gè)時(shí)候兩個(gè)方案都是損失，所以員工會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)，說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B。由此可見，一個(gè)企業(yè)如果要影響其員工對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好，可以通過改變企業(yè)對(duì)業(yè)績的期望水平的做法達(dá)到目的。Prospect Theory還有一個(gè)非常重要的貢獻(xiàn)，就是發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感。如果你的新鄰居送給你100元的小禮品以示友好，你想想看你有多高興。但是如果他剛來就弄壞了你的一個(gè)100元的落地?zé)?，你?duì)他有多討厭呢？你對(duì)他討厭的程度應(yīng)該比前面喜歡他的程度要大得多。Thaler曾經(jīng)做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性會(huì)突然死亡。有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零。那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在再請(qǐng)你想一想，假定你身體很健康，如果說醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的幾率突然死亡。那么你會(huì)要求醫(yī)藥公司做多少補(bǔ)償呢？很多人回答說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊，他們也不愿意參加實(shí)驗(yàn)。為什么第一種情況人們不愿意花錢治病，但是第二種精況，醫(yī)藥公司花幾萬塊錢人們都不愿意參加實(shí)驗(yàn)?zāi)兀繉?shí)際上就是損失規(guī)避這個(gè)心理在作怪。在第一種情況下，病已經(jīng)得了，治好病是一種獲得，由于人們對(duì)獲得相對(duì)不敏感，所以不愿意用很多錢來換取。在第二種情況下，本身身體健康，增加死亡的概率對(duì)人們來說是一個(gè)難以接受的損失，所以人們對(duì)損失所要求的補(bǔ)償就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X。從損失規(guī)避這個(gè)概念出發(fā)，有許多問題值得我們重新思考。比方說我們前面提到過，根據(jù)期望效用理論，財(cái)富再分配是一個(gè)很好的提高總效用的政策。但是如果考慮到人們討厭損失的話，一邊是從一個(gè)人的工資里面扣除1000元，這個(gè)損失在人們的心中占了很大分量，另一方面，另外一個(gè)人收入增加1000元，后者的高興程度不一定高于損失給前者帶來的不快。在市場營銷中損失規(guī)避這個(gè)概念也有非常廣泛的應(yīng)用。在美國購物，比方說100塊的CD機(jī)，如果商店規(guī)定，支付現(xiàn)金，則按商品的原價(jià)計(jì)算，如果以信用卡支付，則需要支付105塊。人們通常覺得沒有必要承擔(dān)這5塊錢的損失，所以更愿意以現(xiàn)金支付。但是如果這個(gè)CD機(jī)本來的價(jià)格就是105元，顧客以現(xiàn)金支付可以優(yōu)惠到100元，而用信用卡的話則以原價(jià)計(jì)算，這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺得用信用卡支付會(huì)有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。而實(shí)際上在這兩種定價(jià)方式下商品的價(jià)格是一樣的。只不過改變了人們的參照點(diǎn)，從而改變了一個(gè)事物看起來是不是損失，就可以很容易地改變?nèi)藗兊闹Ц斗绞健? /
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