【導(dǎo)讀】開業(yè)不到半年的成都體育商城宣布關(guān)門。這一消息在四川體育產(chǎn)業(yè)界乃至社會都引起了。不小的反響，四川媒體從不同角度進(jìn)行了報導(dǎo)，國內(nèi)一些媒體也相繼進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。和人士了解情況。現(xiàn)將調(diào)查的有關(guān)情況，包括一些內(nèi)部情況作一個介紹，并提出初步分析意。對成都體育用品市場的估計不夠，體育市場并未完全打開，消費(fèi)。主動權(quán)在入駐商家。雪峰、廣東百利特等商家則認(rèn)為成都體育。成都經(jīng)營體育商品非常困難，顧客群體非常狹窄。成都體育商城集中了幾乎所有的著名體育品牌，成都體育商城價格居高不下的部分原因是所處的地理位置和場內(nèi)裝潢所。突破600億元大關(guān)，在16個全國特大城市中名列第六位。而在全市近900家大、中型商場中只有成都體育商城一家是體育。育中心僅300米，緊鄰成都傳統(tǒng)的“體育用品一條街”。而成都體育商城方面在招商新聞發(fā)布會后多次婉言拒絕了我方提出的宣傳方案。成都商業(yè)市場雖大，但近幾年來商業(yè)競爭非常激烈。

　　

【正文】 法國和德國，土地所有權(quán)都?xì)w國家所有。當(dāng)然也有例外，意大利的某些俱樂部正在考慮重新修建主場，作為拓展商業(yè)渠道的重要手段。 —— 場館的經(jīng)營權(quán) 一直以來，英國俱樂部對意大利俱樂部各自獲得的巨額電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用羨慕不已，而意大利俱樂部則非常欣賞英國俱樂部在非比賽日及場館的再利用方面的做法。據(jù)調(diào)查，意大利足球俱樂部中只有 60%左右的甲級隊(duì)在自己管理場館，而且大部分合同都在五年以上。從意大利兩支勁旅 AC米蘭和國際米蘭與當(dāng)?shù)卣ǖ暮贤心芸闯鲆恍┳兓?。他們放棄了各自重建場館的想法，決定合二為一。兩支俱樂部每年共同支付的租金為 670萬美元，合同期限長達(dá) 30 年。但在圖林，托雷諾和尤溫圖斯隊(duì)則各自有主場。這說明場館沒有一定，各俱樂部根據(jù)自身的情況有不同的做法。 在俱樂部關(guān)于場館的收入來源中，場地廣告占有相當(dāng)重要的位置。由于在意大利足球比賽的收視率極高，廣告牌的效益非常突出。因此，意大利俱樂部一般都會從當(dāng)?shù)卣种匈I下場地廣告的經(jīng)營權(quán)。甚至不再象以前那樣委托給中介機(jī)構(gòu)，而是逐步回收自己經(jīng)營。 —— 特殊設(shè)施 就足球俱樂部的整體經(jīng)營，客觀地講在開拓商業(yè)渠道上都屬于被動而非主動型。其主要精力必須放在球隊(duì)的成績，以及球星的培養(yǎng)上。因此，收入增加主要是因?yàn)槭袌鲂星楹?，以及第三方的推動。比如，電視市場的整體上漲使俱樂部很容易獲得高昂的比賽轉(zhuǎn)播費(fèi)用。與此同時，大機(jī)構(gòu)、大企業(yè)、大公司的招待市場不可低估。只要能滿足他們的要求就能獲得豐厚的回報，他們一般會租用高級包箱，或者帶有特別服務(wù)的 VIP座椅。僅從包箱和 VIP的數(shù)量和質(zhì)量看，就可以知道俱樂部的財力情況。 —— 觀眾滿意度、門票價格等 一般俱樂部在翻新或重建場地時都會盡量擴(kuò)大 范圍，增加座位。但意大利足球俱樂部不這么想，他們寧愿再小一點(diǎn)。首先絕不考慮帶有田徑跑道的場地，這種場地通常會給球迷造 19 成不親近的感覺，給觀看帶來了一些影響。此外，觀眾的熱情和歡呼也會提升球隊(duì)及球員在場上的表現(xiàn)。許多俱樂部在制定票房策略的時候不是增加座位，而是想讓球場顯得熱鬧而擁擠。在門票價格和電視轉(zhuǎn)播之間取得平衡也是需要考慮的問題之一，因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播會減少現(xiàn)場觀眾人數(shù)，門票受到了影響?；谶@幾點(diǎn)考慮，場地過大可能會導(dǎo)致門票收入的下降。為此，他們制定了 “便宜的更便宜，貴的更貴 ”的策略。 —— 非比賽日 意大利財政部 長近來幾次批評俱樂部沒有合理地利用場館。又好又大的體育場只為每周一個半小時開放太浪費(fèi)了。非比賽日的經(jīng)營很容易被俱樂部忽視，這其實(shí)是今后俱樂部需要好好挖掘的一個利 益 點(diǎn)。增加非比賽日收入的做法一般有兩種：一是集會，主要看當(dāng)?shù)厥袌銮闆r和設(shè)施的類型。如英格蘭的雷塞斯特城市隊(duì)在 1998－ 99 賽季共收得 400萬美元，其中的 11%得自非比賽日舉行的運(yùn)動會或大型聯(lián)歡活動。其次，可以作為可供參觀的景點(diǎn)。由于俱樂部長期固定地在某一場地比賽，積累到一定程度就能獲得人們的認(rèn)同，逐漸變?yōu)榫銟凡康南笳?，從而成為人們旅游和觀光的選擇。比 如巴塞羅那紀(jì)念館，在西班牙已經(jīng)成為第三大觀光景點(diǎn)，去年一年因此獲利 110萬美元。 —— 其他的收入來源 任何一個去看足球比賽的人，都會或多或少地光顧遍布于場地周圍的自動販賣機(jī)或小攤子。紀(jì)念品或食品飲料的銷售也能成為俱樂部在場館經(jīng)營中的重要營利點(diǎn)。 意大利足球俱樂部要保持在歐洲足球的領(lǐng)先地位，就必須擁有比歐洲其他足球俱樂部更為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，必須進(jìn)一步拓展財源?，F(xiàn)代化的場館經(jīng)營作為最具潛力可挖的傳統(tǒng)營利項(xiàng)目，重新成為俱樂部考慮的首要問題。 （資料來源： 英國《體育商業(yè)》 20xx年 10月刊 ，中國大眾體育網(wǎng)） 案例 II 廣東宏遠(yuǎn)籃球俱樂部的經(jīng)營之道 宏遠(yuǎn)男子籃球俱樂部是全國首家職業(yè)籃球俱樂部。 宏遠(yuǎn)籃球俱樂部是廣東宏遠(yuǎn)集團(tuán)公司董事長陳林 10 前一手創(chuàng)辦的。經(jīng)過 10 年經(jīng)營、近三千萬元的總投入，宏遠(yuǎn)籃球俱樂部終于迎來了一年近百萬元的回報，成為中國第一家贏利的籃球俱樂部，第一家公開宣稱自己贏利的體育俱樂部。 自 1993 年成立以來，經(jīng)過八年的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展，目前建立了一套較為完善的訓(xùn)練設(shè)施，實(shí)施了一套與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的企業(yè)管理球隊(duì)的制度。通過自己具有特色的嚴(yán)格訓(xùn)練，該隊(duì)水平提高迅速，從 95 年的乙級聯(lián)賽冠軍一躍為’ 9596 全國甲 A 聯(lián)賽亞軍，充分體現(xiàn)了職業(yè)俱樂部的優(yōu)越性。此后，該隊(duì)成績雖有波動，但仍是一支令人刮目相看的甲 A勁旅： 96 年亞洲俱樂部錦標(biāo)賽第三名；’ 9697 全國甲 A 聯(lián)賽第三名；八運(yùn)會第三名； 98 年全國籃協(xié)杯冠軍；’ 9798 全國甲 A 聯(lián)賽第六名，’ 989 賽季第三名；’ 9920xx 賽季第三名； 20xx－ 20xx 賽季第六名。 一個職業(yè)俱樂部經(jīng)營狀況往往取決于球隊(duì)成績的好壞，又決定了俱樂部球員收入的高低．兩者相輔相成。因此，俱樂部在管理上采用了企業(yè)管理模式，使用法規(guī)管理和經(jīng)濟(jì)掛鉤的手段，在球隊(duì)管理上取得了相當(dāng)大的成功。 由于宏遠(yuǎn)俱樂部與其他行政歸屬的球隊(duì)相比，最大的優(yōu)勢就是擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾，球隊(duì)的訓(xùn)練得以保證之外，球員也有了豐厚的收入。而且健將級隊(duì)員可以享受公司部門經(jīng)理級的待遇，均有一套三居室的住房，凡在公司服務(wù)滿五年的，房子的產(chǎn)權(quán)即歸個人所有。 然而，球員要想獲得這些待遇，就必須嚴(yán)格遵守俱樂部的各項(xiàng)規(guī)章制度 ，認(rèn)真參加訓(xùn)練，取得優(yōu)秀的成績，否則，使要收到相應(yīng)的處罰。 在管理上，俱樂部必須對公司負(fù)責(zé)，教練員和球員要對俱樂部負(fù)責(zé)。因此，俱樂部在制定管理制度方面，第一條就是運(yùn)動員行為準(zhǔn)則，對球員職業(yè)道德和敬業(yè)精神方面提出嚴(yán)格 20 的要求，決不允許有任何損害俱樂部利益的事情發(fā)生 。 在訓(xùn)練管理制度上．俱樂部把訓(xùn)練分為出勤和質(zhì)量兩個方面來量化管理。出勤：凡一個球員每月訓(xùn)練遲到三次，或曠課一次，或事假兩次，或病假三次 (訓(xùn)練受傷除外 )，即扣發(fā)全月訓(xùn)練獎金。訓(xùn)練：球員不按質(zhì)量完成訓(xùn)練內(nèi)容，出工不出力，減工減料，不以全部精力投入訓(xùn)練，第 一次批評教育并扣發(fā)當(dāng)天訓(xùn)練補(bǔ)助，第二次教練員有權(quán) 停訓(xùn) 一周，被 停訓(xùn) 的球員將受到停發(fā)當(dāng)月工資和訓(xùn)練獎金及停止運(yùn)動灶的處罰，第三次再犯將受到除名處理。另外，球隊(duì)每月要進(jìn)行一次身體素質(zhì)測驗(yàn)，達(dá)不到測驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的球員要受到扣發(fā)當(dāng)月獎金的處罰。 宏遠(yuǎn)籃球俱樂部在管理上還有一個獨(dú)到之處，那就是訓(xùn)練比賽集中管理、業(yè)余時間自由支配。球員不集中住宿，訓(xùn)練比賽之后備自回家，但集體活動必須百之即來。為了打好比賽，俱樂部制定了外出比賽制度；為了使球員在比賽前盡快進(jìn)入 最佳 狀態(tài)，體現(xiàn)良好的精神面貌，制定了準(zhǔn)備活動制度；為了保證球員上午 有較好的精力投入訓(xùn)練，制定 了 球員早餐制度。 由于俱樂部管理的制度化，營造了合理 的 競爭機(jī)制，提高了俱樂部的經(jīng)營意識，把球員的個人收入與俱樂部的經(jīng)營緊密地聯(lián)系在一起，球隊(duì)的比賽成績提高了，吸引了更多的觀眾，使球市火爆起來，廣告票房等收人也就隨之增加，使得俱樂部的經(jīng)營產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時俱樂部發(fā)給的獎金是由教練員根據(jù)球員平時訓(xùn)練、比賽表現(xiàn)來確定的。這種競爭機(jī)制全面提高了球員的訓(xùn)練熱情．每個球員都自覺地把個人利益與俱樂部的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起了。 球隊(duì)成績的大幅提高，為宏遠(yuǎn)俱樂部開發(fā)球市、搞活經(jīng)營提供了機(jī)會 。宏遠(yuǎn)俱樂部充分地把提了市場規(guī)律，利用各種宣傳媒體炒熱球市，引起了社會各界的關(guān)注，俱樂部在 1995— 1996 賽季的門票收入就達(dá)到了 t38 萬元，列全國各賽區(qū)之首。 在 19961997 賽季，宏遠(yuǎn)籃球俱樂部又推出了宏遠(yuǎn)籃球俱樂部會員協(xié)會。會員分為團(tuán)體會員、理事會員，金卡、 銀 卡會員，充分發(fā)動社會各界人士積極參與球隊(duì)的經(jīng)營和管理，并逐步將俱樂部實(shí)行股份制。 1996 年會員發(fā)展到加多人，會費(fèi)收人達(dá) 萬元，門票收入達(dá)到 萬元，廣告收入 22 萬元， 19961997 賽季共收人 210 萬元。這為宏遠(yuǎn)俱樂部無形資產(chǎn)的 開發(fā)、設(shè)施的改善、隊(duì)伍的擴(kuò)大、球員待遇的進(jìn)一步提高積累了資金，也為俱樂部的全面發(fā)展打下了堅 買的基礎(chǔ)。 然而，在俱樂部經(jīng)營取得較大成功的同時，也遇到了許多困難。由于中國籃協(xié)將比賽的承辦權(quán)及承辦經(jīng)費(fèi)都直接交給了省、市體委，而這些承辦經(jīng)費(fèi)往往要被省、市體委砍掉一部分，有的甚至要被砍掉一半，然后才能落到俱樂部的賬上，極大地挫傷了俱樂部的積極性。在現(xiàn)行的 cBA 聯(lián)賽中，聯(lián)賽的冠名權(quán)、廣告的經(jīng)營權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、球隊(duì)裝備權(quán)均屬推廣商 —— 國際管理集團(tuán)所有，這也使得俱樂部的經(jīng)營受到了極大的限制。 （ 資料來源 :《籃球》 1998年第一期 ） 第七章 體育賽事經(jīng)營管理 案例 I 20xx 年 NBA 大使隊(duì)訪華賽 (廣州站 ) NBA大使隊(duì)與中國男子籃球隊(duì)的比賽共有三站，即北京、上海和廣州。中國籃球協(xié)會將廣州站的賽事交由廣州鴻天體育發(fā)展有限公司代理。 20xx年 8月 14日在廣州天河體育館舉行了 NBA大使隊(duì)訪華系列賽之一的廣州站比賽。下面介紹本次賽事的運(yùn)營方式。 一、經(jīng)營方式 （一）確認(rèn)經(jīng)營權(quán) 根據(jù)中國籃協(xié)與 NBA退役球員協(xié)會的協(xié)議，比賽的電視轉(zhuǎn)播和場地廣告的經(jīng)營權(quán)及其 收 21 益歸屬美方，中方只有門票經(jīng)營權(quán)及其收益。 （二）廣東鴻天公司的市場營銷 目標(biāo)市場。 廣州鴻天體育發(fā)展有限公司作為中介公司在本次賽事中代理門票經(jīng)營，他們通過市場細(xì)分將目標(biāo)市場定位于青少年、白領(lǐng)階層和商務(wù)用票。 大眾溝通。 （ 1）動員新聞界。充分發(fā)動新聞宣傳的功能，廣泛宣傳 NBA 大使隊(duì)明星們過去的輝煌業(yè)績，以及中國男籃的優(yōu)勢，制造比賽懸念，吸引社會關(guān)注。 （ 2）開設(shè) NBA訓(xùn)練營。針對青少年學(xué)生甚至兒童開辦 NBA訓(xùn)練營，既符合 NBA 開拓中國市場的需要，也是 本次賽事溝通工作的重要手段。青少年學(xué)生通過與 NBA球星的接觸，親身體驗(yàn) NBA球星的魅力，滿足了追星族的心愿，提高了服務(wù)的可接近性。此次 NBA訓(xùn)練營是委托羊城晚報組織舉辦，條件是必須對訓(xùn)練營及即將開戰(zhàn)的賽事進(jìn)行大力的宣傳。 （ 3）門票促銷。在門票銷售過程中，針對企業(yè)的廣告需要，要求企業(yè)購買團(tuán)體票，甚至包下整個席區(qū)，以便企業(yè)在為主隊(duì)助威的同時擴(kuò)大企業(yè)的影響。 門票實(shí)行按質(zhì)定價。 NBA大使隊(duì)雖然都是 NBA的退役球星，但是技戰(zhàn)術(shù)功底深厚、實(shí)力不凡。加之 NBA的光環(huán)效應(yīng)，仍然具有 較高的市場價值。中國男子籃球隊(duì)是亞洲一流球隊(duì)，兩者之間的對抗具有較高的觀賞價值。由于本次賽事不是正式的國家隊(duì)之間的對抗，隊(duì)員心理壓力小，有益于技戰(zhàn)術(shù)水平的發(fā)揮，可能創(chuàng)造出精彩的競賽場面，具有較高的觀賞價值。因此，門票定價相對較高，分別是 60元、 120元、 180元和 280元。由于門票市場定位準(zhǔn)確，門票銷售順暢。針對高端市場 280元／張的門票首先售完。最后只有部分 120元／張的門票略有剩余。上座率達(dá)到 90％。 二、存在的主要問題 （一）地區(qū)市場定位不夠準(zhǔn)確 廣東東莞是籃球市場比較景氣的地 區(qū)，也針對性地進(jìn)行了宣傳，但是門票在該地區(qū)的銷售不太景氣。原因是沒有考慮到消費(fèi)者的交通成本和便利性。 （二）合同不夠明細(xì) 由于本次賽事是由中國籃球協(xié)會與 NBA退役球員協(xié)會簽署的，代理商鴻天體育發(fā)展有限公司并未參加協(xié)議。因此，代理公司在執(zhí)行過程中與合作方就會產(chǎn)生分歧。 （三）缺乏市場調(diào)查 在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，通過大量的宣傳溝通工作市場需求增加，國內(nèi)部分廠商紛紛要求購買場地廣告權(quán)。然而，在雙方協(xié)議的過程中，一方面對市場估計不足，另一方面中方的主要目的是進(jìn)行熱身賽，所以并未爭取場地廣告的經(jīng)營權(quán)，因此 失去了開發(fā)場地廣告的經(jīng)營機(jī)會。 （四）缺乏賽事保險 由于我國保險業(yè)的特點(diǎn)，目前與體育競賽表演相關(guān)的保險業(yè)務(wù)尚不完善，保險公司由于不熟悉該類業(yè)務(wù)，往往較少介入，使得競賽表演經(jīng)營者承擔(dān)較大的風(fēng)險，對我國競賽表演市場的發(fā)展產(chǎn)生消極的影響。 三、小結(jié) 代理商的市場營銷方式包括確定目標(biāo)市場、運(yùn)用大眾溝通，包括動員新聞界，開設(shè)訓(xùn)練營并進(jìn)行相關(guān)促銷活動。在提供競賽表演服務(wù)的同時，為顧客提供更多的附加價值，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價服務(wù)。 代理方在承接賽事業(yè)務(wù)時，應(yīng)該與委托方明確代理合同的細(xì)節(jié)，避 免或減少合作過程中不必要的成本。盡可能進(jìn)行賽事保險，通過保險經(jīng)紀(jì)人或者由代理商設(shè)計保險方案與保險公司進(jìn)行洽商合作，降低風(fēng)險。 22 （資料來源：陳云開著：賽事經(jīng)營管理概論，復(fù)旦大學(xué)出版社，上海， 20xx年） 案例 II 20xx年 先鋒北京國際馬拉松賽暨第九屆全國馬拉松決賽 早在 1981 年我國就誕生了國內(nèi)第一個商業(yè)賽事 第一屆北京國際馬拉松比賽。北京國際馬拉松是由中國田徑協(xié)會主辦，經(jīng)國家體育總局和北京市人民政府批準(zhǔn)，并在國際田聯(lián)和國際馬拉松及公路跑協(xié)會備案的中國最高水平 的馬拉松賽事。已連續(xù)成功舉辦了 20 屆， 20xx年 10 月 14 日已是第 21 屆。該賽事已經(jīng)發(fā)展成為具有國際影響的傳統(tǒng)賽事，并躋身于世界十大馬拉松賽之列。 （一） 經(jīng)營方式 1. 創(chuàng)造品牌 北京國際馬拉松賽已連續(xù)舉辦了 21 屆，并在 1986 年和 1988 年分別由日本的兒玉泰介和埃塞俄比亞的 阿貝貝梅克南 創(chuàng)造了 2 小時 7 分 35 秒的最好成績，在國際上具有一定影響，既能夠吸引一定的優(yōu)秀選手參賽，也可以吸引部分企業(yè)贊助。 20xx 年北京國際馬拉松賽的主贊助商日本先鋒公司通