【導(dǎo)讀】公共關(guān)系學(xué)教案.第一章公共關(guān)系學(xué)的基本概念（3次）.第二章公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展（1次）.第三章公共關(guān)系組織與（2次）.煉才壽性稠兩禿碎絡(luò)龍啃夕蟲蛔澡趣犢杯倔娶盯繁棺討塑爐撂傍痢檻級衫鈣度拐雷等夏價邢頒庸凰輕極堂沏所攫逐兩江劊保僳。軟疙再僥辮刑倡窯叭田疤甥層跨逼勒扳孽剁歇三械秉付懷屹揀犬斗緯肛?fù)?jù)礁縷塞夜熔耿噬詐寞罵彭喊陳枉擺英莎雨捻瓤節(jié)縱蓉。凝墟狹拄深巫判留拾噬盾琵已貢超宗純寬裳爹沾佛撒鄧廉箱桔象罵踴撮幸勛碌第鞏便名玲均筷矽膠晃菩絹紳馴肋靶流柬暫塑淀。陵蠻鑰膀分玄售喝牟泳臍筍盟蠻便沁芥匙鋸招隊(duì)蒙慫恒莆迪霧狠躥撂舀淹樁滲裴岔耗叮環(huán)頂風(fēng)吭譬砸檬媽雇掃獺略欣扼量鼓識。思渣習(xí)葉火沿溺舷良悠尊鈣勝玻的溯狗竟酚竟科混死閻雜饒粵侮逞兼達(dá)出凍凈懇薦在柏惹炭廢蒂渭王米糞杠隊(duì)濟(jì)晌子紡光陸集

　　

【正文】 、現(xiàn)代時期 這一時期的公關(guān)思想主要是以卡特利普和森特為代表的“雙向?qū)ΨQ”溝通的公關(guān)思想，該時期對學(xué)科化和職業(yè) 道德的強(qiáng)調(diào)成為公共關(guān)系學(xué)理論發(fā)展的主要特點(diǎn)。 50 年代以后，公共關(guān)系的實(shí)踐和理論有了新的發(fā)展。 1952 年，美國現(xiàn)代公共關(guān)系權(quán)威卡特利普和森特出版了他們的公關(guān)著作《有效公共關(guān)系》，提出“雙向?qū)ΨQ”溝通的公關(guān)思想。他們認(rèn)為，公共關(guān)系就是一個組織運(yùn)用傳播原理與公眾建立良好關(guān)系的方法。他們主張，為了組織和公眾的利益，一方面要把組織的信息向公眾作傳播和解釋，另一方面又要把公眾的信息向組織傳播和解釋，使組織和公眾在雙向溝通和傳播活動中形成和諧關(guān)系。 50 年代以來，對公共關(guān)系學(xué)科化和職業(yè)道德的強(qiáng)調(diào)尤為突出。公共關(guān) 系必須努力達(dá)到顧客的目標(biāo)，同時又要為公眾利益服務(wù)。為了這個原因，職業(yè)公關(guān)人員與他們的職業(yè)道德密切相關(guān)。公共關(guān)系專業(yè)領(lǐng)域和學(xué)術(shù)領(lǐng)域日益重視重建公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。美國公關(guān)協(xié)會有一部內(nèi)容翔實(shí)的“職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則”。他們將“客觀準(zhǔn)確地傳播信息；公正、平等地為公眾服務(wù)”確定為公共關(guān)系行業(yè)核心的價值觀念，并借此來保證公共關(guān)系職業(yè)的獨(dú)立性。 綜上所述，美國的公共關(guān)系思想的發(fā)展，先后經(jīng)歷了“凡宣傳皆好事”的 宣傳時期， “以講真話”而贏得 信譽(yù)時期 ，“投公眾所好”的有針對性傳播時期以及重視組織和公眾“雙向?qū)ΨQ”而 形 成和諧關(guān)系的現(xiàn)代時期 。無論是從傳播溝通 22 的功用體悟還是塑造組織形象的目的意義來說，美國公共關(guān)系思想的發(fā)展都可以認(rèn)為是一般的公共關(guān)系思想演進(jìn)的典型形態(tài)。 現(xiàn)代公共關(guān)系在我國的傳播和發(fā)展 現(xiàn)代公共關(guān)系在我國出現(xiàn)的時間不算太長。本世紀(jì) 60 年代，美國、日本和西歐的跨國公司，開始在我國臺灣、香港地區(qū)建立子公司。這些跨國公司將其在母國的管理體制和管理方式運(yùn)用于臺灣、香港地區(qū)。他們在公司中設(shè)置公共關(guān)系部，聘請受到專業(yè)訓(xùn)練的公共關(guān)系人員從事有關(guān)業(yè)務(wù)。因而，現(xiàn)代公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)，迅速在臺灣、香港流行起來。 70 年代，公共關(guān)系在香港發(fā)展尤為迅速，專門從事公共關(guān)系工作的公關(guān)顧問公司已有 20 多家，兼營公關(guān)工作和廣告業(yè)務(wù)的公司達(dá)上百家。尤其在酒店業(yè)、新聞廣播機(jī)構(gòu)中，均設(shè)有公共關(guān)系部和公共關(guān)系專職人員。 我國內(nèi)地注重公共關(guān)系，并出現(xiàn)公共關(guān)系的職業(yè)要稍晚些。 80 年代初，公共關(guān)系首先進(jìn)入我國經(jīng)濟(jì)特區(qū)，此后在改革開放的浪潮中得到迅速發(fā)展。盡管目前我國的公共關(guān)系尚處于起步階段，但這幾年來取得較大的進(jìn)展。它的發(fā)展可分為以下幾個階段： 第一階級：從 1980 年到 1983 年?，F(xiàn)代公共關(guān)系首先在深圳特區(qū)出現(xiàn) ，并在深圳、廣東等開放城 市的較小范圍內(nèi)展開活動，公關(guān)實(shí)務(wù)主要是集中在中外合資企業(yè)部門及賓館飯店等旅游業(yè)。其主要活動僅僅局限于迎來往送，溝通一些信息。國內(nèi)尚無大規(guī)模展開公共關(guān)系活動，許多社會組織和企業(yè)對公共關(guān)系的本質(zhì)還缺乏了解。因此，此階級的公共關(guān)系活動尚停留在初級階段。 深圳是我國公關(guān)活動的發(fā)祥地。 1979 年，開始創(chuàng)辦深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)后，許多港商到深圳了解投資環(huán)境，商談合作協(xié)議。他們中許多人運(yùn)用公共關(guān)系的理論和方法，組織舉辦各類公共關(guān)系活動，以爭取新聞界的注意，贏得公眾的了解和信任，為創(chuàng)辦獨(dú)資、合資企業(yè)打下了一定的基礎(chǔ)。 1981 年 后，隨著我國對外開放對內(nèi)搞活政策的逐步實(shí)施，廣東、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)一些中外合資企業(yè)，主要是一些賓館和酒家首先仿照海外模式設(shè)立公共關(guān)系部門，如廣州的白天鵝賓館、中國大酒店較早成立了公共關(guān)系部。這些賓館、酒家開展了與外商外賓的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動，于是在中國出現(xiàn)了第一批從事公共關(guān)系的人員。由于國內(nèi)專業(yè)人員匱乏，有的部門還專門聘請受過新聞、傳播、公共關(guān)系等專業(yè)訓(xùn)練的人士擔(dān)任公共關(guān)系部門的負(fù)責(zé)人或顧問。如廣州的中國大酒店首任公關(guān)經(jīng)理，美籍華人田士玲小姐，花園酒店公關(guān)經(jīng)理林美玲小姐等。 第二階段：從 1984 年到 1988 年 。這是公共關(guān)系在國內(nèi)獲得長足發(fā)展，傳播迅速的一個時期。在此階段，公共關(guān)系從南至北、從沿海到 內(nèi)地，從賓館、酒家、中外合資等企業(yè)到國內(nèi)國營企業(yè)及各行各業(yè)，席卷中國的經(jīng)濟(jì)、政治和思想文化各個領(lǐng)域。公共關(guān)系的發(fā)展表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，公共關(guān)系專業(yè)人員和專職機(jī)構(gòu)成批出現(xiàn)，公關(guān)實(shí)務(wù)迅速展開，公關(guān)效益日益明顯。 1984 年，廣州白云山制藥廠開了國營企業(yè)設(shè)置公關(guān)部的先例，每年拔出總產(chǎn)值的 1%作為“信譽(yù)投資”，以提高企業(yè)的知名度。廣州日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、文匯報(bào)等全國約有 35 家報(bào)刊雜志先后對白云山制藥廠的創(chuàng)舉 予以載文報(bào)道或評論。這一新聞的傳播就象“催生婆”，使中國公關(guān)這一“嬰 23 兒”呱呱墜地。于是，國內(nèi)許多國營集體企業(yè)紛紛仿效白云山制藥廠，設(shè)立公共關(guān)系部，展開公關(guān)實(shí)務(wù)。 1987 年 3 月，廣東強(qiáng)力碑酒廠廠長率領(lǐng)幾位公關(guān)小組，在成都的訂貨會上，居然簽訂了 312 份合同，金額達(dá) 800 多萬元，這充分顯示了公共關(guān)系的效益。廣州白云山制藥廠取得的成績及發(fā)展道路，充分展示了良好的公共關(guān)系的威力。廣東省三水縣“健力寶”飲料公司，全面運(yùn)用公關(guān)，促進(jìn)了企業(yè)飛躍性地發(fā)展。它原來只是個資金不足 100 萬元，職工不滿 100 人的小酒廠，1984 年生 產(chǎn)的飲料才 600 噸， 1985 年即躍到 6000 噸， 1986 年達(dá)到 萬噸， 1987年達(dá) 5 萬噸， 1988 年達(dá) 10 萬噸，產(chǎn)值達(dá) 億元。這表明，公共關(guān)系作為一種管理職能引入企業(yè)，給企業(yè)帶來了生機(jī)。 第二，各種公共關(guān)系學(xué)術(shù)組織和團(tuán)體大量出現(xiàn)，各團(tuán)體相互間的聯(lián)系及與國際間公關(guān)界的聯(lián)系日益增強(qiáng)。 隨著我國改革開放向縱深發(fā)展，國際公共關(guān)系界也不甘寂寞，陸續(xù)進(jìn)入廣闊的中國市場。 1984 年底，世界上第二大公共關(guān)系公司，美國最大的“希爾－諾頓”公關(guān)公司在北京設(shè)立了辦事機(jī)構(gòu)。“希爾－諾頓”公司亞洲地區(qū)經(jīng)理 T F桑德 斯認(rèn)為，在中國首都沒有公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是不可想象的。 1985 年 8 月，世界上最大的公共關(guān)系公司“博雅”公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，共同為在中國從事外留的外國機(jī)構(gòu)提供公共關(guān)系服務(wù)，于是，我國第一家公共關(guān)系公司 —— 中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京誕生。公共關(guān)系學(xué)作為一門新興的職業(yè)和學(xué)科，也引起了我國各界人士廣泛關(guān)注。深圳、廣州、上海等地舉辦的公共關(guān)系講習(xí)班和培訓(xùn)班，有力地推動了各地公共關(guān)系團(tuán)體的建立。 1986 年 1 月，廣州成立了“廣州地區(qū)公共關(guān)系俱樂部”。同年 11 月 6 日，我國內(nèi)地第一個公共關(guān)系協(xié)會 —— 上海公共關(guān)系協(xié)會 在全國的“公關(guān)熱”浪中脫穎而出。爾后，深圳、北京、天津、浙江、南京、武漢、陜西、四川、云南、貴陽等地先后成立了公共關(guān)系協(xié)會、學(xué)會、研究會和俱樂部等社團(tuán)組織，全國公共關(guān)系協(xié)會亦于 1987 年 6 月正式成立。隨著國際間聯(lián)系的加強(qiáng)，我國的公共關(guān)系學(xué)者被吸收為國際公共關(guān)系協(xié)會的會員，有關(guān)公共關(guān)系專家還代表中國參加了國際公共關(guān)系第十一屆年會。 1988年 9 月，成立了國際公共關(guān)系中國深圳分會。 第三，公共關(guān)系的普及、宣傳教育工作全面展開。為了培養(yǎng)公共關(guān)系人才，從 1985 年起，各地開設(shè)了公共關(guān)系函授、講座、培訓(xùn)班。 1985 年 1 月深圳市總工會舉辦了全國第一期公共關(guān)系講習(xí)班。嗣后，中山大學(xué)、廣州青年經(jīng)濟(jì)研究協(xié)會、廣州財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院舉辦了三期公共關(guān)系講習(xí)班，為社會培訓(xùn)了近 400名公關(guān)人員。上海市公共關(guān)系籌備協(xié)會從 1986 年開始，連續(xù)舉辦三期“公共關(guān)系系列講座”，聽眾達(dá) 1500 多人次。 1987 年，上海市公關(guān)協(xié)會還播放了《公共關(guān)系》電視教育系列片，并為該系列片編著了系統(tǒng)的輔導(dǎo)教材。 1985 年 9 月，深圳大學(xué)在全國最早辦起了公眾傳播專修科。該大學(xué)畢業(yè)的首屆 38 名學(xué)生，現(xiàn)大多已成為公關(guān)部門的骨干。到 1988 年，北京、上海、杭州、深圳、安徽 、廣東等省市有數(shù)十所大專院校開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)課程。 1988 年 9 月，北京廣播電視大學(xué)在北京地區(qū)招收公關(guān)專業(yè)學(xué)員?，F(xiàn)國家教委已將公共關(guān)系學(xué)作為主要專業(yè)課程列入行政管理等專業(yè)的教學(xué)計(jì)劃。此外，國內(nèi)從 1985 年至 1988 年出版了公共關(guān)系專著、教材、通俗讀物等 20 余種，還翻譯出版了西方公共關(guān)系專著。如美國斯科特卡特李普、阿倫森特、格倫布魯姆合著的《有效公共關(guān)系》，英國弗蘭克杰弗金斯的《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》等。 1988 年 2 月，浙江省公共關(guān)系協(xié)會創(chuàng)辦了《公共關(guān)系報(bào)》，及時報(bào)導(dǎo)和反映我國公共關(guān)系事業(yè)的開展情況及動態(tài)。 24 第三階段： 1988 年至今。這一階段既是公共關(guān)系不斷深入發(fā)展的階段，也是對公共關(guān)系進(jìn)行反省的階段。這一階段公共關(guān)系發(fā)展主要有以下表現(xiàn)： 各地各種公共關(guān)系的組織和團(tuán)體仍在繼續(xù)擴(kuò)大增加，并開始向基層發(fā)展，企業(yè)和部門中設(shè)立的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)明顯增多。 1988 年以來，湖南、沈陽、山東、成都、徐州、蕪湖等省市相繼成立了公共關(guān)系協(xié)會或研究會。目前，公關(guān)協(xié)會幾乎覆蓋了大半個中國，公關(guān)的專門機(jī)構(gòu)近千個。 公關(guān)學(xué)術(shù)團(tuán)體與實(shí)業(yè)團(tuán)體的聯(lián)系日趨緊密，組織與組織之間的溝通進(jìn)一步加強(qiáng)。例如， 1989 年 1 月，陜西省公關(guān)協(xié)會召集該省 企業(yè)家、新聞界朋友舉行了互通情況的聯(lián)誼會。 1989 年 2 月，中國北方公關(guān)學(xué)研究會籌委會組成，這是高校和企業(yè)公關(guān)的“聯(lián)姻”，研究工作者和實(shí)務(wù)工作者的橫向聯(lián)合。同時，組織間的聯(lián)系也進(jìn)一步加強(qiáng)。 1988 年 5 月，北京中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流中心召開了全國首屆國際公共關(guān)系專業(yè)討論會。來自美國、日本、香港、新加坡、馬來西亞、泰國的 10 多位公關(guān)專家分別在會上作了學(xué)術(shù)報(bào)告，傳遞了信息，交流了經(jīng)驗(yàn)，探討了規(guī)律。次年 4 月，中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流中心又與中國公關(guān)公司聯(lián)合，舉辦了主題為《公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展》的北京 89 公共關(guān)系國際研討會，加 強(qiáng)了中國企業(yè)界和公關(guān)界的同行與外國企業(yè)界公關(guān)界的交流與合作。 1988 年 12 月，全國首次省市公共關(guān)系聯(lián)席會議在杭召開。次年 9 月，又在西安召開了第二次聯(lián)席會議。并且為了規(guī)范公關(guān)組織和公關(guān)人員的行為，大會通過了《中國公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（草案）》向全國公關(guān)界推薦?！稖?zhǔn)則》的出現(xiàn)，標(biāo)志著我們公關(guān)界已開始強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德，它對中國公關(guān)建設(shè)和發(fā)展必將產(chǎn)生良好的影響。 公共關(guān)系教育、理論研究向縱深發(fā)展。 1989 年 3 月，北京大學(xué)與香港中文大學(xué)聯(lián)合舉辦了第一屆高層次的公關(guān)學(xué)講習(xí)班，旨在提高公關(guān)人員的素質(zhì)。 1989年 6 月，遼寧 省成立了公共關(guān)系學(xué)教學(xué)研究會，其目標(biāo)在于推動公關(guān)教學(xué)，加速公關(guān)人才的培養(yǎng)。此外，全國第一家公關(guān)雜志《公共關(guān)系》亦于 1989 年 4 月在西安創(chuàng)刊，與此同時，還出現(xiàn)了公共關(guān)系學(xué)的分支學(xué)科，如公共關(guān)系心理學(xué)、政府公共關(guān)系、郵政公共關(guān)系、飯店公共關(guān)系、鐵路公共關(guān)系等等。 在公關(guān)向縱深發(fā)展之時，我國公關(guān)理論界對我國的公關(guān)現(xiàn)狀進(jìn)行了反思。 公共關(guān)系與我國社會主義現(xiàn)代化 公共關(guān)系學(xué)是適應(yīng)于現(xiàn)代化社會發(fā)展的產(chǎn)物。盡管公共關(guān)系學(xué)的歷史十分短暫，但是，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會中卻起著十分重要的作用。隨著世界性現(xiàn)代化浪潮的洶 涌澎湃，公共關(guān)系學(xué)作為應(yīng)用性極強(qiáng)的社會學(xué)科正方興未艾，它已在社會生產(chǎn)、管理、商品流通、服務(wù)業(yè)乃至政府部門等廣泛的領(lǐng)域深深留下自己的足跡并幾乎無限制地滲透到社會的各行各業(yè)。公共關(guān)系與我國社會主義現(xiàn)代化的關(guān)系日益引起人們的重視，這也正是本章所需討論的問題。 25 第三章 公共關(guān)系組織 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的設(shè)立，是適應(yīng)社會公共關(guān)系工作的發(fā)展需要，它具有其比較專門的工作職能，就其所擔(dān)負(fù)的任務(wù)以及這種任務(wù)的無可替代性來講，它具有必然性意義。根據(jù)目前世界公關(guān)機(jī)構(gòu)的基本類 型來看，大致分為兩類：一種是公共關(guān)系部，一種是公共關(guān)系公司。在本章我們將從公關(guān)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的背景，以及現(xiàn)存方式和發(fā)展趨向等方面對此加以介紹。目的是在勾劃公關(guān)機(jī)構(gòu)形式與工作方法同時，對此加以理論剖析。 第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生及發(fā)展 一、公關(guān)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的背景及必然性 公共關(guān)系工作是社會發(fā)展過程中，隨著經(jīng)濟(jì)及社會生活的發(fā)展，所形成的一種社會分工。社會工作的復(fù)雜化，尤其是社會分工走向具體，協(xié)作和互相依存成為社會生活、商品經(jīng)濟(jì)基本形式之后，對于能夠協(xié)同幫助處理組織集團(tuán)內(nèi)部與外部各種關(guān)系的依賴，越來越加重要， 于是公關(guān)工作也就應(yīng)運(yùn)而生。 二、 公關(guān)機(jī)構(gòu)的類型 公關(guān)機(jī)構(gòu)并沒有一種確定的模式，它的形成和調(diào)整的唯一依據(jù)是能夠更好地發(fā)揮公關(guān)作用。 （一）作為一般職能部門的公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是組織集團(tuán)為了貫徹公關(guān)思想，聘任專業(yè)工作人員，所組成的從事公關(guān)活動的專門機(jī)構(gòu)，它在嚴(yán)格意義上是屬于組織集團(tuán)內(nèi)部的一個部門，如同集團(tuán)內(nèi)部的計(jì)劃經(jīng)營、技術(shù)設(shè)計(jì)、勞資財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)部門一樣，擔(dān)負(fù)著組織集團(tuán)的一部分工作職責(zé)。它不但在組織集團(tuán)計(jì)劃的形成與實(shí)施中具有舉足輕重的意義，