深圳別墅年度研究分析報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-06-20 00:48本頁(yè)面
【正文】 不同程度貶值，如觀瀾龍湖山莊、銀湖頤園別墅?？蛻?hù)分析深圳別墅物業(yè)的消費(fèi)者從區(qū)域分主要有三大類(lèi)：本地、香港和外籍人士。此外，還有內(nèi)地人士。在本地購(gòu)買(mǎi)別墅的外籍人士主要是在本地工作，對(duì)區(qū)域有一定的了解，購(gòu)買(mǎi)用來(lái)自住或投資，蛇口作為改革開(kāi)放的前沿，聚集了大量的外籍人士，他們從租住別墅開(kāi)始，逐漸了解蛇口并置業(yè)，因此，外籍人士主要消費(fèi)在蛇口，對(duì)其它區(qū)域市場(chǎng)的影響不大。香港客戶(hù)在深圳購(gòu)買(mǎi)別墅主要有兩種用途：一種是度假，度假型產(chǎn)品比較集中在東部海岸線；另一種是居住，離市區(qū)不遠(yuǎn)或關(guān)外鎮(zhèn)區(qū)的別墅屬于這類(lèi)產(chǎn)品，這些消費(fèi)者在深圳工作、投資辦廠，生活的時(shí)間較長(zhǎng)，他們對(duì)生活品質(zhì)要求比較高，這部分客戶(hù)活躍在早期深圳的別墅市場(chǎng)，是主要消費(fèi)者。本地消費(fèi)者又分為資本階層和知富階層。資本階層是第一代富裕階層，他們通過(guò)各種方式積累資本，具備很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但文化水平一般，消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，家庭成員一般比較多，購(gòu)買(mǎi)別墅主要用于居住，不會(huì)過(guò)多注重別墅是否升值，換購(gòu)別墅的頻率不高，這部分客戶(hù)活躍在90年代中后期的別墅市場(chǎng)；知富階層是第二代富裕階層，他們通過(guò)自己的知識(shí)創(chuàng)造財(cái)富，文化水平較高，他們購(gòu)買(mǎi)別墅的目的多元化，除滿(mǎn)足居住要求外，更注重精神層面的要求，比如人文環(huán)境、升值潛力等，換購(gòu)別墅的頻率比較高，這部分客戶(hù)已經(jīng)逐漸成為別墅市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。營(yíng)銷(xiāo)方式探討別墅營(yíng)銷(xiāo)方式伴隨別墅市場(chǎng)發(fā)展也經(jīng)歷了從“釣魚(yú)式”被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)到多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合運(yùn)用，并越來(lái)越“主動(dòng)”。那么，別墅營(yíng)銷(xiāo)除了電視廣告、戶(hù)外廣告牌、報(bào)紙廣告等基本“規(guī)定動(dòng)作”外，應(yīng)該更注重新的、針對(duì)性的“自選動(dòng)作”，在這里拋磚引玉，提出幾種別墅營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行探討?！?有效的媒體組合——宣傳渠道針對(duì)別墅目標(biāo)客戶(hù)群體，比如采用高端客戶(hù)關(guān)注較多的報(bào)紙財(cái)經(jīng)版面與機(jī)場(chǎng)戶(hù)外廣告作為組合媒體作宣傳，這種模式的適用范圍比較廣。☆ 輿論引導(dǎo)——最常見(jiàn)的方式是客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、專(zhuān)家性的導(dǎo)購(gòu)、尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖三種方式。通過(guò)輿論引導(dǎo)可以提高項(xiàng)目的口碑宣傳效果、促進(jìn)客戶(hù)交流并形成圈子文化，比較適合經(jīng)濟(jì)型別墅營(yíng)銷(xiāo)。☆ 聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)——主要指多個(gè)項(xiàng)目對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整合推廣，在普通住宅市場(chǎng)運(yùn)用的較多，如“深圳西岸”——寶安中心區(qū)、“南硅谷”——高新南區(qū)，這種模式可以迅速擴(kuò)大區(qū)域影響力，別墅市場(chǎng)推廣可以借鑒?！?網(wǎng)絡(luò)宣傳——新知富階層對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用較多，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的別墅網(wǎng)站能更集中的展示別墅物業(yè)，節(jié)約高端客戶(hù)挑選物業(yè)的時(shí)間，相信比簡(jiǎn)單的宣傳網(wǎng)頁(yè)制作更有容易吸引目標(biāo)客戶(hù)?！?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——在銷(xiāo)售過(guò)程中讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)別墅生活方式，刺激客戶(hù)消費(fèi)欲望。這種方式對(duì)工程進(jìn)度要求較高，比如園林環(huán)境、配套等提前投入使用，讓客戶(hù)體驗(yàn)?！疃ㄖ剖綘I(yíng)銷(xiāo)——根據(jù)消費(fèi)者意愿度身定制，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。這種方式比較適合土地資源稀缺、土地占有率高的頂級(jí)別墅項(xiàng)目?！ 〉谒牟糠帧 ∩钲趧e墅市場(chǎng)發(fā)展前景深圳別墅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約化、精細(xì)化發(fā)展，未來(lái)別墅市場(chǎng)的發(fā)展將以符合經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)三個(gè)方面條件為主導(dǎo)發(fā)展?！窘?jīng)濟(jì)】進(jìn)入大規(guī)模別墅時(shí)代隨著深圳關(guān)內(nèi)可開(kāi)發(fā)土地資源的減少，政府加快關(guān)外的開(kāi)發(fā)。關(guān)外相當(dāng)多的土地進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，且規(guī)劃容積率不高，開(kāi)發(fā)商獲得這些土地資源時(shí)，通常采取別墅類(lèi)物業(yè)規(guī)劃，以求實(shí)現(xiàn)最高的投資價(jià)值和收益。如尖崗山項(xiàng)目、振業(yè)城、17英里等都處在較偏僻的地區(qū)，都建設(shè)成了大規(guī)模的別墅區(qū)，一方面有效的規(guī)避了關(guān)外如交通、生活配套方面的不足，更能在規(guī)劃上有效的利用原有自然資源。別墅品質(zhì)大幅度上升別墅作為一種建筑除了要符合自然、氣侯、地理等自然生態(tài)，還要有優(yōu)良的建筑材料，配之以合適的設(shè)計(jì)、規(guī)劃，才能算是一個(gè)好作品。近年上市的別墅項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、建筑外立面、建筑建材品質(zhì)等方面比2000年前的產(chǎn)品要高一個(gè)檔次?！疚幕繌木幼」δ艿奶嵘呦虍a(chǎn)品附加值的追求別墅作為一種高級(jí)消費(fèi)品，其使用價(jià)值除了作為普通住宅的居住功能的實(shí)現(xiàn)，還應(yīng)該為居住者提供一種精神層面的滿(mǎn)足， 從需求層次來(lái)看，它還應(yīng)綜合考慮居住者在歸屬感、領(lǐng)域感、私密感、社會(huì)交往等眾多方面的因素。因此，一方面我們看到 了別墅在功能、結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格、規(guī)劃上越來(lái)越趨完美；另一方面，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始關(guān)注提高企業(yè)、項(xiàng)目的品牌和文 化，以提高產(chǎn)品附加值，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)點(diǎn)。具體表現(xiàn)在項(xiàng)目規(guī)劃傾向于內(nèi)部公共空間的營(yíng)造，營(yíng)造一種居住文化，增加居 住者的歸屬感；企業(yè)成立客戶(hù)會(huì)，打造企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者之間互相交流的平臺(tái)，以提升企業(yè)的品牌知名度與美譽(yù)度。很明 顯，真正具有內(nèi)在精神的項(xiàng)目比普通別墅項(xiàng)目具有更加鮮明的形象。 更注重項(xiàng)目及企業(yè)文化的塑造企業(yè)文化最具象的表現(xiàn)是企業(yè)品牌，好的企業(yè)品牌能夠直接給消費(fèi)者信心，發(fā)展商品牌是消費(fèi)者在選購(gòu)別墅產(chǎn)品時(shí)衡量的重要指標(biāo)之一；企業(yè)文化及項(xiàng)目文化抽象的表現(xiàn)是，企業(yè)所倡導(dǎo)的居住理念，項(xiàng)目所營(yíng)造的人文環(huán)境能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)，因此，要目標(biāo)客戶(hù)真正被打動(dòng)，就需要將消費(fèi)者需求融入項(xiàng)目或企業(yè)文化中去。 【生態(tài)】硬件配置注重環(huán)保、節(jié)能發(fā)展商在材料選擇上突出節(jié)約資源、減少污染、創(chuàng)造健康與舒適的住宅環(huán)境，同時(shí)還較多的運(yùn)用智能化設(shè)施減少居住過(guò)程中產(chǎn)生的污染、節(jié)約能源。 設(shè)計(jì)導(dǎo)向注重生態(tài)、健康新的設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)建筑應(yīng)與大自然和諧，主張因地制宜，追求從生態(tài)、健康的角度關(guān)注居住質(zhì)量的整體提高。使建筑就像從大自然里生長(zhǎng)出來(lái)似的，并力圖把室內(nèi)空間向外伸展，把大自然景色引進(jìn)室內(nèi)。47 / 4
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