【導讀】 裊莂莁螅袁羈蒄蚈螇羇薆袃肅羇芆蚆羈羆莈袁袇羅蒀蚄螃肄薂蕆肂肅節(jié)蚃羈肂蒄蒅羄肁薇螁袀肁芆薄螆肀荿蝿肅聿蒁薂羈肈薃螇袇膇芃薀螃膆蒞螆蠆膆薈薈肇膅芇襖羃膄莀蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆芀蒈蒆螂艿羋螞螈羋莀薄肆芇蒃螀芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肅莄葿螇罿莃薂蕿裊莂莁螅袁羈蒄蚈螇羇薆袃肅羇芆蚆羈羆莈袁袇羅蒀蚄螃肄薂蕆肂肅節(jié)蚃羈肂蒄蒅羄肁薇螁袀肁芆薄螆肀荿蝿肅聿蒁薂羈肈薃螇袇膇芃薀螃膆蒞螆蠆膆薈薈肇膅芇襖羃膄莀蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆芀蒈蒆螂艿羋螞螈羋莀薄肆芇蒃螀芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肅莄葿螇罿莃薂蕿裊莂莁螅袁羈蒄蚈螇羇薆袃肅羇芆蚆羈羆莈袁袇羅蒀蚄螃肄薂蕆肂肅節(jié)蚃羈肂蒄蒅羄肁薇螁袀肁芆薄螆肀荿蝿肅聿蒁薂羈肈薃螇袇膇芃薀螃膆蒞螆蠆膆薈薈肇膅芇襖羃膄莀蚇衿膃蒂袂螅膂薄蚅肄芁芄蒈羀芀莆蚃袆芀蒈蒆螂艿羋螞螈羋莀薄肆芇蒃螀芆薅薃袈芅芅螈螄莄莇薁肅莄葿螇罿莃薂蕿裊莂莁螅袁羈蒄蚈螇羇薆袃肅羇芆蚆羈

　　

【正文】 品牌意識有 了顯著的提高、品牌戰(zhàn)略管理在逐漸加強，知名品牌相繼勝出。然而，還有大量中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理方面存在著 嚴 重問題。 第一 品牌意識淡薄，短期行為嚴重。 部分企業(yè)至今還在固守 “ 酒香不怕巷子深 ” 慢，只要產(chǎn)品品質(zhì)好、價格合理就不愁沒有市場。殊不知，產(chǎn)品需要質(zhì)量，更需要為人的傳統(tǒng)理念，專注產(chǎn)品的經(jīng)營而輕視品牌的經(jīng)營，認為做品牌、打廣告，投入高、見效所知 ， 為人所曉，為顧客見其名知其實。 第二 品牌認識偏差。 大多數(shù)企業(yè)對于品牌建設的認識，已不再停留在只懂做廣告的階段。但是，認為品牌只是一種名稱、名字、標記、符號、設計，或 是它們的組合運用，把做品牌簡單的理解為就是換一換識別系統(tǒng)的企業(yè)還為數(shù)不少。有的企業(yè)認為只要給產(chǎn)品設計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這種觀點認識到了 CI 系統(tǒng)的重要性，卻忽視了品牌的文化內(nèi)涵、滿足顧客個性需求等方面。 第三 品牌管理不善。 在品牌管理問題上，存在的問題也較多。一是缺乏強有力的質(zhì)量、技術支持。多數(shù)企業(yè)不具有核心技術開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，因而造成了企業(yè)品牌競爭力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過對特定品牌在文化取向及個性差異第二 章 中小企業(yè)市場營銷存在的問題 7 上 的商業(yè)性決策，使產(chǎn)品在消費者心中確立一個特殊的位置。目前，中小企業(yè)品牌定位普遍存在特色不鮮明，雷同化有余、差異性不足的問題。三是品牌延伸盲目。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，忠誠顧客還未達到一定的層次規(guī)模，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍就鋪得很廣，導致消費者分散，原有產(chǎn)品優(yōu)勢也丟失，從而出現(xiàn)了部分名牌獨領風騷兩三年，銷聲匿跡無蹤影的現(xiàn)象循環(huán)發(fā)生。 第 四 品牌流失嚴重，品牌保護錯位。 一是本土品牌被外商搶注。企業(yè)品牌保護意識淡薄，發(fā)生了大量境外商人搶注我國出口品牌商標的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國近年來有 240 多個品牌被外商搶注。 二是民族品牌被收購。從上個世紀 90 年代至今，外資收購的民族品牌不計其數(shù)。那些曾經(jīng)響當當?shù)拿褡迤放?，如美加凈、小護士、樂百氏、大寶、中華、活力 2樂百氏 等，都曾是國人耳熟能詳、正在使用或使用過的行業(yè)名牌，如今在海外資本強勢兼并或收購之下無一幸免，令人惋惜。三是品牌保護不容樂觀。有的企業(yè)置時 代 變遷、消費者需求變化于不顧，因循守舊，固守原有的經(jīng)營觀念和品牌形象；有的企業(yè)置消費者對品牌的習慣、偏愛、情感于不顧，頻繁改變品牌形象；還有的 企 業(yè)熱衷于名目繁多的品牌評優(yōu)評獎，卻忽視了防假打假，致使假冒品牌泛濫，品牌信譽受 損 。 產(chǎn)品售后服務不完善 中小企業(yè)往往認為賣出產(chǎn)品為最終目的，因而往忽視售貨服務，以致使顧客不愿再次購買。 難以為消費者提供全面、及時的售前、售后服務 。 隨著后工業(yè)時代的到來，消費者對產(chǎn)品的要求越來越多樣化，這就要求企業(yè)要為顧客提供多樣的產(chǎn)品與服務，要求企業(yè)在產(chǎn)品的 咨詢 、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而企業(yè)由于資金、人力等方面的局限性，不 可能為消費者提供全面的支持。服務網(wǎng)點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業(yè)的產(chǎn)品 有所顧慮。 有些企業(yè)有售后服務，但往往服務態(tài)度不好推延甚至推辭，都容易造成顧客的不滿。一個企業(yè)要想做大做強，就必須讓顧客滿意。 價格策略失當 中小企業(yè)在制定價格策略中存在問題，因沒有品牌，一些中小企業(yè)面臨貨物積壓時便采用 低價競銷，導致競爭無序，擾亂市場秩序 低價競銷是 一 種低級的競爭方式，是一 種短期行為。因為市場購買力就這么大，大幅的降價只能造成購買力的提前實現(xiàn)，同時造成了眾多的企業(yè)在保本或虧本的邊緣上經(jīng)營，無法生存和 發(fā)展 ，使市場易產(chǎn)生惡性競爭，造成成競爭對手的圍攻 。另 一 方面，給消費者帶來錯覺，認為降價前的產(chǎn)品利潤過高，進而影響正常的消費心理和消費行為 。 企業(yè)應慎重考慮低價戰(zhàn)略。另外有些中小企業(yè)為獲取高價利潤，進行高定價戰(zhàn)略。但因產(chǎn)品沒有太好的市場知名度，產(chǎn)品大量積第二 章 中小企業(yè)市場營銷存在的問題 8 壓是企業(yè)陷入困境。任何價格戰(zhàn)略都應為企業(yè)長遠發(fā)展做準備。 價格策略是把雙刃劍，合理采用價格策略對中小企業(yè)至關重要 。 營銷渠道 建設 上的問題 依賴于中間商，對渠道控制力差 在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動的地位企業(yè)由于自身的規(guī)模比較小、資金有 限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售。實力的有限性，決定了企業(yè)在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。 對企業(yè)的長遠發(fā)展不利 ，很可能受制于銷售商。 例如，選擇大型經(jīng)銷商做渠道有可能不被這些經(jīng)銷商所重視，特別是對新企業(yè)、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商為降低承銷風險，通常會抬高進入門坎而提出“市場準入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨及限制供應其他經(jīng)銷商等；而選 擇小型經(jīng)銷商又面臨著其產(chǎn)品推廣能力低，對終端的開發(fā)、維護能力弱的矛盾。所以在渠道成員的選擇上，中小企業(yè)左右為難。同時，這些企業(yè)還面臨著另外一些困境：因為中小企業(yè)市場知名度低，很多渠道成員的經(jīng)營信心和積極性不高；企業(yè)又沒有實力直接管理市場，就會將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會因為反復變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務等問題產(chǎn)生不信任感．因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。 渠道建設缺乏整體規(guī)劃 中小企業(yè)對渠道建設沒有整體規(guī)劃，不能量力而行 。 現(xiàn)實中，很多中小企業(yè)為了開拓市場，增 加市場份額，盲目選擇渠道模式，有時多種渠道模式并存，無法做到資源的有效配置，渠道成本居高不下。另外，中小企業(yè)由于欠缺營銷、管理方面的知識，渠道目光短淺，常常 “ 跟風上 ” ，如提倡 “ 終端為王 ” 時就盲目建立眾多終端，資金、人力都存在脫節(jié)的危險。 一位營銷專家曾經(jīng)說過， “ 市場，說到底就是 ‘ 網(wǎng)絡 +品牌 ’ —— 銷售網(wǎng)絡加上品牌的 影響力。 ” 網(wǎng)絡如同人體的血管，依靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當今激烈的市場競爭中，如果企業(yè)不在市場網(wǎng)絡上下 過功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售缺少計劃性、目標性，這樣不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 營銷渠道 的 資金 鏈 容易 脫節(jié) 中小企業(yè)的資金鏈在營銷渠道中脫節(jié)甚至中斷的可能性高 。 現(xiàn)在 ，經(jīng)銷商可以憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實現(xiàn)貨物上架。這使得經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模和網(wǎng)第二 章 中小企業(yè)市場營銷存在的問題 9 絡迅速膨脹，廠家的財務報表也十分可觀。這種做法對于一些資金充裕的大型企業(yè)來講，可以達到快速拓寬營銷渠道的效果。但就中小企業(yè)來說，此舉卻使應收賬款增大，存在極大的資金風險。一旦現(xiàn)金流中斷，中小企業(yè)就會猝死。 忽視 網(wǎng) 絡營銷 開展網(wǎng)絡營銷存在諸多誤區(qū)，未發(fā)揮網(wǎng)絡營銷 的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互式、動態(tài)性、即時性和跨越時空界限等特性，為中小企業(yè)的低成本市場開拓提供了契機，由于中小企業(yè)實力弱小，網(wǎng)絡營銷必將成為信息時代中小企業(yè)開展營銷活動的主要 方式，但是，許多中小企業(yè)經(jīng)營管理者對網(wǎng)絡營銷還認識不清，對企業(yè)如何實施網(wǎng)絡營銷還存在很多誤區(qū)，如：滿足銷售現(xiàn)狀，認為企業(yè)沒必要進行網(wǎng)絡營銷，或不了解網(wǎng)絡營銷，誤認為企業(yè)承擔不起網(wǎng)絡營銷的成本支出，或雖重視網(wǎng)絡營銷，但不熟悉網(wǎng)絡營銷方法，收效甚微等，以致于未發(fā)揮營銷網(wǎng)絡的功能，失去了拓展市場空 間的機會。 2, 特許經(jīng)營急功近利 無疑特許經(jīng)營是很好的擴張模式，麥當勞和肯德基的成功就是例證。但一些企業(yè)因為業(yè)務管理能力差，特許經(jīng)營反而成為累贅。中小企業(yè)為了快速擴張，急功近利的實行特許經(jīng)營，現(xiàn)在許多商業(yè)店鋪采取特許加盟的方式，以便公司實現(xiàn)飛速發(fā)展，但這往往造成了且也控制力不足、培訓和選址上又不到位，以為成功可無限復制，只是企業(yè)陷入盲目擴張的困境，資金不足，企業(yè)面臨倒閉。企業(yè)應慎重考慮特許經(jīng)營。 促銷組合策略運用不當 現(xiàn)在企業(yè)認為只要大量的廣告就能促進顧客的購買，一知名 教授說過廣告要抓住行業(yè) 本質(zhì)，廣告只是打開知名度但不能保證顧客的購買，必須配合其他促銷方式。另外一些企業(yè)廣告媒體單一而不能取得理想的效果，或企業(yè)片面依賴于廣告，使企業(yè)成本上升。在人員推銷中不中是技巧只為推銷出產(chǎn)品進行欺騙等手段損害企業(yè)形象，不利于企業(yè)長遠發(fā)展。 頻繁的促銷活動會降低企業(yè)的整體價值。 一些企業(yè)忽視公共關系，甚至認為在公共關系中投入太多是不必要的。這些短視的行為會對企業(yè)長期發(fā)展不利。 企業(yè)不能很好的整合廣告，人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系整體運用，造成資源的浪費 與 成本的增加。 缺乏準確市場細分，目標市場不明確 部分中 小企業(yè)，只是緊跟其他企業(yè)又難以在競爭中一舉取勝。原因就是開始沒做好準確的市場細分，沒有使自己產(chǎn)品進行差異化。不能同其她競爭企業(yè)的產(chǎn)品一下區(qū)別過來。沒有好的市場細分也找成企業(yè)目標市場不明確，現(xiàn)在簡單認為所有的人都是自己的第二 章 中小企業(yè)市場營銷存在的問題 10 客戶。是非常落后與無知的。沒有明確的目標市場就不能很好的宣傳與推廣自己。王老吉就是很好的進行了市場細分，明確了自己的目標群體，使自己走出過年廣東走向全中國。 營銷道德缺失及營銷人員素質(zhì)偏低 市場經(jīng)濟的實質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎上的，部分企業(yè)見利忘義，商業(yè)倫理道德于不 顧，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環(huán)境和社會的不道德行為。這些不道德行為的主要表現(xiàn)有：把質(zhì)量不合格的產(chǎn)品投放市場、忽視環(huán)保、廣告虛假、缺乏誠信、欺騙或誤導消費者、對同行業(yè)企業(yè)造謠中傷、甚至偷稅漏稅和違法經(jīng)營等，中小企業(yè)市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業(yè)和消費者帶來了極為不利的影響，企業(yè)的營銷道德問題日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業(yè)的營銷道德水平，已成為我國經(jīng)濟健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。 中小企業(yè)營銷人員普遍業(yè)務素質(zhì)不高，對營銷工作的執(zhí) 行經(jīng)常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營銷計劃執(zhí)行的效果，更有甚者，有的企業(yè)銷售人員服務態(tài)度不好、缺乏耐心、與客戶爭吵甚至污辱客戶?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因，中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制，沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標，從而割裂了個人行為與企業(yè)行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)生存與發(fā)展的一根軟 肋。 營銷管理不健全 ， 營銷組織建設不完善 企業(yè)營銷活動過程主要由分析市場營銷機會、研究并選擇目標市場、確定市場營銷戰(zhàn)略、制定營銷計劃、實施營銷計劃并控制等五個步驟組成，涉及諸多復雜而多變的因素，為保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，必須對營銷全過程加強管理。目前許多中小企業(yè)的營銷管理體制存在缺陷，如過于依靠經(jīng)驗使得企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運作機制；基本的營銷工作流程難以建立，整體專業(yè)化程度很低，市場反應速度較慢；企業(yè)與市場之間、擔負營銷職責的各部門或人員之間以及與企業(yè)技術、生產(chǎn)等部門之間的溝通渠道也沒有建立 起來，使營銷計劃的準確性和執(zhí)行的到位程度大打折扣，從而也降低了市場推廣的有效性。由于營銷管理處于不完善狀態(tài)，規(guī)范化的營銷管理流程沒有建立起來，使得營銷規(guī)劃、策略制定、客戶管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等職能欠缺或是沒有明確的責權劃分，也缺乏相應的制度，對營銷人員的管理方式單一，缺乏激勵和培訓。 第二 章 中小企業(yè)市場營銷存在的問題 11 同時 營銷組織存在的問題 ， 機構設置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細、管理層級太多、相互牽制是不利于創(chuàng)新的。 目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但在營銷管理中具有明顯的局部性、不確定性和非過 程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層營銷管理缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發(fā)揮營銷職能，導致營銷部門工作缺乏方向而盲目指揮 。 另外營銷人才的缺失，也是企業(yè)的大問題。一切競爭都是人才的競爭，營銷人才的缺失對產(chǎn)品的銷售是不可估量的。一些中小企業(yè)認為只要能說會道就可做好市場營銷，市場營銷是一個整體行為，企業(yè)應吸引專業(yè)的人才從事市場營銷。為企業(yè)市場營銷添加活力。 這些問題的存在，嚴重制約和阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，常常導致企業(yè)陷入經(jīng)營困境，走向衰亡。只有認識中小企業(yè)營銷活動中存在的問題和產(chǎn)生的原因，才能 正確采取相應的對策，促進中小企業(yè)有效開展營銷活動。 第三 章 中小企業(yè)市場營銷對策 12 第三章 中小企業(yè)市場營銷對策 樹立正確營銷觀念 建立營銷戰(zhàn)略管理方案 隨著時代的發(fā)展，市場觀念從生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到現(xiàn)在的社會營銷觀念，企業(yè)應緊跟時代步伐，在確立市場營銷觀念時，應堅持以下幾點 ：顧客導向觀念；整體營銷觀念；揚長避短觀念；不斷創(chuàng)新觀念；注重社會效益觀念；勇于與善于競爭觀念； 選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。 進行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位 ,無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面 ,其關鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核 心能力來選擇與其相適應的目標市場 ,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。 根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點 ,其可以選擇的市場應具有以下幾個特點 :第一 ,市場范圍比較分散、大企業(yè)進行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟的市場規(guī)模 ,同時 ,顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的 ,而且售后服務要求較高、交貨速度要快 。第二 ,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快 ,顧客需求的地域性較強。值得指出的是 ,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外 ,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動 ,將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者 ,并得到目標顧客的認同理解。 營銷戰(zhàn)略 即 企業(yè)市場營銷的指導思想不僅是滿足消費者的需要和欲望，而且要照顧到整個社會的當前和長遠利益。企業(yè)在注重市場調(diào)研工作的基礎上，采取兩手抓：一抓人才培訓，提高員工綜合素質(zhì)，建立員工使用、培訓、再 教育 的綜合機制。相繼舉辦 “ 公民道德 ” 、 “6S 管理知識 ” 、 “ 質(zhì)量意識 ” 、 “ 檢驗知識 ” 等各種形式的培訓班，使受訓員工為營銷戰(zhàn)略打下思想基礎。二抓產(chǎn)品開發(fā)，提高市場占有率。把 “ 以顧客需求為中心 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 著眼于潛在市場的需求 ” ，主動創(chuàng)造新市場。根據(jù)市場需求，開發(fā)新產(chǎn)品，以 “ 新產(chǎn)品、質(zhì)量高、外 觀美、價格廉、服務優(yōu) ” ，贏得市場。