【導讀】痘去油市場；目標消費群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費者。成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等]，這無疑是在確立安全、自然的概念，場推廣工作，以及推廣費用的有效使用，無疑具有巨大的意義。這一點，我們與客戶很快達成一致。目標群消費傾向模式分析。策略分析與后期感性的表現策略產生脫節(jié)。小資、哈日、哈韓，是這一群時尚而年輕女性的識別詞。22至29歲的女性消費群的詳細形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級灰》]，說日本化氣質，消費者有時甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質。注冊，經過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。虛擬一個女孩，一個名字叫YUBIO的女孩。參考圖，通過氣質和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩?！?，在上市6個月內，按順序播完整。作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點娛樂新聞等]，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費得到節(jié)目源，

　　

【正文】 率在 20%以上。若發(fā)病人群 10%購買前列欣一個療程，則可實現銷售收入 。 青島男性人口為 ，按上述方法計，則可實現銷售收入 。 2. 消費者需求狀況 消費者選購藥品容易受廣告影響，但認為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。兩者在調查對象中所占比例分別為 %和 %。 3. 整體競爭狀態(tài) 調查中發(fā)現市面有 50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數醫(yī)生的認可。而市場份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集 團生產）。 山東是人口大省，且經濟發(fā)展良好，青島為山東的經濟龍頭，而濟南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈?？烧f該市場處于諸侯割據，前列欣處于競品的大包圍之下，欲“出人頭地”實屬不易。 4. 主要競爭對手 主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。 前列康具有低價和品牌的優(yōu)勢；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險性、降低良性前列腺增生相關手術危險性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險品種，與醫(yī)院有較多特殊關系；澤桂 癃爽為最近幾年來新批準的同類優(yōu)質藥品，在醫(yī)院銷售較好等。 5. 前列欣市場表現 宏濟堂內部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。 消費者調查顯示，濟南的消費者對前列欣的提及率占總體的 %，青島的消費者對前列欣的提及率僅占 %。 在藥店調查中顯示，濟南藥店反應同類產品中前列欣銷售較好的占 %，而青島該數據僅為 %。 目前我國有各類前列腺疾病患者約 8000萬人，山東省約有 300萬人左右，隨著人口結構進入老齡 化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據有關數據估算山東市場潛量 ，濟南市場潛量為 901萬元，青島市場潛量為 1137萬元。 此資料來自 , 大量管理資料下載 20 面對如此充滿誘惑力的市場，國內外廠家紛紛染指，力爭占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。如果它們在市場上的擴張態(tài)勢得不到遏制，將使前列欣處于非常危險的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強調了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳 ，所以它們也并非是無懈可擊。 山東省內流傳著：青島省、濟南市、濰坊鄉(xiāng)，可見青島市場對商家開拓整個山東市場的重要性。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領青島市場，是實現該產品在山東做強的關鍵點。 前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻 OTC市場。 二、營銷策略 競爭策略：正面攻擊 OTC市場占有率最高的前列康。（前列康的低價位策略導致該產品利潤空間小，不 可能在受到攻擊時做出“強烈”反擊，攻擊的風險較小而成功后的收益巨大） 根據深度調研的結果及細致的分析。給產品的營銷做了以下幾個方面的定位： 強攻區(qū)域：青島； 人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔； USP：治療慢性前列腺炎效果好； 價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法； 促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。 三、事件行銷 宏濟堂公司為了強攻下青島市場， 20xx年 4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經驗豐富的工作人員，進行任務細分、落實到個人的管理制度。在短短 1個月內，工作成績突出，單就鋪貨率提高至 80%，其它可見一斑。 在執(zhí)行過程中，幾次事件行銷的應用是整個市場開拓工作的關鍵點及亮點。事件行銷指制造或利用某一事件，短時間內迅速提高企業(yè)和產品的知名度，并在一定程度上促進銷售和品牌價值的營銷手段。其特點是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會熱點或與社會熱點密切相關，與企業(yè)及其產品產生正面的關聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應。幾次事件行銷的應用體現了前列欣在 青島市場推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術應用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應用。 “欣男人，欣好運”免費贈藥活動 此資料來自 , 大量管理資料下載 21 20xx年 6月 2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運”活動。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費贈送價值約 10萬元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領取價值約 150元的藥品（限前 666名）。 活動舉辦前，宏濟堂公司特意為此召開了新聞發(fā)布會，廣泛邀請當地各大媒體參與，新穎的活動為媒體提供了新聞點，借助 大眾媒體的傳播，散布活動信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當地影響力最大的《半島都市報》、《青島早報》、《青島晚報》（當地影響最大的三大報）發(fā)布了通欄廣告，并通過藥店營業(yè)員廣在購藥者中告知。 與此同時，宏濟堂內部舉行了深度動員，加速培訓員工，從各方面煉好內功，作足準備。 活動當天，現場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領藥的，還有少部分購藥的。主辦方還給前來的咨詢者免費發(fā)放《前列腺疾病專業(yè)治療指導手冊》（該書為宏濟堂公司主編，書中除介紹前列腺疾病防治的知識， 還著重向讀者推薦前列欣產品）。宏濟堂邀請電視臺記者將活動現場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現，配合活動后的報紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進入青島市場的信息“廣而告之”。 您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢 時間進入 20xx年 6月 16 日， 6月 16 日就是父親節(jié)。早在母親節(jié)之后當地媒體就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調查，并頻頻發(fā)布關于父親節(jié)的文章。 大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟堂 決定在這個節(jié)日里做點兒文章，先把 22歲以上有資格做父親的男人圈了進來。接下來，怎樣進一步縮小包圍圈，只讓符合目標人群定位的人（即中老年人）感興趣產生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標人群后發(fā)現，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產品的關注就越敏感，消費需求就越容易被啟動。就讓這部分人先行動起來！把活動與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實難抗拒。 宏濟堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多 少錢”內容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定 22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價 ，如果您 55歲，那么就優(yōu)惠 55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。 廣告一見報，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對神方前列欣膠囊產生了極大興趣，對自己的前列腺是否健康也不由得關心起來。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。 6月 16日，上午九時，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由 衷感慨：過節(jié)的感覺真好！??一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數頭一次過父親節(jié)，沒想到這歲數也派上了用場?！? 青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關注，《青島晚報》報道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動，度過了一個實惠的父親節(jié)?！? 此活動的舉辦，使產品在目標人群里成功地進行了有效的宣傳。 此資料來自 , 大量管理資料下載 22 另一個巨大的收獲是：活動吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財源，據該藥店負責人稱，當天營業(yè)額（不計前列欣業(yè)務）比平時翻了 4倍多！ 許多民營藥店的經理被廠家邀請，名為請他們對所舉辦活動進行指導，實為展示公司設計的活動之魅力。這些經理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經營活動所帶來的拉動所震撼。紛紛要求宏濟堂在自己的藥店里舉辦活動，愿意無償提供場地、人員等支持，并可以在活動中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽度，贏得了渠道商的信賴與支持。 20元起價，每天漲 10 塊 7月 26日至 28日，宏濟堂舉辦了“ 20元起價，一天漲 10 塊”的活動。具體內容是：在指定的地點，原價 /盒 的神方前列欣膠囊，第一天僅售 20 元，第二天售 30 元，第三天 40 元，第四天恢復原價。每人限購三小盒，每天總共限售 20xx盒。 活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺東路的恒生堂作為此次活動的中心，進行重點布置與宣傳，店內設有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。除了中心店外，其它活動地點也在店內設有專區(qū)，店內擺放廣 告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。 活動對廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預約，其它店也出現一大早就有許多顧客排隊的情況（活動從早八點開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨 5點就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經有一百多名顧客在等待。參與活動的人數達到 5千人次，除了對前列欣產品 認可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產品的新顧客。據一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談論過廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產品太多，相關的廣告也不少，前列欣價格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來購買??《青島早報》以“一天漲 10塊，什么東西這么賣”的文章報導了此次活動的盛況。 經過青島辦全體人員共同努力，三天時間共銷售產品 63 箱，折合人民幣 17萬余元，活動取得了超過預期的銷售業(yè)績。 前次活動對直接參與的藥店有 實際的正面效應，所以此次活動中，多數藥店很支持。不僅不收場地費用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂 POP等協(xié)助。 此次活動對藥店的影響很大，在活動后對藥店（主要指沒有直接參與活動的藥店）人員進行訪問發(fā)現，所有被訪問的店經理都知道此次活動， 90%被訪問的營業(yè)員也知道此次活動。在活動后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產品感興趣。 產品市場推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工 夫。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨特的方式，吸引人們主動嘗試使用其產品，加上活動的貨物流通中，節(jié)省了應支付給中間商的費用。 四、評估與解析 宏濟堂 4月底建立青島辦事處， 5月初開始按照策劃方案運做， 5月底銷售回款從上月 2萬元增長到 5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長， 6月為 11萬元， 7月則達到 29 萬 此資料來自 , 大量管理資料下載 23 元?? 9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。截止至 10月底，被列為第一競爭對手的前列康對前列 欣已完全不能構成威脅，大半藥店營業(yè)員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當地強勢品牌（第一品牌）的地位。 前列欣強勢攪亂市場格局，事件行銷的應用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個“蛋糕”獲得增長，據藥店對同類藥品銷售統(tǒng)計，這幾個月的銷售額比去年同期增長了 5倍多。 可以肯定地說，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了 輝煌的戰(zhàn)果！ 仔細分析前列欣青島運做的整個過程，不難發(fā)現，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學的調研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。 最值得圈點的是營銷策略的應用。這里充分體現了戰(zhàn)略戰(zhàn)術化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更