【導(dǎo)讀】痘去油市場；目標(biāo)消費(fèi)群客戶最初界定是15歲至36歲的女性消費(fèi)者。成分的承諾[例如深海植物精華提取物或類似羊胎素成分等]，這無疑是在確立安全、自然的概念，場推廣工作，以及推廣費(fèi)用的有效使用，無疑具有巨大的意義。這一點(diǎn)，我們與客戶很快達(dá)成一致。目標(biāo)群消費(fèi)傾向模式分析。策略分析與后期感性的表現(xiàn)策略產(chǎn)生脫節(jié)。小資、哈日、哈韓，是這一群時(shí)尚而年輕女性的識別詞。22至29歲的女性消費(fèi)群的詳細(xì)形態(tài)分析可參閱本公司《小資女人與高級灰》]，說日本化氣質(zhì)，消費(fèi)者有時(shí)甚至并不覺察自己是在接近日本化氣質(zhì)。注冊，經(jīng)過幾次的修改，品牌名稱更改為：YUBIO[優(yōu)比奧]。虛擬一個(gè)女孩，一個(gè)名字叫YUBIO的女孩。參考圖，通過氣質(zhì)和形象的相似程度，來選拔YUBIO女孩?！保谏鲜?個(gè)月內(nèi)，按順序播完整。作花絮/歌手、詞曲作者采訪，熱點(diǎn)娛樂新聞等]，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費(fèi)得到節(jié)目源，

　　

【正文】 率在 20%以上。若發(fā)病人群 10%購買前列欣一個(gè)療程，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入 。 青島男性人口為 ，按上述方法計(jì)，則可實(shí)現(xiàn)銷售收入 。 2. 消費(fèi)者需求狀況 消費(fèi)者選購藥品容易受廣告影響，但認(rèn)為醫(yī)生專家推薦最為可信。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價(jià)格、服用方便等。而購藥多選擇大藥房而非醫(yī)院藥房。兩者在調(diào)查對象中所占比例分別為 %和 %。 3. 整體競爭狀態(tài) 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市面有 50余種同類藥品出售，其中共有十三種藥品均為治療前列腺炎和前列腺增生的藥品。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進(jìn)口藥保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認(rèn)可。而市場份額占有率最高的則是前列康（浙江康恩貝集 團(tuán)生產(chǎn)）。 山東是人口大省，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟(jì)龍頭，而濟(jì)南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個(gè)城市的市場競爭非常激烈?？烧f該市場處于諸侯割據(jù)，前列欣處于競品的大包圍之下，欲“出人頭地”實(shí)屬不易。 4. 主要競爭對手 主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。 前列康具有低價(jià)和品牌的優(yōu)勢；保列治具有縮小前列腺體積、降低急性尿潴留的危險(xiǎn)性、降低良性前列腺增生相關(guān)手術(shù)危險(xiǎn)性等顯著特色；而癃閉舒則為國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)品種，與醫(yī)院有較多特殊關(guān)系；澤桂 癃爽為最近幾年來新批準(zhǔn)的同類優(yōu)質(zhì)藥品，在醫(yī)院銷售較好等。 5. 前列欣市場表現(xiàn) 宏濟(jì)堂內(nèi)部員工認(rèn)為前列欣療效好，但普遍認(rèn)為價(jià)格高，宣傳力度不夠。 消費(fèi)者調(diào)查顯示，濟(jì)南的消費(fèi)者對前列欣的提及率占總體的 %，青島的消費(fèi)者對前列欣的提及率僅占 %。 在藥店調(diào)查中顯示，濟(jì)南藥店反應(yīng)同類產(chǎn)品中前列欣銷售較好的占 %，而青島該數(shù)據(jù)僅為 %。 目前我國有各類前列腺疾病患者約 8000萬人，山東省約有 300萬人左右，隨著人口結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡 化，使前列腺患者群體呈不斷增加的趨勢。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)估算山東市場潛量 ，濟(jì)南市場潛量為 901萬元，青島市場潛量為 1137萬元。 此資料來自 , 大量管理資料下載 20 面對如此充滿誘惑力的市場，國內(nèi)外廠家紛紛染指，力爭占有一席之地。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。如果它們在市場上的擴(kuò)張態(tài)勢得不到遏制，將使前列欣處于非常危險(xiǎn)的境地。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強(qiáng)調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳 ，所以它們也并非是無懈可擊。 山東省內(nèi)流傳著：青島省、濟(jì)南市、濰坊鄉(xiāng)，可見青島市場對商家開拓整個(gè)山東市場的重要性。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強(qiáng)力占領(lǐng)青島市場，是實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強(qiáng)的關(guān)鍵點(diǎn)。 前列欣在青島各藥店的銷售很不理想，臨床又有保列治和癃閉舒等牢牢盤踞。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。因此，綜合考慮前列欣選擇首攻 OTC市場。 二、營銷策略 競爭策略：正面攻擊 OTC市場占有率最高的前列康。（前列康的低價(jià)位策略導(dǎo)致該產(chǎn)品利潤空間小，不 可能在受到攻擊時(shí)做出“強(qiáng)烈”反擊，攻擊的風(fēng)險(xiǎn)較小而成功后的收益巨大） 根據(jù)深度調(diào)研的結(jié)果及細(xì)致的分析。給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個(gè)方面的定位： 強(qiáng)攻區(qū)域：青島； 人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔； USP：治療慢性前列腺炎效果好； 價(jià)格策略：維護(hù)高價(jià)位不變，靈活運(yùn)用讓利不讓價(jià)方法； 促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進(jìn)行促銷。以事件行銷為主，常規(guī)廣告為輔。 三、事件行銷 宏濟(jì)堂公司為了強(qiáng)攻下青島市場， 20xx年 4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員，進(jìn)行任務(wù)細(xì)分、落實(shí)到個(gè)人的管理制度。在短短 1個(gè)月內(nèi)，工作成績突出，單就鋪貨率提高至 80%，其它可見一斑。 在執(zhí)行過程中，幾次事件行銷的應(yīng)用是整個(gè)市場開拓工作的關(guān)鍵點(diǎn)及亮點(diǎn)。事件行銷指制造或利用某一事件，短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，并在一定程度上促進(jìn)銷售和品牌價(jià)值的營銷手段。其特點(diǎn)是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會熱點(diǎn)或與社會熱點(diǎn)密切相關(guān)，與企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應(yīng)。幾次事件行銷的應(yīng)用體現(xiàn)了前列欣在 青島市場推廣上的戰(zhàn)略意圖及其高超的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用技巧，因此這里著重描述三次事件行銷的應(yīng)用。 “欣男人，欣好運(yùn)”免費(fèi)贈藥活動 此資料來自 , 大量管理資料下載 21 20xx年 6月 2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟(jì)堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運(yùn)”活動。向青島市民姓名中帶“欣”字的前列腺疾病患者免費(fèi)贈送價(jià)值約 10萬元的神方前列欣膠囊。即每位患者或其親友可憑身份證前往領(lǐng)取價(jià)值約 150元的藥品（限前 666名）。 活動舉辦前，宏濟(jì)堂公司特意為此召開了新聞發(fā)布會，廣泛邀請當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w參與，新穎的活動為媒體提供了新聞點(diǎn)，借助 大眾媒體的傳播，散布活動信息。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹栋雿u都市報(bào)》、《青島早報(bào)》、《青島晚報(bào)》（當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟮娜髨?bào)）發(fā)布了通欄廣告，并通過藥店?duì)I業(yè)員廣在購藥者中告知。 與此同時(shí)，宏濟(jì)堂內(nèi)部舉行了深度動員，加速培訓(xùn)員工，從各方面煉好內(nèi)功，作足準(zhǔn)備。 活動當(dāng)天，現(xiàn)場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領(lǐng)藥的，還有少部分購藥的。主辦方還給前來的咨詢者免費(fèi)發(fā)放《前列腺疾病專業(yè)治療指導(dǎo)手冊》（該書為宏濟(jì)堂公司主編，書中除介紹前列腺疾病防治的知識， 還著重向讀者推薦前列欣產(chǎn)品）。宏濟(jì)堂邀請電視臺記者將活動現(xiàn)場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動后的報(bào)紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀(jì)念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進(jìn)入青島市場的信息“廣而告之”。 您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢 時(shí)間進(jìn)入 20xx年 6月 16 日， 6月 16 日就是父親節(jié)。早在母親節(jié)之后當(dāng)?shù)孛襟w就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調(diào)查，并頻頻發(fā)布關(guān)于父親節(jié)的文章。 大凡有前列腺炎和前列腺增生疾病的人也都是有資格做父親的人，宏濟(jì)堂 決定在這個(gè)節(jié)日里做點(diǎn)兒文章，先把 22歲以上有資格做父親的男人圈了進(jìn)來。接下來，怎樣進(jìn)一步縮小包圍圈，只讓符合目標(biāo)人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標(biāo)人群后發(fā)現(xiàn)，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產(chǎn)品的關(guān)注就越敏感，消費(fèi)需求就越容易被啟動。就讓這部分人先行動起來！把活動與年齡掛起鉤來，利用人人都有的逐利的心理，年齡越大，優(yōu)惠越多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實(shí)難抗拒。 宏濟(jì)堂在北京同仁堂青島藥店舉辦的“您年齡多大，就優(yōu)惠多 少錢”內(nèi)容為：以男士身份證為憑證（法律規(guī)定 22周歲以上有資格做父親的），神方前列欣膠囊一大盒原價(jià) ，如果您 55歲，那么就優(yōu)惠 55元。年齡多多，優(yōu)惠多多。 廣告一見報(bào)，立即在理性的島城激起了巨浪，男士們一改往日深沉，對神方前列欣膠囊產(chǎn)生了極大興趣，對自己的前列腺是否健康也不由得關(guān)心起來。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。 6月 16日，上午九時(shí)，同仁堂青島藥店前已是人山人海，男士們拿著身份證排起了久違的長隊(duì)。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。男士們由 衷感慨：過節(jié)的感覺真好！??一位古稀老人高興地說：“我這么大歲數(shù)頭一次過父親節(jié)，沒想到這歲數(shù)也派上了用場?！? 青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關(guān)注，《青島晚報(bào)》報(bào)道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。幾千人參加了前列欣‘您年齡多大，就優(yōu)惠多少錢’活動，度過了一個(gè)實(shí)惠的父親節(jié)。” 此活動的舉辦，使產(chǎn)品在目標(biāo)人群里成功地進(jìn)行了有效的宣傳。 此資料來自 , 大量管理資料下載 22 另一個(gè)巨大的收獲是：活動吸引了巨大人氣，為北京同仁堂青島藥店帶來了財(cái)源，據(jù)該藥店負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)天營業(yè)額（不計(jì)前列欣業(yè)務(wù)）比平時(shí)翻了 4倍多！ 許多民營藥店的經(jīng)理被廠家邀請，名為請他們對所舉辦活動進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)為展示公司設(shè)計(jì)的活動之魅力。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經(jīng)營活動所帶來的拉動所震撼。紛紛要求宏濟(jì)堂在自己的藥店里舉辦活動，愿意無償提供場地、人員等支持，并可以在活動中直接銷售廠方的藥品。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽(yù)度，贏得了渠道商的信賴與支持。 20元起價(jià)，每天漲 10 塊 7月 26日至 28日，宏濟(jì)堂舉辦了“ 20元起價(jià)，一天漲 10 塊”的活動。具體內(nèi)容是：在指定的地點(diǎn)，原價(jià) /盒 的神方前列欣膠囊，第一天僅售 20 元，第二天售 30 元，第三天 40 元，第四天恢復(fù)原價(jià)。每人限購三小盒，每天總共限售 20xx盒。 活動共布十個(gè)活動地點(diǎn)，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。其中位于市南區(qū)臺東路的恒生堂作為此次活動的中心，進(jìn)行重點(diǎn)布置與宣傳，店內(nèi)設(shè)有較大的專區(qū)，張掛條幅、廣告牌、陳列柜等，店門口有氣拱門。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團(tuán)下屬單位，平時(shí)有很好的客源與信譽(yù)。除了中心店外，其它活動地點(diǎn)也在店內(nèi)設(shè)有專區(qū)，店內(nèi)擺放廣 告牌，但沒有陳列專柜，也沒有張掛條幅，店門口沒有氣拱門，藥店規(guī)模大小不一，其間廣東大藥房規(guī)模較大，在島城影響力大于恒生堂。 活動對廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預(yù)約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊(duì)的情況（活動從早八點(diǎn)開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨 5點(diǎn)就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊(duì)；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。參與活動的人數(shù)達(dá)到 5千人次，除了對前列欣產(chǎn)品 認(rèn)可的老顧客外，更多的是沒有接觸過前列欣產(chǎn)品的新顧客。據(jù)一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談?wù)撨^廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產(chǎn)品太多，相關(guān)的廣告也不少，前列欣價(jià)格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。這次看到讓利幅度大，我就抱著試試看的態(tài)度前來購買??《青島早報(bào)》以“一天漲 10塊，什么東西這么賣”的文章報(bào)導(dǎo)了此次活動的盛況。 經(jīng)過青島辦全體人員共同努力，三天時(shí)間共銷售產(chǎn)品 63 箱，折合人民幣 17萬余元，活動取得了超過預(yù)期的銷售業(yè)績。 前次活動對直接參與的藥店有 實(shí)際的正面效應(yīng)，所以此次活動中，多數(shù)藥店很支持。不僅不收場地費(fèi)用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟(jì)堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂 POP等協(xié)助。 此次活動對藥店的影響很大，在活動后對藥店（主要指沒有直接參與活動的藥店）人員進(jìn)行訪問發(fā)現(xiàn)，所有被訪問的店經(jīng)理都知道此次活動， 90%被訪問的營業(yè)員也知道此次活動。在活動后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產(chǎn)品感興趣。 產(chǎn)品市場推廣工作，在贏得顧客方面，惟有老顧客深度開發(fā)與吸引新顧客上下工 夫。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費(fèi)的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。但宏濟(jì)堂公司利用人們“買漲不買落”的心理，以獨(dú)特的方式，吸引人們主動嘗試使用其產(chǎn)品，加上活動的貨物流通中，節(jié)省了應(yīng)支付給中間商的費(fèi)用。 四、評估與解析 宏濟(jì)堂 4月底建立青島辦事處， 5月初開始按照策劃方案運(yùn)做， 5月底銷售回款從上月 2萬元增長到 5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長， 6月為 11萬元， 7月則達(dá)到 29 萬 此資料來自 , 大量管理資料下載 23 元?? 9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。截止至 10月底，被列為第一競爭對手的前列康對前列 欣已完全不能構(gòu)成威脅，大半藥店?duì)I業(yè)員表示：前列康基本不走貨。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。至此，前列欣在眾多競品包圍的情況下，成功地突出重圍，穩(wěn)固地建立起了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌（第一品牌）的地位。 前列欣強(qiáng)勢攪亂市場格局，事件行銷的應(yīng)用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關(guān)注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個(gè)“蛋糕”獲得增長，據(jù)藥店對同類藥品銷售統(tǒng)計(jì)，這幾個(gè)月的銷售額比去年同期增長了 5倍多。 可以肯定地說，前列欣青島突圍之戰(zhàn)，取得了 輝煌的戰(zhàn)果！ 仔細(xì)分析前列欣青島運(yùn)做的整個(gè)過程，不難發(fā)現(xiàn)，成功首先緣自策劃的精確，而精確的策劃離不開科學(xué)的調(diào)研及分析，精確的策劃更需要好的執(zhí)行。 最值得圈點(diǎn)的是營銷策略的應(yīng)用。這里充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的高超技巧。幾次事件行銷既成功達(dá)到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更