【正文】 宴白酒新品開發(fā)工作外包專業(yè)設計單位，年內完成，下年推廣；公司內部總動員，對 G品牌進行 SWOT分析，決心在有限資源下找出亮點，將現(xiàn)有包裝產品結合“婚慶酒”的概念，通過喜宴渠道予以消化。市場支持由廣義目標消費群（男性， 20—60 歲）向特定目標消費群轉變； 二、 營銷工具的選擇與設計： 婚紗影樓： 可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。這一次，借品牌重塑之東風，將終端網點進行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點加強 A類終端的 陳列、維護工作。一”前后的結婚高峰期 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的 計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了 G牌白酒在“五作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的 G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，并達到提升 G牌白酒親和力及美譽度的目的。 終端陳列：創(chuàng)新、美 好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關鍵。而 G公司在 Y市正是很好的做到了這一系列支持工作，并堅持細分市場走婚慶路線，才在白酒界一片風聲鶴唳中，看到了企業(yè)的春天。 1. 市場潛量 濟南男性人口為 ， 30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在 20%以上。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認可。 在藥店調查中顯示，濟南藥店反應同類產品中前列欣銷售較好的占 %，而青島該數(shù)據(jù)僅為 %。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領青島市場，是實現(xiàn)該產品在山東做強的關鍵點。 三、事件行銷 宏濟堂公司為了強攻下青島市場， 20xx年 4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經驗豐富的工作人員，進行任務細分、落實到個人的管理制度。即每位患者或其親友可憑身份證前往領取價值約 150元的藥品（限前 666名）。早在母親節(jié)之后當?shù)孛襟w就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調查，并頻頻發(fā)布關于父親節(jié)的文章。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。這些經理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經營活動所帶來的拉動所震撼。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。不僅不收場地費用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂 POP等協(xié)助。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。幾次事件行銷既成功達到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多。 四、評估與解析 宏濟堂 4月底建立青島辦事處， 5月初開始按照策劃方案運做， 5月底銷售回款從上月 2萬元增長到 5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長， 6月為 11萬元， 7月則達到 29 萬 此資料來自 , 大量管理資料下載 23 元?? 9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。 經過青島辦全體人員共同努力，三天時間共銷售產品 63 箱，折合人民幣 17萬余元，活動取得了超過預期的銷售業(yè)績。 活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)?！? 此活動的舉辦，使產品在目標人群里成功地進行了有效的宣傳。年齡多多，優(yōu)惠多多。宏濟堂邀請電視臺記者將活動現(xiàn)場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動后的報紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進入青島市場的信息“廣而告之”。 “欣男人，欣好運”免費贈藥活動 此資料來自 , 大量管理資料下載 21 20xx年 6月 2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運”活動。給產品的營銷做了以下幾個方面的定位： 強攻區(qū)域：青島； 人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔； USP：治療慢性前列腺炎效果好； 價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法； 促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強調了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳 ，所以它們也并非是無懈可擊。 5. 前列欣市場表現(xiàn) 宏濟堂內部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。兩者在調查對象中所占比例分別為 %和 %。 一、市場調研 此資料來自 , 大量管理資料下載 19 經研究，決定將濟南、青島作為試點市場。因此，有了好的營銷策劃，還必須有強大的執(zhí)行力來做加分，否則就是空中樓閣，中看不中用。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。 （四） 路演促銷（ ROAD SHOW）：愛要大聲說出口 —— G酒業(yè)真情見證（之三） 時間與地點： 9月 —— 10 月間的 3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及 G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白 酒品牌留下先入為主的好印象。推廣主題：喜宴伴侶 婚慶顧問 ※ 說明：市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質兩方面）的商品和服務。 經過以上的分析可以預見：做婚宴，機遇大于挑戰(zhàn)！公司領導立即做出“快、狠、準”搶占 Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調若干精兵強將，組建 Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉變”： 調查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前；尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題 —— 通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是本年度營銷工作的重頭戲。 筆者服務的 G酒業(yè)公司，通過對自有資源及宏觀競爭環(huán)境進行客觀的分析，權衡利弊，決定在20xx年將喜宴市場作為突破口，以江蘇 Y地級市為試點，從策劃到 執(zhí)行，歷時近一年，取得顯著成績，同時也為身處逆境的弱勢白酒品牌之營銷運做開辟了一條嶄新的思路。但還是有很多的客戶在聽見我們的房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時，立即找借口來推辭與我們進一步的溝通了。 展位所需物品盡量能夠重復使用。 為終端加盟美容院設計 出“一卡通”（消費者憑此卡可在全國范圍內的該產品加盟店內通用）及“增值卡”，以幫助美容院吸引及留住顧客。 二、開發(fā)新的產品，以完善產品結構。終于到了打道回府的時候，我們除了發(fā)放了大量的宣傳資料外，其余的東西又得租用兩輛金杯車運回深圳！ 嚴酷的現(xiàn)實讓老板和員工都遭受了沉重的打擊！ “重整旗鼓，再戰(zhàn)羊城” 五月的深圳已是炎熱的夏天，但在公司的會議室里，我們 并沒有如夏天一樣的心情。 但我明確地告訴老板，對這次參展招商不能抱有太大的希望，因為我們有著諸多的缺點無法彌補：一、我們的展位只有 1個，而且雖然是在名牌館內，但位置太偏，無法吸引人流；二、我們在短時間內無法為自己的產品找到一個市場切入點（或者說賣點吧），只有靠“植物性”來訴求純天然無污染的大眾化的“賣點”；三、我們的產品包裝（包括設計、印刷、材料）太差，無 法為產品樹立起良好的形象；四、我們的所有的工作都是極其倉促的，思考不可能是很周密的，將有許多的缺點，這在一定程度上也影響參展的效果。但泡沫下面是無底的黑洞啊，我的老板們！我決定撤退了，因為我還有機會進入深圳某一大型集團公司。通過扶持成都市場作為公司的樣板市場，來提高我們品牌與市場的磨合程度，提高我們運作涂料項目的經驗，為 20xx年度全國市場的整體成功運作推廣提供樣板參考！ 三、 參展？痛并“快樂”著 通過參加各種化妝品展覽會，以建立起一定的營銷網絡，進而攝取一定的市場份額，是很多中小型化妝品廠家的入“市”捷徑。累計 費用為： 15400元。 具體運作：①充分利用公司現(xiàn)有資源，來進行立體式的終端組合包裝；②貨架、燈箱、資料架、樣板、樣板架、樣板冊、樣品罐、海報、一次性的單頁、橫幅、說明書、 POP等進行有針對性的整合包裝；③力求在 市場內做到終端的差異化包裝。②其中，《天天房產精品版》每天播放 12 次，分別在 CDTV SCTV SCTV SCTV6重復播放，此節(jié)目均在《中國體育報道》或《新聞現(xiàn)場》之后，計劃連續(xù)播放兩個月。 在府河市場、東泰建材市場內分別培養(yǎng)一到兩家忠誠度高、銷量好、專業(yè)化程度高的經銷商，另外，想盡辦法進入東方家園以及好來屋超市（目的是樹立品牌的網絡形象，并不強求能有較 大的銷售額），總體上為分銷網絡增加強勁的生命力，從而一定程度上能穩(wěn)定網絡。 （ 3 ）漆現(xiàn)況 此資料來自 , 大量管理資料下載 6 目前成都市場漆走勢較好，市場開拓較為迅速，建材市場向專業(yè)化、規(guī)?；?、超市化方向發(fā)展。目前，成都市共有專賣店 23 家，建材超市進入一家。本項目很快將進入傳播執(zhí)行階段，我們和客戶對前景同樣地充滿了信心。 我們并沒有急于進入平面完稿階段，而是與客戶進一步檢測表現(xiàn)與策略是否相吻合。這是一些感性的描述，為了更具體使客戶和模特了解這些氣質和個性，我們界定了徐靜蕾和賓崎步作為參考形象，并制作了 DRAFT。 至此，傳播方式其實已經從單一的廣告?zhèn)鞑ィD變?yōu)槎喾绞絺鞑?，而且，盡量避免將廣告預算的絕大部分用于大媒體的純廣告?zhèn)鞑?，這種思路，也是我們公司一直堅持的傳播整合方式，在這種思路之下，我們 會與娛樂資訊欄目采用合作的方式，由我們向欄目提供一系列娛樂節(jié)目源 [包括 MTV制作花絮 /歌手、詞曲作者采訪，熱點娛樂新聞等 ]，對于娛樂資訊欄目而言，不僅免費得到節(jié)目源，我們還將提供一定的資金贊助，當然，這筆費用會遠少于同等暴光量的廣告投放費用，這是一種雙贏的方式，我們在一個極品煙品牌的市場推廣中已經進行了有效的應用 [參考本公司案例：極品雙喜區(qū)域上市案 {參見中國營銷雜志《給煙草另僻傳播空間》 }] 我們認為，不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標消費 者的消費傾向，既然如此，傳播，不應僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預算更有效。 同時，也發(fā)現(xiàn)一個棘手的問題，外來資訊的日益兇猛，以及高科技對人們生活逐步深入的介入[包括互聯(lián)網 ]， 對這群年輕女性的生活方式、意識形態(tài)產生巨大的影響：她們的生活形態(tài)將一直處于變化狀態(tài)，今年時尚的生活方式、生活觀點，在明年，或許已經被自我更新，她們不介 意經歷任何事情，同時也不愿意去執(zhí)著和糾纏任何事情，適應環(huán)境和取悅自己，是她們生活的一個準則。 確立了明確的目標消費群，我們很快將工作重點引入下一階段： 目標群消費傾向模式分析。這一點，我們與客戶很快達成一致的觀點：將目標消費群集中到 15 歲至 24歲；在下一步計劃中，另行開發(fā)針對 25 歲至 36歲消費群的產品線。遺憾的是，當我們剛剛完成品牌視覺識別系統(tǒng)，便被告知， YOKO已經被一家香港化妝品公司注冊，經過幾次的修改，品牌名稱更改為： YUBIO[優(yōu)比奧 ]。 * 同時， TVC的故事性將會進一步增強，脫離目前護膚品廣告純視覺美感的訴求方式：圍繞YUBIO女孩，講述她的心情故事， 5條 TVC將會拍成連續(xù)劇形式的系列片， 5條片構成一個完整故事，每條片講述一個情節(jié)，結尾采用” TO BE CONTINUE…” ，在上市 6個月內，按順序播完整個系列 [參考案例：臺灣泛亞通訊 ] 此資料來自 , 大量管理資料下載 3 * 此外，我們?yōu)槠放平⒃黾恿寺犛X識別部分 [AI{參考案例： INTEL聽覺識別 }，為此，邀請解承強加入本項目， [太陽神品牌廣告曲作者 ]，為 YUBIO品牌創(chuàng)作 MTV的詞曲部分， MTV在傳播上會作為 5條 TVC故事的主題曲，另外，也會以 MTV的形式以娛樂節(jié)目單獨投放。 在確立了大思路之后，我們開始為品牌和 YUBIO女孩，建立細化的形象寫真； 首先是品牌個性寫真 [YUBIO女孩個性 ] 時尚，是客戶和我們一致認同的，