【正文】 幾次事件行銷既成功達到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多。 最值得圈點的是營銷策略的應用。 前列欣強勢攪亂市場格局，事件行銷的應用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個“蛋糕”獲得增長，據(jù)藥店對同類藥品銷售統(tǒng)計，這幾個月的銷售額比去年同期增長了 5倍多。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。 四、評估與解析 宏濟堂 4月底建立青島辦事處， 5月初開始按照策劃方案運做， 5月底銷售回款從上月 2萬元增長到 5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長， 6月為 11萬元， 7月則達到 29 萬 此資料來自 , 大量管理資料下載 23 元?? 9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。在活動后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產(chǎn)品感興趣。不僅不收場地費用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂 POP等協(xié)助。 經(jīng)過青島辦全體人員共同努力，三天時間共銷售產(chǎn)品 63 箱，折合人民幣 17萬余元，活動取得了超過預期的銷售業(yè)績。據(jù)一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談論過廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產(chǎn)品太多，相關的廣告也不少，前列欣價格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。 活動對廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊的情況（活動從早八點開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨 5點就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。 活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。具體內(nèi)容是：在指定的地點，原價 /盒 的神方前列欣膠囊，第一天僅售 20 元，第二天售 30 元，第三天 40 元，第四天恢復原價。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽度，贏得了渠道商的信賴與支持。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經(jīng)營活動所帶來的拉動所震撼。” 此活動的舉辦，使產(chǎn)品在目標人群里成功地進行了有效的宣傳?！? 青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關注，《青島晚報》報道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。年齡多多，優(yōu)惠多多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實難抗拒。接下來，怎樣進一步縮小包圍圈，只讓符合目標人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標人群后發(fā)現(xiàn)，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產(chǎn)品的關注就越敏感，消費需求就越容易被啟動。早在母親節(jié)之后當?shù)孛襟w就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調查，并頻頻發(fā)布關于父親節(jié)的文章。宏濟堂邀請電視臺記者將活動現(xiàn)場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動后的報紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進入青島市場的信息“廣而告之”。 活動當天，現(xiàn)場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領藥的，還有少部分購藥的。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹栋雿u都市報》、《青島早報》、《青島晚報》（當?shù)赜绊懽畲蟮娜髨螅┌l(fā)布了通欄廣告，并通過藥店營業(yè)員廣在購藥者中告知。即每位患者或其親友可憑身份證前往領取價值約 150元的藥品（限前 666名）。 “欣男人，欣好運”免費贈藥活動 此資料來自 , 大量管理資料下載 21 20xx年 6月 2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運”活動。其特點是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會熱點或與社會熱點密切相關，與企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的關聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應。 在執(zhí)行過程中，幾次事件行銷的應用是整個市場開拓工作的關鍵點及亮點。 三、事件行銷 宏濟堂公司為了強攻下青島市場， 20xx年 4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經(jīng)驗豐富的工作人員，進行任務細分、落實到個人的管理制度。給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個方面的定位： 強攻區(qū)域：青島； 人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔； USP：治療慢性前列腺炎效果好； 價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法； 促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。 二、營銷策略 競爭策略：正面攻擊 OTC市場占有率最高的前列康。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習慣基本成熟。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領青島市場，是實現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強的關鍵點。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強調了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳 ，所以它們也并非是無懈可擊。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。根據(jù)有關數(shù)據(jù)估算山東市場潛量 ，濟南市場潛量為 901萬元，青島市場潛量為 1137萬元。 在藥店調查中顯示，濟南藥店反應同類產(chǎn)品中前列欣銷售較好的占 %，而青島該數(shù)據(jù)僅為 %。 5. 前列欣市場表現(xiàn) 宏濟堂內(nèi)部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。 4. 主要競爭對手 主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。 山東是人口大省，且經(jīng)濟發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟龍頭，而濟南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認可。兩者在調查對象中所占比例分別為 %和 %。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。 青島男性人口為 ，按上述方法計，則可實現(xiàn)銷售收入 。 1. 市場潛量 濟南男性人口為 ， 30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在 20%以上。 一、市場調研 此資料來自 , 大量管理資料下載 19 經(jīng)研究，決定將濟南、青島作為試點市場。 20xx年底，宏濟堂公司通過全國范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司（以下簡稱匹夫公司）作為其進一步開拓市場的營銷顧問。 宏濟堂在 1996年推出純中藥制劑 —— 神方前列欣膠囊（以下簡稱前列欣），該藥品主治前列腺炎、前列腺增生， 20xx年該藥的全年銷售額為 3000多萬元，但在進一步開拓市場時，廠方深感競品眾多、競爭激烈，運做中缺乏有效的新營銷模式。而 G公司在 Y市正是很好的做到了這一系列支持工作，并堅持細分市場走婚慶路線，才在白酒界一片風聲鶴唳中，看到了企業(yè)的春天。因此，有了好的營銷策劃，還必須有強大的執(zhí)行力來做加分，否則就是空中樓閣，中看不中用。 G品牌白酒的試點成功，是優(yōu)秀的營銷策劃與強大的執(zhí)行力聯(lián)合作用的結果，其中，執(zhí)行力的作用更為關鍵。 總結與思考 —— 營銷執(zhí)行，做加分不要做減分 營銷“定位論”告訴我們：率先進入消費者頭腦的概念或產(chǎn)品，將占據(jù)該品類產(chǎn)品的最大份額，并能輕易確立領導地位。 終端陳列：創(chuàng)新、美 好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關鍵。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場使用，效果較好。 報紙副刊開辟“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期 Tagon品牌促銷信息。 報媒軟文登陸計劃 活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗， G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現(xiàn)場銷售。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的 G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達到提升 G牌白酒親和力及美譽度的目的。 （四） 路演促銷（ ROAD SHOW）：愛要大聲說出口 —— G酒業(yè)真情見證（之三） 時間與地點： 9月 —— 10 月間的 3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。 憑借與婚慶公司的良好客情關系， G牌白酒以相當優(yōu)惠的條件取得活動冠名權及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場，收到很好的視覺及宣傳效果。 流程：信息傳播→買酒送獎券，填妥表格→開獎，公證處公證→通知中獎者→媒體公告→旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式發(fā)布 （三） 事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣 —— G酒業(yè)真情見證（之二） 時間：“十一”前后的結婚高峰期 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的 計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了 G牌白酒在“五 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及 G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預算進行全程婚慶策劃?？颓殛P系緊密了，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。這一次，借品牌重塑之東風，將終端網(wǎng)點進行清理篩選，在人力資源有限的情況下，重點加強 A類終端的 陳列、維護工作。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。因此，將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷點，走“大流通”路線是 FMCG商的共識。 婚慶服務公司： 基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業(yè)，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。 婚紗影樓： 可采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入。如，每對新人成功注冊后，可獲贈寫有祝福話語和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字，使其對我司的白 酒品牌留下先入為主的好印象。 三、 挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售 特殊終端的選擇要求：與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié)，允許進行白酒陳列或宣傳（包括隱性宣傳與口碑推薦）、產(chǎn)品信息可直接傳達、費用低耗的場所。設計原則：喜慶，高雅，醒目，淡化商業(yè)味道，產(chǎn)品標志明顯但不生硬，人情味濃 二、 營銷工具的選擇與設計： 推廣主題：喜宴伴侶 婚慶顧問 ※ 說明：市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質兩方面）的商品和服務。品牌聯(lián)想：女性，知音姐姐，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 此資料來自 , 大量管理資料下載 15 G牌白酒 20xx年 Y市婚宴渠道市場攻略 一、 品牌形象重塑： 市場支持由廣義目標消費群（男性， 20—60 歲）向特定目標消費群轉變； 經(jīng)過以上的分析可以預見：做婚宴，機遇大于挑戰(zhàn)！公司領導立即做出“快、狠、準”搶占 Y市婚宴市場的行動要求，迅速從各地抽調若干精兵強將，組建 Y市辦事處，親自操做市場，并對市場推廣策略提出“三個轉變”： 婚宴市場中的白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。 二、 劣勢（ W） 此資料來自 , 大量管理資料下載 14 品牌個性不清晰，未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想； 現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是； 前期投入未與婚慶結合，資源產(chǎn)生浪 費，并削弱了今后運做市場的資金實力； 屬于白酒新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立； 現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低； 終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質量普遍不高；