【正文】 第三個層面是針對消費者舉行終端展賣會，直接將產(chǎn)品推介給用戶。首先，宗申舉行新品推介會，將全國各地的服務(wù)管理商邀請到公司總部，將新品首先介紹給服務(wù)管理商。 引領(lǐng)個性化消費　　宗申開展的“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”終端有獎?wù)官u活動非常成功，那么，我們從中可以學(xué)到一些什么呢？筆者作為策劃人，在此拋磚引玉…… 　　第一，差異化的產(chǎn)品營銷策略。從活動的后續(xù)趨勢分析，活動后期的一月里銷量將上升20%。 　　本次新品展賣會截止11月份中旬，已經(jīng)在全國各地40%的經(jīng)銷網(wǎng)點開展，活動效果突出，從當天銷售來看，平均每個零售點的銷量比平時上升5倍，活動的后續(xù)效果來看，幾乎所有經(jīng)銷商都認為，對年終和明年的旺季沖量起到非常重要的作用，也極大地提高了經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性。各片區(qū)根據(jù)總的執(zhí)行模塊，結(jié)合各地實際情況，邀請各片區(qū)經(jīng)銷商到場進行觀摩，從而形成各片區(qū)的執(zhí)行運作模塊；四是在全國各地重點經(jīng)銷點進行推廣；五是由活動點向三級鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點進行延伸。另外，從中央電視臺、中國質(zhì)量報到行業(yè)媒體、地方媒體進行整合傳播，將活動信息傳播出去。 　　第二，活動傳播。 　　（三）導(dǎo)購培訓(xùn)策略。在內(nèi)容上更是豐富多彩，包括：前期造勢宣傳、車隊游行、新品展示、現(xiàn)場導(dǎo)購、用戶現(xiàn)身說法、有獎促銷（100%中獎）、有獎知識問答、文娛表演、特技車隊表演、新品試騎試駕、現(xiàn)場檢修服務(wù)、現(xiàn)場咨詢、導(dǎo)購員評選等多種組合形式。 　?。ǘ┈F(xiàn)場展賣策略。另外從視媒播放上，要求播放產(chǎn)品介紹VCD、企業(yè)形象介紹VCD等；活動店堂懸掛宗申統(tǒng)一活動橫幅、室內(nèi)設(shè)置新品區(qū)、常規(guī)產(chǎn)品區(qū)、試騎區(qū)。這次活動主要體現(xiàn)在兩大體系： 　?。ㄒ唬┵u場組合包裝策略。基于這些目的，宗申于10月、11月在全國各地宗申2000多家零售網(wǎng)點和終端渠道舉行新品展賣會。宗申在全國各地終端市場轟轟烈烈地開展起“心連新，宗申情，大棚車，歡樂行”新品終端有獎?wù)官u活動，在整個摩托車市場掀起一股強大的展賣風(fēng)暴，宗申新品銷售也直線上升，宗申營銷策劃的成功成為行業(yè)議論的焦點，這也引得其他摩托車品牌紛紛仿效，由于筆者親自參與這次活動的全程策劃和執(zhí)行推廣，我將這次活動記述下來。 　　宗申集團是一家在改革開發(fā)和市場經(jīng)濟大潮中迅速崛起的企業(yè)，經(jīng)過近十年發(fā)展，現(xiàn)已成為一家集摩托車、發(fā)動機、高速艇、舷外機、通用汽油機的研究、開發(fā)、制造、銷售于一體的大型高科技企業(yè)集團。如何走創(chuàng)新之路，打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)，成為很多廠商深思問題。它融合宣傳品牌形象與銷售促進兩大功能于一身，令前列欣成功地以小代價在青島快速突出重圍，煉就了藥品營銷新模式！ 六、引領(lǐng)個性化消費－－“宗申摩托”新品終端展賣策劃紀實中國加入WTO后，國外強勢品牌通過資金、技術(shù)、產(chǎn)品等多種元素紛紛進駐國內(nèi)摩托車市場，搶占中國這塊巨大的蛋糕?！?0元起價，每天漲10塊”由于緊抓社會熱點，又與社會熱點顯得“另類”，當然是媒體吸引讀者的“好料”。 　　新聞點：指事件行銷必須具有新聞點，使媒體能夠感“興趣”?！?0元起價，每天漲10塊”表面看并沒有什么社會熱點支持，其實不然。 　　熱點：指事件行銷必須涉及社會關(guān)注的熱點層面，這樣才能激發(fā)出相關(guān)消費者的參與欲望。優(yōu)惠產(chǎn)品有限，優(yōu)惠時間有限，如不“早來”，原本可以屬于自己的利益，將被別人獲取，這樣就促使消費者“早來”。 　　賣點：與買點一樣，指事件行銷必須具有獨具個性的賣點，這個賣點經(jīng)過獨具匠心的提煉，形成了活動本身的銷售主張。例如“20元起價，每天漲10塊”的買點即是“買漲不買落”的心理，趁著產(chǎn)品漲價之前購買，哪怕只是抱著試試看的心理也要參與。眾所周知，平價藥店橫掃九州，四處煽起藥品降價風(fēng)潮，而此時竟有人喊“每天漲10塊”，真是太有“個性”了！這樣的特點怎么能不與眾不同，怎么能沒有感染力和沖擊力呢？ 　　買點：這里的買點不是指產(chǎn)品的買點，而是指事件行銷本身必須能深深打動消費者的心，使消費者所需要的利益點得到滿足。 　　特點，指事件行銷本身必須具有獨特的宣傳創(chuàng)意點，與眾不同，標新立異，同時又有利于口碑宣傳，有較強的感染力和沖擊力。匹夫公司喜歡將類似的事件行銷稱為“五點核聚變”主題活動。幾次事件行銷既成功達到了市場開拓中各階段不同的目的，又體現(xiàn)了戰(zhàn)略思想（如“您年齡多大就優(yōu)惠多少錢”令更多的中老年人關(guān)注，巧妙地令市場行為吻合自己的人群定位）。 　　最值得圈點的是營銷策略的應(yīng)用。 　　前列欣強勢攪亂市場格局，事件行銷的應(yīng)用，一次比一次成功，吸引了廣泛的關(guān)注，逼迫部分競爭對手不得不加大其市場推廣力度，也使部分新品種“尾隨宣傳”，這種競爭令整個“蛋糕”獲得增長，據(jù)藥店對同類藥品銷售統(tǒng)計，這幾個月的銷售額比去年同期增長了5倍多。前文所列的其它主要競爭對手亦在OTC市場上一敗涂地。 四、評估與解析　　宏濟堂4月底建立青島辦事處，5月初開始按照策劃方案運做，5月底銷售回款從上月2萬元增長到5萬元，以后的銷售回款基本以翻一番的速度增長，6月為11萬元，7月則達到29萬元……9月份以后，銷售額基本穩(wěn)定。而吸引新的顧客，國際知名企業(yè)通常是通過發(fā)放免費的試用品而獲得推廣，例如寶潔公司早期就常用此方法。在活動后，周邊地區(qū)沒有接觸過的代理商主動致電辦事處表示對神方前列欣產(chǎn)品感興趣。不僅不收場地費用，而且在促銷期間不走藥店的貨物，直接走宏濟堂貨物的情況下，還在人力上大力支持，提供收款、維持秩序、擺放店堂POP等協(xié)助。 　　經(jīng)過青島辦全體人員共同努力，三天時間共銷售產(chǎn)品63箱，折合人民幣17萬余元，活動取得了超過預(yù)期的銷售業(yè)績。據(jù)一名王姓男士表示，對前列欣有過耳聞，朋友中有人談?wù)撨^廠家舉辦的一些活動，自己雖有前列腺炎，但一來產(chǎn)品太多，相關(guān)的廣告也不少，前列欣價格高，但不知道是否療效確切，所以一直沒有購買。 　　活動對廣大患者的吸引力較大，規(guī)模較大的店（如廣東大藥房、恒生堂等）在活動前一天就各有一百多人以電話形式預(yù)約，其它店也出現(xiàn)一大早就有許多顧客排隊的情況（活動從早八點開始），在嶗山區(qū)的同瑞堂，有一位六旬老太太在凌晨5點就在店門口等著了，在該藥店開門營業(yè)之前有幾十人在排隊；而在規(guī)模較大的店如廣東大藥房，剛開門營業(yè)就已經(jīng)有一百多名顧客在等待。恒生堂所處位置交通便利，且該店規(guī)模較大，是海爾集團下屬單位，平時有很好的客源與信譽。 　　活動共布十個活動地點，都是民營藥店，是按照地理與居民稠密程度選址，地域上覆蓋了市南區(qū)、市北區(qū)、四方區(qū)與嶗山區(qū)。具體內(nèi)容是：在指定的地點，第一天僅售20元，第二天售30元，第三天40元，第四天恢復(fù)原價。此役為前列欣建立了良好的知名度與美譽度，贏得了渠道商的信賴與支持。這些經(jīng)理們不僅親眼目睹了活動受歡迎的程度，還深深地為活動給藥店的其它經(jīng)營活動所帶來的拉動所震撼?！?　　此活動的舉辦，使產(chǎn)品在目標人群里成功地進行了有效的宣傳?！?　　青島新聞媒體對這次活動也給予了很大關(guān)注，《青島晚報》報道說：“父親過節(jié)也瘋狂，商家借‘父親節(jié)’討好男人。在父親節(jié)享受到了神方前列欣給自己及家人帶來的快樂。年齡偏大的老病號更是喜不自禁，按捺不住參加活動的沖動。年齡多多，優(yōu)惠多多。只要有前列腺炎或前列腺增生，這種誘惑實難抗拒。接下來，怎樣進一步縮小包圍圈，只讓符合目標人群定位的人（即中老年人）感興趣產(chǎn)生沖動呢？研究神方前列欣膠囊的目標人群后發(fā)現(xiàn)，對前列腺炎和前列腺增生疾病，年齡越高的人越受該病困擾，對該病就越熟知，對新產(chǎn)品的關(guān)注就越敏感，消費需求就越容易被啟動。早在母親節(jié)之后當?shù)孛襟w就“幾成年輕人知道父親節(jié)”一題作了小規(guī)模的市民調(diào)查，并頻頻發(fā)布關(guān)于父親節(jié)的文章。宏濟堂邀請電視臺記者將活動現(xiàn)場拍攝剪輯并以新聞專題的節(jié)目出現(xiàn)，配合活動后的報紙新聞稿發(fā)布，借助在青島解放紀念日里，“解放”青島被前列腺疾病困擾的“欣”男人的旗幟，使前列欣全新進入青島市場的信息“廣而告之”。 　　活動當天，現(xiàn)場吸引直接參與的群眾近千人次，“欣”男人與非“欣”男人皆有，不僅有領(lǐng)藥的，還有少部分購藥的。為確保廣泛告知，還專門為此活動在當?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹栋雿u都市報》、《青島早報》、《青島晚報》（當?shù)赜绊懽畲蟮娜髨螅┌l(fā)布了通欄廣告，并通過藥店營業(yè)員廣在購藥者中告知。即每位患者或其親友可憑身份證前往領(lǐng)取價值約150元的藥品（限前666名）。 　　“欣男人，欣好運”免費贈藥活動 　　2002年6月2日（周日），這一天是青島解放日，宏濟堂在青島海軍療養(yǎng)院舉辦了“欣男人，欣好運”活動。其特點是創(chuàng)意要好，創(chuàng)造社會熱點或與社會熱點密切相關(guān)，與企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的關(guān)聯(lián)，大眾能熱情參與，具有較大的新聞傳播效應(yīng)。 　　在執(zhí)行過程中，幾次事件行銷的應(yīng)用是整個市場開拓工作的關(guān)鍵點及亮點。 三、事件行銷　　宏濟堂公司為了強攻下青島市場，2002年4月初建立了青島辦事處，并配備了足夠的經(jīng)驗豐富的工作人員，進行任務(wù)細分、落實到個人的管理制度。給產(chǎn)品的營銷做了以下幾個方面的定位： 　　強攻區(qū)域：青島； 　　人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 　　渠道定位：藥店為主，醫(yī)院為輔； 　　USP：治療慢性前列腺炎效果好； 　　價格策略：維護高價位不變，靈活運用讓利不讓價方法； 　　促銷：在高鋪貨率的情況下，主要利用非人員手段進行促銷。 二、營銷策略　　競爭策略：正面攻擊OTC市場占有率最高的前列康。前列腺疾病是男性常見病，患者自發(fā)到藥店購買此類藥品的習(xí)慣基本成熟。前列欣目前必須加大青島市場開拓的力度，強力占領(lǐng)青島市場，是實現(xiàn)該產(chǎn)品在山東做強的關(guān)鍵點。盡管如此，前列康治療慢性前列腺炎的效果一般，而癃閉舒、澤桂癃爽、保列治則主要強調(diào)了治療和抑制前列腺增生，而忽視了治療慢性前列腺炎的宣傳，所以它們也并非是無懈可擊。前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治等在山東市場上氣勢逼人，在醫(yī)院、藥店等銷售終端已取得了一定的市場優(yōu)勢。濟南市場潛量為901萬元，青島市場潛量為1137萬元。 　　在藥店調(diào)查中顯示，%，%。 　　5. 前列欣市場表現(xiàn) 　　宏濟堂內(nèi)部員工認為前列欣療效好，但普遍認為價格高，宣傳力度不夠。 　　4. 主要競爭對手 　　主要競爭對手為前列康、癃閉舒、澤桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。 　　山東是人口大省，且經(jīng)濟發(fā)展良好，青島為山東的經(jīng)濟龍頭，而濟南是山東的省會，因此該類藥品在這兩個城市的市場競爭非常激烈。而澤桂癃爽與前列欣屬國家三類新藥，進口藥保列治、哈樂獲得多數(shù)醫(yī)生的認可。%%。購藥所考慮的因素按重視程度排序依次為：藥品療效、有無副作用、品牌、價格、服用方便等。 　　，按上述方法計。 　　1. 市場潛量 　　，30歲以上男性占一半左右，其中前列腺患者發(fā)病率在20%以上。 一、市場調(diào)研　　經(jīng)研究，決定將濟南、青島作為試點市場。 　　2001年底，宏濟堂公司通過全國范圍廣為篩選，最終選擇北京匹夫營銷策劃公司（以下簡稱匹夫公司）作為其進一步開拓市場的營銷顧問。 　　宏濟堂在1996年推出純中藥制劑——神方前列欣膠囊（以下簡稱前列欣），該藥品主治前列腺炎、前列腺增生，2001年該藥的全年銷售額為3000多萬元，但在進一步開拓市場時，廠方深感競品眾多、競爭激烈，運做中缺乏有效的新營銷模式。而G公司在Y市正是很好的做到了這一系列支持工作，并堅持細分市場走婚慶路線，才在白酒界一片風(fēng)聲鶴唳中，看到了企業(yè)的春天。因此，有了好的營銷策劃，還必須有強大的執(zhí)行力來做加分，否則就是空中樓閣，中看不中用。 　　G品牌白酒的試點成功，是優(yōu)秀的營銷策劃與強大的執(zhí)行力聯(lián)合作用的結(jié)果，其中，執(zhí)行力的作用更為關(guān)鍵。 總結(jié)與思考——營銷執(zhí)行，做加分不要做減分　　營銷“定位論”告訴我們：率先進入消費者頭腦的概念或產(chǎn)品，將占據(jù)該品類產(chǎn)品的最大份額，并能輕易確立領(lǐng)導(dǎo)地位。 　　 終端陳列：創(chuàng)新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳”的關(guān)鍵。有可能的話，說服商超在結(jié)婚旺季增設(shè)DM婚慶彩頁，將婚慶相關(guān)產(chǎn)品（喜糖、喜煙、喜酒等）在目標消費群中進行集中傳播。在信息干擾少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場使用，效果較好。 　　 報紙副刊開辟“喜宴伴侶，婚慶顧問”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tagon品牌促銷信息。 　　 　　 　　 報媒軟文登陸計劃 　　 　　 活動反響：吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現(xiàn)場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現(xiàn)場銷售。作為“喜宴伴侶，婚慶顧問”的G牌白酒，希望能鼓勵并見證各位對愛人真摯甜蜜的愛的表達，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內(nèi)心情感，并達到提升G牌白酒親和力及美譽度的目的。 　　（四） 路演促銷（ROAD SHOW）：愛要大聲說出口——G酒業(yè)真情見證（之三） 　　 時間與地點：9月——10月間的3個周末，分別選擇在廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。憑借與婚慶公司的良好客情關(guān)系，G牌白酒以相當優(yōu)惠的條件取得活動冠名權(quán)及白酒類唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置于婚禮現(xiàn)場，收到很好的視覺及宣傳效果。 　　 流程：信息傳播→買酒送獎券，填妥表格→開獎，公證處公證→通知中獎?wù)摺襟w公告→旅游歸來，中獎?wù)哒劯惺?，并在媒體以軟文形式發(fā)布 　?。ㄈ?事件行銷之“贊助集體婚禮”：玫瑰婚典，十月情緣——G酒業(yè)真情見證（之二） 　　 時間：“十一”前后的結(jié)婚高峰期 　　 目的：因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結(jié)婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了G牌白酒在“五 　　 享受折扣優(yōu)惠，比如：在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及G牌白酒讓利優(yōu)惠等；因名目繁多，不一一舉例。 　　 為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進行全程婚慶策劃?？颓殛P(guān)系緊密了，隨后銷量的節(jié)節(jié)攀升也就不足為齊了。這一次，借品牌重塑之東風(fēng)，將終端網(wǎng)點進行