【正文】 相當(dāng)?shù)闹饕獞粜蜑槿叶d二衛(wèi)到四室二廳二衛(wèi)。2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。3) 一些新的居住——辦公模式的出現(xiàn)有相關(guān)的住宅戶型的需求。8. 環(huán)境及其他1) 良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是KQF堅(jiān)持一貫的品牌性的做法，也SS花園是最有競爭力的賣點(diǎn)。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計(jì)、管理和經(jīng)營的模式，降低成本。2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。在環(huán)境設(shè)計(jì)過程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會交往的需求。3) 安全管理是前提。如何用最小的投入獲得用戶最大的安全感，KQF還應(yīng)該花更大的力氣。4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢。（二）、 價(jià)格策略價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷策略組合中非常重要的一環(huán)，由于情況的多樣、環(huán)境的復(fù)雜及競爭的激烈，房地產(chǎn)營銷中的價(jià)格策略也千變?nèi)f化，沒有一定之規(guī)。針對KQF公司以及昆明市房地產(chǎn)市場的自身情況，對KQF公司的價(jià)格策略做以下分析：1. 目前的價(jià)位KQF公司目前的商品樓盤——SS花園HY項(xiàng)目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個(gè)區(qū)位而言，樓盤價(jià)格無論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較高的。2. 將來的價(jià)位KQF公司必須堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，理由如下：1) KQF公司的公司形象目前正在由“安居房開發(fā)大戶”向“最好的商品房開發(fā)企業(yè)”過渡，公司一直致力于住宅居住理念的推廣和企業(yè)形象的塑造，公司和所開發(fā)的樓盤在市場上有一定的美譽(yù)度，消費(fèi)者對高定價(jià)有一定的心理準(zhǔn)備。2) 當(dāng)前市場價(jià)格的幅度比較大，KQF公司樓盤的定價(jià)還沒有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余地。3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢。4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對環(huán)境比較滿意。為了彌補(bǔ)低容積率的損失和維持一定的利潤，公司必須保持高定價(jià)。5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。6) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)符合公司所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為特征。3. 幾個(gè)關(guān)系1) 從目前的情況來看，受到實(shí)際購買力的限制，消費(fèi)者對總價(jià)的關(guān)注高于對均價(jià)的關(guān)注。2) 從公司追求利潤的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。3) 分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購買時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，在樓價(jià)不是特別高的情況下，可以采取總價(jià)的方式。4) 對樓盤開價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后才能比較準(zhǔn)確地實(shí)施。當(dāng)市場的購買力不是非常踴躍的時(shí)候，不宜過度調(diào)整。5) 不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定，市場的慣例只應(yīng)作為參考。6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開，以示公平?？梢砸粦粢粌r(jià)，每戶總價(jià)報(bào)價(jià)。7) 物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。物業(yè)價(jià)值的上升可以帶動新樓盤價(jià)格的上升。8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實(shí)行住戶的私人所有，加強(qiáng)住戶的主人感。也可以作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。4. 關(guān)于個(gè)性化在可能的情況下，KQF公司可以用個(gè)性化服務(wù)帶動個(gè)性化定價(jià)。1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。2) 客戶的自愿與開發(fā)商的引導(dǎo)相結(jié)合，有利于公司用最小的界面費(fèi)用換取最大的收益。3) 不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。4) 優(yōu)價(jià)買來的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（三）、 渠道策略目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。這兩種方式各有哪些特點(diǎn)呢？分述如下：1. 開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過自己的營銷部門對其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷售。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者，有利于收集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見，有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場營銷的主要形式。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷售力量，包括一個(gè)有效的營銷機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員隊(duì)伍。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用：1) 房地產(chǎn)公司自身實(shí)力較強(qiáng)，且對市場有良好把握。這樣的房地產(chǎn)公司內(nèi)部設(shè)有銷售部門，專門負(fù)責(zé)公司樓盤的銷售工作。他們往往有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提供的自我服務(wù)有時(shí)比代理服務(wù)更為有效。2) 市場為賣房市場。當(dāng)房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求，推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需再去找物業(yè)代理了。3) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時(shí)甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，像這樣的情況，也無需委托代理。2. 代理商銷售一般的中、小型房地產(chǎn)公司，考慮到本身的實(shí)力以及專職銷售人員的成本，多采用委托代理商銷售的方式。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊(duì)伍，但有時(shí)也要借助物業(yè)代理的幫助。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場的競爭日趨激烈，市場信息對一個(gè)項(xiàng)目的成敗相當(dāng)關(guān)鍵，而代理商由于置身于市場中，每天都有機(jī)會接觸到大量的信息，所以其作用是不容忽視的。專業(yè)的代理商并不是簡單地接手發(fā)展商推出地樓盤，將它推銷出去，而是在項(xiàng)目的前期就已介入。從市場定位、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格擬定一直到樓盤的銷售，代理商都可運(yùn)用其掌握的專業(yè)知識、市場信息以及豐富經(jīng)驗(yàn)來出謀劃策，最終完成銷售業(yè)績。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。一個(gè)代理公司往往可能有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來推銷每一個(gè)所接受委托的樓盤。甚至由于代理商作為一個(gè)獨(dú)立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤的最大化，有可能會優(yōu)先銷售競爭者的產(chǎn)品?；蛘咂孀非箐N售業(yè)績，可能會無原則地滿足顧客的不合理要求，給開發(fā)商今后的工作帶來麻煩。其次，如果代理商對銷售的商品住宅沒有足夠的了解，就必然不能有效地運(yùn)用促銷手段，有可能造成銷售成績的不理想。再次，委托代理商銷售固然可以使開發(fā)商從復(fù)雜的市場中抽身出來，將精力集中到樓盤開發(fā)中，但同時(shí)也失去了和消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會，失去了對市場的敏感嗅覺和把握能力，這對開發(fā)商而言未嘗不是一個(gè)損失。最后，開發(fā)商和代理商之間還有一個(gè)彼此適應(yīng)和協(xié)調(diào)的問題。在處理這些問題時(shí)，也需要開發(fā)商耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和成本。3. KQF公司的渠道策略那么，根據(jù)KQF房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在KQF公司不長的商品房開發(fā)實(shí)踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。這一方式在前期的營銷工作中不但被證明是有效的，而且取得了不錯的成績，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)了一支有良好營銷意識的銷售隊(duì)伍。目前，KQF公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對市場的把握能力也比較強(qiáng)。而其開發(fā)的樓盤——SS花園在昆明的房地產(chǎn)市場上也有了一定的品牌號召力，在業(yè)主中擁有較好的口碑，應(yīng)該說，樓盤素質(zhì)也不錯。那么我們認(rèn)為，KQF公司仍然應(yīng)堅(jiān)持自己銷售的策略，保持已有的優(yōu)勢，同時(shí)不斷加強(qiáng)與市場的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)然，堅(jiān)持走發(fā)展商直銷的營銷策略也給KQF公司提出了更高的要求。一方面公司的營銷意識要隨著迅速變化的市場不斷更新，全員營銷的觀念要深入貫徹進(jìn)每個(gè)員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專業(yè)及相關(guān)知識、對所推介的樓盤非常熟悉、對市場上同類競爭項(xiàng)目也有相當(dāng)?shù)牧私?，同時(shí)更重要的是，銷售人員應(yīng)與顧客建立一種平等的朋友關(guān)系，應(yīng)給顧客一種非常坦誠、值得信賴的感覺，甚至成為顧客信賴的購房顧問。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，可以對銷售人員進(jìn)行相關(guān)的技術(shù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高銷售人員的素質(zhì)，打造一支善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍。主要參考資料：1. 《市場營銷管理》 菲利普?科特勒2. 《房地產(chǎn)市場營銷》 葉劍平3. 《中國住宅市場營銷》姚玲珍4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷實(shí)錄》5. 關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的其他多份市場調(diào)研報(bào)告，由于內(nèi)容太過具體，不便全面作為附錄，從略。20 / 21