體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下娛樂(lè)營(yíng)銷的模式及策略探討-資料下載頁(yè)
2025-06-17 15:05本頁(yè)面
【正文】 ｒｇｅｔｉｎｇ），確立產(chǎn)品的定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）。 ４．２．２模式的顧客視角 首先，體驗(yàn)進(jìn)行前，顧客從自身的娛樂(lè)需要出發(fā)，對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)娛樂(lè)體驗(yàn)平臺(tái)產(chǎn)生～定的期望。然后，體驗(yàn)進(jìn)行時(shí)顧客主動(dòng)參與，真正成為前臺(tái)“演員”而不是可有可無(wú)的 “觀眾”，充分享受體驗(yàn)帶來(lái)的愉悅感受。最后，體驗(yàn)結(jié)束后，顧客在內(nèi)心對(duì)該次體驗(yàn)有個(gè)評(píng)價(jià)，滿意度一旦等于甚至高于原來(lái)的期望值，對(duì)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)留下持久印象，并渴望再次得到類似體驗(yàn)，因而新的娛樂(lè)需求得以產(chǎn)生，過(guò)程便如此循環(huán)下去。４．２．３模式的企業(yè)視角首先，企業(yè)要做好娛樂(lè)體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)。娛樂(lè)主題就是能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)的情感誘因，它的設(shè)計(jì)是順利開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。要做好娛樂(lè)體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)，先要選擇好娛樂(lè)素材。生活環(huán)境中的娛樂(lè)元素?zé)o處不在：顏色、形狀、音樂(lè)、舞蹈、影視、游戲、節(jié)奏、美女、寵物、卡通、兒童……，但要選用的娛樂(lè)素材必須與品牌有一定的關(guān)聯(lián)度才能夠產(chǎn)生足夠的感染力，品牌通過(guò)感染力就可以達(dá)到傳播的目的；要選用的素材還必須具有時(shí)尚性和形象力。因此企業(yè)要對(duì)時(shí)尚的潮流以及消費(fèi)者的娛樂(lè)心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、音樂(lè)、體育等各方面的娛樂(lè)資源，打好體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。接下來(lái)企業(yè)要找準(zhǔn)娛樂(lè)素材與企業(yè)品牌的嫁接性，設(shè)計(jì)一個(gè)概念、主題思想或表述一個(gè)故事，讓顧客在從事商業(yè)活動(dòng)的同時(shí)，也創(chuàng)造一個(gè)值得回味的過(guò)程，并留下美好回憶。例如，迪斯尼設(shè)計(jì)的娛樂(lè)體驗(yàn)主題是。人們發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方”；紐約耐克公司的娛樂(lè)體驗(yàn)主題是“我們的紐約耐克城始終追隨世界上所有的運(yùn)動(dòng)員和他們的夢(mèng)想”。體驗(yàn)豐題必須具有人性化的特征。人性化營(yíng)銷正是娛樂(lè)營(yíng)銷的核心和根本所在。關(guān)注人性的體驗(yàn)主題，能貼近消費(fèi)者的心，引起情感共鳴，帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。其次，將體驗(yàn)主題融入操作性很強(qiáng)的４Ｐ營(yíng)銷組合中，提供顧客體驗(yàn)的平臺(tái)，拉近產(chǎn)品和服務(wù)與顧客間的距離。再次， 實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以極強(qiáng)的親和力，席卷消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)和思考，逐漸將品牌所要傳達(dá)的資訊潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地留在消費(fèi)者的心中。最后，企業(yè)要對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷的結(jié)果進(jìn)行控制與評(píng)估，要開(kāi)發(fā)一套行之有效的測(cè)評(píng)方法，測(cè)評(píng)的結(jié)果直接反饋到營(yíng)銷過(guò)程的每一個(gè)步驟，對(duì)新的營(yíng)銷活動(dòng)起指導(dǎo)作用。４．２．４模式中體現(xiàn)出顧客與企業(yè)的互動(dòng)性模式的雙翼之間用的是雙向箭頭，代表顧客與企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，雙方都充分參與到營(yíng)銷過(guò)程中。企業(yè)在設(shè)計(jì)娛樂(lè)主題時(shí)要以顧客的娛樂(lè)需求為導(dǎo)向，但設(shè)計(jì)出的娛樂(lè)主題水準(zhǔn)甚至要高于顧客的需求期望才會(huì)帶來(lái)更刺激的體驗(yàn)感受，同時(shí)企業(yè)的娛樂(lè)主題又會(huì)引致顧客產(chǎn)生高層次的娛樂(lè)需求；企業(yè)在通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)構(gòu)建體驗(yàn)平臺(tái)時(shí)，同樣要了解顧客的期望值，一切以帶來(lái)高水平的體驗(yàn)為導(dǎo)向；企業(yè)實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)給顧客帶來(lái)了難忘的愉悅體驗(yàn)，也拉迸了顧客與企業(yè)之間的距離，同時(shí)顧客在體驗(yàn)過(guò)程中的表現(xiàn)也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)啟發(fā)作用；顧客對(duì)體驗(yàn)結(jié)果的反應(yīng)會(huì)直接影響營(yíng)銷的測(cè)評(píng)結(jié)果，同時(shí)營(yíng)銷的控制管理是否得當(dāng)也會(huì)對(duì)顧客的體驗(yàn)結(jié)果有影響。４．３應(yīng)用娛樂(lè)營(yíng)銷模式應(yīng)注意問(wèn)題一“４ｌ Ｓ娛樂(lè)營(yíng)銷模式能為企業(yè)帶來(lái)較好的營(yíng)銷效果，但盲目應(yīng)用該模式也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。在此引用《中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》①中的調(diào)查結(jié)果加以說(shuō)明。此次調(diào)查涉及１０００多家具有一定品牌知名度的企業(yè)、〕００多家?jiàn)蕵?lè)產(chǎn)品制造商，以及業(yè)內(nèi)頗有名望的廣告公司（見(jiàn)表４－１）。 表４－１ 調(diào)查結(jié)果表明，８１％的受訪者認(rèn)為蒙牛通過(guò)＜超級(jí)女聲》的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)是最成功的，而對(duì)其他的娛樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)卻反映平平。影響娛樂(lè)營(yíng)銷的不確定因素很多，所以企業(yè)應(yīng)用娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該注意一些問(wèn)題，作者在此將之總結(jié)為四個(gè)方面，簡(jiǎn)稱為“４Ｉ”（Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ創(chuàng)新，Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ參與，Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ整合，Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｔｙ個(gè)性化）。4．３．１創(chuàng)新性（Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ）無(wú)論在娛樂(lè)主題上還是在運(yùn)作的方式與方法上，娛樂(lè)營(yíng)銷都要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性，以期激發(fā)消費(fèi)者的好奇心與參與意識(shí)。首先，創(chuàng)新性要求在娛樂(lè)主題上有獨(dú)創(chuàng)性和新聞效應(yīng)，能吸引大眾的“眼球”，否則將收效甚微。其次，創(chuàng)新性要求企業(yè)在立足自身資源及優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)方式來(lái)吸引大眾注意力。蒙牛在“超女”事件的營(yíng)銷運(yùn)作中非常突出的點(diǎn)便是其方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣充分利用技術(shù)（短信）擴(kuò)大其影響面、選拔的時(shí)候怎樣通過(guò)ＰＫ來(lái)激起觀眾的參與熱情，這些方式的獨(dú)特性直接影響到營(yíng)銷的最終效果。４．３．２參與性（Ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）首先，企業(yè)作為營(yíng)銷主體須樹立“全員娛樂(lè)營(yíng)銷理念”，并在運(yùn)營(yíng)的方方面面要貫徹這一理念。麥當(dāng)勞公司直接聲稱“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)”，因?yàn)樗粌H是一個(gè)愉悅的就餐場(chǎng)所，更是一處娛樂(lè)休閑場(chǎng)所，消費(fèi)者特別是未成年的消費(fèi)者把麥當(dāng)勞當(dāng)成了自己的“樂(lè)園”。也正因?yàn)榇?，麥?dāng)勞的娛樂(lè)營(yíng)銷策略得以奏效，其富有親和力的品牌形象在消費(fèi)者心目中得到了強(qiáng)化。其次，要有受眾的廣泛參與。一般來(lái)說(shuō)，參與的受眾越多，企業(yè)越有希望從中找到潛在的客戶群，營(yíng)銷的效果便越好。４．３．３整合性（Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ）企業(yè)開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷，要注意娛樂(lè)元素的整合，體驗(yàn)平臺(tái)的整合，媒體可以包括電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的整合，也可以包括各區(qū)域的宣傳表演，以及與當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜希渲刑貏e要重視網(wǎng)絡(luò)媒體。通過(guò)多方位地整合，企業(yè)能夠迅速擴(kuò)大影響力和號(hào)召力，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到如期效果。4． 個(gè)性化（Individuality） 娛樂(lè)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，娛樂(lè)平臺(tái)的搭建必須具備個(gè)性化特征才能將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)向成功。這就要求企業(yè)對(duì)時(shí)尚的潮流以及消費(fèi)者的娛樂(lè)心理保持高度主動(dòng)性和敏感性，密切關(guān)注社會(huì)潮流的發(fā)展動(dòng)態(tài)、焦點(diǎn)事件及新生現(xiàn)象，整合電影、電視、體育等各方面的娛樂(lè)元素，找準(zhǔn)娛樂(lè)載體與企業(yè)品牌的嫁接性，打好娛樂(lè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。第5章 娛樂(lè)營(yíng)銷的組合策略4PS(產(chǎn)品Product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion)組合是營(yíng)銷策略的有形體現(xiàn)。14 /
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