市場(chǎng)商品定價(jià)策略組合yikan-資料下載頁(yè)
2025-06-17 00:54本頁(yè)面
【正文】 度，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，減價(jià)幅度應(yīng)該控制在10%左右。這是因?yàn)椋瑢?duì)于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言供貨價(jià)的毛利水平低，日常售價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不構(gòu)成任何阻力；對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品而言它只針對(duì)一部分有購(gòu)買(mǎi)力的顧客，它的日常售價(jià)對(duì)大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力是一個(gè)阻力，因此，消費(fèi)能力在購(gòu)買(mǎi)力上不具可擴(kuò)張性。如果這個(gè)產(chǎn)品增加減價(jià)幅度的話，只會(huì)吸引更多缺乏購(gòu)買(mǎi)力、只在大減價(jià)期間偶爾購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)長(zhǎng)期銷(xiāo)售增加沒(méi)有任何促進(jìn)作用。 從促銷(xiāo)頻率來(lái)分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品促銷(xiāo)頻率要高于利潤(rùn)產(chǎn)品。一般認(rèn)為促銷(xiāo)頻率是消費(fèi)者形成的參考價(jià)格與日常售價(jià)產(chǎn)生差距的根本原因，促銷(xiāo)頻率愈高，消費(fèi)者參考價(jià)格愈低于日常售價(jià)。因此對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)講，保持較低的促銷(xiāo)頻率可以按正常售價(jià)順利銷(xiāo)售。從促銷(xiāo)方式來(lái)分析，基礎(chǔ)產(chǎn)品通常采用特價(jià)方式，而利潤(rùn)產(chǎn)品可以用三種形式：贈(zèng)送禮品、同類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)、小幅減價(jià)+贈(zèng)送禮品。 供應(yīng)商為了保證價(jià)格敏感型產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，他們可以利用多種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在食品行業(yè)可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝材料，譬如奶粉由馬口鐵制成的桶裝改為由紙品制成的袋裝，這使包裝成本大幅度下降，售價(jià)降低。另外一種方法是放棄銷(xiāo)售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、湯團(tuán)、包子；散裝火鍋食品；散裝果凍、糖果、糕點(diǎn)。從當(dāng)前來(lái)看散裝商品種類(lèi)有不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)，它們?cè)趦r(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個(gè)包裝和中間包裝大型化。無(wú)論是基礎(chǔ)產(chǎn)品還是利潤(rùn)產(chǎn)品都存在包裝大型化趨勢(shì)。包裝大型化帶來(lái)的根本好處是包裝成本和物流成本降低，使產(chǎn)品價(jià)格降低。通過(guò)包裝大型化降低商品售價(jià)有三種表現(xiàn)方法： ● 單個(gè)大包裝商品售價(jià)比單個(gè)小包裝便宜，通常的降幅在10%左右。 ● 中間包裝大型化的商品比單個(gè)包裝便宜。 ● 在保持原來(lái)價(jià)格不變的前提下增加包裝容量，體現(xiàn)“加量不加價(jià)”的降價(jià)策略。 有些供應(yīng)商為了給消費(fèi)者造成價(jià)格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)下降，但事實(shí)上單位容量?jī)r(jià)格并沒(méi)有下降。一般認(rèn)為這種定價(jià)策略應(yīng)用在價(jià)格敏感型商品上成功幾率會(huì)很低，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的單位容量?jī)r(jià)格非常敏感。這種定價(jià)策略更適合應(yīng)用在價(jià)格較貴的沖動(dòng)型商品上，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品可能不在乎單位容量的價(jià)格，而更加在乎的是每次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。 沖動(dòng)型商品的定價(jià) 消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)沖動(dòng)型商品的購(gòu)買(mǎi)特征是“只買(mǎi)占便宜的”，而且對(duì)這類(lèi)商品微小的價(jià)格變動(dòng)不關(guān)注，所以零售商對(duì)這類(lèi)商品的加價(jià)率要大于價(jià)格敏感型商品，同時(shí)經(jīng)常自己或要求供應(yīng)商舉辦大幅度的讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)橹挥羞@樣高定價(jià)、高優(yōu)惠的“雙高”定價(jià)策略才會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生占了便宜的感覺(jué)。因此，如果供應(yīng)商提供的是這類(lèi)商品的話，就需要提高供應(yīng)價(jià)的毛利水平，至少在減少幅度達(dá)到15%時(shí)仍可以保證盈利。譬如，乳品生產(chǎn)企業(yè)向大賣(mài)場(chǎng)提供125克塑杯酸奶，，零售商加價(jià)率20%。當(dāng)做1元一杯特價(jià)時(shí)，%。 供應(yīng)商對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要避免兩類(lèi)錯(cuò)誤： ● 供貨價(jià)毛利水平中等，日常售價(jià)中等，造成價(jià)格不上不下的局面。這會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是日常售價(jià)無(wú)法保證從忠誠(chéng)顧客那里獲取足夠的利潤(rùn)；另一個(gè)是缺乏足夠的降價(jià)空間無(wú)法吸引更多價(jià)格敏感型顧客，銷(xiāo)量擴(kuò)大不明顯。 ● 雖然供應(yīng)商有了足夠的毛利水平，但卻對(duì)減價(jià)促銷(xiāo)表現(xiàn)出很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來(lái)對(duì)待自己的產(chǎn)品，不僅減價(jià)促銷(xiāo)次數(shù)少，而且減價(jià)幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動(dòng)型商品的銷(xiāo)售特點(diǎn)，與消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不相符合。 多大的減價(jià)幅度會(huì)引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)呢？我們可以從零售商對(duì)這類(lèi)商品的減價(jià)促銷(xiāo)中了解一些信息。一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)是零售商對(duì)大多數(shù)沖動(dòng)型商品的減價(jià)幅度平均達(dá)到15%～25%，個(gè)別商品降幅可達(dá)到50%左右。例如，%，%，%。另外一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，消費(fèi)愈具擴(kuò)張性的商品減價(jià)幅度愈大，如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價(jià)幅度大于巧克力，原味酸奶價(jià)格降幅大于果粒酸奶。 因此，沖動(dòng)型商品價(jià)格變動(dòng)幅度大小要依據(jù)商品的消費(fèi)擴(kuò)張性大小。消費(fèi)能力可擴(kuò)張程度涉及兩方面的變量，一個(gè)是消費(fèi)量的擴(kuò)張性，另一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)力的擴(kuò)張性。如果消費(fèi)量不具可擴(kuò)張性，增加價(jià)格變動(dòng)幅度的話，消費(fèi)者在大量購(gòu)買(mǎi)后將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@類(lèi)商品的消費(fèi)量是相當(dāng)固定的，不會(huì)隨購(gòu)買(mǎi)量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。如果購(gòu)買(mǎi)力不具可擴(kuò)張性，增加價(jià)格變動(dòng)幅度的話，只會(huì)吸引更多在大減價(jià)時(shí)偶爾購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)沒(méi)有任何促進(jìn)作用。在乳品市場(chǎng)上體現(xiàn)這一規(guī)律的例子是原味酸奶的減價(jià)幅度往往達(dá)到20%，而果粒酸奶的減價(jià)幅度通常保持在15%左右，這是因?yàn)樵端崮瘫裙Ｋ崮谈呦M(fèi)擴(kuò)張性。 19 / 19
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