市場商品定價策略組合yikan-資料下載頁
2025-06-17 00:54本頁面
【正文】 度，根據市場經驗，減價幅度應該控制在10%左右。這是因為，對于基礎產品而言供貨價的毛利水平低，日常售價對消費者購買不構成任何阻力；對于利潤產品而言它只針對一部分有購買力的顧客，它的日常售價對大部分消費者的購買力是一個阻力，因此，消費能力在購買力上不具可擴張性。如果這個產品增加減價幅度的話，只會吸引更多缺乏購買力、只在大減價期間偶爾購買者，對長期銷售增加沒有任何促進作用。 從促銷頻率來分析，基礎產品促銷頻率要高于利潤產品。一般認為促銷頻率是消費者形成的參考價格與日常售價產生差距的根本原因，促銷頻率愈高，消費者參考價格愈低于日常售價。因此對于利潤產品來講，保持較低的促銷頻率可以按正常售價順利銷售。從促銷方式來分析，基礎產品通常采用特價方式，而利潤產品可以用三種形式：贈送禮品、同類產品買贈、小幅減價+贈送禮品。 供應商為了保證價格敏感型產品的價格競爭力，他們可以利用多種方法來實現(xiàn)這一目標。在食品行業(yè)可以采用改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來增加產品的價格競爭力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝材料，譬如奶粉由馬口鐵制成的桶裝改為由紙品制成的袋裝，這使包裝成本大幅度下降，售價降低。另外一種方法是放棄銷售包裝改為散裝出售，如散裝水餃、湯團、包子；散裝火鍋食品；散裝果凍、糖果、糕點。從當前來看散裝商品種類有不斷增長趨勢，它們在價格方面有很強的競爭力。利用包裝規(guī)格改變的策略主要體現(xiàn)在包裝大型化，包括單個包裝和中間包裝大型化。無論是基礎產品還是利潤產品都存在包裝大型化趨勢。包裝大型化帶來的根本好處是包裝成本和物流成本降低，使產品價格降低。通過包裝大型化降低商品售價有三種表現(xiàn)方法： ● 單個大包裝商品售價比單個小包裝便宜，通常的降幅在10%左右。 ● 中間包裝大型化的商品比單個包裝便宜。 ● 在保持原來價格不變的前提下增加包裝容量，體現(xiàn)“加量不加價”的降價策略。 有些供應商為了給消費者造成價格便宜的印象，將包裝規(guī)格變小，產品售價也相應下降，但事實上單位容量價格并沒有下降。一般認為這種定價策略應用在價格敏感型商品上成功幾率會很低，因為消費者對這類商品的單位容量價格非常敏感。這種定價策略更適合應用在價格較貴的沖動型商品上，消費者對這類商品可能不在乎單位容量的價格，而更加在乎的是每次購買的價格。 沖動型商品的定價 消費者對這類沖動型商品的購買特征是“只買占便宜的”，而且對這類商品微小的價格變動不關注，所以零售商對這類商品的加價率要大于價格敏感型商品，同時經常自己或要求供應商舉辦大幅度的讓利促銷活動。因為只有這樣高定價、高優(yōu)惠的“雙高”定價策略才會使消費者產生占了便宜的感覺。因此，如果供應商提供的是這類商品的話，就需要提高供應價的毛利水平，至少在減少幅度達到15%時仍可以保證盈利。譬如，乳品生產企業(yè)向大賣場提供125克塑杯酸奶，，零售商加價率20%。當做1元一杯特價時，%。 供應商對這類產品定價時要避免兩類錯誤： ● 供貨價毛利水平中等，日常售價中等，造成價格不上不下的局面。這會造成兩個問題，一個是日常售價無法保證從忠誠顧客那里獲取足夠的利潤；另一個是缺乏足夠的降價空間無法吸引更多價格敏感型顧客，銷量擴大不明顯。 ● 雖然供應商有了足夠的毛利水平，但卻對減價促銷表現(xiàn)出很吝嗇，以奢侈品的態(tài)度來對待自己的產品，不僅減價促銷次數(shù)少，而且減價幅度很小。這樣的操作方式完全背離了沖動型商品的銷售特點，與消費者對這類商品的購買習慣不相符合。 多大的減價幅度會引起消費者沖動性購買呢？我們可以從零售商對這類商品的減價促銷中了解一些信息。一個比較明顯的特點是零售商對大多數(shù)沖動型商品的減價幅度平均達到15%～25%，個別商品降幅可達到50%左右。例如，%，%，%。另外一個比較突出的現(xiàn)象是，消費愈具擴張性的商品減價幅度愈大，如曲奇餅干的平均降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價幅度大于巧克力，原味酸奶價格降幅大于果粒酸奶。 因此，沖動型商品價格變動幅度大小要依據商品的消費擴張性大小。消費能力可擴張程度涉及兩方面的變量，一個是消費量的擴張性，另一個是購買力的擴張性。如果消費量不具可擴張性，增加價格變動幅度的話，消費者在大量購買后將在相當長的一段時間內不再購買，因為這類商品的消費量是相當固定的，不會隨購買量增長而增長。如果購買力不具可擴張性，增加價格變動幅度的話，只會吸引更多在大減價時偶爾購買者，對長期銷售增長沒有任何促進作用。在乳品市場上體現(xiàn)這一規(guī)律的例子是原味酸奶的減價幅度往往達到20%，而果粒酸奶的減價幅度通常保持在15%左右，這是因為原味酸奶比果粒酸奶更具消費擴張性。 19 / 19
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