【正文】 產(chǎn)品都是異質(zhì)的。在這個(gè)市場里，不存在兩個(gè)可以完全替代的產(chǎn)品。因此筆者認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)的市場細(xì)分問題更為重要也更為復(fù)雜。首先，和其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)有對市場做最大化地細(xì)分的需要和可能。這一點(diǎn)在別墅市場上表現(xiàn)得更加明顯。一方面，即使是在同一個(gè)項(xiàng)目中，別墅產(chǎn)品個(gè)體間的差異依然很大，比如座落、面積、戶型布局、朝向，甚至是花園的形狀、車庫的位置等細(xì)小的環(huán)節(jié)。從開發(fā)商的角度，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的最理想方法是為每一幢物業(yè)尋找到對它的優(yōu)勢有最高評價(jià)，且對它的劣勢做最大忽略的一位特定業(yè)主，這實(shí)際上就是對目標(biāo)市場群體的無限細(xì)分。另一方面，由于單個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品總數(shù)相當(dāng)有限，在上海市場上，有200300幢物業(yè)以上的別墅項(xiàng)目就可以算是大項(xiàng)目了。對目標(biāo)客戶群體事實(shí)上并不需要做到“無限”的細(xì)分，按照一些對購買需求有重要引導(dǎo)作用的指標(biāo)如面積、座落等把全部物業(yè)分成特征明顯的若干組就基本上可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)相對的利潤最大化。因此我們看到，別墅物業(yè)在銷售過程中，往往從全部產(chǎn)品分出A、B、C、D等類型，每種類型的別墅數(shù)量都不多，并且越是定位高端客戶的類型數(shù)量越少。通常還會(huì)刻意在項(xiàng)目內(nèi)打造幾套最豪華的別墅，已提升市場對產(chǎn)品整體的價(jià)值定位。前文提到過的西郊莊園項(xiàng)目就在社區(qū)里按照產(chǎn)品的不同建筑風(fēng)格規(guī)劃了二十多種類型的別墅，還有如位于浦東的湯臣高爾夫別墅從一期到八期物業(yè)面積從200平米左右的經(jīng)濟(jì)別墅到上千平米的豪華別墅也是一應(yīng)俱全。這些不同類型的單位，不但在面積上呈跳躍分布，有時(shí)候單價(jià)上也來開檔次。筆者認(rèn)為，這樣做的目的就是要引導(dǎo)或者說是迫使消費(fèi)者在價(jià)格不連續(xù)分布的差別產(chǎn)品組中找到自己的位置。同時(shí)，別墅做為對一種不同于眾的生活方式的追求，個(gè)性化從來都是開發(fā)商吸引眼球的法寶。從這個(gè)意義上說，不管開發(fā)商是否有意為之，別墅市場的定價(jià)過程從來都是和市場細(xì)分策略緊密結(jié)合的，別墅產(chǎn)品市場是細(xì)分地最徹底的產(chǎn)品市場之一。其次，筆者認(rèn)為，和其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)對市場細(xì)分的研究帶有更大的主觀性和隨意性，甚至可以說是本末倒置的。市場細(xì)分應(yīng)該以客戶的需求為立足點(diǎn)，從中分析細(xì)分市場的特征，也就是說產(chǎn)品的細(xì)分要以市場的細(xì)分為依據(jù)。但目前在房地產(chǎn)營銷過程中普遍存在的卻是先有產(chǎn)品后有市場，先主觀的把產(chǎn)品規(guī)劃成若干類型或檔次的組合，再根據(jù)組合去尋找客戶。筆者供職于一知名房產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)期間，曾為多個(gè)別墅項(xiàng)目提供過咨詢服務(wù)。盡管我們一再向開發(fā)商說明前期調(diào)研和市場分析的重要性，希望開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品定位尤其是定價(jià)決策期間要多聽來自市場的聲音。但很多情況下，開發(fā)商還是更愿意根據(jù)自己的內(nèi)部財(cái)務(wù)要求和期望利潤收益決定產(chǎn)品的定位和價(jià)格。可以說，在這個(gè)市場里，針對特定市場的細(xì)分營銷很大程度上還停留在理論階段。究其原因，除了和一貫以來房地產(chǎn)市場以賣方為主的態(tài)勢有關(guān)外，對市場消費(fèi)者細(xì)分信息掌握的不確定性因素過多也是主要原因。在以上兩種效應(yīng)的作用下，上海別墅市場的消費(fèi)群體也表現(xiàn)出了一些值得注意的分化特點(diǎn)。一是別墅市場的消費(fèi)群存在斷層。在2003年房價(jià)“起飛”之前，這一斷層大概位于400500萬之間，上海房價(jià)上漲后門檻有所提高，但仍然非常明顯，在這種情況下，很多發(fā)展商出于穩(wěn)健的考慮，會(huì)把樓盤的價(jià)格鎖定在門檻以下。萬科在設(shè)計(jì)蘭喬圣菲項(xiàng)目一期產(chǎn)品時(shí)卻繞開了400萬的門檻，把物業(yè)總價(jià)控制在400萬以下。二是越來越多的房產(chǎn)商把目標(biāo)市場鎖定在高端市場，盡管這類市場的客戶非常有限，但考慮到他們的購買力更強(qiáng)，而且受國籍、地域等因素的影響小。在分析這一細(xì)分市場時(shí)，“上海別墅市場”這一詞匯只能說明市場產(chǎn)品的供應(yīng)地，而不再能限定為市場需求的來源地。位于上海的別墅項(xiàng)目可能會(huì)把它的目標(biāo)客戶群體指向大洋彼岸！說到這里，又不得不提及筆者在本文開頭說過的兩個(gè)項(xiàng)目——檀宮和紫園。和之前市場上那些既想打造國際品牌又不愿丟掉本地客戶的別墅項(xiàng)目不同，檀宮的開發(fā)商在項(xiàng)目推廣之初就宣稱目標(biāo)客戶只鎖定國內(nèi)外福布斯榜的富賈名流。目標(biāo)是在上海打造一個(gè)世界級的尊貴名宅。整個(gè)項(xiàng)目只有18幢別墅，而由于項(xiàng)目土地毗鄰上海西郊國賓館旁，光是地價(jià)就超過了兩個(gè)億，平均每幢別墅分?jǐn)偟牡貎r(jià)就接近1200萬人民幣。開發(fā)商表示，項(xiàng)目的建筑成本以及內(nèi)部裝修和裝飾成本加起來要超過8個(gè)億。如此高的成本定出天價(jià)來也就不足為奇了。筆者認(rèn)為，與其說檀宮要打造上海的第五大道或者比佛利山莊，還不如說是高昂的成本把它推上了這個(gè)風(fēng)口浪尖。檀宮的可取之處在于它準(zhǔn)確地找到了能夠接受這些頂級豪宅的“未來主人”，然后不遺余力地針對他們展開產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場推廣活動(dòng)。因?yàn)樗麄兒芮宄?，自己要爭取的是對價(jià)格幾乎沒有敏感度的的客戶群體，在這個(gè)細(xì)分市場上，傾力提高產(chǎn)品質(zhì)量和影響力比控制成本更為重要。無獨(dú)有偶，在檀宮之前，上海最吸引富豪們眼球的別墅是位于佘山的上海紫園。他們提出的口號是“預(yù)約看樓”和“度身定制”，盡管“度身定制”的思想在政策特別是規(guī)劃方面還存在諸多限制，而“預(yù)約看樓”也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是無形中提高了潛在客戶的“門檻”。但開發(fā)商提出這樣的想法無法就是想向市場說明，項(xiàng)目的細(xì)分市場是明確的，和這個(gè)市場群體無關(guān)的客戶他們是不會(huì)也不愿去關(guān)注的。 價(jià)值定價(jià)理論市場經(jīng)濟(jì)最基本的原理就是價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，因此探討任何一個(gè)商品的價(jià)格成因和定價(jià)策略，就不能不牽涉到對其價(jià)值的研究，房地產(chǎn)作為價(jià)值最大的個(gè)人消費(fèi)品之一，而別墅又是其中的高端產(chǎn)品，價(jià)格更是驚人。那么，別墅的價(jià)值是不是真象它的價(jià)格表現(xiàn)出來的那樣，還是已經(jīng)存在了較多市場操作形成的泡沫了呢？首先，我們需要更深入的認(rèn)識產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系。一般來說，顧客購買商品的主要驅(qū)動(dòng)力就是看商品給他帶來的價(jià)值大小，理性的顧客選擇同類商品中的某一產(chǎn)品時(shí)，不但看產(chǎn)品是否滿足他的需要，而且還要看該產(chǎn)品給他帶來的價(jià)值大小。顧客經(jīng)過對產(chǎn)品價(jià)值期望的評估后，利用較少的貨幣購得較高價(jià)值期望值的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)顧客剩余，獲得顧客價(jià)值，產(chǎn)品給顧客可能帶來價(jià)值的大小直接成為顧客購買產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力，顧客購買某種產(chǎn)品，需要花費(fèi)的貨幣量與該產(chǎn)品的價(jià)格有關(guān)，這樣價(jià)格便成為影響顧客購買行為最為敏感的因素。在以顧客為導(dǎo)向的營銷策略中，企業(yè)更加關(guān)注顧客的需求，為了滿足顧客的需要，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)研、客戶訪談等各種手段和措施來及時(shí)獲得顧客需求信息，快速地開發(fā)出顧客滿意的適銷對路產(chǎn)品。如果顧客對某種產(chǎn)品的滿意度高，購買此產(chǎn)品的可能性就大，而這種滿意度的判斷主要是通過顧客剩余價(jià)值（也就是消費(fèi)者認(rèn)知到的消費(fèi)者剩余）來衡量的。作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，總是從那些他們認(rèn)為能提供最高價(jià)值的公司購買商品。顧客剩余價(jià)值是指顧客從購買和消費(fèi)某一產(chǎn)品過程中所得到的主觀認(rèn)可的總顧客價(jià)值和總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得一系列的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等等；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。為了贏得顧客，要必須給顧客創(chuàng)造剩余價(jià)值，企業(yè)在產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)過程中也要考慮如何為顧客帶來更大的價(jià)值。因此所謂價(jià)值定價(jià)，主要通過重新設(shè)計(jì)、重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品提供給顧客的“價(jià)值”。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格代表了向消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)值。價(jià)值定價(jià)的核心問題在于，同一個(gè)產(chǎn)品在其他條件都相同的情況下，不同的消費(fèi)者對它的價(jià)值認(rèn)可也是不同的。而且，即使是同一個(gè)人，它對產(chǎn)品的偏好還受到他擁有該物品的多少影響。通常認(rèn)為，增購產(chǎn)品的價(jià)值要比原先購買的產(chǎn)品低。 一般來說，商品價(jià)值的評估可以用兩種不同的方法進(jìn)行：一、參照價(jià)值評估法。這種方法主要是針對在市場上有替代性很強(qiáng)或市場發(fā)展成熟處于相對穩(wěn)定階段的現(xiàn)有產(chǎn)品，這類產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的效應(yīng)差不多，它們的價(jià)值可以直接參考同類或自身產(chǎn)品的現(xiàn)有價(jià)值。二、理解價(jià)值評估法。這種方法主要是針對在目前市場上沒有或?qū)⒁度胧袌龅男庐a(chǎn)品，以及盡管是市場上已有產(chǎn)品但與可替代產(chǎn)品之間的功能差異性較大的產(chǎn)品。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和觀念，根據(jù)所認(rèn)識的產(chǎn)品質(zhì)量、用途、款式還有服務(wù)質(zhì)量評估它的價(jià)格，只有這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者才愿意購買。理解價(jià)值定價(jià)法是一種先估計(jì)和測定商品在顧客心中的價(jià)值水平，再以此為依據(jù)制定出商品價(jià)格的方法。它的一般做法是：企業(yè)首先通過廣告宣傳或者其他傳播途徑，把商品介紹給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及原材料等有一個(gè)初步的印象。然后通過市場調(diào)查，了解掌握消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解，以此作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如果在這個(gè)定價(jià)水平下，企業(yè)所獲的利潤同其經(jīng)營目標(biāo)相符合，就可以開發(fā)商品；如果在這個(gè)價(jià)格水平下利潤很低，甚至?xí)潛p，企業(yè)就應(yīng)該考慮放棄經(jīng)營。這種方法的關(guān)鍵是如何分析和測定決定產(chǎn)品的理解價(jià)值水平。從產(chǎn)品生命周期的理論角度，可以認(rèn)為價(jià)值定價(jià)主要適用于產(chǎn)品發(fā)展到相對穩(wěn)定的階段。在這一產(chǎn)品生命階段，行業(yè)中的產(chǎn)品競爭非常激烈，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格比較公開，價(jià)格差距不是很大，價(jià)格逐漸下滑，生產(chǎn)成本也在下滑，但是成本下滑較慢，邊際利潤減少；價(jià)格成為競爭的一個(gè)重要的因素，也是獲得大量消費(fèi)者一個(gè)有效的途徑。同時(shí)，市場上的用戶對產(chǎn)品了解較多，對產(chǎn)品的認(rèn)識也較深刻，由于市場同類產(chǎn)品的競爭，顧客對該產(chǎn)品的總顧客成本也有一定的了解，一旦產(chǎn)品市場價(jià)格的確定，顧客可以從產(chǎn)品的價(jià)格中了解他們得到了多少剩余價(jià)值，從產(chǎn)品中得到多少利益和顧客滿意度。顯然，上海的房地產(chǎn)市場遠(yuǎn)沒有發(fā)展到這一階段，市場中的產(chǎn)品包括別墅產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)也成為一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的事情。消費(fèi)者對一幢別墅物業(yè)的顧客剩余價(jià)值的認(rèn)識恐怕很難用他對產(chǎn)品質(zhì)量、用途、布局、外觀以及原材料等的總體評估來決定，而更多的是對未來升值潛力的預(yù)期。在這種情況下，研究別墅產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)似乎變得毫無意義，既然這個(gè)市場中的消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏根據(jù)固有的經(jīng)驗(yàn)和觀念評估產(chǎn)品的總顧客價(jià)值和顧客剩余價(jià)值的能力，那么產(chǎn)品的供應(yīng)者——開發(fā)商又有什么必要去研究消費(fèi)者的心理價(jià)值，再以此去制訂價(jià)格呢？筆者以為意義有三：第一，盡管由于不動(dòng)產(chǎn)的特性，別墅產(chǎn)品的異質(zhì)性高而替代性弱，但在理解價(jià)值評估方法失靈的情況下，參照價(jià)值評估就能夠起到很重要的作用。通過和其他產(chǎn)品的比較，為自己的物業(yè)發(fā)掘更多的價(jià)值點(diǎn)并向客戶宣傳同樣可以體現(xiàn)價(jià)格向價(jià)值的回歸，盡管這只是相對的回歸。第二，和其他產(chǎn)品不同，不動(dòng)產(chǎn)具有轉(zhuǎn)讓和租賃雙重價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，但它的真實(shí)價(jià)值卻是唯一的。換句話說，既然別墅的銷售價(jià)格和租賃價(jià)格都是以它的價(jià)值（或者說總顧客價(jià)值）為參照系，那么兩者間就應(yīng)該存在某種聯(lián)系。通過對其中一種價(jià)格和價(jià)值關(guān)系的研究可以對產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值有一定的了解，進(jìn)而成為衡量另一個(gè)價(jià)格是否偏離價(jià)值軌道的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于利用這一原理為產(chǎn)品定價(jià)的具體原理，筆者將在后文中做進(jìn)一步闡述。第三，市場發(fā)展的過程同時(shí)也是市場自我完善的過程，上海的別墅市場必然要從不成熟走向成熟，這一進(jìn)程在筆者看來還剛剛開始。今后的市場發(fā)展不可能永遠(yuǎn)停留在目前的賣方市場、政策市場和市場信息嚴(yán)重不對稱的階段。當(dāng)僅僅靠一個(gè)“或者有”的概念就可以讓物業(yè)升值、價(jià)格飚漲的時(shí)代成為歷史時(shí)，當(dāng)顧客有能力根據(jù)個(gè)人的價(jià)值理解為產(chǎn)品“打分”時(shí)，能夠經(jīng)得起檢驗(yàn)的一定是對自身價(jià)值和顧客價(jià)值有清晰認(rèn)識和深入挖掘的別墅產(chǎn)品。4 上海別墅市場常用定價(jià)策略介紹在上一章，我們看到商品定價(jià)的一般理論和其在別墅市場中的應(yīng)用，但做為房地產(chǎn)市場中的一部分，在當(dāng)前的市場實(shí)踐中，別墅的定價(jià)更多的參照房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)格決定的經(jīng)驗(yàn)法則。盡管由于上海的別墅市場還不夠成熟，這些由行業(yè)實(shí)踐總結(jié)出來的定價(jià)方法也相應(yīng)地存在很多不完備的地方，但從對它們的介紹和分析中可以更全面地了解當(dāng)前別墅市場定價(jià)策略發(fā)展的現(xiàn)狀。在這一部分，筆者希望從房地產(chǎn)價(jià)格的一般確定方法入手，分析別墅物業(yè)在不受開發(fā)商定價(jià)策略制約的狀態(tài)下，其價(jià)格是如何被確定的。房地產(chǎn)定價(jià)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在內(nèi)外部環(huán)境研究的基礎(chǔ)上，制定一系列適用與不同時(shí)間和不同市場及競爭狀況的房地產(chǎn)價(jià)格的活動(dòng)，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程概念。而房地產(chǎn)價(jià)格是顧客為房地產(chǎn)商品所支付的、所要求的或所承諾的貨幣數(shù)量，它是一個(gè)靜態(tài)的結(jié)果概念。相比與定價(jià)過程確定出的“價(jià)格”，后者的范圍更加廣泛。因?yàn)槎▋r(jià)策略僅僅需要確定由開發(fā)商供給的產(chǎn)品的市場價(jià)格，而房地產(chǎn)價(jià)格的范圍還包括如二手房交易價(jià)格、資產(chǎn)評估價(jià)格、房產(chǎn)抵押價(jià)格、政府基準(zhǔn)價(jià)格等所有市場上存在的價(jià)格概念。這些價(jià)格的確定方式既有相似之處，又可互相借鑒。和其他商品相同，房地產(chǎn)商品的價(jià)格也是其價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。房地產(chǎn)價(jià)格的形成是由其效用、稀缺性和有效需求三者共同形成的。房地產(chǎn)價(jià)格除了與其他商品具有相同的一般特性之外，還具有自身的一些特點(diǎn)： 一、房地產(chǎn)價(jià)格受區(qū)位的影響很大。房地產(chǎn)的區(qū)位是指該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系，除了地理坐標(biāo)位置外，通常還包括它與重要場所（如城市商業(yè)中心、機(jī)場、公園、交通干道、主要競爭項(xiàng)目等）的距離，從其他地方到達(dá)該宗房地產(chǎn)的可及性、從該宗房地產(chǎn)去往其他地方的便捷性以及該宗房地產(chǎn)的周圍環(huán)境、景觀等。區(qū)位的好壞一般是用距離來量度，而交通時(shí)間距離往往比空間直線距離更能真實(shí)反映房地產(chǎn)的區(qū)位價(jià)值。二、房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的轉(zhuǎn)移。由于房地產(chǎn)是固定而不能移動(dòng)的，這就決定了房地產(chǎn)交易活動(dòng)，只有貨幣的單方面運(yùn)動(dòng)，而不發(fā)生商品實(shí)體的空間位移。這種單一價(jià)值形式的變化，使房地產(chǎn)交易中的流通費(fèi)用僅限于純粹流通費(fèi)，而不包括保管、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。同時(shí)也決定了房地產(chǎn)價(jià)格從根本上說就是權(quán)益的轉(zhuǎn)移。三、房地產(chǎn)價(jià)格既有交換代價(jià)的價(jià)格，也有使用代價(jià)的租金。價(jià)值大和使用壽命長，決定了房地產(chǎn)商品可以通過買賣和租賃兩種方式實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值。于是房地產(chǎn)也就有了兩個(gè)價(jià)格：一是其本身交換代價(jià)的價(jià)格，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般稱為源泉價(jià)格；另一個(gè)是做為使用它一定時(shí)間代價(jià)的租金，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上成為服務(wù)價(jià)格。四、房地產(chǎn)價(jià)格具有較高的價(jià)值和增值可能。一方面，因?yàn)榉课莸慕ㄖ枰写罅康耐度?，所耗費(fèi)的人力、物力、投資占整個(gè)房屋價(jià)值的較大比重。另一方面，房地產(chǎn)價(jià)格體現(xiàn)房價(jià)與地價(jià)的有機(jī)統(tǒng)一，由于土地屬于稀缺型資源，決定了房地產(chǎn)商品中所包含的土地價(jià)格（或土地使用權(quán)價(jià)格）在長期具有升值的趨勢。五、房地產(chǎn)價(jià)格通常是個(gè)別形成的，容易受交易者個(gè)別因素的影響。房地產(chǎn)產(chǎn)品是獨(dú)一無二的，象一般物品交易那樣把它們放置到一起做比較既沒有必要也毫無意義，對房地產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)識比較主要通過實(shí)地查勘。同時(shí)，由于房地產(chǎn)的價(jià)值較大，房地產(chǎn)價(jià)格總是隨交易的需要個(gè)別形成，并容易受買賣雙方個(gè)別因素（如付款方式、討價(jià)還價(jià)能力、需