【正文】 略車型排量價格監(jiān)控交貨期本月上牌數(shù)促銷策略報價成交價區(qū)域市場最低成交價現(xiàn)貨（天數(shù)）訂貨（周期）三、競爭品牌 四、市場整體狀況分析五、行動計劃制作人：市場專員 報送：總經(jīng)理制作頻率：1次/月 目的：區(qū)域市場競爭商情分析審核人：市場部經(jīng)理● 附件2：市場活動企劃書制作人：市場部制作頻率：按需求計劃審核人：市場部經(jīng)理報送：總經(jīng)理● 附件3：物品明細表● 附件4：準備進度推進表● 附件5：市場活動執(zhí)行進程表附件5：市場活動執(zhí)行進程表（范例）市場活動執(zhí)行進程表時間活動流程相關(guān)人員配合行動注意事項活動開始前1小時活動前準備保安人員服裝儀容檢查確認，所有人員站定位確認停車場進出動線的標(biāo)示明確保安組長負責(zé)活動前最終檢查迎賓接待人員服裝儀容檢查，立于接待臺檢核飲料贈品，來賓簽到表接待人員應(yīng)保持微笑，熱情招呼來賓活動組人員檢查舞臺布置，音響及麥克風(fēng)效果節(jié)目主持人準備就位，音樂演奏就緒活動組擔(dān)當(dāng)應(yīng)負責(zé)公司領(lǐng)導(dǎo)的致辭引導(dǎo)1小時來賓接待接待人員熱情歡迎來賓，引導(dǎo)入座對于參加競賽的飆舞選手引導(dǎo)至活動組報到招呼負責(zé)區(qū)域內(nèi)的來賓，并進行交流洽談對有意愿試車的客戶通知試車組接待人員應(yīng)依照主動式接待招呼來賓接待人員應(yīng)關(guān)注到客戶對新車的興趣，留檔客戶檔案注意招呼到區(qū)域內(nèi)大多數(shù)來賓，不要有來賓受到冷落活動組人員表演舞群的準備就緒飆舞競賽選手登錄，集合說明及排序編號主持人的節(jié)目最后協(xié)調(diào)注意到音樂演奏的連續(xù)性尊重對待飆舞選手，注意候場秩序半小時活動節(jié)目開始進行活動組人員主持人出場，開場白及活動內(nèi)容介紹引導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo)上場致辭群舞表演模特兒走秀，主持人擔(dān)任產(chǎn)品介紹與有獎問答活動組擔(dān)當(dāng)應(yīng)留意主持人初期表演關(guān)注模特兒走秀與群舞表現(xiàn)，適當(dāng)建議有獎問答時要有助理人員協(xié)助接待人員主持人介紹產(chǎn)品時，銷售顧問引導(dǎo)來賓關(guān)注接待人員散發(fā)產(chǎn)品目錄散發(fā)產(chǎn)品目錄時，應(yīng)補充說明特點對意愿客戶留檔或進行安排試車1小時賞車及汽車知識問答競賽活動組人員組織賞車主持人擔(dān)任串詞介紹與訪問主持人主持有獎問答，助理人員協(xié)助公布答案并頒發(fā)禮品競賽選手進出場應(yīng)由專人引導(dǎo)接待人員應(yīng)負責(zé)區(qū)域內(nèi)的人潮秩序的維持擔(dān)任競賽表演的現(xiàn)場介紹說明應(yīng)留意客戶的過激情緒反應(yīng)1小時節(jié)目表演活動組人員主持人介紹群舞表演銷售顧問表演幽默短劇接待人員加強產(chǎn)品的介紹推廣對意向客戶進行邀約試乘試駕活動針對現(xiàn)場展車進行重點介紹依現(xiàn)場氣氛與客戶興趣進行留檔勝于賣車，積極留檔客戶信息1小時汽車知識問答競賽活動組人員主持人擔(dān)任串場介紹與訪問主持人主持有獎問答，助理人員協(xié)助公布答案并頒發(fā)禮品競賽選手進出場應(yīng)由專人引導(dǎo)接待人員應(yīng)留意客戶的過激情緒反應(yīng)附件6：活動節(jié)目流程附件6：活動節(jié)目流程（范例）活動節(jié)目流程（范例）時間節(jié)目內(nèi)容擔(dān)當(dāng)人14:0014:30音樂演奏/接待來賓觀眾樂隊14:3014:35主持人介紹活動內(nèi)容主持人14:3514:38公司領(lǐng)導(dǎo)代表致辭主持人14:4014:50群舞表演現(xiàn)代群舞14:5014:55產(chǎn)品介紹說明/模特兒走秀表演主持人/模特兒14:5515:00有獎問答活動主持人15:0016:00飆舞競技比賽（I）主持人/競賽者16:0016:20群舞表演/客戶賞車幽默小品/有獎問答活動主持人/現(xiàn)代舞群16:2017:00飆舞競技比賽（II）主持人/競賽者17:0017:30評選飆舞競技比賽成績主持人/評審活動節(jié)目流程時間節(jié)目內(nèi)容擔(dān)當(dāng)人附件7：活動節(jié)目腳本活動節(jié)目腳本時間節(jié)目項目負責(zé)人講稿配合動作四、市場活動的配合要素●廣告宣傳活動（AD） 廣告宣傳活動是向社會進行全方位信息交流的重要方式，以溝通為目的，向目標(biāo)消費者進行告知、誘導(dǎo)和說服，提供汽車購買的刺激，促成購買。 對于專營店來說，若要舉辦一個成功的市場活動，離不開廣宣配合。廣宣活動的作用在于創(chuàng)造品牌及專營店的知名度，但不一定能直接激發(fā)消費者的購買行為，而市場活動則是吸引潛在客戶試車或進行再購買我們品牌的關(guān)鍵因素。 類型關(guān)鍵要素品牌廣告宣傳產(chǎn)品廣告宣傳專營店廣告宣傳人l 塑造品牌形象，提升知名度l 目標(biāo)客戶群：所有潛在客戶l 不同級別的車型針對不同的意向客戶l 對某特定車型做專案，USP獨特賣點l 廣宣針對細分客戶群體l 塑造專營店區(qū)域市場企業(yè)形象l 目標(biāo)客戶群：區(qū)域市場內(nèi)所有潛在客戶l 媒體安排：平日應(yīng)建立好關(guān)系，針對不同類型廣告宣傳，不論是品牌、產(chǎn)品或?qū)I店企業(yè)廣宣，都必須做到有能力搶時間、搶版面等工作l 各級媒體關(guān)系建立應(yīng)分層分工負責(zé)（媒體記者、總編、社長……）事l 廣告投放注意媒體的選擇與搭配l 以全國性覆蓋為主l 選擇主流媒體，注意并考核收視率、收聽率等數(shù)據(jù)l 產(chǎn)品廣告投放必須嚴選媒體（大眾或?qū)I(yè)媒體）l 一般優(yōu)先考慮專業(yè)媒體投放l 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體具一定效果，針對性強，可善加應(yīng)用l 針對專營店在地方上負責(zé)、熱忱服務(wù)的理念、訴求l 強化區(qū)域市場內(nèi)公共關(guān)系、公益贊助等形象廣告投放時l 廣告投放應(yīng)注意各計劃段及期間的控制（失效）l 投放時間長短、突發(fā)周期等，應(yīng)事先有戰(zhàn)略考慮l 產(chǎn)品廣告投放通常有時間限制（周或月、季度的安排）l 視、聽覺媒體應(yīng)考慮節(jié)目及時段l 可策劃安排每年度依季排定企業(yè)形象或公益性廣告投放l 考慮在特殊節(jié)日投放地l 全國性或大區(qū)域性主流媒體投放l 戰(zhàn)略性地方主流媒體投放全國性及區(qū)域地方性主流媒體并存以地方性主流媒體為主物l 各類型廣告宣傳企劃內(nèi)容（除廠家推動外），所有稿件、文字內(nèi)容均需經(jīng)國內(nèi)廠方市場部審核后投放專營店企業(yè)形象內(nèi)容可自行創(chuàng)意，但仍得注意VI形象其它關(guān)鍵要素l 廣宣計劃與媒體投放安排應(yīng)事先策劃安排l 新興媒體的評估與應(yīng)用l 媒體投放效果評估與追蹤類型操作要素品牌廣宣產(chǎn)品廣宣專營店廣宣活動目的l 塑造品牌形象及知名度l 新車上市廣宣，強化上市知名度及熱潮l 針對性產(chǎn)品廣宣，擴大銷售效應(yīng)，以產(chǎn)品獨特賣點或科技研發(fā)亮點爭取客戶認同l 區(qū)域市場內(nèi)強化專營店企業(yè)經(jīng)營理念，提升服務(wù)力、客戶認同及滿意度活動主題l 以創(chuàng)意、新穎、刺激的主題來誘使客戶關(guān)注到品牌及產(chǎn)品l 以產(chǎn)品USP（獨特賣點）結(jié)合強勢主題來感染吸引客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣l 主題必須簡潔、有力、字數(shù)不可過多l(xiāng) 通常專營店管廣宣大都為告知，傳達性質(zhì)，主題內(nèi)容必須明確易懂l 專營店企業(yè)選宣傳主題以表現(xiàn)負責(zé)、服務(wù)、熱忱等為主活動形式l 各類全國性NP、RD、TV、MG網(wǎng)絡(luò)等主流媒體刊登投放l 戶外招牌、建筑樓面、頂層招牌刊登投放l 小區(qū)、道路各形式立柜式招牌刊登l 區(qū)域市場內(nèi)主流媒體投放活動時間l 依品牌（年、季、月）度廣宣計劃安排l 依新車上市l(wèi) 車型促銷l 市場競爭狀態(tài)安排l 依專營店企業(yè)發(fā)展需求安排活動地點l 全國性l 全國性l 地方性l 地方性刺激誘因l 品牌效應(yīng)（喜好）l 品牌價值l 品牌認同l 產(chǎn)品USP（獨特賣點）l 搭配、促銷、精品、贈品優(yōu)惠等條件l 活動節(jié)目l 活動體驗l 優(yōu)惠l 禮品、贈品其它關(guān)鍵要素l 目標(biāo)客戶群l 全國潛在、意向、保有客戶l 針對區(qū)域?qū)I店l 潛在、意向、保有客戶●專營店內(nèi)部激勵 無論多好的產(chǎn)品，多好的促銷企劃，若是脫離了執(zhí)行層面的支持，那么一切就如同水中月，鏡中花?！叭恕笔菆?zhí)行市場活動的載體，也是市場活動中最具有創(chuàng)新性的因素。如何解決目前部分專營店人員斗志低迷、流失率高，營銷資源不能被善于利用的現(xiàn)狀則是專營店管理層非常重視的課題。 量化目標(biāo)、系統(tǒng)培訓(xùn)、有效地溝通輔導(dǎo)、建立考核機制、設(shè)定獎懲機制是激發(fā)動力，增加員工歸屬感和積極性的有效手段。 量化目標(biāo) 一般來說，設(shè)定市場活動的目標(biāo)主要包括：邀請目標(biāo)客戶數(shù)、到場客戶數(shù)、留檔客戶數(shù)、實際意向客戶數(shù)、訂車數(shù)。專營店應(yīng)把活動目標(biāo)分配到各個部門及個人，同時，目標(biāo)的完成率也是考核評估執(zhí)行人員的手段之一。 目標(biāo) 單位邀請客戶數(shù)到場客戶數(shù)留檔客戶數(shù)意向客戶數(shù)訂單成立目標(biāo)實績目標(biāo)實績目標(biāo)實績目標(biāo)實績目標(biāo)實績部門銷售顧問A銷售顧問B銷售顧問C銷售顧問D 有必要說明的是，邀約客戶不僅僅是銷售部、市場部的事情，專營店的所有員工都應(yīng)有集客意識，為店里帶來更多的人氣和人潮。培訓(xùn)、溝通和輔導(dǎo)市場活動前，專營店內(nèi)部的培訓(xùn)非常重要。市場活動前的培訓(xùn)主要包括以下幾個方面，請見下表：基本背景培訓(xùn)l 公司背景和經(jīng)營理念l 品牌強化l 工作流程和日程安排l 崗位職責(zé)知識技能培訓(xùn)l 產(chǎn)品知識 l 產(chǎn)品賣點l 競品知識l 產(chǎn)品介紹話術(shù)l 競品比較話術(shù)l 銷售技能技巧強化（接待、寒暄、需求分析、判斷購買信號、洽談）服務(wù)接待禮儀強化培訓(xùn)l 儀容儀表l 服務(wù)禮貌用語l 傾聽l 微笑l 贊美l 時間管理l 接待禮儀l 投訴處理/典型問題處理活動前，應(yīng)對相關(guān)參與人員進行明確的分組和分工，確定各崗位人員的工作職責(zé)，并保持有效溝通。任務(wù)組工作職責(zé)管理組項目經(jīng)理l 由市場部經(jīng)理或銷售經(jīng)理擔(dān)任l 負責(zé)參與項目策劃l 負責(zé)管理市場活動的組織、實施、人員安排調(diào)度、設(shè)備安排、節(jié)目安排、進程控制等l 負責(zé)與專營店內(nèi)部相關(guān)部門的溝通l 活動前，負責(zé)對活動參與人進行培訓(xùn)和輔導(dǎo)l 活動現(xiàn)場監(jiān)督管理，決定現(xiàn)場狀況及臨場問題的處理方式l 隨時掌握到場來賓人數(shù)、留檔客戶數(shù)、意向客戶數(shù)和意向訂車情形l 活動后活動效果的分析檢討與總結(jié)現(xiàn)場督導(dǎo)l 控制活動實施進程，控管活動節(jié)目的進行狀態(tài)，使活動流程順暢，氣氛熱烈，檢查提醒現(xiàn)場工作人員保持最佳工作狀態(tài)和禮儀規(guī)范l 確保活動良好運行l(wèi) 確保促銷禮品、贈品數(shù)量l 協(xié)調(diào)各組長l 處理突發(fā)事件接待組迎賓接待l 引導(dǎo)停車，指引方向（店頭活動）l 接待客戶簽到、提供贈品、資料、引導(dǎo)入座l 提供飲料點心活動接待l 銷售人員擔(dān)任l 分區(qū)負責(zé)客戶接待l 分區(qū)負責(zé)產(chǎn)品介紹l 分派專營店資料、產(chǎn)品資料、個人名片咨詢洽談組l 資深銷售顧問、銷售主管、銷售經(jīng)理擔(dān)任l 引導(dǎo)意向客戶作進一步洽談（詢問客戶需求、車型推介說明、試車安排和報價咨詢）活動組l 市場部人員擔(dān)任l 負責(zé)并保證活動節(jié)目順暢l 負責(zé)場地布置與后勤的臨時性作業(yè)與調(diào)整工作車輛管理組l 售后人員擔(dān)任l 負責(zé)確保展車、試乘試駕車的性能完好l 接送車輛的調(diào)度安排l 車輛清潔的維護激勵、考核和評估 激勵是激發(fā)員工熱情，加強工作積極性，引導(dǎo)員工的行為指向預(yù)定目標(biāo)的過程。不同的人有不同的需要，可根據(jù)人員不同的性格特點、喜好采取相應(yīng)的激勵方式。合理的薪酬、設(shè)定目標(biāo)、保持溝通、獎金獎懲、競賽、榮譽、輔導(dǎo)、培訓(xùn)都是可以采用的有效方式。 員工的激勵、薪資設(shè)定、考核方法、評估手段屬于專營店人力資源管理的范疇，本手冊將不作深入探討。這里我們將主要討論的是對市場部人員的考核指標(biāo)及獎懲措施，供參考借鑒。 市場部的主要工作是提升來店量，因此，來店量是衡量市場部的重要工作指標(biāo)之一。成交是營銷活動的最終體現(xiàn)，所以成交也是指標(biāo)之一。此外，廣宣公關(guān)活動也是市場部工作中非常重要的部分，媒體報道是吸引客戶來店的途徑之一，也是對品牌、專營店有力的宣傳，因此，媒體報道也應(yīng)該作為考核指標(biāo)。指標(biāo)權(quán)重數(shù)據(jù)來源來店量50%展廳來訪客戶登記表成交量30%專營店銷售數(shù)據(jù)媒體報道