【正文】 略車型排量價(jià)格監(jiān)控交貨期本月上牌數(shù)促銷策略報(bào)價(jià)成交價(jià)區(qū)域市場最低成交價(jià)現(xiàn)貨（天數(shù)）訂貨（周期）三、競爭品牌 四、市場整體狀況分析五、行動(dòng)計(jì)劃制作人：市場專員 報(bào)送：總經(jīng)理制作頻率：1次/月 目的：區(qū)域市場競爭商情分析審核人：市場部經(jīng)理● 附件2：市場活動(dòng)企劃書制作人：市場部制作頻率：按需求計(jì)劃審核人：市場部經(jīng)理報(bào)送：總經(jīng)理● 附件3：物品明細(xì)表● 附件4：準(zhǔn)備進(jìn)度推進(jìn)表● 附件5：市場活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)程表附件5：市場活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)程表（范例）市場活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)程表時(shí)間活動(dòng)流程相關(guān)人員配合行動(dòng)注意事項(xiàng)活動(dòng)開始前1小時(shí)活動(dòng)前準(zhǔn)備保安人員服裝儀容檢查確認(rèn)，所有人員站定位確認(rèn)停車場進(jìn)出動(dòng)線的標(biāo)示明確保安組長負(fù)責(zé)活動(dòng)前最終檢查迎賓接待人員服裝儀容檢查，立于接待臺(tái)檢核飲料贈(zèng)品，來賓簽到表接待人員應(yīng)保持微笑，熱情招呼來賓活動(dòng)組人員檢查舞臺(tái)布置，音響及麥克風(fēng)效果節(jié)目主持人準(zhǔn)備就位，音樂演奏就緒活動(dòng)組擔(dān)當(dāng)應(yīng)負(fù)責(zé)公司領(lǐng)導(dǎo)的致辭引導(dǎo)1小時(shí)來賓接待接待人員熱情歡迎來賓，引導(dǎo)入座對(duì)于參加競賽的飆舞選手引導(dǎo)至活動(dòng)組報(bào)到招呼負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的來賓，并進(jìn)行交流洽談對(duì)有意愿試車的客戶通知試車組接待人員應(yīng)依照主動(dòng)式接待招呼來賓接待人員應(yīng)關(guān)注到客戶對(duì)新車的興趣，留檔客戶檔案注意招呼到區(qū)域內(nèi)大多數(shù)來賓，不要有來賓受到冷落活動(dòng)組人員表演舞群的準(zhǔn)備就緒飆舞競賽選手登錄，集合說明及排序編號(hào)主持人的節(jié)目最后協(xié)調(diào)注意到音樂演奏的連續(xù)性尊重對(duì)待飆舞選手，注意候場秩序半小時(shí)活動(dòng)節(jié)目開始進(jìn)行活動(dòng)組人員主持人出場，開場白及活動(dòng)內(nèi)容介紹引導(dǎo)公司領(lǐng)導(dǎo)上場致辭群舞表演模特兒走秀，主持人擔(dān)任產(chǎn)品介紹與有獎(jiǎng)問答活動(dòng)組擔(dān)當(dāng)應(yīng)留意主持人初期表演關(guān)注模特兒走秀與群舞表現(xiàn)，適當(dāng)建議有獎(jiǎng)問答時(shí)要有助理人員協(xié)助接待人員主持人介紹產(chǎn)品時(shí)，銷售顧問引導(dǎo)來賓關(guān)注接待人員散發(fā)產(chǎn)品目錄散發(fā)產(chǎn)品目錄時(shí)，應(yīng)補(bǔ)充說明特點(diǎn)對(duì)意愿客戶留檔或進(jìn)行安排試車1小時(shí)賞車及汽車知識(shí)問答競賽活動(dòng)組人員組織賞車主持人擔(dān)任串詞介紹與訪問主持人主持有獎(jiǎng)問答，助理人員協(xié)助公布答案并頒發(fā)禮品競賽選手進(jìn)出場應(yīng)由專人引導(dǎo)接待人員應(yīng)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的人潮秩序的維持擔(dān)任競賽表演的現(xiàn)場介紹說明應(yīng)留意客戶的過激情緒反應(yīng)1小時(shí)節(jié)目表演活動(dòng)組人員主持人介紹群舞表演銷售顧問表演幽默短劇接待人員加強(qiáng)產(chǎn)品的介紹推廣對(duì)意向客戶進(jìn)行邀約試乘試駕活動(dòng)針對(duì)現(xiàn)場展車進(jìn)行重點(diǎn)介紹依現(xiàn)場氣氛與客戶興趣進(jìn)行留檔勝于賣車，積極留檔客戶信息1小時(shí)汽車知識(shí)問答競賽活動(dòng)組人員主持人擔(dān)任串場介紹與訪問主持人主持有獎(jiǎng)問答，助理人員協(xié)助公布答案并頒發(fā)禮品競賽選手進(jìn)出場應(yīng)由專人引導(dǎo)接待人員應(yīng)留意客戶的過激情緒反應(yīng)附件6：活動(dòng)節(jié)目流程附件6：活動(dòng)節(jié)目流程（范例）活動(dòng)節(jié)目流程（范例）時(shí)間節(jié)目內(nèi)容擔(dān)當(dāng)人14:0014:30音樂演奏/接待來賓觀眾樂隊(duì)14:3014:35主持人介紹活動(dòng)內(nèi)容主持人14:3514:38公司領(lǐng)導(dǎo)代表致辭主持人14:4014:50群舞表演現(xiàn)代群舞14:5014:55產(chǎn)品介紹說明/模特兒走秀表演主持人/模特兒14:5515:00有獎(jiǎng)問答活動(dòng)主持人15:0016:00飆舞競技比賽（I）主持人/競賽者16:0016:20群舞表演/客戶賞車幽默小品/有獎(jiǎng)問答活動(dòng)主持人/現(xiàn)代舞群16:2017:00飆舞競技比賽（II）主持人/競賽者17:0017:30評(píng)選飆舞競技比賽成績主持人/評(píng)審活動(dòng)節(jié)目流程時(shí)間節(jié)目內(nèi)容擔(dān)當(dāng)人附件7：活動(dòng)節(jié)目腳本活動(dòng)節(jié)目腳本時(shí)間節(jié)目項(xiàng)目負(fù)責(zé)人講稿配合動(dòng)作四、市場活動(dòng)的配合要素●廣告宣傳活動(dòng)（AD） 廣告宣傳活動(dòng)是向社會(huì)進(jìn)行全方位信息交流的重要方式，以溝通為目的，向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行告知、誘導(dǎo)和說服，提供汽車購買的刺激，促成購買。 對(duì)于專營店來說，若要舉辦一個(gè)成功的市場活動(dòng)，離不開廣宣配合。廣宣活動(dòng)的作用在于創(chuàng)造品牌及專營店的知名度，但不一定能直接激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，而市場活動(dòng)則是吸引潛在客戶試車或進(jìn)行再購買我們品牌的關(guān)鍵因素。 類型關(guān)鍵要素品牌廣告宣傳產(chǎn)品廣告宣傳專營店廣告宣傳人l 塑造品牌形象，提升知名度l 目標(biāo)客戶群：所有潛在客戶l 不同級(jí)別的車型針對(duì)不同的意向客戶l 對(duì)某特定車型做專案，USP獨(dú)特賣點(diǎn)l 廣宣針對(duì)細(xì)分客戶群體l 塑造專營店區(qū)域市場企業(yè)形象l 目標(biāo)客戶群：區(qū)域市場內(nèi)所有潛在客戶l 媒體安排：平日應(yīng)建立好關(guān)系，針對(duì)不同類型廣告宣傳，不論是品牌、產(chǎn)品或?qū)I店企業(yè)廣宣，都必須做到有能力搶時(shí)間、搶版面等工作l 各級(jí)媒體關(guān)系建立應(yīng)分層分工負(fù)責(zé)（媒體記者、總編、社長……）事l 廣告投放注意媒體的選擇與搭配l 以全國性覆蓋為主l 選擇主流媒體，注意并考核收視率、收聽率等數(shù)據(jù)l 產(chǎn)品廣告投放必須嚴(yán)選媒體（大眾或?qū)I(yè)媒體）l 一般優(yōu)先考慮專業(yè)媒體投放l 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體具一定效果，針對(duì)性強(qiáng)，可善加應(yīng)用l 針對(duì)專營店在地方上負(fù)責(zé)、熱忱服務(wù)的理念、訴求l 強(qiáng)化區(qū)域市場內(nèi)公共關(guān)系、公益贊助等形象廣告投放時(shí)l 廣告投放應(yīng)注意各計(jì)劃段及期間的控制（失效）l 投放時(shí)間長短、突發(fā)周期等，應(yīng)事先有戰(zhàn)略考慮l 產(chǎn)品廣告投放通常有時(shí)間限制（周或月、季度的安排）l 視、聽覺媒體應(yīng)考慮節(jié)目及時(shí)段l 可策劃安排每年度依季排定企業(yè)形象或公益性廣告投放l 考慮在特殊節(jié)日投放地l 全國性或大區(qū)域性主流媒體投放l 戰(zhàn)略性地方主流媒體投放全國性及區(qū)域地方性主流媒體并存以地方性主流媒體為主物l 各類型廣告宣傳企劃內(nèi)容（除廠家推動(dòng)外），所有稿件、文字內(nèi)容均需經(jīng)國內(nèi)廠方市場部審核后投放專營店企業(yè)形象內(nèi)容可自行創(chuàng)意，但仍得注意VI形象其它關(guān)鍵要素l 廣宣計(jì)劃與媒體投放安排應(yīng)事先策劃安排l 新興媒體的評(píng)估與應(yīng)用l 媒體投放效果評(píng)估與追蹤類型操作要素品牌廣宣產(chǎn)品廣宣專營店廣宣活動(dòng)目的l 塑造品牌形象及知名度l 新車上市廣宣，強(qiáng)化上市知名度及熱潮l 針對(duì)性產(chǎn)品廣宣，擴(kuò)大銷售效應(yīng)，以產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)或科技研發(fā)亮點(diǎn)爭取客戶認(rèn)同l 區(qū)域市場內(nèi)強(qiáng)化專營店企業(yè)經(jīng)營理念，提升服務(wù)力、客戶認(rèn)同及滿意度活動(dòng)主題l 以創(chuàng)意、新穎、刺激的主題來誘使客戶關(guān)注到品牌及產(chǎn)品l 以產(chǎn)品USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）結(jié)合強(qiáng)勢主題來感染吸引客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣l 主題必須簡潔、有力、字?jǐn)?shù)不可過多l(xiāng) 通常專營店管廣宣大都為告知，傳達(dá)性質(zhì)，主題內(nèi)容必須明確易懂l 專營店企業(yè)選宣傳主題以表現(xiàn)負(fù)責(zé)、服務(wù)、熱忱等為主活動(dòng)形式l 各類全國性NP、RD、TV、MG網(wǎng)絡(luò)等主流媒體刊登投放l 戶外招牌、建筑樓面、頂層招牌刊登投放l 小區(qū)、道路各形式立柜式招牌刊登l 區(qū)域市場內(nèi)主流媒體投放活動(dòng)時(shí)間l 依品牌（年、季、月）度廣宣計(jì)劃安排l 依新車上市l(wèi) 車型促銷l 市場競爭狀態(tài)安排l 依專營店企業(yè)發(fā)展需求安排活動(dòng)地點(diǎn)l 全國性l 全國性l 地方性l 地方性刺激誘因l 品牌效應(yīng)（喜好）l 品牌價(jià)值l 品牌認(rèn)同l 產(chǎn)品USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）l 搭配、促銷、精品、贈(zèng)品優(yōu)惠等條件l 活動(dòng)節(jié)目l 活動(dòng)體驗(yàn)l 優(yōu)惠l 禮品、贈(zèng)品其它關(guān)鍵要素l 目標(biāo)客戶群l 全國潛在、意向、保有客戶l 針對(duì)區(qū)域?qū)I店l 潛在、意向、保有客戶●專營店內(nèi)部激勵(lì) 無論多好的產(chǎn)品，多好的促銷企劃，若是脫離了執(zhí)行層面的支持，那么一切就如同水中月，鏡中花。“人”是執(zhí)行市場活動(dòng)的載體，也是市場活動(dòng)中最具有創(chuàng)新性的因素。如何解決目前部分專營店人員斗志低迷、流失率高，營銷資源不能被善于利用的現(xiàn)狀則是專營店管理層非常重視的課題。 量化目標(biāo)、系統(tǒng)培訓(xùn)、有效地溝通輔導(dǎo)、建立考核機(jī)制、設(shè)定獎(jiǎng)懲機(jī)制是激發(fā)動(dòng)力，增加員工歸屬感和積極性的有效手段。 量化目標(biāo) 一般來說，設(shè)定市場活動(dòng)的目標(biāo)主要包括：邀請(qǐng)目標(biāo)客戶數(shù)、到場客戶數(shù)、留檔客戶數(shù)、實(shí)際意向客戶數(shù)、訂車數(shù)。專營店應(yīng)把活動(dòng)目標(biāo)分配到各個(gè)部門及個(gè)人，同時(shí)，目標(biāo)的完成率也是考核評(píng)估執(zhí)行人員的手段之一。 目標(biāo) 單位邀請(qǐng)客戶數(shù)到場客戶數(shù)留檔客戶數(shù)意向客戶數(shù)訂單成立目標(biāo)實(shí)績目標(biāo)實(shí)績目標(biāo)實(shí)績目標(biāo)實(shí)績目標(biāo)實(shí)績部門銷售顧問A銷售顧問B銷售顧問C銷售顧問D 有必要說明的是，邀約客戶不僅僅是銷售部、市場部的事情，專營店的所有員工都應(yīng)有集客意識(shí)，為店里帶來更多的人氣和人潮。培訓(xùn)、溝通和輔導(dǎo)市場活動(dòng)前，專營店內(nèi)部的培訓(xùn)非常重要。市場活動(dòng)前的培訓(xùn)主要包括以下幾個(gè)方面，請(qǐng)見下表：基本背景培訓(xùn)l 公司背景和經(jīng)營理念l 品牌強(qiáng)化l 工作流程和日程安排l 崗位職責(zé)知識(shí)技能培訓(xùn)l 產(chǎn)品知識(shí) l 產(chǎn)品賣點(diǎn)l 競品知識(shí)l 產(chǎn)品介紹話術(shù)l 競品比較話術(shù)l 銷售技能技巧強(qiáng)化（接待、寒暄、需求分析、判斷購買信號(hào)、洽談）服務(wù)接待禮儀強(qiáng)化培訓(xùn)l 儀容儀表l 服務(wù)禮貌用語l 傾聽l 微笑l 贊美l 時(shí)間管理l 接待禮儀l 投訴處理/典型問題處理活動(dòng)前，應(yīng)對(duì)相關(guān)參與人員進(jìn)行明確的分組和分工，確定各崗位人員的工作職責(zé)，并保持有效溝通。任務(wù)組工作職責(zé)管理組項(xiàng)目經(jīng)理l 由市場部經(jīng)理或銷售經(jīng)理擔(dān)任l 負(fù)責(zé)參與項(xiàng)目策劃l 負(fù)責(zé)管理市場活動(dòng)的組織、實(shí)施、人員安排調(diào)度、設(shè)備安排、節(jié)目安排、進(jìn)程控制等l 負(fù)責(zé)與專營店內(nèi)部相關(guān)部門的溝通l 活動(dòng)前，負(fù)責(zé)對(duì)活動(dòng)參與人進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo)l 活動(dòng)現(xiàn)場監(jiān)督管理，決定現(xiàn)場狀況及臨場問題的處理方式l 隨時(shí)掌握到場來賓人數(shù)、留檔客戶數(shù)、意向客戶數(shù)和意向訂車情形l 活動(dòng)后活動(dòng)效果的分析檢討與總結(jié)現(xiàn)場督導(dǎo)l 控制活動(dòng)實(shí)施進(jìn)程，控管活動(dòng)節(jié)目的進(jìn)行狀態(tài)，使活動(dòng)流程順暢，氣氛熱烈，檢查提醒現(xiàn)場工作人員保持最佳工作狀態(tài)和禮儀規(guī)范l 確?；顒?dòng)良好運(yùn)行l(wèi) 確保促銷禮品、贈(zèng)品數(shù)量l 協(xié)調(diào)各組長l 處理突發(fā)事件接待組迎賓接待l 引導(dǎo)停車，指引方向（店頭活動(dòng)）l 接待客戶簽到、提供贈(zèng)品、資料、引導(dǎo)入座l 提供飲料點(diǎn)心活動(dòng)接待l 銷售人員擔(dān)任l 分區(qū)負(fù)責(zé)客戶接待l 分區(qū)負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹l 分派專營店資料、產(chǎn)品資料、個(gè)人名片咨詢洽談組l 資深銷售顧問、銷售主管、銷售經(jīng)理擔(dān)任l 引導(dǎo)意向客戶作進(jìn)一步洽談（詢問客戶需求、車型推介說明、試車安排和報(bào)價(jià)咨詢）活動(dòng)組l 市場部人員擔(dān)任l 負(fù)責(zé)并保證活動(dòng)節(jié)目順暢l 負(fù)責(zé)場地布置與后勤的臨時(shí)性作業(yè)與調(diào)整工作車輛管理組l 售后人員擔(dān)任l 負(fù)責(zé)確保展車、試乘試駕車的性能完好l 接送車輛的調(diào)度安排l 車輛清潔的維護(hù)激勵(lì)、考核和評(píng)估 激勵(lì)是激發(fā)員工熱情，加強(qiáng)工作積極性，引導(dǎo)員工的行為指向預(yù)定目標(biāo)的過程。不同的人有不同的需要，可根據(jù)人員不同的性格特點(diǎn)、喜好采取相應(yīng)的激勵(lì)方式。合理的薪酬、設(shè)定目標(biāo)、保持溝通、獎(jiǎng)金獎(jiǎng)懲、競賽、榮譽(yù)、輔導(dǎo)、培訓(xùn)都是可以采用的有效方式。 員工的激勵(lì)、薪資設(shè)定、考核方法、評(píng)估手段屬于專營店人力資源管理的范疇，本手冊(cè)將不作深入探討。這里我們將主要討論的是對(duì)市場部人員的考核指標(biāo)及獎(jiǎng)懲措施，供參考借鑒。 市場部的主要工作是提升來店量，因此，來店量是衡量市場部的重要工作指標(biāo)之一。成交是營銷活動(dòng)的最終體現(xiàn)，所以成交也是指標(biāo)之一。此外，廣宣公關(guān)活動(dòng)也是市場部工作中非常重要的部分，媒體報(bào)道是吸引客戶來店的途徑之一，也是對(duì)品牌、專營店有力的宣傳，因此，媒體報(bào)道也應(yīng)該作為考核指標(biāo)。指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)來源來店量50%展廳來訪客戶登記表成交量30%專營店銷售數(shù)據(jù)媒體報(bào)道