【正文】 國內(nèi)汽車專營店市場活動(dòng)指導(dǎo)手冊（暫行稿）目 錄一、如何做好專營店市場活動(dòng)二、市場活動(dòng)策劃實(shí)施關(guān)鍵要素三、市場活動(dòng)執(zhí)行流程及配合工具四、市場活動(dòng)的配合要素五、市場活動(dòng)評估指標(biāo)● 市場活動(dòng)的目的 所謂市場活動(dòng)就是刺激顧客購車和專營店銷售的種種市場營銷活動(dòng)，是能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的汽車促銷方法。一般來說，市場活動(dòng)的主要目的可以概括歸納成以下三點(diǎn)： 提升來店量：吸引并收集新的意向客戶 提升成交率：邀約老的意向客戶，促進(jìn)下訂 增加媒體曝光度，提升國內(nèi)汽車品牌及專營店的知名度常見市場活動(dòng)類型 常見的市場活動(dòng)包括促銷活動(dòng)（SP）和公關(guān)活動(dòng)（PR）。我們常說的“促銷活動(dòng)（SP）”、“公共關(guān)系（PR）”、“廣告宣傳（AD）”屬于市場營銷的范疇，與“人員銷售”一樣，都屬于銷售促進(jìn)活動(dòng)。而本手冊對于“市場活動(dòng)”的定義僅指促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)兩類，廣告宣傳作為支持所有市場活動(dòng)的手段，也就是配合要素，會在《市場活動(dòng)的配合要素》章節(jié)說明。銷售促進(jìn)活動(dòng)分類拉進(jìn)(Pull)銷售促進(jìn)活動(dòng)廣告宣傳AD公關(guān)關(guān)系PR促銷活動(dòng)SP人員銷售推進(jìn)(Push)市場活動(dòng)促銷活動(dòng)SP公關(guān)活動(dòng)PR市場活動(dòng)分類●市場活動(dòng)廣告宣傳支持AD品牌宣傳產(chǎn)品宣傳區(qū)域市場宣傳專營店宣傳公關(guān)活動(dòng)PR公關(guān)活動(dòng)事件活動(dòng)贊助活動(dòng)品牌整體公關(guān)活動(dòng)區(qū)域市場公關(guān)活動(dòng)品牌事件活動(dòng)產(chǎn)品事件活動(dòng)專營店事件活動(dòng)品牌區(qū)域市場形象、知名度公益性專營店形象、知名度促銷活動(dòng)SP推廣活動(dòng)外展活動(dòng)商場展示小區(qū)展示景點(diǎn)展示縣區(qū)巡展自駕游活動(dòng)大客戶團(tuán)體展示店頭活動(dòng)新車上市發(fā)布活動(dòng)專營店周年慶節(jié)假日促銷活動(dòng)試乘試駕活動(dòng)車主培訓(xùn)活動(dòng)車主聯(lián)誼活動(dòng)其他場地合作活動(dòng)展示活動(dòng)大型車展活動(dòng)城市車展區(qū)域地方車展媒體車展主題車展其他活動(dòng)精品活動(dòng)置換活動(dòng)服務(wù)活動(dòng)廠家（全國性）專營店（地區(qū)性）市場活動(dòng)類型細(xì)分●各類市場活動(dòng)的作用及效果 活動(dòng)類型活動(dòng)作用及效果促銷活動(dòng)（SP）推廣活動(dòng)（campaign）提供汽車購買的理由，考慮的是集客的“質(zhì)（有效目標(biāo)客戶）”與“量（人氣、人潮）”，前提是必須建立客戶的滿意與關(guān)注。促銷活動(dòng)也是一種市場競爭活動(dòng)，為求效果勝出，需要有創(chuàng)意的構(gòu)想、縝密的策劃、長期積累執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，才能確保達(dá)到預(yù)期的效果。展示活動(dòng)（show）汽車展示活動(dòng)是品牌對市場正式公布產(chǎn)品信息的場合，經(jīng)常也會與經(jīng)銷商的銷售策略相結(jié)合，作為對目標(biāo)客群的招攬與購車誘因的傳達(dá)的契機(jī)。汽車展會不是新車銷售的場合，主要為了引起客戶關(guān)注 ，使其愿意接受我們的產(chǎn)品介紹，或愿意留下其檔案，并愿意進(jìn)入專營店。其他活動(dòng)（others）置換活動(dòng)、精品活動(dòng)、服務(wù)維修活動(dòng)等是專營店經(jīng)常會采用的促銷活動(dòng)，其主要目的是通過置換服務(wù)或者是精品配合新車銷售的方法來刺激消費(fèi)者購買新車，提供便捷的服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度。公關(guān)活動(dòng)（PR）公關(guān)活動(dòng)（PR）為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列活動(dòng)。目的包括：說服顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；塑造良好的公眾形象；平息企業(yè)或產(chǎn)品危機(jī)。贊助活動(dòng)（sponsor）為了建立并贏取企業(yè)的良好形象，通過參與支持各種公益或社會福利活動(dòng)，協(xié)調(diào)專營店與社會公眾的關(guān)系，從而達(dá)到名利雙收的目的。事件活動(dòng)（Event）專營店通過炒作新聞、吸引媒體、影響社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段或方式。事件活動(dòng)也可稱為“借勢促銷”，也是屬于常見的策略。借助政策、社會事件、突發(fā)性事件、時(shí)事熱點(diǎn)、社會焦點(diǎn)、文體事件等舉辦一系列的市場活動(dòng)。事件營銷涵蓋并集市場推廣、新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體?！袷袌龌顒?dòng)執(zhí)行流程 市場活動(dòng)的一般流程包括前期準(zhǔn)備、中期實(shí)施、后期追蹤三個(gè)時(shí)期。后續(xù)章節(jié)將會對市場活動(dòng)執(zhí)行流程及各步驟的操作要項(xiàng)做詳細(xì)說明。策劃準(zhǔn)備期活動(dòng)執(zhí)行期追蹤檢討期市場活動(dòng)的關(guān)鍵要素、操作要素、配合要素、關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)如下表所示。關(guān)鍵要素人事時(shí)地物關(guān)鍵操作要素活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)形式活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn)刺激誘因活動(dòng)場地布置其他關(guān)鍵因素（活動(dòng)刺激誘因、活動(dòng)執(zhí)行管控、活動(dòng)宣傳、活動(dòng)目標(biāo)客戶群、活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)程、活動(dòng)分工/編組、活動(dòng)布置、活動(dòng)執(zhí)行管理工具）配合要素廣宣活動(dòng)專營店內(nèi)部促銷活動(dòng)執(zhí)行公司關(guān)鍵評價(jià)指標(biāo)集客數(shù) 現(xiàn)場訂單數(shù)到場客戶數(shù) 成交比率集客率 營銷費(fèi)用總額現(xiàn)場收集意向客戶數(shù) 人、事、時(shí)、地、物是市場活動(dòng)策劃實(shí)施關(guān)鍵要素。對于人、事、時(shí)、地、物的說明如下圖所示。 事物地時(shí)1． 目標(biāo)客戶是誰2． 關(guān)鍵人物安排1． 該注意的事2． 細(xì)節(jié)的事1. 何時(shí)執(zhí)行，執(zhí)行期2. 考慮時(shí)間的目的1． 執(zhí)行地點(diǎn)2． 選擇地點(diǎn)的因素1． 需要什么2． 準(zhǔn)備什么市場活動(dòng)實(shí)施關(guān)鍵要素人●促銷活動(dòng)（SP） 推廣活動(dòng)（Campaign）－店頭活動(dòng) 類型關(guān)鍵要素新車上市發(fā)表會專營店周年慶人●保有客戶●意向客戶（B級以上）、VIP客戶●新聞媒體人士●區(qū)域知名社會人士或主管機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（可由總經(jīng)理出面邀約）●保有客戶●意向客戶（B級以上）●媒體記者●社會人士或主管機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)（可由總經(jīng)理出面邀約）事●節(jié)目流程明確●強(qiáng)化產(chǎn)品介紹●強(qiáng)力宣傳與活動(dòng)造勢●造成媒體、大眾的轟動(dòng)效應(yīng)●吸引目標(biāo)客戶群觀賞新車并參與活動(dòng)●以慶祝專營店周年慶為宣傳主題，帶動(dòng)具有特色的活動(dòng)內(nèi)容（創(chuàng)意），吸引保有及意向客戶參與店慶活動(dòng)●以反饋答謝客戶為主思路創(chuàng)造話題，體現(xiàn)專營店感恩、負(fù)責(zé)的服務(wù)熱忱及態(tài)度時(shí)●新車上市當(dāng)日●考慮工作日及雙休日來店人潮●周年慶（店慶）前后一個(gè)月為活動(dòng)的主要舉辦時(shí)間●注意時(shí)效的區(qū)間變化，適時(shí)調(diào)整（延長或縮短）地●專營店展廳內(nèi)●可搭配戶外車展活動(dòng)（或試乘試駕活動(dòng)）擴(kuò)大接觸面●結(jié)合產(chǎn)品不同定位及客戶，設(shè)計(jì)安排不同的地點(diǎn)場合物●廣宣物品制作配合●媒體安排（地方主報(bào)、電臺、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)）●禮品、贈(zèng)品制作配合●各項(xiàng)活動(dòng)準(zhǔn)備物品策劃制作配合（邀請函、場地布置物、車輛安排、DM單等）●廣宣物品制作配合●媒體安排（地方主報(bào)、電臺、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)）●禮品、贈(zèng)品制作配合●各項(xiàng)活動(dòng)準(zhǔn)備物品策劃制作配合（邀請函、車輛安排、造勢印刷品、宣傳單等……）其他關(guān)鍵要素●根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶群定位，設(shè)計(jì)國內(nèi)汽車各車型及其目標(biāo)客戶群相匹配的營銷計(jì)劃（以新車型上市帶動(dòng)老車型的銷售）●準(zhǔn)備集客名單，設(shè)定好發(fā)放集客通知的時(shí)間●配合國內(nèi)汽車組織新車上市促銷活動(dòng)●發(fā)布新車上市消息●發(fā)表會當(dāng)日賣車不是重點(diǎn)，而要以接待客戶，爭取客戶留檔為主要目標(biāo)和主要工作內(nèi)容●上市活動(dòng)結(jié)束后，做好客戶跟蹤計(jì)劃，邀請客戶來展廳，做好店頭活動(dòng)●注意廣宣媒體的選擇與搭配●搭配各類型促銷活動(dòng)內(nèi)容（含服務(wù)維修）,務(wù)必使活動(dòng)熱鬧，客戶積極參與●準(zhǔn)備集客名單，設(shè)定好發(fā)放集客通知的時(shí)間●準(zhǔn)備好客戶留檔機(jī)制●活動(dòng)結(jié)束后，做好客戶跟蹤計(jì)劃●注意邀請主流媒體，運(yùn)用媒體報(bào)道擴(kuò)大宣傳效應(yīng)●必須完善活動(dòng)現(xiàn)場接待工作及布置細(xì)節(jié)●促銷活動(dòng)（SP） 推廣活動(dòng)（Campaign）－店頭活動(dòng)類型關(guān)鍵要素節(jié)慶促銷活動(dòng)假日促銷活動(dòng)人●保有客戶●意向客戶●潛在目標(biāo)客戶群●媒體安排●保有客戶●意向客戶●潛在目標(biāo)客戶群●媒體安排事●配合節(jié)慶或假日主題，吸引客戶參與活動(dòng)，增進(jìn)客戶的關(guān)注與興趣●借助產(chǎn)品宣傳與客戶親身 體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶購車意愿，提升銷量●注意借軟文及媒體公關(guān)能力擴(kuò)大宣傳時(shí)●重要節(jié)日：元旦、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)●其他節(jié)日：教師節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)等●區(qū)域性節(jié)日或盛會：那達(dá)慕、潑水節(jié)、火把節(jié)等●周末（雙休日）●春節(jié)長假●五一、十一黃金周地●專營店展廳內(nèi)為主板主體活動(dòng)的場所●可搭配戶外小型試乘試駕活動(dòng)擴(kuò)大接觸面物●廣宣物品制作配合●禮品、贈(zèng)品制作配合●各項(xiàng)活動(dòng)準(zhǔn)備物品策劃、制作配合（邀請函、場地布置物、車輛安排等）其他關(guān)鍵要素●現(xiàn)場活動(dòng)安排：活動(dòng)現(xiàn)場布置和流程、橫幅制作、海報(bào)制作、活動(dòng)現(xiàn)場主持人邀請、現(xiàn)場音響設(shè)備安排●針對性的促銷手段設(shè)計(jì)●公司內(nèi)部溝通：各部門內(nèi)容通傳、撰寫活動(dòng)總結(jié)●注意必須安排制作活動(dòng)時(shí)間表、節(jié)目表，并應(yīng)事先進(jìn)行排演、預(yù)演●搭配具有創(chuàng)意及豐富熱鬧的活動(dòng)，使客戶能對全過程的體驗(yàn)感到滿意●促銷活動(dòng)（SP） 推廣活動(dòng)（Campaign）－店頭活動(dòng) 類型關(guān)鍵要素展廳試乘試駕活動(dòng)車主培訓(xùn)講座人●保有客戶 ●新聞媒體●意向客戶 ●大客戶●潛在目標(biāo)客戶群 ●政府采購負(fù)責(zé)人●現(xiàn)有車主及其親友●可邀約意向客戶參加●俱樂部成員●試乘試駕人員安排●講師安排事●試乘試駕是產(chǎn)品介紹的延伸，能讓客戶充分感受擁有車輛的場景與體驗(yàn)，在試乘試駕中體驗(yàn)產(chǎn)品的好處，以促成其購買決定●試乘試駕路線安排，并必須有預(yù)備路線●以深入的專業(yè)知識增強(qiáng)客戶信息●更注重與客戶的感情交流●培訓(xùn)內(nèi)容可包括：車型性能介紹實(shí)車駕駛培訓(xùn)（針對駕駛新手）維修保養(yǎng)常識省油寶典保險(xiǎn)常識怎樣正確選擇及鑒別汽車精品裝飾時(shí)●根據(jù)專營店內(nèi)部銷售計(jì)劃分季度、月、周推動(dòng)●根據(jù)國內(nèi)汽車在全國及專營店當(dāng)?shù)氐拇黉N計(jì)劃與時(shí)間●新車上市后的延續(xù)推廣（持續(xù)上市的宣傳熱潮）●招標(biāo)采購前后●當(dāng)?shù)卮笮蛙囌够顒?dòng)執(zhí)行時(shí)●區(qū)縣巡展執(zhí)行時(shí)●可以是定期的，也可以是臨時(shí)安排的●定時(shí)定期的講座活動(dòng)，不能隨意更改或取消●臨時(shí)講座不要安排在客戶工作或繁忙的時(shí)段地●專營店展廳內(nèi)為主辦主體活動(dòng)及接待的場所●專業(yè)戶外試乘試駕場地●經(jīng)過勘察設(shè)計(jì)的試乘試駕路線（場地）●大型展會主辦方提供的專門的試駕場地●專營店會議室、培訓(xùn)師●當(dāng)?shù)氐亩燃贂h場所物●邀請函、廣宣物品●試乘試駕車輛準(zhǔn)備●試乘試駕場地及路線準(zhǔn)備●試乘試駕安全協(xié)議文件及安全措施●禮品贈(zèng)品●試乘試駕客戶反饋意見表●通知邀請函 ●小禮品●教室 ●講座內(nèi)容小手冊或相關(guān)資料 ●教具及輔助道具●客戶登記表其他關(guān)鍵要素●活動(dòng)執(zhí)行前應(yīng)強(qiáng)化銷售話術(shù)和競品對比話術(shù)●試乘試駕活動(dòng)應(yīng)圍繞產(chǎn)品突出性能特點(diǎn)設(shè)計(jì)。在試車過程中，指導(dǎo)用戶如何規(guī)范駕駛操作，在不同的路況上如何體驗(yàn)車輛的優(yōu)異性能●注意試乘試駕過程中對客戶進(jìn)行演示應(yīng)對話術(shù)與技巧的訓(xùn)練●參與試乘試駕人員必須嚴(yán)格遵守流程，禁止擅自更改路線或其他不規(guī)范的動(dòng)作●必須關(guān)注到試乘試駕活動(dòng)中的人、車安全●培訓(xùn)對象要有針對性●培訓(xùn)內(nèi)容要有針對性，實(shí)用，適合車主需求●注意展廳促銷活動(dòng)的配合，在講座結(jié)尾時(shí)可以進(jìn)行宣傳，以吸引客戶到展廳參觀●注意時(shí)間安排，必須以客戶方便的時(shí)間為主●促銷活動(dòng)（SP） 推廣活動(dòng)（Campaign）－店頭活動(dòng) 類型關(guān)鍵要素車主聯(lián)歡活動(dòng)其它場地合作活動(dòng)人●現(xiàn)有車主及其親友●意向客戶●活動(dòng)參與者●意向客戶●保有客戶●合作方關(guān)鍵客戶●活動(dòng)相關(guān)部門、媒體人員事●車主聯(lián)歡活動(dòng)（主題活動(dòng)、節(jié)假日活動(dòng)）●俱樂部形式的車友會、車主聯(lián)誼會。作為俱樂部的會員可以在很多方面得到專營店的有效幫助，享受優(yōu)惠服務(wù)●開展具有延續(xù)意義的系列活動(dòng)，可提高車主的積極性，培養(yǎng)其品牌忠誠度●同其它單位、部門、媒體合作開展的店頭活動(dòng)●針對意向客戶和保有客戶可視為一次回饋優(yōu)惠●合作單位的來賓和活動(dòng)參與者作為國內(nèi)汽車的潛在客戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦●專營店作為活動(dòng)的場地提供方時(shí)●系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地進(jìn)行●節(jié)假日、雙休日●廠家品牌、專營店周年慶●視合作活動(dòng)而定地●地點(diǎn)或地區(qū)的選擇考慮為被動(dòng)因素，主要是依活動(dòng)計(jì)劃安排●展廳內(nèi)或展廳附近合適的場地物●車主聯(lián)誼手冊●最新汽車信息技術(shù)資料（車主刊物）●獎(jiǎng)品、禮品、贈(zèng)品準(zhǔn)備●現(xiàn)場茶點(diǎn)準(zhǔn)備●合作活動(dòng)相應(yīng)需求的物料●DM單、促銷品等宣傳物料其他關(guān)鍵要素●車主聯(lián)歡活動(dòng)是俱樂部形式活動(dòng)的一種（俱樂部營銷能夠提高專營店的營銷競爭力，培養(yǎng)車主的品牌忠誠度，但是相對來說，回報(bào)慢、費(fèi)用高、效果難預(yù)測，因此應(yīng)設(shè)定清晰的目標(biāo)及所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和費(fèi)用預(yù)算，同時(shí)系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會員進(jìn)行溝通交流，將會員團(tuán)結(jié)在身邊）●各類型活動(dòng)均可以舉辦、帶動(dòng)客戶參與，尤其是現(xiàn)在競爭日趨激烈的環(huán)境，必須不斷推動(dòng)與車主關(guān)系的維系、以關(guān)懷客戶為主的活動(dòng)●活動(dòng)必須不斷創(chuàng)新，使客戶永遠(yuǎn)有新鮮感、有追求感、有樂趣●專營店利用場地與媒