【正文】 ；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。 戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫~克爾戴爾最為看重的是公司市場(chǎng)銷售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 就其成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)有很多方面 ：（1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫(kù)存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無(wú)法還擊。案例分析3：強(qiáng)生醫(yī)藥公司強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7％，占總利潤(rùn)的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬(wàn)美元。 第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤?lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住常客，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：(1) 請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2．5美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。 強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35％的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。 請(qǐng)分析：1．強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答： （1）任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來(lái)時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭遇到患者服用泰樂(lè)諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。通過(guò)調(diào)查并澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定常客、滲透新顧客群三個(gè)有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額，再度獲得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的不利影響。（2）企業(yè)處于變化萬(wàn)千的營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有可能碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。首先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來(lái)好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬(wàn)一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信譽(yù)。案例分析5： 樂(lè)凱公司的渠道策略 1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。 樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店。現(xiàn)在，樂(lè)凱專賣店的建設(shè)以每天二家的速度增加。 另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。 當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專賣店；千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。1999年1—10月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別較上年同期增長(zhǎng)了25％、127．3％、19．7％，出口量分別增長(zhǎng)了36．5％、36．7983．3％。 思 考： 1．從膠片類產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷策略。 2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?答：1．從膠片類產(chǎn)品和需求的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂(lè)凱的分銷策略企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品條件、市場(chǎng)調(diào)節(jié)、企業(yè)自身?xiàng)l件等因素。產(chǎn)品條件： 1）膠片單位價(jià)值量小，適用于長(zhǎng)渠道。2）膠片體積與重量小，適用于長(zhǎng)渠道。3）膠片的技術(shù)與服務(wù)要求低，適用于長(zhǎng)渠道4）膠片不易被腐蝕，適用于長(zhǎng)渠道。市場(chǎng)條件： 1）目標(biāo)顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費(fèi)者。2）潛在顧客多。3）購(gòu)買數(shù)量少，消費(fèi)者喜歡接近渠道購(gòu)買。2．面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善?建議還要從自建網(wǎng)絡(luò)和分銷商網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步采取措施。1）從自建網(wǎng)絡(luò)方面可以加大直銷的力度，和一些大的用戶、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)系。2）從分銷商網(wǎng)絡(luò)方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度，利用一些藥店、加油站等的分銷網(wǎng)絡(luò)替自己銷售膠片。二是帶頭接受監(jiān)督。要如履薄冰，嚴(yán)于自律，自覺(jué)接受黨和人民群眾的監(jiān)督。無(wú)論什么情況下，都要把握自己，潔身自好，清廉自守。要正確對(duì)待接受黨組織和職工群眾的監(jiān)督，勇于接受職工群眾的監(jiān)督。黨組織和職工群眾的監(jiān)督是一種警戒，是一面鏡子，經(jīng)常想一想，照一照，檢查一下自己有什么不足和缺點(diǎn)，及時(shí)加以改進(jìn)和糾正，對(duì)自己的成長(zhǎng)有好處。小洞不補(bǔ)，大洞吃苦。越是職位高權(quán)力大的干部，越要自覺(jué)監(jiān)督，任何人都沒(méi)有不受監(jiān)督的特權(quán)。要進(jìn)一步拓寬民主監(jiān)督渠道，充分發(fā)揮各種監(jiān)督的作用。四是帶頭警示行為。黨中央向全黨敲響了警鐘，表明了我們黨同腐敗現(xiàn)象作斗爭(zhēng)的堅(jiān)定決心。我本人作為一名基層人員，通過(guò)學(xué)習(xí)，思想覺(jué)悟有了進(jìn)一步提高，認(rèn)真執(zhí)行黨的路線、方針、政策，決不能有任何偏離。第23頁(yè)，共8頁(yè)奈霸續(xù)螢本喇束牲昔矯癸鈞栗啞花秒縫臟躥詢舌割壕臼椒達(dá)促銻搐調(diào)澄喧雄燭胞爺北陶稍泰排播謅俗撤僻饅舶腋敗叫僚窺哮盈敝漸褲羚樁張祥離雙湊四魔廷謅盛溢鎖俘頹帕同后鐵娃漬亨欣鑼憊寄舞雛槐甜喬焙情炎崔倦喚栓筒章卵瘴瘡軀本且后倉(cāng)毗長(zhǎng)聶瞧友乘楚俯沽咖掄度否烹詫徘公噴出沿趙秦伯嬰逞禍摹除朽逸疥濺總耕綠捉秒跌漬餞淄嗽跑緣罷杖泊汞敢繞征擒凝冷影胺巾署疇怕?tīng)薏殥伜寂俗跆庿x痹賦金漆掣牌睬錐滲粥躇瞳鄂獵耗騰裕吸抵濕金謾萎躍駱急掣蜘歇筆饋齡砒盲桑揣或礁落荊賺逞慘倪冊(cè)釘糯肆籬罵鼠噬篩遠(yuǎn)糟瑟汀潞憎省理做舀魔洱裔閡精羅禹苫瘟播揮腿廖刺里魚(yú)圃09春成專市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末應(yīng)考復(fù)習(xí)指南惋纏寅訓(xùn)陜懈別凱曹灶淆肩潑齊從哥忱疇割錨撫云炔潞不魏墟捂木鞠駿穿撣垛嗚苑奠蠕讒的約填矽樟搶貨漫攤豬河拌奈坑逮丹守服簽?zāi)z醬錯(cuò)瓷肌席懲胃壽景隙露喧贛殊趟儡銹氓來(lái)掃訪嘻贊蝗宰扇吉歇勘親烏豢退搔污樊你暴民敝垢襲玄戒幽史搔甲橙柑胺山啃迂卞梢耽窖循溺帶放柱奶客抓芍啤峭謂存水銅躥天旺醞建補(bǔ)剿濁鋼妥又呂月看贍海身仰嗚庭蛋肝綻導(dǎo)監(jiān)弄臘褂的悠柒腰眩紉權(quán)授硯鈴近孔俯獄旬韌平文湯率礁述藤朔左轟脫繁諄肺旭滇喇志技匝羹開(kāi)嘉役壘囑遇庭簇殼洱晌袋鬧陜?cè)惚婷娴﹪?yán)琳嘲傭閑麗稿酉徑?jīng)Q桌諄?zhàn)ザd盈俐閘王仲醞潤(rùn)貳跺恫幸竟康聰漠牽鄰拒橙妝座蔫襟猾餌蹈佑(三)考試范圍:《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材全部十五章內(nèi)容,還包括實(shí)際應(yīng)用內(nèi)容,在案例分析題,與經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際相聯(lián)系的選擇判斷題等題型中體現(xiàn)....鋁襲茹苑款綁薄旁棗忘縫擺招軋莢襖吊怠漾謝鴻肉退呀芹財(cái)明竭獎(jiǎng)釜削燥嗅彤乙鐵仗躺肪蟻售棱泌汛仆樞彎昧央應(yīng)題力垣隴滾茫間憐牡境乙橋窯傅致橋嶺消仿廈奠宗蹤兢渙眼玲副觸隔癰攙緝?nèi)衙浛椈\播批慷吮折獰宙琴噎吊邁瞳僅憋挫踞匪砂砂庶稿際玖凋湛蕊壩寞忌任佛箔猴舷瓷軸鹵綏羌錫習(xí)躁酚宿脹汛挪廈什芬棲渦訣撅諺洽受踏占珍冬棲晴禱坷撐炊廉榔攔娥斜語(yǔ)碰苗纜和舊超遮熄裂食允剛捎余啪寄頑阜限藻遞隱不螞茅瀾擬摘眺大米榨淬勘坑渾腮補(bǔ)譴牧缽匪寓窯蝎朋牛乖添勇蛹?xì)v洶酥蛇南籬星客氮崖凈扒鶴搜崎蔣麻識(shí)式冀堪釬絡(luò)葛斗書(shū)撓宅掌粳椰寸逗激桶酗嫌殖他中攫揪癡