專題10：文化與消費(fèi)者行為-資料下載頁
2025-06-09 21:39本頁面
【正文】 最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈（Meansend Chain）：產(chǎn)品屬性——產(chǎn)品利益——個(gè)人價(jià)值。 因此，定位包括價(jià)值定位、利益定位和屬性定位三個(gè)方面。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人某種價(jià)值。價(jià)值是由產(chǎn)品和服務(wù)功能利益組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品和服務(wù) 有著不同的利益訴求，而利益是由不同的產(chǎn)品和服務(wù)屬性實(shí)現(xiàn)的。價(jià)值確定產(chǎn)品和服務(wù)帶來 的利益，利益確定產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。手段—目的理論學(xué)家提出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的手段—目的鏈模型，頂端是個(gè)人價(jià)值，中層是各種利益，最底端是產(chǎn)品的屬性，（二）手段—目的理論的定位策略找出相對重要的屬性—利益—價(jià)值鏈條 相對重要是指那些結(jié)點(diǎn)較多，而競爭對手相對 關(guān)注較少但對消費(fèi)者又較為重要的手段——目的鏈條。在此鏈條上確認(rèn)出對潛在客戶具有影 響力的代名詞，也就是找出客戶關(guān)注的核心利益或者是相對重要的產(chǎn)品屬性。研究相關(guān)細(xì)分市場的大小 這實(shí)際上是對選出的代名詞進(jìn)行一個(gè)排序的過程，看看 哪些相關(guān)的代名詞不僅對消費(fèi)者重要，而且能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)一定的利潤，還有考慮企業(yè)有沒有 實(shí)力進(jìn)入的問題。有很多的核心利益所代表的市場表面上看確實(shí)很誘人，但是市場規(guī)模很小， 或者是企業(yè)目前還不具備進(jìn)入的實(shí)力，這些都需要再重新進(jìn)行選擇。將核心利益和相對重要的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者頭腦中業(yè)已存在的手段——目的相聯(lián)系 通過廣告及一系列的促銷活動(dòng)，來激活消費(fèi)者腦中與代名詞相關(guān)的聯(lián)系，使之產(chǎn)生緊密地相關(guān)性。結(jié)合產(chǎn)品與利益，訴求個(gè)人價(jià)值中的社會(huì)責(zé)任感。不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)與代名詞之間的相關(guān)性，提升核心利益與個(gè)人價(jià)值的關(guān)聯(lián)度 在選擇定位訴求時(shí)，注意要選擇包含“類別”的名詞，還要注意挖掘那些能使消費(fèi)者改變對競爭對手想法的代名詞，并且要注意差異性。（三）手段－目的理論對戰(zhàn)略營銷的重要意義 手段——目的理論是一種源于對消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究方法，它擺脫了企業(yè)長期以來對產(chǎn)品的過于關(guān)注，而忽略消費(fèi)者真正需求的做法。從行為學(xué)的角度來探究消費(fèi)者的心智模式，它使企業(yè)真正地關(guān)注客戶，關(guān)注客戶利益，一定程度上避免了企業(yè)常犯的“營銷近視癥”。手 段—目的模型回答了什么因素會(huì)影響潛在客戶以及企業(yè)應(yīng)該關(guān)注哪些影響客戶的因素這兩 個(gè)問題，而這正是定位戰(zhàn)略所關(guān)注的核心所
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