消費(fèi)者行為學(xué)第三版課后習(xí)題參考答案-資料下載頁(yè)
2025-06-07 20:26本頁(yè)面
【正文】 先入為主，行業(yè)通吃”的命名策略引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者無(wú)條件地選擇了商務(wù)通，對(duì)其它品牌的PDA無(wú)異于致命一擊。人們只知有商務(wù)通不知有PDA，或者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，這為商務(wù)通帶來(lái)了滾滾財(cái)源，使其迅速完成了資本的原始積累，在行業(yè)乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界創(chuàng)造了奇跡。□ 單元實(shí)訓(xùn) 實(shí)訓(xùn)建議：1）選擇有較大客流量的商場(chǎng)的服裝柜臺(tái)。2）分析營(yíng)業(yè)員的態(tài)度與溝通技巧對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響。3）寫(xiě)一份體驗(yàn)報(bào)告。第9章■ 基本訓(xùn)練□ 知識(shí)題 1）影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素有：購(gòu)買(mǎi)的需求、以往的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者參與程度的高低、商店的信譽(yù)。 2）促銷(xiāo)溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu)包括：刺激消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品種類(lèi)或產(chǎn)品形式的需求，使消費(fèi)者知曉某種品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生肯定某種品牌的態(tài)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種品牌的意圖，使消費(fèi)者產(chǎn)生完成購(gòu)買(mǎi)某種品牌的各種行為。3）商品定價(jià)的心理策略有：整數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、習(xí)慣性定價(jià)策略、吉利數(shù)字定價(jià)策略。 4）商品廣告的心理功能有：傳播功能、誘導(dǎo)功能、便利功能、促銷(xiāo)功能。 5）公共關(guān)系的基本職能應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：塑造形象、信息傳播與溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、危機(jī)處理。1）填空題 （1）付費(fèi)（2）便利功能、促銷(xiāo)功能 2）選擇題 （1）A B D E（2）C3）判斷題（1）對(duì)（2）錯(cuò)（3）錯(cuò)■ 觀念應(yīng)用案例分析 ：我國(guó)電池的定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)歐美的電池定價(jià)，如果我們?cè)谀承┓矫婧退鼈冞€有差距，就將價(jià)格適當(dāng)定得低一些；如果我們?cè)诟鞣矫娑汲^(guò)了他們，就要定一個(gè)高價(jià)格，并大力宣傳，力求做到家喻戶曉。為什么要這樣定價(jià)呢？原因就在于，消費(fèi)者認(rèn)可外國(guó)產(chǎn)品，將其看成了電池的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求原則，企業(yè)必須迎合消費(fèi)者的這一理解，瞄準(zhǔn)國(guó)外電池，在向其學(xué)習(xí)、縮小各方面差距的基礎(chǔ)上，根據(jù)避實(shí)擊虛的原則，戰(zhàn)勝外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。： 一般企業(yè)處理此類(lèi)危機(jī)正確的做法大體有三步：一是收回有問(wèn)題的產(chǎn)品；二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展的情況；三是盡快地進(jìn)行道歉。以此為對(duì)照，可以看出可口可樂(lè)公司依據(jù)正確的做法做了，但卻遲了一個(gè)星期，而且是在比利時(shí)政府做出停售可口可樂(lè)的決定之后。連比利時(shí)的衛(wèi)生部長(zhǎng)范登波什也抱怨說(shuō)，像可口可樂(lè)這樣在全球享有盛譽(yù)的大公司，面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)如此之慢，實(shí)在令人難以理解。經(jīng)營(yíng)管理不善、市場(chǎng)信息不足、同行競(jìng)爭(zhēng)，甚至遭遇惡意破壞等，加之其他自然災(zāi)害、事故，都使得現(xiàn)在大大小小的企業(yè)危機(jī)四伏。所有這些危機(jī)、事故和災(zāi)難作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)，都會(huì)受到公眾的審視。一個(gè)組織如果在危機(jī)處理方面采取的措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存?！?單元實(shí)訓(xùn) 實(shí)訓(xùn)建議：1）選擇有較大客流量的商場(chǎng)的服裝柜臺(tái)。2）分析營(yíng)業(yè)員的態(tài)度與溝通技巧對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響。3）寫(xiě)一份體驗(yàn)報(bào)告。綜合案例分析提示案例1分析提示：本案例涉及到消費(fèi)需求（尤其是潛在需求）、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)角色、家庭生命周期等幾個(gè)方面。1．在現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)上，轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)有較大的潛在需求。2．購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)主要由男人做主。但是，一般來(lái)說(shuō)，在中國(guó)，當(dāng)前階段的轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)主要是家庭型購(gòu)買(mǎi)，其購(gòu)買(mǎi)行為的決策人并不是單一決策者，作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子三者都是主要決策人員，并以家庭會(huì)議的形式討論決定。除此之外，有時(shí)還有長(zhǎng)輩和親朋好友參與決策。3．轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)是決策過(guò)程（時(shí)間）比較長(zhǎng)的一種購(gòu)買(mǎi)行為，平均耗時(shí)為6 個(gè)月。但與住宅購(gòu)買(mǎi)者相比，耗費(fèi)時(shí)間較少。4．轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)卷入程度比較高。轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)的貨幣支出成本是比較高的，又因其購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程（時(shí)間）之長(zhǎng)，導(dǎo)致購(gòu)車(chē)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，在精神與體力方面的耗費(fèi)與支出是相當(dāng)大的，這也是購(gòu)買(mǎi)其他商品所不能相比的。案例2分析提示：1．產(chǎn)品的命名非常成功——維他奶，滿足了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求。2．豆品公司把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，有利于培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)者。3．成功的文化營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)一樣，已經(jīng)形成了一種文化。綜合實(shí)訓(xùn)建議實(shí)訓(xùn)1建議：1．分析農(nóng)民消費(fèi)心理的特點(diǎn)以及當(dāng)前農(nóng)民消費(fèi)心理方存在的問(wèn)題。2．分析農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)家電的性能有什么特殊要求。3．消費(fèi)者的文化素質(zhì)、生活范圍、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)環(huán)境等，對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)策略的制定有著重要的影響。因此，針對(duì)上述問(wèn)題，選擇適合農(nóng)村市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式。比如，應(yīng)采取怎樣的定價(jià)方法、廣告訴求的重點(diǎn)是什么等。實(shí)訓(xùn)2建議:1．分析消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都有哪些。2．分析不同的廣告訴求方式對(duì)消費(fèi)者的影響。通常情況下，在一則廣告中，訴求重點(diǎn)只能放在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上，否則會(huì)沖淡廣告主題。當(dāng)然，在整個(gè)傳播過(guò)程中，企業(yè)需要考慮目標(biāo)消費(fèi)者所追求的所有重要?jiǎng)訖C(jī)。3．分析大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的動(dòng)機(jī)，并分析企業(yè)可以利用哪些廣告訴求方式來(lái)打動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)者。
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