【導(dǎo)讀】蚄膁肀薃薀膀膂莆羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅葿蠆衿蒈節(jié)羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁羅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃螂膈蒞蚈芁蟻薄羈莃蒄袂羀肅蠆螈罿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇荿蒀衿肆聿芃裊肆芁葿螁肅莄莁蚇肄肅薇薃肅膆莀袂肂羋薅螈膁莀莈蚄膁肀薃薀膀膂莆羈腿蒞螞襖膈蕆蒅螀膇膇蝕蚆螄艿蒃薂螃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇蚃袀芅葿蠆衿蒈節(jié)羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅袆肂荿薁羅膄薄袀羄芆莇螆羃荿薃螂膈蒞蚈

　　

【正文】 品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能； 運(yùn)動(dòng)自行車的成長(zhǎng)空間可能存在不確定性。 50 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略 合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 （一） 就李寧品牌用于運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進(jìn)行定性和定量調(diào)查，同時(shí)診斷與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系； （ 1） 與消費(fèi)者 關(guān)系診斷 i. 品牌擬人化； ii. 品牌比喻； iii. 品牌形容。 51 （ 2） 與競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)系診斷 i. 混合對(duì)比法 ii. 定位區(qū)隔法 iii. 物以類聚法 展開(kāi)李寧品牌資產(chǎn)五個(gè)方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響； 通過(guò)調(diào)查論證李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。 （二） 遵循四項(xiàng)原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價(jià)值 開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值 李寧品牌與鳳凰、捷安特等競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)有鮮明的差異。通過(guò)消費(fèi)者、信仰、意見(jiàn)、態(tài)度、 52 動(dòng)機(jī)及對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等 提煉差異化核心價(jià)值； 深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶情感共鳴為核心價(jià)值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價(jià)值時(shí)，必須提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值 ； 因?yàn)槔顚幤放瓶赡苎由斓竭\(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)核心價(jià)值時(shí)，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價(jià)值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價(jià)，李寧品牌運(yùn)動(dòng)自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價(jià)格。 （三） 根據(jù)核心價(jià)值，確定與消費(fèi)者的深 度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先 53 （ 1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國(guó)和日本； （ 2） 針對(duì)中國(guó)青少年生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的人性化設(shè)計(jì)； （ 3） 近乎苛刻的檢驗(yàn)檢測(cè)程序； （ 4） 運(yùn)用新材質(zhì)。 廣告訴求主題定位選擇 （ 1） 自行車運(yùn)動(dòng)，新的生活方式； （ 2） 成為目標(biāo)受眾忠實(shí)的不可或缺的朋友； （ 3） 第一家定位于運(yùn)動(dòng)自行車的產(chǎn)品和品牌。 消費(fèi)者教育式營(yíng)銷 （ 1） 在售點(diǎn)設(shè)計(jì)精美獨(dú)特的 POP，介紹產(chǎn)品特點(diǎn) 特別注意：從消費(fèi)角度去撰寫(xiě)溝通書(shū) ，介紹自行車運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識(shí)； 54 （ 2） 教會(huì)消費(fèi)者如何區(qū)分運(yùn)動(dòng)自行車的高低優(yōu)劣； 建立李寧運(yùn)動(dòng)自行車俱樂(lè)部 （ 1） 充分發(fā)揮專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的表演作用，通過(guò)現(xiàn) 場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳； （ 2） 成立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，參加各類比賽，推廣公司品牌； （ 3） 開(kāi)展會(huì)員們喜聞樂(lè)見(jiàn)的各類活動(dòng)，吸收更多的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入俱樂(lè)部。 （四） 通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范營(yíng)銷傳播活動(dòng) 在原李寧品牌的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運(yùn)動(dòng)自行車特點(diǎn)，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)自行車品牌符號(hào)識(shí)別體系； 將李寧牌運(yùn)動(dòng)自行車系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運(yùn)動(dòng)自行車品牌的消費(fèi)者識(shí)別，增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)； 55 通過(guò)設(shè)計(jì)、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識(shí)別； 根據(jù)以下方面設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別，提高品牌資產(chǎn)： （ 1） 李寧形象； （ 2） 企業(yè)理念與文化； （ 3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位； （ 4） 品質(zhì)理念、制度與行為； （ 5） 對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)聯(lián)； （ 6） 綜合創(chuàng)新能力。 通過(guò)選擇清新、活力、時(shí)尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識(shí)別； 通過(guò)實(shí)施保險(xiǎn)、關(guān)愛(ài)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的責(zé)任識(shí)別 打造品牌的崇高感。 正確處理好品牌與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)守傳統(tǒng)的問(wèn)題 56 （五） 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 合資公司實(shí)行主副品牌戰(zhàn)略 主品牌 李寧； 副品牌原則上以一個(gè)車種取一個(gè)品牌。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車種的差異化特征。 注重副品牌在青春、活力、時(shí)尚等品牌內(nèi)涵層面上的反 哺作用。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示： 57 （六） 進(jìn)行持續(xù)的品牌護(hù)理 硬性保護(hù)：完善李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)域的注冊(cè)工作； 軟性保護(hù)： （ 1） 縱向保護(hù) 品牌堅(jiān)持以一個(gè)主題去傳播； 李 寧 品 牌 產(chǎn)品線 A－ A 子品牌 產(chǎn)品線 B－ B 子品牌 產(chǎn)品線 C－ C 子品牌 58 （ 2） 橫向保護(hù) 品牌在同一時(shí)期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 堅(jiān)持跟蹤調(diào)研，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 堅(jiān)持品牌日常管理 （ 1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運(yùn)作體系； （ 2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化； （ 3） 成立品牌管理委員會(huì)，主要職能； ● 擬定品牌發(fā)展策略 ● 品牌跟蹤調(diào)查 ● 制定年度品牌投入預(yù)算； ● 年度品牌評(píng) 估。 （ 4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng) 59 ● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會(huì)和各品牌經(jīng)理組成； ● 品牌委員會(huì)對(duì)品牌延伸進(jìn)行監(jiān)控； ● 品牌委員會(huì)監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價(jià)值； ● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進(jìn)行長(zhǎng)期品牌跟蹤服務(wù)。 注意處理品牌危機(jī) （ 1） 危機(jī)預(yù)警 （ 2） 危機(jī)公關(guān) ● 危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備 ● 危機(jī)處理 ● 形象恢復(fù) 60 第六篇 總結(jié)和前瞻 一、 本方案主要結(jié)論 （一） 未來(lái) 3— 5 年，自行車消費(fèi)將向運(yùn)動(dòng)、健康功能轉(zhuǎn)換，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大，運(yùn)動(dòng)自行車將成為自行車產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向； （二） 以清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念區(qū)隔市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷的方式開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)是 確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提； （三） 李寧公司與 HBT 集團(tuán)通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)攜手進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)將是一項(xiàng)前景廣闊的雙贏合作； 二、合作成功對(duì)合資雙方的利益貢獻(xiàn) （一） 對(duì) HBT 集團(tuán)的利益貢獻(xiàn) 61 通過(guò)合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 通過(guò)合資學(xué)習(xí)李寧公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)總體形象，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。 （二） 對(duì)李寧公司的利益貢獻(xiàn) 通過(guò)合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，并成為第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌； 通過(guò)合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李 寧品牌注入青春活力和時(shí)尚魅力； 為公司上市增加項(xiàng)目選擇，運(yùn)動(dòng)自行車的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項(xiàng)目； 鞏固國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國(guó)際化經(jīng)營(yíng)籌碼。 三、合資雙方的約定 （一） 保密協(xié)定 62 合資雙方一旦確定進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段，則按照國(guó)際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容是在 一定時(shí)期內(nèi)，雙方不得將對(duì)方提供的屬對(duì)方商業(yè)機(jī)密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。 （二） 時(shí)間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個(gè)月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進(jìn)入正式合作 程序。 四、 作為合資倡議人的特別承諾 （一） 承諾之一 ： HBT 集團(tuán)承諾在合資進(jìn)行中自始至終奉行“積極、誠(chéng)信、專業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功； （二） 承諾之二： 對(duì)于合資以后開(kāi)發(fā)的運(yùn)動(dòng)自行車以外的相關(guān)產(chǎn)品， HBT 集團(tuán)同意在合適的機(jī)制下，由李寧 63 公司獨(dú)立運(yùn)作，利益歸李寧公司所有； （三） 承諾之三： HBT 集團(tuán)為確保合資企業(yè)健康發(fā)展，愿意開(kāi)放自己全部國(guó)際、國(guó)內(nèi)通路與合資公司共享， 并將最強(qiáng)的技術(shù)力量配備到合資公司之中； （四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下， HBT 集團(tuán)愿意就李寧公司的任何合作意愿展開(kāi)深入交流。并作 出最大的價(jià)值讓渡。 五、 下一步工作計(jì) 劃（建議 ） 64 （一）工作流程 交換本策劃案 雙方高層就相關(guān)事宜展開(kāi)交流 考察市場(chǎng)商談合作 簽訂保密協(xié)議 各自組建談判小組 合作意向書(shū) 董事長(zhǎng)會(huì)面 項(xiàng)目建議書(shū) 可行性報(bào)告 股東會(huì)議 簽訂合 資合同、章程 董事會(huì) 合資公司開(kāi)辦 正常運(yùn)作 65 （二）工作時(shí)間安排 工作內(nèi)容 工作時(shí)間 工作地點(diǎn) 交換本策劃案 10 個(gè)工作日 5 月 8 日至 5 月 22 日 雙方高層就相關(guān)事宜面洽 12 個(gè)工作日 5 月 23 日前后 — 北京 考察市場(chǎng)，商談合作 15 個(gè)工作日 5 月 25 日至 6 月 15 日 — 北京 簽訂保密協(xié)議 1 個(gè)工作日 6 月 15 日 — 北京 組建談判小組 1 個(gè)工作日 6 月 15 日 — 北京 合作意向書(shū) 2 個(gè)工作日 6 月 20 日