【正文】 位，這是一個巨大的商機，誰先把握誰就占得先機； 進入運動自行車市場不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢，還可以避開自行車產(chǎn)業(yè)低價競爭的沖擊。（四） 合資公司的外部威脅 國外品牌的進入； 國內(nèi)綜合性品牌惡性競爭的可能； 運動自行車的成長空間可能存在不確定性。三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。（一） 就李寧品牌用于運動自行車產(chǎn)品進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費者與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進行定性和定量調(diào)查，同時診斷與消費者和競爭品牌的關(guān)系；（1） 與消費者關(guān)系診斷i. 品牌擬人化；ii. 品牌比喻；iii. 品牌形容。（2） 與競爭品牌關(guān)系診斷i. 混合對比法ii. 定位區(qū)隔法iii. 物以類聚法 展開李寧品牌資產(chǎn)五個方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響； 通過調(diào)查論證李寧品牌在運動自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運動、時尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。（二） 遵循四項原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價值 開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值李寧品牌與鳳凰、捷安特等競爭品牌應(yīng)有鮮明的差異。通過消費者、信仰、意見、態(tài)度、動機及對產(chǎn)品的使用評價，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價值； 深入目標消費者內(nèi)心世界，以獲得目標客戶情感共鳴為核心價值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價值時，必須提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值 ； 因為李寧品牌可能延伸到運動自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計核心價值時，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價，李寧品牌運動自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價格。（三） 根據(jù)核心價值，確定與消費者的深度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先（1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國和日本；（2） 針對中國青少年生理結(jié)構(gòu)特點的人性化設(shè)計；（3） 近乎苛刻的檢驗檢測程序；（4） 運用新材質(zhì)。 廣告訴求主題定位選擇（1） 自行車運動，新的生活方式；（2） 成為目標受眾忠實的不可或缺的朋友；（3） 第一家定位于運動自行車的產(chǎn)品和品牌。 消費者教育式營銷（1） 在售點設(shè)計精美獨特的POP，介紹產(chǎn)品特點特別注意：從消費角度去撰寫溝通書，介紹自行車運動的相關(guān)知識；（2） 教會消費者如何區(qū)分運動自行車的高低優(yōu)劣； 建立李寧運動自行車俱樂部（1） 充分發(fā)揮專業(yè)運動員的表演作用，通過現(xiàn)場營銷，進行產(chǎn)品品牌宣傳；（2） 成立專業(yè)運動員隊伍，參加各類比賽，推廣公司品牌；（3） 開展會員們喜聞樂見的各類活動，吸收更多的目標消費者進入俱樂部。（四） 通過品牌識別系統(tǒng)規(guī)范營銷傳播活動 在原李寧品牌的標準識別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運動自行車特點，設(shè)計運動自行車品牌符號識別體系； 將李寧牌運動自行車系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運動自行車品牌的消費者識別，增進使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺； 通過設(shè)計、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識別； 根據(jù)以下方面設(shè)計企業(yè)識別，提高品牌資產(chǎn)：（1） 李寧形象；（2） 企業(yè)理念與文化；（3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位；（4） 品質(zhì)理念、制度與行為；（5） 對消費者的需求與利益的關(guān)聯(lián)；（6） 綜合創(chuàng)新能力。 通過選擇清新、活力、時尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識別； 通過實施保險、關(guān)愛行為來實現(xiàn)品牌的責(zé)任識別打造品牌的崇高感。 正確處理好品牌與時俱進和堅守傳統(tǒng)的問題（五） 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 合資公司實行主副品牌戰(zhàn)略主品牌李寧；副品牌原則上以一個車種取一個品牌。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車種的差異化特征。 注重副品牌在青春、活力、時尚等品牌內(nèi)涵層面上的反哺作用。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示：李 寧品 牌產(chǎn)品線B－B子品牌產(chǎn)品線C－C子品牌產(chǎn)品線A－A子品牌（六） 進行持續(xù)的品牌護理 硬性保護：完善李寧品牌在運動自行車領(lǐng)域的注冊工作； 軟性保護：（1） 縱向保護品牌堅持以一個主題去傳播；（2） 橫向保護品牌在同一時期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 堅持跟蹤調(diào)研，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 堅持品牌日常管理（1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運作體系；（2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強勢的品牌文化；（3） 成立品牌管理委員會，主要職能；● 擬定品牌發(fā)展策略● 品牌跟蹤調(diào)查● 制定年度品牌投入預(yù)算；● 年度品牌評估。（4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會和各品牌經(jīng)理組成；● 品牌委員會對品牌延伸進行監(jiān)控；● 品牌委員會監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價值；● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進行長期品牌跟蹤服務(wù)。 注意處理品牌危機（1） 危機預(yù)警（2） 危機公關(guān)● 危機公關(guān)準備● 危機處理● 形象恢復(fù)第六篇 總結(jié)和前瞻一、 本方案主要結(jié)論（一） 未來3—5年，自行車消費將向運動、健康功能轉(zhuǎn)換，國內(nèi)運動自行車市場成長空間巨大，運動自行車將成為自行車產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向；（二） 以清晰的運動自行車概念區(qū)隔市場，以整合營銷的方式開展競爭是確定競爭優(yōu)勢的基本前提；（三） 李寧公司與HBT集團通過優(yōu)勢互補攜手進入運動自行車市場將是一項前景廣闊的雙贏合作；二、合作成功對合資雙方的利益貢獻（一） 對HBT集團的利益貢獻 通過合資獲得豐厚的投資回報； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)； 通過合資學(xué)習(xí)李寧公司先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，提升企業(yè)總體形象，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標。（二） 對李寧公司的利益貢獻通過合資獲得豐厚的投資回報；拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進入運動自行車市場，并成為第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌；通過合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李寧品牌注入青春活力和時尚魅力；為公司上市增加項目選擇，運動自行車的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項目；鞏固國內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國際化經(jīng)營籌碼。三、合資雙方的約定（一） 保密協(xié)定合資雙方一旦確定進入實質(zhì)性談判階段，則按照國際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容是在一定時期內(nèi)，雙方不得將對方提供的屬對方商業(yè)機密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。（二） 時間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進入正式合作程序。四、 作為合資倡議人的特別承諾（一） 承諾之一：HBT集團承諾在合資進行中自始至終奉行“積極、誠信、專業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功；（二） 承諾之二： 對于合資以后開發(fā)的運動自行車以外的相關(guān)產(chǎn)品，HBT集團同意在合適的機制下，由李寧公司獨立運作，利益歸李寧公司所有；（三） 承諾之三： HBT集團為確保合資企業(yè)健康發(fā)展，愿意開放自己全部國際、國內(nèi)通路與合資公司共享，并將最強的技術(shù)力量配備到合資公司之中；（四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下，HBT集團愿意就李寧公司的任何合作意愿展開深入交流。并作出最大的價值讓渡。五、 下一步工作計劃（建議）（一）工作流程 簽訂保密協(xié)議考察市場商談合作雙方高層就相關(guān)事宜展開交流交換本策劃案項目建議書董事長會面合作意向書各自組建談判小組簽訂合資合同、章程股東會議可行性報告正常運作合資公司開辦董事會（二）工作時間安排工作內(nèi)容工作時間工作地點交換本策劃案10個工作日5月8日至5月22日雙方高層就相關(guān)事宜面洽12個工作日5月23日前后—北京考察市場，商談合作15個工作日5月25日至6月15日—北京簽訂保密協(xié)議1個工作日6月15日—北京組建談判小組1個工作日6月15日—北京合作意向書2個工作日6月20日—北京