【正文】 ，誰先把握誰就占得先機(jī)； 進(jìn)入運(yùn)動自行車市場不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢，還可以避開自行車產(chǎn)業(yè)低價(jià)競爭的沖擊。（四） 合資公司的外部威脅 國外品牌的進(jìn)入； 國內(nèi)綜合性品牌惡性競爭的可能； 運(yùn)動自行車的成長空間可能存在不確定性。三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。（一） 就李寧品牌用于運(yùn)動自行車產(chǎn)品進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進(jìn)行定性和定量調(diào)查，同時(shí)診斷與消費(fèi)者和競爭品牌的關(guān)系；（1） 與消費(fèi)者關(guān)系診斷i. 品牌擬人化；ii. 品牌比喻；iii. 品牌形容。（2） 與競爭品牌關(guān)系診斷i. 混合對比法ii. 定位區(qū)隔法iii. 物以類聚法 展開李寧品牌資產(chǎn)五個(gè)方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響； 通過調(diào)查論證李寧品牌在運(yùn)動自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運(yùn)動、時(shí)尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。（二） 遵循四項(xiàng)原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價(jià)值 開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值李寧品牌與鳳凰、捷安特等競爭品牌應(yīng)有鮮明的差異。通過消費(fèi)者、信仰、意見、態(tài)度、動機(jī)及對產(chǎn)品的使用評價(jià)，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價(jià)值； 深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶情感共鳴為核心價(jià)值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價(jià)值時(shí)，必須提煉一個(gè)能觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價(jià)值 ； 因?yàn)槔顚幤放瓶赡苎由斓竭\(yùn)動自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)核心價(jià)值時(shí)，必須具備廣闊的包容力，而以情感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價(jià)值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價(jià)，李寧品牌運(yùn)動自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價(jià)格。（三） 根據(jù)核心價(jià)值，確定與消費(fèi)者的深度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先（1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國和日本；（2） 針對中國青少年生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的人性化設(shè)計(jì)；（3） 近乎苛刻的檢驗(yàn)檢測程序；（4） 運(yùn)用新材質(zhì)。 廣告訴求主題定位選擇（1） 自行車運(yùn)動，新的生活方式；（2） 成為目標(biāo)受眾忠實(shí)的不可或缺的朋友；（3） 第一家定位于運(yùn)動自行車的產(chǎn)品和品牌。 消費(fèi)者教育式營銷（1） 在售點(diǎn)設(shè)計(jì)精美獨(dú)特的POP，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)特別注意：從消費(fèi)角度去撰寫溝通書，介紹自行車運(yùn)動的相關(guān)知識；（2） 教會消費(fèi)者如何區(qū)分運(yùn)動自行車的高低優(yōu)劣； 建立李寧運(yùn)動自行車俱樂部（1） 充分發(fā)揮專業(yè)運(yùn)動員的表演作用，通過現(xiàn)場營銷，進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳；（2） 成立專業(yè)運(yùn)動員隊(duì)伍，參加各類比賽，推廣公司品牌；（3） 開展會員們喜聞樂見的各類活動，吸收更多的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入俱樂部。（四） 通過品牌識別系統(tǒng)規(guī)范營銷傳播活動 在原李寧品牌的標(biāo)準(zhǔn)識別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運(yùn)動自行車特點(diǎn)，設(shè)計(jì)運(yùn)動自行車品牌符號識別體系； 將李寧牌運(yùn)動自行車系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運(yùn)動自行車品牌的消費(fèi)者識別，增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺； 通過設(shè)計(jì)、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識別； 根據(jù)以下方面設(shè)計(jì)企業(yè)識別，提高品牌資產(chǎn)：（1） 李寧形象；（2） 企業(yè)理念與文化；（3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位；（4） 品質(zhì)理念、制度與行為；（5） 對消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)聯(lián)；（6） 綜合創(chuàng)新能力。 通過選擇清新、活力、時(shí)尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識別； 通過實(shí)施保險(xiǎn)、關(guān)愛行為來實(shí)現(xiàn)品牌的責(zé)任識別打造品牌的崇高感。 正確處理好品牌與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)守傳統(tǒng)的問題（五） 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 合資公司實(shí)行主副品牌戰(zhàn)略主品牌李寧；副品牌原則上以一個(gè)車種取一個(gè)品牌。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車種的差異化特征。 注重副品牌在青春、活力、時(shí)尚等品牌內(nèi)涵層面上的反哺作用。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示：李 寧品 牌產(chǎn)品線B－B子品牌產(chǎn)品線C－C子品牌產(chǎn)品線A－A子品牌（六） 進(jìn)行持續(xù)的品牌護(hù)理 硬性保護(hù)：完善李寧品牌在運(yùn)動自行車領(lǐng)域的注冊工作； 軟性保護(hù)：（1） 縱向保護(hù)品牌堅(jiān)持以一個(gè)主題去傳播；（2） 橫向保護(hù)品牌在同一時(shí)期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 堅(jiān)持跟蹤調(diào)研，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 堅(jiān)持品牌日常管理（1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運(yùn)作體系；（2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)勢的品牌文化；（3） 成立品牌管理委員會，主要職能；● 擬定品牌發(fā)展策略● 品牌跟蹤調(diào)查● 制定年度品牌投入預(yù)算；● 年度品牌評估。（4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會和各品牌經(jīng)理組成；● 品牌委員會對品牌延伸進(jìn)行監(jiān)控；● 品牌委員會監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價(jià)值；● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進(jìn)行長期品牌跟蹤服務(wù)。 注意處理品牌危機(jī)（1） 危機(jī)預(yù)警（2） 危機(jī)公關(guān)● 危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備● 危機(jī)處理● 形象恢復(fù)第六篇 總結(jié)和前瞻一、 本方案主要結(jié)論（一） 未來3—5年，自行車消費(fèi)將向運(yùn)動、健康功能轉(zhuǎn)換，國內(nèi)運(yùn)動自行車市場成長空間巨大，運(yùn)動自行車將成為自行車產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向；（二） 以清晰的運(yùn)動自行車概念區(qū)隔市場，以整合營銷的方式開展競爭是確定競爭優(yōu)勢的基本前提；（三） 李寧公司與HBT集團(tuán)通過優(yōu)勢互補(bǔ)攜手進(jìn)入運(yùn)動自行車市場將是一項(xiàng)前景廣闊的雙贏合作；二、合作成功對合資雙方的利益貢獻(xiàn)（一） 對HBT集團(tuán)的利益貢獻(xiàn) 通過合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 通過合資學(xué)習(xí)李寧公司先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)總體形象，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。（二） 對李寧公司的利益貢獻(xiàn)通過合資獲得豐厚的投資回報(bào)；拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進(jìn)入運(yùn)動自行車市場，并成為第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌；通過合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李寧品牌注入青春活力和時(shí)尚魅力；為公司上市增加項(xiàng)目選擇，運(yùn)動自行車的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項(xiàng)目；鞏固國內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國際化經(jīng)營籌碼。三、合資雙方的約定（一） 保密協(xié)定合資雙方一旦確定進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段，則按照國際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容是在一定時(shí)期內(nèi)，雙方不得將對方提供的屬對方商業(yè)機(jī)密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。（二） 時(shí)間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個(gè)月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進(jìn)入正式合作程序。四、 作為合資倡議人的特別承諾（一） 承諾之一：HBT集團(tuán)承諾在合資進(jìn)行中自始至終奉行“積極、誠信、專業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功；（二） 承諾之二： 對于合資以后開發(fā)的運(yùn)動自行車以外的相關(guān)產(chǎn)品，HBT集團(tuán)同意在合適的機(jī)制下，由李寧公司獨(dú)立運(yùn)作，利益歸李寧公司所有；（三） 承諾之三： HBT集團(tuán)為確保合資企業(yè)健康發(fā)展，愿意開放自己全部國際、國內(nèi)通路與合資公司共享，并將最強(qiáng)的技術(shù)力量配備到合資公司之中；（四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下，HBT集團(tuán)愿意就李寧公司的任何合作意愿展開深入交流。并作出最大的價(jià)值讓渡。五、 下一步工作計(jì)劃（建議）（一）工作流程 簽訂保密協(xié)議考察市場商談合作雙方高層就相關(guān)事宜展開交流交換本策劃案項(xiàng)目建議書董事長會面合作意向書各自組建談判小組簽訂合資合同、章程股東會議可行性報(bào)告正常運(yùn)作合資公司開辦董事會（二）工作時(shí)間安排工作內(nèi)容工作時(shí)間工作地點(diǎn)交換本策劃案10個(gè)工作日5月8日至5月22日雙方高層就相關(guān)事宜面洽12個(gè)工作日5月23日前后—北京考察市場，商談合作15個(gè)工作日5月25日至6月15日—北京簽訂保密協(xié)議1個(gè)工作日6月15日—北京組建談判小組1個(gè)工作日6月15日—北京合作意向書2個(gè)工作日6月20日—北京68 / 68