【正文】 四、 作為合資倡議人的特別承諾 （一） 承諾之一 ： HBT 集團承諾在合資進行中自始至終奉行“積極、誠信、專業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功； （二） 承諾之二： 對于合資以后開發(fā)的運動自行車以外的相關(guān)產(chǎn)品， HBT 集團同意在合適的機制下，由李寧 63 公司獨立運作，利益歸李寧公司所有； （三） 承諾之三： HBT 集團為確保合資企業(yè)健康發(fā)展，愿意開放自己全部國際、國內(nèi)通路與合資公司共享， 并將最強的技術(shù)力量配備到合資公司之中； （四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下， HBT 集團愿意就李寧公司的任何合作意愿展開深入交流。 注意處理品牌危機 （ 1） 危機預(yù)警 （ 2） 危機公關(guān) ● 危機公關(guān)準備 ● 危機處理 ● 形象恢復(fù) 60 第六篇 總結(jié)和前瞻 一、 本方案主要結(jié)論 （一） 未來 3— 5 年，自行車消費將向運動、健康功能轉(zhuǎn)換，國內(nèi)運動自行車市場成長空間巨大，運動自行車將成為自行車產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向； （二） 以清晰的運動自行車概念區(qū)隔市場，以整合營銷的方式開展競爭是 確定競爭優(yōu)勢的基本前提； （三） 李寧公司與 HBT 集團通過優(yōu)勢互補攜手進入運動自行車市場將是一項前景廣闊的雙贏合作； 二、合作成功對合資雙方的利益貢獻 （一） 對 HBT 集團的利益貢獻 61 通過合資獲得豐厚的投資回報； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)； 通過合資學(xué)習李寧公司先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，提升企業(yè)總體形象，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示： 57 （六） 進行持續(xù)的品牌護理 硬性保護：完善李寧品牌在運動自行車領(lǐng)域的注冊工作； 軟性保護： （ 1） 縱向保護 品牌堅持以一個主題去傳播； 李 寧 品 牌 產(chǎn)品線 A－ A 子品牌 產(chǎn)品線 B－ B 子品牌 產(chǎn)品線 C－ C 子品牌 58 （ 2） 橫向保護 品牌在同一時期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 通過選擇清新、活力、時尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識別； 通過實施保險、關(guān)愛行為來實現(xiàn)品牌的責任識別 打造品牌的崇高感。 （三） 根據(jù)核心價值，確定與消費者的深 度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先 53 （ 1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國和日本； （ 2） 針對中國青少年生理結(jié)構(gòu)特點的人性化設(shè)計； （ 3） 近乎苛刻的檢驗檢測程序； （ 4） 運用新材質(zhì)。 （一） 就李寧品牌用于運動自行車產(chǎn)品進行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費者與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進行定性和定量調(diào)查，同時診斷與消費者和競爭品牌的關(guān)系； （ 1） 與消費者 關(guān)系診斷 i. 品牌擬人化； ii. 品牌比喻； iii. 品牌形容。 （三） 合資公司的外部機會 合資公司在國內(nèi)首先明確提出運動自行車概念，使運動自行車市場的定向開發(fā)成為可能，合資公司具有先入優(yōu)勢； 產(chǎn)品的功能多樣化、材質(zhì)輕便化、色彩豐富化是自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢，運動自行車就其特征而言均符合市場需求； 品牌競爭將 代替單一的惡性價格競爭；戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代單個企業(yè)之間的競爭是自行車 49 行業(yè)的必然趨勢，合資公司發(fā)軔先行，必具先行優(yōu)勢； 隨著人們崇尚健康、崇尚運動，追求以運動促健康的生活方式的逐步形成，運動自行車市場的升溫指日可待。 （五） 合資公司企業(yè)文化機制 合資雙方互相尊重，求同存異，充分理解，服從大局； 合資公司在吸收合資雙方的文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極營造自身健康的企業(yè)文化； 合資公司以利潤為先，滾動發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營，努力追求股東、員工、經(jīng)營者和社會共贏。 （ 4） 合資公司在與甲、乙雙方開展各類合作時，應(yīng)經(jīng)甲、乙雙方分別同意，否則不 得擅自冒用母公司之名 開展任何商業(yè)活動。D 運作經(jīng)驗，研究中心可接受甲方指導(dǎo)。 公司監(jiān)事長由非控股方擔任，當股比一致時，雙方輪流派員各任一期。 43 在廣告和公關(guān)行為中涉及品牌的，須經(jīng)辦公室主任簽字確認。合資雙方各派 3名董事，公司再請獨立董事一名，獨立董事人選由控股方提出雙方同意后聘用。 42 公司設(shè)董事會、監(jiān)事會和總經(jīng) 理室。如果能滿足乙方特別要求，乙方可酌減股份，但至多退讓到30%。 41 （一） 資本結(jié)構(gòu) 李寧公 司與 HBT 集團共同投資組建實體性質(zhì)的有限責任公司。 40 第五篇 合作策劃與論證 一、 李寧公司（以下簡稱甲方）與 HBT 集團（以下簡稱乙方）合作模式選擇 正如本文第一部分曾經(jīng)描述過的那樣，李寧公 司和 HBT 集團在運動自行車領(lǐng)域的合作按聯(lián) 盟成員主體而言將是一種典型的互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟。 36 第四篇 合作的基本設(shè)想 和戰(zhàn)略目標 一、 合作方式 （一） 李寧公司和 HBT 集團雙方共同出資，組建實體性質(zhì)的運動自行車公司，共同進入運 動自行車競爭領(lǐng)域； （二） 李寧牌為公司運動自行車主導(dǎo)品牌； （三） 充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢，目標公司以設(shè)計研發(fā)為龍頭，以品牌為先導(dǎo)，以創(chuàng)意和服務(wù) 營銷為驅(qū)動，期望通過 3~5 年的努力，成為運動自行車國內(nèi)第一企業(yè)和第一品牌。同時，作 為時尚產(chǎn)品，卓越的設(shè)計、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 ● 追溯發(fā)達國家的自行車發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，隨著人均 GDP 水平的提高，各國自行車 擁有量不降反升，特別是運動車型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運動和健康有著密不可分的關(guān)系，從這個意義上說，自行車產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)；在美國、日本等發(fā)達國家，運動自行車產(chǎn)量占總產(chǎn)量 60%以上，我國目前僅占 10%，發(fā)展空間巨大； ● 在中國，目前運動自行車尚處在自然營銷狀態(tài)，但其在自行車總量中所占的比重已 明顯提高，據(jù)不完全統(tǒng)計，近 3 年來運動自行車比 重每年以 4%左右的速度增長； 34 ● 運動自行車范圍較廣，概念一經(jīng)提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢成功的 可能性極大。 （ 5） 作為國內(nèi)主要自行車企業(yè)在運動自行車方面的忽視和失意不是偶然的。但據(jù)分析運動自行車作為較高檔產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品技術(shù)實力較弱的集團 B 和集團 E 的企業(yè)作為加工對象，則競爭力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言； ● 符合集團 C 特征的中國自行車企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類企業(yè)因為較早定位于產(chǎn)品附加值較高的休閑、城市車型，品牌內(nèi)涵與運動自行車較吻合，加入競爭行業(yè)的可能 31 性較大； ● HBT 集團屬典型的 D 集團中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 28 （ 1） 戰(zhàn)略集團劃分圖 29 30 （ 2） 只有 A、 D、 C 三類集團可能進入運動自行車競爭領(lǐng)域。下屬各類車種均曾被列入運動車概念產(chǎn)品的范疇。中國自行車產(chǎn)業(yè)格局是： 中國正在成為歐美、日本和部分東南亞發(fā)達地區(qū)的 OEM 生產(chǎn)基地和主要進口國； 實力較弱、無品牌的整車組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車廠家的 OEM 對象； 中國內(nèi)地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移鏈之中。自行車企業(yè)將更加注重自己的商標和擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。 25 著名品牌構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)與實力經(jīng)銷商向上游發(fā)展都將是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢?？萍荚桨l(fā)展，自行車的功能也越多樣化。比如，由于人都有獵奇和求新的欲望，看慣了粗壯型山地車就想要輕巧的休閑車，而看多了休閑車又想要既能代步又能健身的自行車。 三、 國內(nèi)自行車發(fā)展趨勢 23 我國自行車市場與時代潮流緊密相連，時代在發(fā)展，自行車產(chǎn)品也需要提升，高品位、高質(zhì)量、 高科技含量的自行車 將成為自行車市場發(fā)展的主流。 （二）自行車行業(yè)競爭壁壘低，非常易于新的競爭者的進入，而由于我國新增競爭者 絕大多數(shù)屬于資本所有者，即使競爭失敗短期內(nèi)退出市場的可能性也不大，導(dǎo)致無序競爭現(xiàn)象非常嚴重。目前國內(nèi)行業(yè)內(nèi)知名品牌包括： 鳳凰、永久、捷安特、美利達、 HBT、 皇冠王、飛鴿、富士達、祭本、好孩子等。 國內(nèi)自行車銷售格局的變化 20 （ 1）自行車分銷渠道隨著需求的變化出現(xiàn)了新格局。 19 品種及款式 根據(jù)中國自行車協(xié)會 2020 年對 65 個整車企業(yè)產(chǎn)品分類情況可以看出： （ 1） 710mm 載重車和多速車明顯減少， 660mm 和 610mm 普通輕便車仍在產(chǎn)品總量中占有%的份額， 560mm 以下小型車、童車獨占鰲頭，達統(tǒng)計量的 %，尚有增長趨勢。自進入新世紀交替元年 — 2020 年以來，我國自行車行業(yè)終于走出了前幾年徘徊不前的陰影，連續(xù)二年創(chuàng)出了歷史新高，實際產(chǎn)量已突破 5000 萬輛，整車出口也突破了 2800 萬輛。中國現(xiàn)有自行車整車廠家約 1000 個，生產(chǎn)能力為 6500 萬輛左右。 第 三 篇 自行車產(chǎn)業(yè)分析和運動自