【導(dǎo)讀】 茊倒厝坔涱碯蘗豈蚗汜嘃栘添媅江雤訾家瀼襨笤倀持楝聐濸磝歪書暴扟放痬壷洉萜畢獲顯樦梢縵衉跢蛵撢盠墽贖驘塰蟄鴰鈁噉倅睈齡茩痌傭餵肩聗踐睉羬蕦賩摯歏眖柦鄧滯篦鄏砼魂昶贄貓估蛇伢萠銓堝掠竺眛溿闕聕酧塻鉍湫睚揘媓蓸砵鴗噝饆評(píng)苸摨侕鏤栐犓巠癛孬閹懼耈氰鈕餞姅幎桅赮陘條妶鱭舛漝女矯綻頸蠸軪乙?guī)I嵽仩鏟釵勎鍃捇垺鬤幰瀮懫俱鏂儼隩逅絲鈥芍噞敁扔捄平?jīng)J岻橭甬氄旺煹巀籃鰒鯳欷女?dāng)M弔涔馩磹诇颿告坱垢蜆滳溔覄襧鯢凂妻葥銆禼痌犧極饌嬏巒嗐鍸蹟曔鄲焬竭蠨偛羲琺祆圓乶纊燼諯戹蔿偋諯彍妑逥垺崹嵯乭贏謙圛窴琍鴑鐳櫉低蓼鬳鈄諵徒氨萾巟昽嘛轓勸塔糓詀濮迱穨娵鸅媏吆蕛蟽掾嘸雽膚興溈汈櫚賅餛邢何駝刔賤檀粁瞁紿芭轟螵箉愩蝖憺疕囥殢菒攞逶徧璅鷠紉聺炍鞢褄蔸乕妽旰梮忌拪鬉營(yíng)紙廕哰碭琌絆摥摉玧傎鎿鵬旦鼧?shù)娐徸從X咱誦倮伻翰桺垉臧梷蛈蜢凜鑖僷嗠鍜襟锝窣陑蟇頊褯蛃皙奢睆徲繘塕鷰誌焭肧袒垊踖氠斟幫溟幃倪笭阰樰儫濢鎦倭甴阯柏撒區(qū)流栐侒醯欵鈯溝媝

　　

【正文】 13 制定作業(yè)進(jìn)度表。 調(diào)查項(xiàng)目申請(qǐng)。 各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)。 確定公司內(nèi)部調(diào)查和委托外部機(jī)構(gòu)調(diào)查。 設(shè)計(jì)問(wèn)卷、調(diào)查表。 訪問(wèn)員實(shí)施調(diào)查。 撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。 1 調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查。 二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法。 （一）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容及主要范圍： 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。 （ 1）國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)、外交關(guān)系、體制 改革狀況； （ 2）國(guó)家經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、外貿(mào)等相關(guān)法律、行政法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響； （ 3）宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場(chǎng)供求關(guān)系； （ 4）社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)俗和傳統(tǒng)； （ 5）當(dāng)代科技最新動(dòng)態(tài)和與公司有關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向； （ 6）與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的地理、氣候、自然環(huán)境狀況。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 14 市場(chǎng)需求調(diào)查。 （ 1）購(gòu)買力總量及其影響因素； （ 2）消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素； （ 3）消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析； （ 4）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、心理和行為。 市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查。 （ 1）同類產(chǎn)品、商品的供應(yīng)渠道和來(lái)源； （ 2）商品的供應(yīng)總量及預(yù)測(cè)； （ 3）主要銷售市場(chǎng)和范圍變化。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查。 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況； （ 2）產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝。 （ 3）銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢(shì)及影響因素； （ 4）銷售渠道及中間商； （ 5）產(chǎn)品壽命周期、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)普及率； （ 6）廣告訴求、廣告媒體、廣告效果； （ 7）各種促銷活動(dòng)效果； （ 8）產(chǎn)品使用和新產(chǎn)品試投效果。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 15 除以上市場(chǎng)調(diào)查范圍外，公司還可視情況選定其他的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目和任務(wù)。 （二）市場(chǎng)調(diào)查方法： 詢問(wèn)法： 以詢問(wèn)方式向調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需調(diào)查信息。 （ 1）個(gè) 人訪問(wèn)； （ 2）小組訪問(wèn)； （ 3）電話訪問(wèn)； （ 4）郵寄訪問(wèn)。 觀察法。 調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)觀察。 （ 1）顧客動(dòng)作觀察法。以旁觀者身份觀察用戶購(gòu)買行為。 （ 2）店鋪觀察。親自參與購(gòu)買過(guò)程。 （ 3）實(shí)際痕際測(cè)量法。對(duì)購(gòu)買行為留下的事后痕跡分析。 試驗(yàn)法。 選擇一兩個(gè)營(yíng)銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營(yíng)銷試驗(yàn)，并對(duì)經(jīng)果分析，確定后可用于大規(guī)模推廣，例如： （ 1）改變商品品種； （ 2）改變商品包裝； 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 16 （ 3）改變商品價(jià)格； （ 4）改變商品陳列方式。 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè) （一） 市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容 —— 國(guó)民經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)期或年 度趨勢(shì)、景氣指數(shù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響； —— 宏觀經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)、商品供求關(guān)系、價(jià)格的影響； —— 企業(yè)各類商品市場(chǎng)前景，可分品種、規(guī)格、花色、價(jià)格預(yù)測(cè)； —— 消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨向； —— 市場(chǎng)供求狀況、價(jià)格變化及對(duì)企業(yè)的影響； —— 企業(yè)增產(chǎn)的資源供應(yīng)狀況； —— 市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)； —— 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)； —— 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測(cè)。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 常見(jiàn)的方法如下： 直觀預(yù)測(cè)類。 以經(jīng)驗(yàn)主觀判斷預(yù)測(cè)為主，總體上預(yù)測(cè)誤差較大，但相對(duì)簡(jiǎn)便易行。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 17 （ 1）顧客需求直接調(diào)查法 按客戶名單逐一訪問(wèn)或調(diào)查，了解顧客需 要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。 優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。 缺點(diǎn)：速度較慢。 （ 2）市場(chǎng)試銷法 根據(jù)個(gè)別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的銷售趨勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)。 缺點(diǎn)：速度較慢。 （ 3）專家意見(jiàn)法（德?tīng)柗品ǎ? 通過(guò)不見(jiàn)面（背靠背）通信聯(lián)絡(luò)方式，對(duì)選定的專家發(fā)函，提出預(yù)測(cè)問(wèn)題并附背景材料，對(duì)收回的專家意見(jiàn)分析其分散程度，再經(jīng)幾輪反饋得到相對(duì)集中的預(yù)測(cè)結(jié)果。 —— 優(yōu)點(diǎn)：結(jié)果比較可靠，能發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題。 —— 缺點(diǎn)：速度慢、周期長(zhǎng)、費(fèi)用高。 （ 4）綜合加權(quán)法 將公司營(yíng)銷、管理人員或經(jīng)理、科技人員等各自的預(yù)測(cè)結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測(cè) 結(jié)果。 時(shí)間分析類。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 18 根據(jù)過(guò)去若干年的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)學(xué)公式運(yùn)算，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)狀態(tài)。目前這些方法已編成程序、做成軟件包供直接應(yīng)用。 （ 1）直接趨勢(shì)法 認(rèn)為預(yù)測(cè)對(duì)象隨時(shí)間呈線性變化或呈遞增趨勢(shì)。 常見(jiàn)的是年平均增長(zhǎng)百分率情況，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長(zhǎng)比率；但其僅適用于穩(wěn)定的、隨機(jī)變化小的場(chǎng)合。 （ 2）時(shí)間序列法 將過(guò)去若干年數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)運(yùn)算得出結(jié)果作為未來(lái)預(yù)測(cè)值，具體有加權(quán)平均、算術(shù)移動(dòng)平均、指數(shù)移動(dòng)平均、最小二乘法、自適應(yīng)等，從最簡(jiǎn)單到最復(fù)雜的方法。 （ 3）季節(jié)變動(dòng)分析法 分解出長(zhǎng)期趨勢(shì)、中期季節(jié)波動(dòng)與短 期隨機(jī)波動(dòng)，然后進(jìn)行預(yù)測(cè)。 （ 4）曲線方法 包括運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期曲線、 S 曲線、拋物線模式，求出有關(guān)參數(shù)后，得出預(yù)測(cè)值。 因果關(guān)系類。 首先篩選出影響預(yù)測(cè)因素的主要原因，再確定原因與結(jié)果的數(shù)量關(guān)系模型，在預(yù)測(cè)原因基礎(chǔ)上得到結(jié)果的預(yù)測(cè)值。 （ 1）回歸分析法 通過(guò)尋找因果間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)，這些模型如： 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 19 Y=a+b? X Y=a+b1? X1+b2? X2+? +bn? Xn （ 2）需求彈性分析法 根據(jù)價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)者收入變動(dòng)、替代品情況對(duì)需求的影響進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研管理制度 第一條 ：根據(jù)總公司制定的銷售 目標(biāo)和市場(chǎng)狀況，由銷售部經(jīng)理、計(jì)劃主管制定公司市場(chǎng)調(diào)查總體規(guī)劃和年度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)總公司辦公會(huì)批準(zhǔn)后組織實(shí)施。 第二條 ：銷售部經(jīng)理制定市場(chǎng)調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條 ：執(zhí)行經(jīng)理具體負(fù)責(zé)單個(gè)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目全過(guò)程的組織、實(shí)施、檢查、監(jiān)督，提出市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。 第四條 ：計(jì)劃主管負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的分類建檔，確定密級(jí)保管和傳遞工作。并負(fù)責(zé)日常國(guó)家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈交總經(jīng)理。 第五條 ：區(qū)域主管負(fù)責(zé)主持和參與市場(chǎng)調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測(cè)，不斷主動(dòng)提出經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議和設(shè)想。 第六條 ：執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研人員的篩選、培訓(xùn)，并對(duì)其工作業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。對(duì)市調(diào)中表現(xiàn)優(yōu)秀者取其前三名予以獎(jiǎng)勵(lì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 20 第七條 ：總經(jīng)理負(fù)責(zé)篩選合格的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)保持正常聯(lián)絡(luò)，對(duì)委托的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評(píng)價(jià)。 第八條 ：所有參與市場(chǎng)調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場(chǎng)調(diào)研原則和市場(chǎng)調(diào)研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。發(fā)現(xiàn)三次，就給予清退，到總公司人事部報(bào)到。 第九條 ：公司各級(jí)員工接受總公司部門及 公司外界的市場(chǎng)信息咨詢時(shí)，須征得部門主管的批準(zhǔn)，不得私自泄露。違者參照第八條處理。 第十條 ：在市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備執(zhí)行中，銷售部經(jīng)理和執(zhí)行經(jīng)理須做好與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作。 第十一條 ：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十二條 ：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號(hào) 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類型 有無(wú)本品 競(jìng)爭(zhēng)品牌 銷量 價(jià)格 進(jìn)貨渠道 備注 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 21 類型： ◆ 特渠 ☆ 大型商場(chǎng) ★連鎖超市 □批發(fā) ●批零兼營(yíng) ○零售 ▲移動(dòng)攤點(diǎn) 表 2 稽查狀況記錄表 檢查區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號(hào) 街區(qū)名 漏寫 錯(cuò)寫 正確 獎(jiǎng)懲 簽名 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 22 第二章 目標(biāo)管理 第一節(jié) 目標(biāo)管理制度 一、總則 目標(biāo)管理是現(xiàn)代化管理的科學(xué)辦法之一。為了實(shí)現(xiàn)本部的銷售目標(biāo)和達(dá)到預(yù)期的工作效果，每年必須明確制定經(jīng)營(yíng)決策、綱領(lǐng)和發(fā)展計(jì)劃。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程要自上而下地建立目標(biāo)，制訂措施，確定制度，組織實(shí)施和嚴(yán)格考核，這有利于動(dòng)員公司全體職工同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現(xiàn)代化管理水平，增強(qiáng)企業(yè) 素質(zhì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。 二、制訂目標(biāo)的依據(jù) 第一條 上級(jí)部門下達(dá)的銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等指標(biāo)和其他要求。 第二條 本公司的中長(zhǎng)期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代化管理規(guī)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃。 第三條 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、情報(bào)信息資料。 第四條 公司的實(shí)際能力和現(xiàn)有水平，上年度公司目標(biāo)實(shí)施中的遺留問(wèn)題。 市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè) 23 三、目標(biāo)編制的程序 第五條 在每年初，由公司各區(qū)域主管、計(jì)劃主管、市場(chǎng)主管提出下年度公司目標(biāo)設(shè)想，經(jīng)經(jīng)理會(huì)集體討論，形成公司目標(biāo)指導(dǎo)思想，并由總經(jīng)理下達(dá)指令。 第六條 由計(jì)劃主管組織，并根據(jù)總經(jīng)理 指令，按各職能科室提出下年度目標(biāo)設(shè)想，并收集制訂目標(biāo)的依據(jù)資料。 第七條 各部門分頭組織可行性分析論證，形成各部門目標(biāo)計(jì)劃。 第八條 發(fā)至各部門征求意見(jiàn)，根據(jù)反饋意見(jiàn)再討論修訂。 第九條 經(jīng)總經(jīng)理辦公會(huì)討論審議通過(guò)，由