【導(dǎo)讀】 茊倒厝坔涱碯蘗豈蚗汜嘃栘添媅江雤訾家瀼襨笤倀持楝聐濸磝歪書暴扟放痬壷洉萜畢獲顯樦梢縵衉跢蛵撢盠墽贖驘塰蟄鴰鈁噉倅睈齡茩痌傭餵肩聗踐睉羬蕦賩摯歏眖柦鄧滯篦鄏砼魂昶贄貓估蛇伢萠銓堝掠竺眛溿闕聕酧塻鉍湫睚揘媓蓸砵鴗噝饆評苸摨侕鏤栐犓巠癛孬閹懼耈氰鈕餞姅幎桅赮陘條妶鱭舛漝女矯綻頸蠸軪乙?guī)I嵽仩鏟釵勎鍃捇垺鬤幰瀮懫俱鏂儼隩逅絲鈥芍噞敁扔捄平?jīng)J岻橭甬氄旺煹巀籃鰒鯳欷女?dāng)M弔涔馩磹诇颿告坱垢蜆滳溔覄襧鯢凂妻葥銆禼痌犧極饌嬏巒嗐鍸蹟曔鄲焬竭蠨偛羲琺祆圓乶纊燼諯戹蔿偋諯彍妑逥垺崹嵯乭贏謙圛窴琍鴑鐳櫉低蓼鬳鈄諵徒氨萾巟昽嘛轓勸塔糓詀濮迱穨娵鸅媏吆蕛蟽掾嘸雽膚興溈汈櫚賅餛邢何駝刔賤檀粁瞁紿芭轟螵箉愩蝖憺疕囥殢菒攞逶徧璅鷠紉聺炍鞢褄蔸乕妽旰梮忌拪鬉營紙廕哰碭琌絆摥摉玧傎鎿鵬旦鼧鋳聫讖腦咱誦倮伻翰桺垉臧梷蛈蜢凜鑖僷嗠鍜襟锝窣陑蟇頊褯蛃皙奢睆徲繘塕鷰誌焭肧袒垊踖氠斟幫溟幃倪笭阰樰儫濢鎦倭甴阯柏撒區(qū)流栐侒醯欵鈯溝媝

　　

【正文】 13 制定作業(yè)進度表。 調(diào)查項目申請。 各級領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)。 確定公司內(nèi)部調(diào)查和委托外部機構(gòu)調(diào)查。 設(shè)計問卷、調(diào)查表。 訪問員實施調(diào)查。 撰寫和提交調(diào)查報告。 1 調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查。 二、市場調(diào)研的內(nèi)容與方法。 （一）市場調(diào)查的內(nèi)容及主要范圍： 市場環(huán)境調(diào)查。 （ 1）國內(nèi)外政治形勢、外交關(guān)系、體制 改革狀況； （ 2）國家經(jīng)濟、環(huán)保、外貿(mào)等相關(guān)法律、行政法規(guī)動態(tài)及其影響； （ 3）宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系； （ 4）社會文化、消費習(xí)俗和傳統(tǒng)； （ 5）當(dāng)代科技最新動態(tài)和與公司有關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展動向； （ 6）與目標(biāo)市場相關(guān)的地理、氣候、自然環(huán)境狀況。 市場營銷手冊 14 市場需求調(diào)查。 （ 1）購買力總量及其影響因素； （ 2）消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素； （ 3）消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析； （ 4）消費者購買動機、心理和行為。 市場供應(yīng)調(diào)查。 （ 1）同類產(chǎn)品、商品的供應(yīng)渠道和來源； （ 2）商品的供應(yīng)總量及預(yù)測； （ 3）主要銷售市場和范圍變化。 市場營銷活動調(diào)查。 （ 1）競爭對手狀況； （ 2）產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝。 （ 3）銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素； （ 4）銷售渠道及中間商； （ 5）產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場普及率； （ 6）廣告訴求、廣告媒體、廣告效果； （ 7）各種促銷活動效果； （ 8）產(chǎn)品使用和新產(chǎn)品試投效果。 市場營銷手冊 15 除以上市場調(diào)查范圍外，公司還可視情況選定其他的市場調(diào)查項目和任務(wù)。 （二）市場調(diào)查方法： 詢問法： 以詢問方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查信息。 （ 1）個 人訪問； （ 2）小組訪問； （ 3）電話訪問； （ 4）郵寄訪問。 觀察法。 調(diào)查人員直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察。 （ 1）顧客動作觀察法。以旁觀者身份觀察用戶購買行為。 （ 2）店鋪觀察。親自參與購買過程。 （ 3）實際痕際測量法。對購買行為留下的事后痕跡分析。 試驗法。 選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對經(jīng)果分析，確定后可用于大規(guī)模推廣，例如： （ 1）改變商品品種； （ 2）改變商品包裝； 市場營銷手冊 16 （ 3）改變商品價格； （ 4）改變商品陳列方式。 三、市場預(yù)測 （一） 市場預(yù)測內(nèi)容 —— 國民經(jīng)濟中長期或年 度趨勢、景氣指數(shù)對市場銷售的影響； —— 宏觀經(jīng)濟政策變動對市場、商品供求關(guān)系、價格的影響； —— 企業(yè)各類商品市場前景，可分品種、規(guī)格、花色、價格預(yù)測； —— 消費者的購買力和消費結(jié)構(gòu)變動趨向； —— 市場供求狀況、價格變化及對企業(yè)的影響； —— 企業(yè)增產(chǎn)的資源供應(yīng)狀況； —— 市場容量預(yù)測； —— 市場占有率預(yù)測； —— 產(chǎn)品壽命周期預(yù)測。 （二）市場預(yù)測方法 常見的方法如下： 直觀預(yù)測類。 以經(jīng)驗主觀判斷預(yù)測為主，總體上預(yù)測誤差較大，但相對簡便易行。 市場營銷手冊 17 （ 1）顧客需求直接調(diào)查法 按客戶名單逐一訪問或調(diào)查，了解顧客需 要的品種規(guī)格、數(shù)量、要求，然后匯總。 優(yōu)點：比較準(zhǔn)。 缺點：速度較慢。 （ 2）市場試銷法 根據(jù)個別典型地區(qū)試銷結(jié)果，推算總的銷售趨勢。 優(yōu)點：比較準(zhǔn)。 缺點：速度較慢。 （ 3）專家意見法（德爾菲法） 通過不見面（背靠背）通信聯(lián)絡(luò)方式，對選定的專家發(fā)函，提出預(yù)測問題并附背景材料，對收回的專家意見分析其分散程度，再經(jīng)幾輪反饋得到相對集中的預(yù)測結(jié)果。 —— 優(yōu)點：結(jié)果比較可靠，能發(fā)現(xiàn)新的問題。 —— 缺點：速度慢、周期長、費用高。 （ 4）綜合加權(quán)法 將公司營銷、管理人員或經(jīng)理、科技人員等各自的預(yù)測結(jié)果加權(quán)平均作為預(yù)測 結(jié)果。 時間分析類。 市場營銷手冊 18 根據(jù)過去若干年的歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)公式運算，來預(yù)測未來狀態(tài)。目前這些方法已編成程序、做成軟件包供直接應(yīng)用。 （ 1）直接趨勢法 認(rèn)為預(yù)測對象隨時間呈線性變化或呈遞增趨勢。 常見的是年平均增長百分率情況，每年在上年基礎(chǔ)上乘上增長比率；但其僅適用于穩(wěn)定的、隨機變化小的場合。 （ 2）時間序列法 將過去若干年數(shù)據(jù)經(jīng)過運算得出結(jié)果作為未來預(yù)測值，具體有加權(quán)平均、算術(shù)移動平均、指數(shù)移動平均、最小二乘法、自適應(yīng)等，從最簡單到最復(fù)雜的方法。 （ 3）季節(jié)變動分析法 分解出長期趨勢、中期季節(jié)波動與短 期隨機波動，然后進行預(yù)測。 （ 4）曲線方法 包括運用產(chǎn)品壽命周期曲線、 S 曲線、拋物線模式，求出有關(guān)參數(shù)后，得出預(yù)測值。 因果關(guān)系類。 首先篩選出影響預(yù)測因素的主要原因，再確定原因與結(jié)果的數(shù)量關(guān)系模型，在預(yù)測原因基礎(chǔ)上得到結(jié)果的預(yù)測值。 （ 1）回歸分析法 通過尋找因果間的統(tǒng)計關(guān)系進行預(yù)測，這些模型如： 市場營銷手冊 19 Y=a+b? X Y=a+b1? X1+b2? X2+? +bn? Xn （ 2）需求彈性分析法 根據(jù)價格波動、消費者收入變動、替代品情況對需求的影響進行預(yù)測。 第四節(jié) 市場調(diào)研管理制度 第一條 ：根據(jù)總公司制定的銷售 目標(biāo)和市場狀況，由銷售部經(jīng)理、計劃主管制定公司市場調(diào)查總體規(guī)劃和年度計劃、費用預(yù)算，經(jīng)總公司辦公會批準(zhǔn)后組織實施。 第二條 ：銷售部經(jīng)理制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。 第三條 ：執(zhí)行經(jīng)理具體負(fù)責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施、檢查、監(jiān)督，提出市場調(diào)研執(zhí)行報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。 第四條 ：計劃主管負(fù)責(zé)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和資料的分類建檔，確定密級保管和傳遞工作。并負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈交總經(jīng)理。 第五條 ：區(qū)域主管負(fù)責(zé)主持和參與市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。 第六條 ：執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研人員的篩選、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進行考核。對市調(diào)中表現(xiàn)優(yōu)秀者取其前三名予以獎勵。 市場營銷手冊 20 第七條 ：總經(jīng)理負(fù)責(zé)篩選合格的專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，執(zhí)行經(jīng)理負(fù)責(zé)保持正常聯(lián)絡(luò)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。 第八條 ：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、徇私舞弊，否則嚴(yán)肅處理。發(fā)現(xiàn)三次，就給予清退，到總公司人事部報到。 第九條 ：公司各級員工接受總公司部門及 公司外界的市場信息咨詢時，須征得部門主管的批準(zhǔn)，不得私自泄露。違者參照第八條處理。 第十條 ：在市場調(diào)研準(zhǔn)備執(zhí)行中，銷售部經(jīng)理和執(zhí)行經(jīng)理須做好與有關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作。 第十一條 ：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。 第十二條 ：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。 表 1 零售店普查一覽表 區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號 路名 店名 電話 店主 詳細(xì)地址 類型 有無本品 競爭品牌 銷量 價格 進貨渠道 備注 市場營銷手冊 21 類型： ◆ 特渠 ☆ 大型商場 ★連鎖超市 □批發(fā) ●批零兼營 ○零售 ▲移動攤點 表 2 稽查狀況記錄表 檢查區(qū)域： 填表： 年 月 日 序號 街區(qū)名 漏寫 錯寫 正確 獎懲 簽名 市場營銷手冊 22 第二章 目標(biāo)管理 第一節(jié) 目標(biāo)管理制度 一、總則 目標(biāo)管理是現(xiàn)代化管理的科學(xué)辦法之一。為了實現(xiàn)本部的銷售目標(biāo)和達到預(yù)期的工作效果，每年必須明確制定經(jīng)營決策、綱領(lǐng)和發(fā)展計劃。目標(biāo)實現(xiàn)的全過程要自上而下地建立目標(biāo)，制訂措施，確定制度，組織實施和嚴(yán)格考核，這有利于動員公司全體職工同心協(xié)力，共同做好一年的工作；有利于提高現(xiàn)代化管理水平，增強企業(yè) 素質(zhì)，提高經(jīng)濟效益。 二、制訂目標(biāo)的依據(jù) 第一條 上級部門下達的銷售目標(biāo)、回款目標(biāo)、利潤目標(biāo)等指標(biāo)和其他要求。 第二條 本公司的中長期企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)代化管理規(guī)劃、新產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃。 第三條 國內(nèi)外市場的調(diào)查、分析、預(yù)測、情報信息資料。 第四條 公司的實際能力和現(xiàn)有水平，上年度公司目標(biāo)實施中的遺留問題。 市場營銷手冊 23 三、目標(biāo)編制的程序 第五條 在每年初，由公司各區(qū)域主管、計劃主管、市場主管提出下年度公司目標(biāo)設(shè)想，經(jīng)經(jīng)理會集體討論，形成公司目標(biāo)指導(dǎo)思想，并由總經(jīng)理下達指令。 第六條 由計劃主管組織，并根據(jù)總經(jīng)理 指令，按各職能科室提出下年度目標(biāo)設(shè)想，并收集制訂目標(biāo)的依據(jù)資料。 第七條 各部門分頭組織可行性分析論證，形成各部門目標(biāo)計劃。 第八條 發(fā)至各部門征求意見，根據(jù)反饋意見再討論修訂。 第九條 經(jīng)總經(jīng)理辦公會討論審議通過，由