【正文】 商品陳列在于幫助銷售而不是特技表演；在做展示時，既要考慮適當高度的吸引力，更要顧及它的穩(wěn)固性。產品陳列位置 產品應陳列于消費者進店時所能看到的最佳位置，并盡可能占據較大的陳列空間。 產品裸機陳列時，兩機之間保持一定的距離，并分類按順序陳列，左邊陳列低價產品系列，中間部分為主推產品，右邊陳列高價產品系列。 產品應正面、水平陳列，并應注意保持產品清潔。 有價格標示的售點，應盡力做到地區(qū)標價統(tǒng)一。陳列方式按顧客是否自由選取，可分為三種形式，具體如下： u 自選式。產品以顧客容易拿到的方式，以便顧客自由挑選。 u 封閉式。一般是指顧客必須經過營業(yè)員才那到產品的陳列方式。 u 產品展示。產品放置在封閉的玻璃柜里僅供消費者觀賞，作為廣告宣傳的一種方式。按擺放產品所依托的附屬物又可分為： u 貨架式。通過貨架上產品的有序陳列達到刺激消費者沖動購買的目的。適合于電話機。 u 柜臺式。在柜臺上陳列產品的方式。 u 堆放式。在地面將某一品類產品集中碼放的陳列方式。調查證明，堆放式比一般陳列高出一倍的銷量。 u 特殊貨架方式。一般為廠家自行設計提供，以立地或懸掛的方式附著于賣點貨架兩端或正面，專門用來展示自有品牌產品，貨架上有醒目的品牌標志。 u 專用展柜或展臺。由廠家統(tǒng)一設計，專門用來展示自有品牌產品，附加有品牌標志?？蛻魪年惲兄蝎@得的好處 當消費者在陳列中看到我們的各個產品時，他們會很容易地認出它們。這樣，就能獲得快速的周轉。 我們的產品都比較快速的被消費者購買?？焖俚馁徺I意味著快速的周轉，而快速的周轉就會產生銷售額和利潤。 我們的各個產品在它們的產品類別中，通常被視作優(yōu)質的標準。 我們的產品能產生較高的每次產品的銷售額和利潤。通過陳列我們的產品，客戶們將能增加每平方米的利潤和銷售額。第十五章 售點廣告和助銷目錄 售點廣告 助銷 售點廣告和助銷的作用 助銷標準 宣傳廣告陳列基本原則 宣傳品擺放和售點廣告維護 學習目標 了解售點廣告和促銷的作用。 按照規(guī)范做售點廣告和促銷。售點廣告 是指在售點發(fā)布的具有品牌視覺形象功能的廣告，如店頭、門頭廣告，柜臺廣告等。助銷 助銷是指為用于把消費者的注意力引向我們品牌的任何附加材料，包括吊旗，貨架說明、貼墻廣告、標牌、價格標簽、海報等。 助銷的原則和標準是在每個商店分銷中的每個產品都受到POP材料的支持。售點廣告和助銷的作用 統(tǒng)一規(guī)范視覺形象，提高步步高產品在終端的第一注目率。 樹立品牌形象，提升品牌價值。使消費著生動體驗步步高的品牌信息。 使步步高在眾多競爭對手中形成與市場份額的優(yōu)勢。 吸引消費者，促進產品銷售。有效的售點廣告和助銷可以給顧客的購買活動提供和增強刺激，促進消費者購買。 宣傳產品知識。產品宣傳資料可以幫助消費者詳細了解產品功能、性能、操作等方面的信息。助銷標準 在每一個售點分銷中的每個產品都受到助銷材料的支持。宣傳廣告陳列基本原則 銷售人員有保護步步高所有商標版權及形象的責任。 商標不可被其他圖案和物品遮蓋和包圍。 商標不可歪放，不可更改和刪減任何部分。 廣告品必須貼于售點顯眼的地方，不可被其他物品遮擋。 陳列工具等不可擺放其他品牌產品。 海報、貼紙等必須貼在與視線水平處，以不擋住產品為基準。 及時更換已褪色、損壞或附有舊廣告標語的廣告品。 廣告品應附有合適的消費者信息及與售點活動及銷售產品相一致。 廣告牌、燈箱等大型廣告用品應由市場專業(yè)售貨員按標準制作并經公司總部認可，不得隨意涂畫。 廣告用品應經常保持整齊、清潔。宣傳品擺放和售點廣告維護 POP的擺放及其維護是經銷商的銷售人員工作職責。在訪問零售商店時，需要考慮POP制品是否都已擺放出來并投入使用，是否按統(tǒng)一標準進行擺放，是否強于競爭對手，廣告制品是否需要添置和更新等。第十六章 價格管理目錄 價格管理的目標 價格管理的原則 進行價格管理的原因 價格管理的內容 價格管理的工作 學習目標 1． 懂得為什么要進行價格管理。 2． 依照價格管理進行銷售。 價格管理的目標：保證經銷商的利潤，加強市場競爭力、提高市場占有率。 價格管理的原則：禁止低價，不鼓勵高價進行價格管理的原因 可以給渠道中各成員一個公平競爭的寬松環(huán)境和條件； 價格管理可以保障銷售通路順暢，也可以將合理的價格提供給消費者； 抬高價格，導致失去部分消費者，造成區(qū)域內絕對銷售量下降，等同于幫助競爭對手提高銷售量； 壓低價格會影響周邊地區(qū)的正常銷售，從而導致惡性循環(huán)，直至大家都沒有錢賺，并且也犧牲了自己合理的利潤。價格管理的內容是： 最低零售價。 建議零售價。 商店的店家定價慣例。 季節(jié)性定價。 促銷定價。 競爭定價。 根據市場狀況，步步高規(guī)定了產品的最低零售價和建議零售價。價格管理的工作 價格規(guī)范；檢查零售定價是否低于最低零售價，以便保護各零售商的合理利潤，使他們有積極性主推步步高產品，避免價格戰(zhàn)。 檢查零售定價是否遠高于建議零售價，防止零售商片面追求單機利潤，零售價格居高不下，使價格成為銷售的瓶頸，浪費已經投入的廣告和其他資源。 檢查各零售點的零售價格相差是否很大，避免消費者的價格異議，影響步步高形象的統(tǒng)一。 不同的售點類型會有價格管理問題。個體經營和承包的商店和出租柜臺的價格自主權較大，是價格規(guī)范管理的重點。國營商場往往傾向于追求單機利潤，零售價偏高。超市擅長打低價。我們禁止低價出售，同時也不鼓勵高價銷售。 零售網點密集的區(qū)域，統(tǒng)一零售價格是十分必要的，這樣才能保證零售商的利潤，擁有更多的售點。第十七章 促銷管理目錄 促銷的目標促銷對象的選擇促銷產品的選擇促銷活動的方式的選擇促銷的時間、區(qū)域和范圍促銷的組織、實施和監(jiān)控促銷效果評估新產品促銷如何推廣促銷學習目標1． 知道如何展開促銷活動；2． 能對已實施的促銷活動做出正確的評估。促銷促銷是通過傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的促使他們接受某種產品。促銷的目標 對消費者的促銷，要服務于整體市場目標，有目的有針對性地進行。一般而言，促銷主要是為了達到： 增加試用的機會。如新產品上市時加快消費者接受的速度而采取免費贈用活動。 突出特點，樹立形象。 刺激消費，提高銷量。有效的促銷活動可以激發(fā)需求，在一定情況下還可以創(chuàng)造需求，從而提高銷量。 提高競爭能力打擊競爭對手。比如促銷使同一柜臺和同一商場競爭品牌的產品銷量減少。 鞏固與經銷商的合作，支持和激勵經銷商。促銷對象的選擇 促銷活動針對的消費群，包括：試用者。競爭對手的顧客。替代產品的使用者。經常轉換品牌者。新使用者。促銷產品的選擇 是指選擇主推何種規(guī)格型號的產品進行促銷。通常我們選擇新產品進行促銷，另外也可以對清庫產品或老機型進行促銷。針對經銷商的促銷方式 添購折讓. 指短期內減價,以刺激經銷商購新貨,通常用于新產品上市時,鼓勵經銷商陳列或補償陳列柜架所導致的損失. 清貨折讓 提供一定金額,鼓勵經銷商趕快清理積貨或快速周轉庫存. 廣告贈品 :筆、衣服、手表等 4． 特別推銷金 給予經銷商或其推銷員特別金錢或禮品，請其特別介紹我們的產品而非競爭者的產品。 5． 設備贈品 贈送裝置給購買一定數量貨物的經銷商。如貨車等。 6． 售點陳列及展示 在售點上進行產品陳列和展示說明，吸引消費者。針對消費者的促銷方式 免費樣品派送 免費樣品是將產品直接送到消費者手中的一種促銷方式，主要針對潛在消費者。當一種新產品或改良產品推向市場時，為了鼓勵消費者試用，提高產品的知名度和美譽度，可以采用這種方法。 贈品 贈品一般以消費者為對象，以免費來縮短或拉近品牌與消費者的距離。 價格優(yōu)惠通過降低價格來吸引消費者 產品展示 產品展示有以下幾種：l 現場演示l 店內展示l 展覽會l 咨詢服務講座l 參觀總部（公司、工廠） 服務促銷 以活動或勞務性工作向消費者提供服務，以獲得消費者的好感，進而促進銷售。如售后服務、維修服務、送貨服務、培訓服務和付款方式服務。促銷的時間 促銷的舉辦時間，通常根據下列五個因素確定：l 節(jié)假日；如元旦、“國慶節(jié)”、“勞動節(jié)”等。l 季節(jié)性；如春節(jié)、暑假等。l 目前流行的、有新聞性的話題。l 公司的慶典節(jié)日。l 公司的策略性決定。促銷的區(qū)域要考慮促銷的實施地區(qū)的范圍。由于大量的廣告常與促銷同時進 行，為加強執(zhí)行效果，應讓廣告范圍與促銷實施地區(qū)相一致。促銷的組織、實施和監(jiān)控通過促銷的組織達到各部門之間的協(xié)調配合，以確保促銷工作的順利開展。安排具體的人員去完成促銷計劃，保證促銷活動可以正常實施。為了監(jiān)控促銷過程，我們要有人員對促銷過程中的每一個環(huán)節(jié)做時事監(jiān)控，了解促銷時機、促銷區(qū)域是否合適，促銷品選擇是否得當等、是否達到促銷效果，倘若促銷效果離預期目標相差甚遠，可以考慮停止促銷活動。促銷效果評估 事前評估 事前評估是促銷計劃正式實施前所進行的調查測定，用以評估該計劃的可行性和有效性，或以此在多個計劃中確定出最佳方案。l 征求意見法：即邀請部分消費者對備選的幾套方案發(fā)表意見，選出一個可以得到普遍接受和相對理想的方案。l 實驗法：即選擇一定地區(qū)、對備選方案進行短期實驗性實施。根據市場記錄和信息反饋最終確定實施效果最佳的方案。 事中評估 事中評估就是在促銷活動進行過程中對其效果進行評估，主要方法是消費者調查。l 促銷活動進行期間消費者動態(tài)，可通過現場記錄來分析消費者參與的數量、購買量、購買量的增幅等。l 消費者的意見，包括消費者參與動機、態(tài)度、建議、要求、評價等。 事后評估 事后評估就是在促銷活動告一段落或全部結束后對其產生的效果進行評估。常用的方法有：l 比較法：即比較促銷活動開展前后銷售額的變化情況。在假定其他條件不變的前提下，可對銷售額增幅與促銷投資進行比較，以判斷和評價其實際效果。l 調查法：即對參與促銷活動的消費者進行調查，以了解他們對促銷的意見和受影響程度，以及他們由此獲得的利益。第十八章 工作體系目錄 銷售部門的組織模式 銷售人員的工作職能 銷售人員的培訓體系