【正文】 一、促銷工具促銷工具主要有五大類：1. 廣告。廣告的基本性質(zhì)包括：公開展示性、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化。廣告一方面能用于建立一個(gè)品牌的長(zhǎng)期形象，另一方面，它能促進(jìn)快速銷售。廣告的某種形式，需要很大的預(yù)算，而有些其他形式，如報(bào)紙廣告，只需要很少的預(yù)算。廣告提供展示對(duì)銷售產(chǎn)生影響，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為，大量作廣告的葡萄酒品牌必然提供“好的價(jià)值” 。廣告對(duì)葡萄酒可以起到很好的拉動(dòng)效應(yīng)。2. 銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的形式可謂多種多樣，盡管形式不同，但它們有三個(gè)共同特征：傳播信息、刺激、邀請(qǐng)。公司使用銷售促進(jìn)工具來(lái)產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的購(gòu)買者反應(yīng)。銷售促進(jìn)直接面對(duì)最終的消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)的效果更甚于廣告，因此短期的效果良好，例如，戲劇性的產(chǎn)品報(bào)價(jià)和宣傳聰明的銷售方法。3. 公共關(guān)系與宣傳。對(duì)公關(guān)的要求基于它的三個(gè)明顯特征：高度可信性、能夠消除防衛(wèi)、戲劇化。營(yíng)銷人員趨向于少用公共關(guān)系。然而，一個(gè)深思熟慮的公共關(guān)系活動(dòng)，必須同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來(lái)才能取得極大的效果。4. 人員推銷。人員推銷在購(gòu)買過(guò)程的最后階段，特別在建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。它具有三個(gè)明顯特性：人與人面對(duì)面接觸、人際關(guān)系的培養(yǎng)、反應(yīng)。5. 直接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷的形式多種多樣，都具有的明顯特征：非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)。二、營(yíng)銷傳播組合上面，對(duì)常用的促銷工具進(jìn)行了基本的解釋，可對(duì)于賀蘭山葡萄酒，應(yīng)該如何選擇和使用這些促銷工具是下面要探討的問(wèn)題。我們?cè)谠O(shè)計(jì)賀蘭山葡萄酒促銷組合時(shí)應(yīng)首先探討這樣幾個(gè)問(wèn)題：（1） 它們銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)類型；（2） 采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略；（3） 怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者購(gòu)買；（4） 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；（5） 公司的市場(chǎng)排列。1．賀蘭山葡萄酒屬于消費(fèi)品，國(guó)際上對(duì)消費(fèi)品的促銷費(fèi)用有這樣的結(jié)論：經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的促銷手段的排列次序是銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系。也就是說(shuō)，對(duì)于賀蘭山葡萄酒來(lái)說(shuō)，銷售促進(jìn)將是占用公司銷售費(fèi)用的最大環(huán)節(jié)，而不是廣告。2．賀蘭山葡萄酒目前采取拉動(dòng)還是推動(dòng)戰(zhàn)略？推動(dòng)戰(zhàn)略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。拉動(dòng)戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需要欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費(fèi)者就會(huì)向零售商購(gòu)買這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商購(gòu)買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購(gòu)買這一產(chǎn)品。通常，在消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，更多的是采用拉動(dòng)戰(zhàn)略，這樣可以迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)，但是費(fèi)用較多；對(duì)于賀蘭山葡萄酒而言，目前的資金匱乏，不宜采取以拉動(dòng)為主的戰(zhàn)略，只有退而求其次的推動(dòng)戰(zhàn)略。推動(dòng)戰(zhàn)略同拉動(dòng)相比，市場(chǎng)的拓展速度較緩慢，但是費(fèi)用較低，而且比較穩(wěn)定；由于廣告宣傳的拉動(dòng)效應(yīng)沒有，則推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，銷售促進(jìn)、人員推銷的作用將更為顯著。賀蘭山葡萄酒采取推動(dòng)戰(zhàn)略唯一的問(wèn)題在于缺乏有經(jīng)驗(yàn)、高素質(zhì)的銷售代表人員。3．促銷工具在不同的購(gòu)買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段起著十分重要的作用。顧客的理解力主要是受公共和人員推銷的影響，顧21 / 87客的信服大都受人員推銷的影響，而廣告和銷售促進(jìn)對(duì)他們的影響則較少。銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響。產(chǎn)品的重新訂購(gòu)也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起到了一定的作用。資金的限制，使得賀蘭山葡萄酒應(yīng)該采取先打市場(chǎng)，后做品牌的策略，于是銷售促進(jìn)和人員推銷應(yīng)該是主要的形式。4．賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，對(duì)于導(dǎo)入階段的促銷手段，按常規(guī)應(yīng)該是廣告和宣傳推廣具有較高成本效應(yīng)的手段，隨后是人員推銷，渠道分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)，以推動(dòng)產(chǎn)品試用。5．賀蘭山葡萄酒屬于行業(yè)中的新進(jìn)入者，可以說(shuō)沒有什么地位。這樣的小公司，通常在營(yíng)銷傳播組合中使用銷售促進(jìn)和人員推銷的收益較大，而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者主要從廣告而非銷售促進(jìn)中導(dǎo)出更多的利益。主要原因：作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它的產(chǎn)品、品牌、渠道都已健全，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹立起地位和認(rèn)同，通過(guò)廣告可以加深消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的印象，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。而小公司，如果在初期大量采用廣告為主，雖然可以建立一定的知名度，但是由于配套措施的不健全，消費(fèi)者在選擇過(guò)程中，必然選擇熟知并且有良好美譽(yù)度的產(chǎn)品，而不是小公司產(chǎn)品，除非新進(jìn)入者的廣告力度在一定時(shí)期內(nèi)能超過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而且還要健全的配套措施。因此在終端的促銷活動(dòng)就格外重要，如何讓消費(fèi)者試用、選用小公司的產(chǎn)品，最好的辦法是在同消費(fèi)者面對(duì)面的情況下，打動(dòng)他們。因此，賀蘭山葡萄酒終端的促銷活動(dòng)更甚于廣告活動(dòng)。小結(jié)：綜合上述的分析，我們認(rèn)為賀蘭山葡萄酒對(duì)于目前的市場(chǎng)，只能以推動(dòng)策略為主，促銷手段以銷售促進(jìn)、人員推銷為主，廣告為輔，盡快建立起一支精干的銷售隊(duì)伍。三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀1. 幾乎沒有進(jìn)行任何促銷活動(dòng)。資金的匱乏是其中原因之一，但銷售渠道的匱乏更是主要原因，正是由于銷售渠道沒有建立，因此幾乎沒有現(xiàn)金流，而且由于終端無(wú)產(chǎn)品，也沒有大規(guī)模促銷的必要。2. 缺乏促銷人才。不可否認(rèn)，葡萄酒公司設(shè)計(jì)過(guò)部分產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也進(jìn)行過(guò)宣傳活動(dòng)，但同市場(chǎng)促銷活動(dòng)的要求相比，相去甚遠(yuǎn)，對(duì)于促銷手段、促銷費(fèi)用、促銷支持、促銷管理活動(dòng)還只是剛開始。從渠道而言，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該有這樣的認(rèn)識(shí)：對(duì)經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者的終端應(yīng)該有不同的促銷手段。經(jīng)銷商看重的是讓利、服務(wù)和支持，消費(fèi)者看重的是品質(zhì)、價(jià)格和品牌，兩者的出發(fā)點(diǎn)是截然不同的。對(duì)于經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)而言，具有這樣的特點(diǎn)：人群集中、數(shù)量很少、有商業(yè)社交圈子的集中度較高，因此該環(huán)節(jié)主要應(yīng)該以高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員采取人員推銷為主，條件允許可以舉行一定規(guī)模的公共關(guān)系和宣傳，在專業(yè)性的刊物上登載“渠道廣告” 。四、廣告的認(rèn)識(shí)廣告媒體是用來(lái)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者的。常見的廣告媒體有這樣幾類：1. 電視。電視的沖擊力很大，還提供了巨大的溝通機(jī)會(huì)，廣告效果好，但是成本很高，而且電視是一種參與傳達(dá)較低的媒體。2. 廣播。廣播為在相對(duì)狹小的地域內(nèi)運(yùn)作的較小公司的播出式營(yíng)銷提供了重要途徑。廣播不如電視和報(bào)刊重要，但一般意義上來(lái)說(shuō)，廣播還是能為擴(kuò)展服務(wù)、增加頻率起到有價(jià)值的輔助作用；具有想像力的廣播，可以像電視一樣，把廣告?zhèn)魉偷教囟繕?biāo)群體中。對(duì)專門產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，特殊群體更具吸引力。3. 電影。電影不是一種主要媒體，但是可以用來(lái)接觸特定觀眾，尤其是年輕人。在廣告戰(zhàn)略中，電影廣告通常不是主要手段，而是第二位的手段。4. 雜志。印刷式媒體的主要作用是，讀者在閑暇時(shí)可以仔細(xì)閱讀，瀏覽所提供的信息。一本雜志可能在很多人中傳閱，并被保存相當(dāng)一段時(shí)間。再加上，雜志可以鎖定經(jīng)過(guò)仔細(xì)定義的目標(biāo)群體，印刷式媒體的優(yōu)勢(shì)開始體現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)在，雜志的目標(biāo)群體非常明確，尋找細(xì)分人群所關(guān)注的雜志做廣告，效果好于播出式媒體廣告，而且費(fèi)用也不高。5. 報(bào)紙。報(bào)紙對(duì)作廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其主要角色是與大量觀眾進(jìn)行快速、靈活的溝通。報(bào)紙廣告的主要問(wèn)題與它的成本效益有關(guān)（如果做廣告的企業(yè)希望在目標(biāo)定位上更有選擇性的話） 。與雜志廣告相比，報(bào)紙廣告的壽命更短，印刷質(zhì)量也可能不如雜23 / 87志。雖然報(bào)紙的色彩與照片翻版技術(shù)正在快速輔助，但與雜志相比還是處于劣勢(shì)，而且會(huì)前后不一致。6. 招貼板和戶外媒體。報(bào)刊招貼板和招貼畫，以及交通廣告媒體（廣告汽車、出租車、火車內(nèi)外及站臺(tái)上的廣告） 。不管戶外廣告采取何種形式，其目的通常只有一個(gè)：為過(guò)路人提供快速易懂的信息，或讓一個(gè)無(wú)聊的路人有些東西可看。對(duì)廣告的形式進(jìn)行了介紹后，主要討論廣告的時(shí)機(jī)。以“野力”為例，在剛進(jìn)入上海時(shí)，全方位的媒體廣告，以鞏俐為形象代言人，連續(xù)進(jìn)行了數(shù)月，在上?？芍^“家喻戶曉” ，不過(guò)最終的結(jié)果卻是“敗走麥城” 。原因何在？在于忽視了渠道的開拓時(shí)間和終端的促銷效果。 “野力”初進(jìn)上海，立足未穩(wěn)，還沒有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)時(shí)，直接采取了以電視廣告為主的“拉動(dòng)策略” ，可同時(shí)在許多賣場(chǎng)卻沒有“野力”產(chǎn)品；由于沒有足夠的合格人員，臨時(shí)人員的急劇增加影響了“野力”產(chǎn)品的形象和公司的效率，在幾個(gè)月的廣告攻勢(shì)之后，只好草草收?qǐng)?。通過(guò)上面的實(shí)例，希望能夠明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)，在一般情況下，電視廣告的時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)在有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下，才能采取。大規(guī)模廣告促銷的前提，必須有一定的基礎(chǔ)和人員的儲(chǔ)備，這樣當(dāng)市場(chǎng)突然放大時(shí)，才能夠保證服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)。在前期應(yīng)該對(duì)終端進(jìn)行大規(guī)模的鋪市工作，必須先于廣告促銷，這樣當(dāng)戰(zhàn)役打響時(shí)，才能保證效果。五、銷售促進(jìn)介紹在終端促銷過(guò)程中，更多是采用銷售促進(jìn)手段。下面對(duì)銷售促進(jìn)手段進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹。銷售促進(jìn)的工具多種多樣，而且還在不斷的推陳出新。但是無(wú)論如何變化，都有一個(gè)本質(zhì)的共同點(diǎn)，直接面對(duì)最終顧客。依據(jù)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，可以劃分為兩類：直接讓利和間接讓利。直接讓利，是指以低于正常售價(jià)銷售給顧客，所采取的形式。常見的有1. 樣品。指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的葡萄酒產(chǎn)品。2. 優(yōu)惠券。優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。3. 現(xiàn)金折款（退款） 。是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購(gòu)買時(shí)。4. 特價(jià)包。向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。5. 贈(zèng)品（禮品） 。以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。6. 免費(fèi)試用。指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購(gòu)買此產(chǎn)品。間接讓利，是指銷售價(jià)格保持不變，而采取的形式，由于這些形式需要支付額外的成本，因此稱之為間接讓利。1. 產(chǎn)品保證。由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者將會(huì)更換或退款給顧客。2. 獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲） 。獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。3. 光顧獎(jiǎng)勵(lì)。它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的長(zhǎng)期光顧。4. 聯(lián)合促銷。兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。5. 交叉促銷。交叉促銷是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告。6. 售點(diǎn)陳列和商品示范。售點(diǎn)陳列和商品示范表演發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或者銷售現(xiàn)場(chǎng)。在當(dāng)前的葡萄酒市場(chǎng)上，兩類手段最為常用也最為有效，即贈(zèng)品、售點(diǎn)陳列和商品示范。售點(diǎn)陳列和商品示范活動(dòng)中，主要是促銷員在起作用，在同終端消費(fèi)者面對(duì)面的溝通中起到了很重要的引導(dǎo)作用；這種方式對(duì)于缺乏廣告引導(dǎo)的賀蘭山葡萄酒格外合適。在葡萄酒終端，旺季（節(jié)假日）時(shí)零售終端（商、超）走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費(fèi)終端（酒店、酒吧等）銷售，可以將終端進(jìn)行 ABC 分類后，對(duì) A 類終端選派促銷員，其中零售終端在節(jié)假日臨時(shí)性促銷，對(duì)消費(fèi)終端進(jìn)行常年促銷。25 / 87六、促銷員同人員推銷的區(qū)別由于部分人員對(duì)促銷員和人員推銷的差別不清，導(dǎo)致分工不同，現(xiàn)對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比分析。對(duì)于消費(fèi)品而言，銷售部門中具有兩類基本“促銷人員” ，一類是“銷售代表”，另一類是“終端促銷人員” ，簡(jiǎn)稱“促銷員” ；他們的作用和地位是完全不同的，在實(shí)際工作中，許多銷售管理者對(duì)兩者沒有明確的區(qū)分，更談不上對(duì)兩者的專業(yè)化認(rèn)識(shí)?！按黉N員”是酒類產(chǎn)品銷售促進(jìn)的重要手段，在此對(duì)兩者進(jìn)行對(duì)比分析。人員推銷在消費(fèi)品營(yíng)銷中能做出重要貢獻(xiàn)。有些消費(fèi)品的營(yíng)銷人員不重視銷售隊(duì)伍，僅讓他們主要從事收取每周的訂單和巡視貨架上存貨是否充足的工作。然而，一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍能做出以下四項(xiàng)重要貢獻(xiàn)。1. 增加存貨位置。銷售代表勸說(shuō)銷經(jīng)銷商多存貨，安排更多的貨架空間，來(lái)展示公司的品牌。2. 樹立熱忱。銷售代表能通過(guò)生動(dòng)地介紹本公司所做的廣告和銷售促進(jìn)支援，樹立經(jīng)銷商的熱忱。3. 傳播式推銷。銷售代表與更多的經(jīng)銷商簽約。4. 關(guān)鍵客戶管理。銷售代表能負(fù)擔(dān)起與最重要客戶的聯(lián)系責(zé)任從而增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。何為促銷員？是指同終端消費(fèi)者直接面對(duì)的推銷人員，廣義來(lái)說(shuō)，不僅僅是專職的促銷員，還包括所有直接同最終客戶打交道的人，最常見的有：飯店的侍應(yīng)生、服務(wù)員，娛樂場(chǎng)所的包廂小姐等等。他們的主要作用如下：1. 直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量的上升。促銷員通過(guò)主動(dòng)的介紹，有目的的引導(dǎo)，形象的展示來(lái)吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買。2. 知名度的宣傳。七、特殊促銷手段通常，除了前文所述的多種促銷手段之外，還存在一些促銷手段，它們不必依托常規(guī)的銷售渠道而進(jìn)行，可以獨(dú)立操作，但是具有偶然性的特點(diǎn)。這類促銷手段中，最常見的是關(guān)系營(yíng)銷。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指利用擁有的社會(huì)關(guān)系資源，來(lái)打開市場(chǎng)，獲取銷售訂單的銷售工作，經(jīng)常所見的如集團(tuán)消費(fèi)。關(guān)系營(yíng)銷要求相關(guān)的人員具有較好的社會(huì)關(guān)系，較強(qiáng)的個(gè)人能力，因此這批人的地位和待遇在公司內(nèi)部應(yīng)該是較高的，而較好的社會(huì)關(guān)系更傾向于關(guān)系營(yíng)銷人員本地化。賀蘭山葡萄酒銷售公司目前處于起步階段，公司沒有條件在各地招聘關(guān)系營(yíng)銷人員，而且對(duì)于各地的經(jīng)銷商本身也可以從事這類活動(dòng)而不必由廠家來(lái)組織。綜上所述，關(guān)系營(yíng)銷這類促銷手段只能作為輔助手段，不應(yīng)是主要手段。第五節(jié) 賀蘭山葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 模式一、產(chǎn)品策略1. 針對(duì)消費(fèi)終端和零售終端，短期內(nèi)通過(guò)包裝的變化來(lái)增加產(chǎn)品品種，以同類產(chǎn)品適應(yīng)不同的終端。2. 必須提升公司產(chǎn)品的品質(zhì)，爭(zhēng)取用最好的葡萄釀造出最好的酒。3. 針對(duì)確定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品，主要集中在低價(jià)保健型產(chǎn)品、高價(jià)奢華型產(chǎn)品、女士專用產(chǎn)品。4. 在公司品牌缺乏知名度的情況下，可以用借用品牌的辦法來(lái)解決。高價(jià)奢華型產(chǎn)品建議借用國(guó)際品牌，進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)或租用；女士專用產(chǎn)品，采取國(guó)際流行