紅湖灣項(xiàng)目策劃報(bào)告-資料下載頁
2025-05-30 00:17本頁面
【正文】 接面對(duì)面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 直效營(yíng)銷模式具體舉措： 事件營(yíng)銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì) 公關(guān)營(yíng)銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì) 情感營(yíng)銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)、秦淮往事征文活動(dòng)等 直效營(yíng)銷推廣路徑 將目標(biāo)群體放大，務(wù)必在全城范圍內(nèi)迅速引起談?wù)摰慕裹c(diǎn)，通過電視、電臺(tái)的高端媒體傳遞概念。產(chǎn)品硬件則通過區(qū)域內(nèi)媒體滲透，如：道旗、戶外、DM等。 銷售模式 目前在國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺(tái)式兩種。臺(tái)式注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，在短期內(nèi)烘熱市場(chǎng)，迅速完成銷售，但在整體市場(chǎng)把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費(fèi)者不易形成購買沖動(dòng)。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷售模式,既注重全程營(yíng)銷推廣，通過各種可感的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵?duì)物業(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營(yíng)造一種熱烈的現(xiàn)場(chǎng)成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。 銷控策略 在有效客戶充足的情況下方可推出限量房源，造成哄搶的局勢(shì)。以典式——小高層——多層的過程進(jìn)行分期銷售。 銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn) l 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立路牌指引及外部氣氛營(yíng)造 l 廣告的亮相前，廣告等必須全部設(shè)計(jì)完成，保證廣告的連續(xù)性，系統(tǒng)性。 l 人員培訓(xùn)：銷售人員必須經(jīng)過全面培訓(xùn)，包括專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強(qiáng)勢(shì)的信心是銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。（培訓(xùn)內(nèi)容見后） l 價(jià)格、付款及促銷方式：研究市場(chǎng)的承受價(jià)格和開盤價(jià)格的合理性，找準(zhǔn)客戶的心理底線，爭(zhēng)取震撼效應(yīng)。 l 尋找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。 l 售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。 第五部分階段性媒體及SP活動(dòng)策略 一、廣告策略 競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略：根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告計(jì)劃制定和調(diào)整本項(xiàng)目的廣告計(jì)劃，始終保持領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)層次，給目標(biāo)客戶持續(xù)的品牌印象。 整合性廣告計(jì)劃：廣告?zhèn)鞑サ倪^程和營(yíng)銷的過程緊密聯(lián)系，根據(jù)各個(gè)銷售階段的不同銷售任務(wù)，通過報(bào)紙、電視、DM、戶外等各種媒體形成整合性的媒體包圍攻勢(shì)，給消費(fèi)者無所不在的廣告?zhèn)鞑バЧ?脈沖式媒介行程：整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)程，以脈沖式（Pulsing）作為媒介行程的主要手段。所謂脈沖式，就是全年媒介投放保持一個(gè)比較平衡的水準(zhǔn)，在銷售的重要階段輔以高投入的密集廣告投放。這樣的媒介行程既保證了本項(xiàng)目能夠在客戶心目中有一個(gè)持續(xù)的品牌印象，又在銷售高峰保持強(qiáng)勢(shì)的廣告支持。 公眾媒體打形象，決勝在案場(chǎng)：報(bào)紙、電視作為重要的媒介手段，主要的作用在于建立項(xiàng)目知名度和塑造項(xiàng)目形象。具體的產(chǎn)品和銷售功能的介紹主要由案場(chǎng)完成，通過案場(chǎng)包裝、銷售道具、銷售人員決勝在案場(chǎng)。 二、階段計(jì)劃 在市場(chǎng)推廣中，我們把整個(gè)銷售周期分成三個(gè)階段，即概念引導(dǎo)階段、強(qiáng)勢(shì)推廣階段和品牌升華階段，這三個(gè)階段的時(shí)間界定和推廣主題等如下： 概念引導(dǎo)階段（開盤前兩個(gè)半月） 推廣目的：引發(fā)市場(chǎng)對(duì)住宅模式的討論 推廣主題： 新居住模式、新建筑模式的探討。 目標(biāo)人群：社會(huì)公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。 銷售任務(wù)：積累客戶資源，認(rèn)購典式物業(yè)。 廣告表達(dá)：利用電視廣告、大型戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)，前期要做到未見其盤，先聞其名的效果，后期才有達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。 媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、戶外 SP活動(dòng)：經(jīng)典建筑模式賞析 尋根秦淮往事有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng) 強(qiáng)勢(shì)推廣階段（開盤起三個(gè)月－五個(gè)月） 推廣目的：公開新古典主義的產(chǎn)品特質(zhì) 推廣主題：整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，讓更多的人了解本案，了解新古典主義 目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主 銷售任務(wù)：全面推出小高層和典式物業(yè)形式 廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)，經(jīng)過足夠的時(shí)間和空間全面解析本項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的亮點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購買熱潮，建議在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購買者信心。 媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志、口碑傳播 SP活動(dòng)：開盤活動(dòng)、房展會(huì) 開盤日前一日 器樂演奏會(huì)＋項(xiàng)目解析會(huì)：邀請(qǐng)知名的新古典主義演奏團(tuán)體“女子十二樂坊”音樂會(huì)。參加對(duì)象為積累期的意向客戶、相關(guān)協(xié)作單位、我司金卡會(huì)員及知名人士，在贈(zèng)送意向客戶門票的同時(shí)附第二天開盤時(shí)間和認(rèn)購方案。 開盤當(dāng)天 “女子十二樂坊”參加開盤剪彩儀式，樂隊(duì)攜長(zhǎng)沙兒童小選手演奏，模特現(xiàn)場(chǎng)秀。 品牌升華階段（開盤半年之后開盤后九個(gè)月） 推廣目的：產(chǎn)品訴求 推廣主題：重點(diǎn)在于產(chǎn)品硬件的品質(zhì)。 目標(biāo)人群：項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群 銷售任務(wù)：多層及剩余房源 廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場(chǎng)景化的畫面，塑造倍感溫馨的街坊式生活文化。 媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志 SP活動(dòng)：業(yè)主答謝酒會(huì)、 新古典主義文化月展：家居展、藝術(shù)畫展 綜合媒體創(chuàng)新 電子樓書 在售樓中心投入使用，樣板房裝修可能滯后的情況下我們建議開發(fā)商使用新的宣傳手段——電子樓書。電子樓書是一種全新的立體化宣傳方式，它利用三維技術(shù)將項(xiàng)目的戶型、景觀、物業(yè)管理等制作成立體化的VCD形式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到真實(shí)可感的貴族生活。VCD制作片在售樓中心的多媒體功能區(qū)循環(huán)播放，與售樓人員介紹相結(jié)合，并向有意向購買的客戶發(fā)放，以加深他們對(duì)本樓盤的印象，同時(shí)方便其向親友介紹，體現(xiàn)了一種業(yè)主的尊貴感。 第七部分營(yíng)銷管理 一、銷售管理 二、人員配置及培訓(xùn)管理 三、培訓(xùn)計(jì)劃： 銷售人員的培訓(xùn)對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來說是很關(guān)鍵的，一支所向披靡的精銳的銷售隊(duì)伍在成功的銷售中起決定性作用的，所謂磨刀不誤砍柴工，在銷售現(xiàn)場(chǎng)開始全面接待之前，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行全方位的銷售培訓(xùn)，哪怕是從事過房地產(chǎn)銷售的人員，在重新接觸新項(xiàng)目時(shí)，也要帶著空杯心理再次接受銷售培訓(xùn)。 深圳中原地產(chǎn)顧問公司 28 / 28
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