【正文】 終如一的體現(xiàn)上海城SHOPING MALL的概念，維護其始終不變的商業(yè)形象。其次，在銷售、經(jīng)營和管理中的各個方面，要充分表現(xiàn)出嘉善上海城的品牌特色、人文特點和形象價值，精心維護其商業(yè)中心的形象。二、公共推廣策略總述房地產(chǎn)項目的公共關(guān)系是整合行銷策略中的重要一環(huán)，有效的公關(guān)推廣是對銷售的巨大促進，可以有效的提升知名度、美譽度，樹立完美的品牌形象，促進項目的銷售。具體來講，對實現(xiàn)以下目標發(fā)揮重要作用。樹立知名度：公共關(guān)系可利用媒體來講述一些情節(jié)，以吸引客層對嘉善上海城的項目、服務(wù)、人員、規(guī)劃和構(gòu)思的注意力。樹立可信性：公共關(guān)系可以通過社論性的報道來傳播信息以增加可信性。嘉善上海城本身就具有改變小城市商業(yè)格局的最佳模式這一輿論點，可以有效的通過公關(guān)推廣宣傳這一概念，提高可信度。刺激銷售隊伍：公共關(guān)系對刺激銷售隊伍的積極性非常的有效。在各個銷售的節(jié)點，在促銷前通過公共輿論大肆宣揚，有助于銷售人員將商鋪推銷給目標客戶，提升他們的士氣。降低促銷成本：公共關(guān)系的成本要比廣告的成本要低許多，越是預(yù)算少的項目，運用的公共關(guān)系就越多，以便能深入人心。嘉善上海城的預(yù)算總量不會太低，但也應(yīng)將其中的相應(yīng)部分，投入到公共關(guān)系中去。公共關(guān)系的方式很多，分類也不同，在這里主要是針對嘉善項目的特點提出三個方面的建議：政府公關(guān)推廣、媒體公關(guān)推廣、客層推廣。政府公關(guān)推廣在中國的社會主義市場經(jīng)濟制度下，政府具備對市場經(jīng)濟絕對的宏觀調(diào)控能力，政府的政策方向?qū)?jīng)濟的發(fā)展有著絕對的影響力，政府的一舉一動都會影響到經(jīng)濟發(fā)展的方向。因此，如果能夠使政府做出有利于嘉善上海城項目的政策和輿論方向，將使嘉善上海城披上金色的外衣，成為眾人矚目的焦點和趨之若鶩的熱點。嘉善上海城本身就具備了引起政府注意的特點。小城市的商業(yè)改造是整個東部中小城市發(fā)展的一個難點，沒有太多可以借鑒的方式。而嘉善上海城的SHOPPING MALL模式，集中了城市里的各種中檔業(yè)態(tài)，形成了巨大的規(guī)模，改變了人們的生活消費習慣，形成了濃厚的小城市市中心繁榮的商業(yè)氛圍。這一具有美好前景的小城市商業(yè)改造模式，將會為小城市的商業(yè)發(fā)展帶來希望，將成為社會的熱點。我們在這里所要做的就是將這種商業(yè)現(xiàn)象通過政府之口宣傳給廣大目標客層，達到輿論宣傳的目的。政府公關(guān)方面主要由上海寶鋼出面針對浙江三級政府（浙江、泰州、嘉善）和上海政府進行公關(guān)推廣。浙江的公關(guān)推廣主要突顯項目本身的特點和振興小城市商業(yè)的希望；而上海公關(guān)推廣主要表現(xiàn)寶鋼的實力和動作，從而達到針對不同目標客層的銷售目的。具體方式可以針對政府的動作予以相應(yīng)的支持，從而得到他們的重視。媒體公關(guān)推廣由于幾千年留下的民族傳統(tǒng)，中國人民對政府的信任度很高，并對作為政府喉舌的大眾傳媒極度信任。因此，通過傳媒的力量來影響嘉善上海城目標客層的觀念將是十分有效的，也是最好的途徑之一。嘉善上海城本身就具有巨大的新聞價值，具有很強的新聞性。加以與政府公關(guān)的深入，政府支持力度不斷加大，必將形成良好的新聞輿論氛圍，使目標受眾對嘉善上海城的美好前景充滿信任。建議嘉善上海城的目標媒體，定位在江浙滬三省市的主流媒體上，另加以少數(shù)針對目標客層的經(jīng)濟刊物，主要通過新聞稿的形式對外宣傳，形成大規(guī)模的輿論效應(yīng)。引起媒體注意的方式主要是通過與政府的公關(guān)、嘉善上海城新聞發(fā)布會和一些公益的SP活動來進行。同時，還要保證好與每一家媒體的關(guān)系，保證其不對嘉善上海城項目進行負面報道?？蛯油茝V嘉善上海城的客層推廣有兩個非常實際的意義。一是針對嘉善的普通大眾，主要是進行嘉善上海城品牌形象的宣傳，推廣嘉善上海城的消費理念，表現(xiàn)上海城的綜合休閑購物能力，達到提升知名度和美譽度的目的；二是針對外地客層進行推廣，主要是宣傳寶鋼的概念和嘉善上海城的前景，減少對投資嘉善上海城的顧慮。建議嘉善上海城的客層推廣主要通過SP活動進行。在嘉善組織一些大眾性的與現(xiàn)代消費觀念密切相關(guān)的活動；而在外地則于當?shù)厣虝?lián)系，組織一些與其行業(yè)相關(guān)的行會活動?？?結(jié)嘉善上海城項目規(guī)模龐大，目標客層分布面廣，區(qū)域分散，營銷難度極大。如果通過簡單單一的銷售模式，很難取得輝煌的銷售業(yè)績，使嘉善上海城在開業(yè)前形成規(guī)模效應(yīng)，奠定以后經(jīng)營的基礎(chǔ)。必須通過多元化的銷售策略，多方出擊，從各個方面向目標客層施加正面影響，才能達到預(yù)期的銷售效果。另外，整個行銷的過程必須統(tǒng)籌運作，將廣告、銷售促進、公關(guān)推廣與整體銷售充分融合，協(xié)同操作，達到整體宣傳的最佳效應(yīng)。嘉善上海城項目運作過程漫長復(fù)雜，但在上海寶鋼集團的大力支持和配合下，相信能夠取得最好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)嘉善上海城在嘉善的繁榮發(fā)展。嘉善上海城廣告策略前 言嘉善上海城銷售任務(wù)艱巨，為了保證嘉善上海城銷售工作的順利進行，作為整個銷售策略重要組成部分的廣告運作必須嚴格的依照銷售節(jié)點和銷售策略進行。在下面的廣告策略中，將根據(jù)我們銷售的目標區(qū)域及確定的目標客層，確定廣告發(fā)布的覆蓋區(qū)域，并根據(jù)銷售節(jié)點，制定相應(yīng)的廣告發(fā)布節(jié)點，再通過有效的控制確保廣告計劃緊隨銷售計劃的進程。由于嘉善上海城我們將使用靈活多邊的銷售策略，積極的面對各種市場環(huán)境。因此，我們也將制定靈活的廣告策略，為銷售計劃的進行提供最有效的保證。嘉善上海城的目標客層分布面很廣，無法通過幾種單一的媒體做到對目標客層的有效影響，必須制定嚴格的媒體組合，通過對眾多媒體整合，才能在相同的廣告預(yù)算下做到最好的宣傳效果。無論是在嘉善、浙江還是整個中國，嘉善上海城的建立都有著巨大的影響和意義，在許多方面嘉善上海城作為一個在中小城市全新興起的超大型商業(yè)項目，都具有非常鮮明的特點和前瞻性，在未來的廣告訴求中必須得到充分體現(xiàn)。廣告目標廣告目標：嘉善上海城廣告運作的最終廣告目標是配合銷售工作，分階段、有計劃的完成嘉善上海城的銷售任務(wù)，盡最大可能實現(xiàn)銷售利潤最大化；同時，根據(jù)上海城的業(yè)態(tài)分布，及時準確的進行招商，保證嘉善上海城的順利開業(yè)，整個項目運作成功。具體任務(wù)： 配合銷售工作，作好各個節(jié)點的廣告宣傳； 做到對所有目標客層的全面覆蓋，確保廣告信息的準確傳達率； 配合促銷與公關(guān)活動，作好活動的宣傳工作，提升活動對銷售的影響力； 通過特殊的媒體渠道（如軟文等），作好項目的輿論導(dǎo)向工作，提升項目在目標客層心目中的美譽度。廣告目標區(qū)域分布在我們的銷售策略中，通過對目標客層和潛在客層的準確分析，通過對市場的細分，基本上明確了嘉善上海城的目標銷售區(qū)域。根據(jù)主要客層的分布情況，基本上確定在：嘉善、蘇南、上海與浙江。廣告目標區(qū)域的分布必須有效的與銷售的目標區(qū)域相對應(yīng)，考慮到廣告發(fā)布的特殊性，特將廣告的目標區(qū)域界定為嘉善、泰州、無錫、蘇南（剔除以上三地）、上海與浙江。通過對以上六個區(qū)域的確定，基本上可以通過當?shù)氐拇蟊娒襟w和一些區(qū)域性覆蓋媒體達到所需要的宣傳效果，達到影響銷售目標客層的目的。廣告發(fā)布節(jié)點及控制嘉善上海城的廣告運作是一個長期的過程，在長時間的廣告活動中，由于市場的千變?nèi)f化，廣告的創(chuàng)作與發(fā)布無法提前準確預(yù)測。根據(jù)本案的特點與規(guī)模，必須根據(jù)嘉善上海城的銷售節(jié)點，制定相應(yīng)的廣告節(jié)點，有效的縮短各個階段廣告活動的周期，從而在合理的時間范圍內(nèi)達到有效的控制目的。根據(jù)銷售節(jié)點，廣告節(jié)點制定如下：時間范圍銷售節(jié)點時間節(jié)點2003年5月至2003年6月底籌備期案場廣告2003年7月至2003年9月底預(yù)約期預(yù)約期廣告2003年10月至2003年12月底銷售一期銷售一期廣告2004年1月至2004年2月底銷售二期銷售二期廣告2004年3月至2004年4月底銷售三期銷售三期廣告2004年5月至2004年9月底銷售四期銷售四期廣告廣告發(fā)布節(jié)點共分為六個部分，除了第一與第二部分隨本文制定詳細廣告計劃外，其余廣告發(fā)布階段將在前一銷售階段前制定相應(yīng)的較為完整的廣告計劃。另外，本案將采用一些靈活的廣告形式，如軟文宣傳、活動輿論推廣等，將貫穿整個銷售活動始終，將單獨制定廣告方案。廣告策略一個絕妙的廣告策略要與銷售策略緊密的結(jié)合，運用各種元素在最少的廣告預(yù)算下達到最佳的廣告效果。嘉善上海城擁有12萬方超大規(guī)模，目標客層分布區(qū)域廣泛，必須采用多通路銷售策略進行推廣，因此相配合的廣告活動也必須采用多種廣告策略進行輔助宣傳?？紤]到嘉善上海城決定廣告策略的各種因素，建議嘉善上海城采用“全面覆蓋、集中促進、活動輔助、軟文增效”的廣告策略。即：采用大區(qū)域的大眾媒體針對目標客層區(qū)域進行多頻次的全面覆蓋；采用地方大眾媒體對高度集中目標客層區(qū)域進行高頻率集中促進；采用SP活動與HR活動對高度集中目標客層區(qū)域進行輔助推廣；采用軟文戰(zhàn)略將嘉善上海城的商業(yè)概念對所有目標區(qū)域進行宣傳，利用媒體的高度影響力，塑造品牌概念。其中，要集中體現(xiàn)以下相關(guān)細節(jié)： 三級推廣。嘉善案場以戶外、POP為主要推廣模式，以現(xiàn)場的整體廣告形象塑造品牌；在蘇南的主要目標區(qū)域，如嘉善、泰州、無錫等城市采用大眾廣告與SP活動、HR推廣相結(jié)合的模式進行推廣；在上海、蘇南、浙江采用多頻次的大眾媒體結(jié)合少部分的SP活動、HR推廣進行廣告宣傳。 增加電波媒體投放量。由于嘉善上海城的許多目標客層集中區(qū)域都是一些地級及縣級城市，所以在相同的預(yù)算下，電波媒體與報媒相比投放頻次更大、影響力更強、展示效果更好。所以，建議在進行客層集中地區(qū)廣告投放時，適當在當?shù)仉姴襟w優(yōu)勢時段增加投放量。 配合SP活動、HR推廣進行媒體投放與軟文輔助。SP活動、HR推廣的目的就是為了增加廣告投放的賣點，提高知名度，提升品牌力。而達到目的的最好方式就是通過媒體與軟文宣傳制造輿論，提升社會對本案的關(guān)注程度。 訴求統(tǒng)一。本案作為嘉善最大的商業(yè)項目，擁有許多可以作為宣傳主題的訴求點，無論是寶鋼的實力與品牌還是嘉善上海城SHOPPING MALL的強大氣勢，都可以成為絕佳的買點。但是一個完美的品牌形象，一個統(tǒng)一的廣告活動最好通過一個單一的、最完美的、無懈可擊的賣點進行塑造和訴求，這樣才能夠在目標受眾的腦海里形成最深刻的品牌印象。 軟文戰(zhàn)略。軟文是一種非常普遍的廣告形式，與硬廣告相比，能夠增加受眾的閱讀率；對受眾的影響也更為深刻。但由于專欄廣告的出現(xiàn)，使得受眾對軟文產(chǎn)生了厭惡感，并由于軟性廣告的集中排版，受眾可以更為容易回避對軟性廣告的閱讀。所以，我們在進行廣告訴求點開發(fā)商品牌銷品茂市中心概念規(guī)劃概念時尚新生活12萬方超大規(guī)模定位大眾服務(wù)配套價格優(yōu)勢媒介策略媒介選擇媒介組合前期廣告發(fā)布計劃前期廣告發(fā)布計劃主要包括籌備期廣告計劃與預(yù)約期廣告計劃?；I備期的廣告計劃主要是進行案場的包裝，通過各種有效的廣告方式進行嘉善上海城的輿論宣傳，使嘉善上海城在短時間內(nèi)成為嘉善人民談?wù)摰脑掝}，形成較好的輿論導(dǎo)向。并且籌備期將準備好預(yù)約階段所有的宣傳用品，并用統(tǒng)一的VI形象形成良好的品牌氛圍。預(yù)約期主要是針對所有的目標銷售區(qū)域進行廣告初步接觸，在整個預(yù)約期內(nèi)做到各區(qū)域目標客層人盡皆知，并使其對嘉善上海城有清楚的認識，即擁有較高的知名度和認知度。在預(yù)約期的廣告宣傳中，必須建立穩(wěn)固的品牌知名度。同時，預(yù)約期的廣告必須為第一階段的銷售期作好準備工作，通過預(yù)約期的努力使銷售第一階段有一個較好的銷售成果。嘉善上海城的前期廣告計劃詳見附表。37