【正文】 看，按揭購房的占到80%左右。競爭樓盤目標客戶群的調研分析表區(qū)位項目名目標客戶對本項目借鑒城中錦江文華改善型置業(yè)者,高收入階層。是本案競爭對手。百合風華主要是針對考慮子女就學的購房者以及改善型客戶項目有地段和學區(qū)賣點。丁香苑主要是針對考慮子女就學的購房者以及改善型客戶項目有地段和學區(qū)賣點。星源名都周邊機電市場業(yè)主為主規(guī)模小、影響不大。城東涂山花園首次置業(yè)者居多,一般年齡在30歲左右。水景較好。森海豪庭公寓首次置業(yè)者較多,排屋別墅以改善置業(yè)者為主,公務員的比例較高。對本項目品牌營造有較多意義。江南世家改善型置業(yè)居多。中高層公務員、企事業(yè)高級管理人員、個私業(yè)主為主?；▓@洋房設計可以參考。城南天鏡南苑首次置業(yè)者居多。教師、企事業(yè)單位職員為主。影響不大。城西書香錦苑改善置業(yè)者，以公務員、企事業(yè)中高級管理人員、個體工商戶為主。項目有學區(qū)賣點。天地永和主要為改善置業(yè)者。公寓以公務員、教師、銀行職員為主。公寓客戶定位相似。城北銀灘花園改善置業(yè)者居多；企業(yè)中高層管理人員，個體工商戶。與本案目標客戶十分相似。潤和天地改善置業(yè)者較多；公務員，企業(yè)中高層管理人員，個體工商戶。與本案目標客戶相似。來源：樓盤實地調查。本訪談對象為行業(yè)內資深從業(yè)人士，對紹興房地產市場有較深了解，訪談內容結合目前市場圍繞項目展開，主要內容歸納如下：216。 對今后房產開發(fā)建議戶型兩大——大客廳、大主臥；風格創(chuàng)新——要現(xiàn)代，體現(xiàn)差異性；景觀環(huán)境——采光要足，間距要大，配套要足。216。 對紹興購房習慣描述重地段；重學區(qū)；重景觀；重物管。216。 對本項目開發(fā)看法要減弱104北復線影響；若針對市區(qū)客戶，與市區(qū)樓盤拉開適當價差；客戶對項目心理距離會大于項目實際距離；部分認同火車站造成較大影響，部分認為影響不大；注重品牌營造與水景營造。普通客戶訪談主要是在市調中對比較典型的客戶進行深入的交談，以更好地了解紹興人購買住房時的心態(tài)和傾向。主要可歸納如下（由于所選對象數(shù)量較少，因此僅供開發(fā)商參考）：216。 購房傾向多為改善住房。年輕人多選擇距離工作單位近的，且要求景觀環(huán)境好；中年人多選擇距離父母近點，且學區(qū)要好。216。 對本項目開發(fā)看法火車站和北復線對項目有一定影響。學區(qū)不是太好。項目景觀環(huán)境不錯。對開發(fā)商期望比較高，希望樓盤品質做的好。216。 對本項目開發(fā)建議做好景觀規(guī)劃。提高周邊環(huán)境品質。（詳見附件2） 調查基本情況調查時間：2005年11月22日——12月2日。調查對象：本次調查主要在政府機關，104國道北復線市場以及中興路、解放路、勝利路、人民路沿線的寫字樓，對象為政府公務員、業(yè)內人士、單位職員及個私業(yè)主等，其年齡主要在2545歲之間。調查數(shù)量：發(fā)放調查問卷200份，回收有效問卷185份。調查目的：了解紹興市民對住宅的需求偏好、支付能力以及其消費習慣和心理。（1）消費者總體特征分析178。 購房人群：以2545歲年齡段為主。178。 購房目的：以改善居住為主。178。 購房區(qū)域：以城北、城中為主。178。 建筑類型：以小高層、多層住宅為主。178。 建筑風格：現(xiàn)代簡約。178。 購房關注：主要關注環(huán)境景觀，其次是距工作單位近。178。 面積戶型：面積以100140㎡為主、戶型以三室兩廳一（兩）衛(wèi)為主。178。 金額單價：總額以4070萬為主，單價承受能力以45005500元/㎡為主。178。 行為特征：以商場、公園為休閑主要場所。178。 消費特征：總體講究價格實惠，部分注重購買產品的獨特風格。（詳見附件3）（2）專業(yè)人士需求特征分析通過交叉分析，我們對建筑（房地產）行業(yè)的被調查者（共66人，%）進行分析，結論為：178。 建筑（房地產）行業(yè)等專業(yè)人士對城北本地塊項目普遍看好。178。 潛在客戶相當客觀（如華匯建筑設計集團，員工有800人）。178。 這部分人收入普遍較高，喜歡購買有獨特風格的產品。178。 同時對品牌有一定的認知度和忠誠度。178。 對住房的需求主要表現(xiàn)在：面積100140㎡，布局為三室兩廳一（兩）衛(wèi)，價格承受能力在45006000元/㎡。（詳見附件3）（3）潛在目標客戶分收入群體特征分析我們對會考慮在未來幾年買房的人群（共106人，%），按照其家庭收入的情況不同（共七個收入段），對其做詳細分析。（）家庭收入在5萬元以下的有22位，%。特征如下：178。 年齡以3035歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。178。 買房主要考慮環(huán)境景觀好、距工作單位近。178。 消費講究價格實惠。178。 對總價承受能力在4050萬元左右。178。 面積在80100㎡，布局為兩室兩廳一衛(wèi)。備注：基本符合實際，可信度估計在70%80%左右。（）家庭收入在58萬元的有32位，%。特征如下：178。 年齡以2530歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。178。 買房主要考慮距工作單位近、環(huán)境景觀好。178。 消費講究價格實惠。178。 對總價承受能力在5060萬元左右。178。 面積在100120㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。備注：基本符合實際，可信度估計在70%80%左右。（）家庭收入在811萬元的有24位，%。特征如下：178。 年齡以2530，3545歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。178。 買房主要考慮環(huán)境景觀好、方便子女就學。178。 消費講究價格實惠。178。 對總價承受能力在4050萬元左右。178。 面積在120140㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。備注：與實際有較大出入，可信度估計在40%50%左右。（）家庭收入在1114萬元的有8位，%。特征如下：178。 年齡以2535歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員和個私業(yè)主。178。 買房主要考慮環(huán)境景觀好、方便子女就學。178。 消費講究價格實惠。178。 對總價承受能力在6070萬元左右。178。 面積在140160㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)。備注：與實際有不小出入，可信度估計在50%60%左右。（）家庭收入在1417萬元的有5位，%。特征如下：178。 年齡以2530歲為主，身份主要是個私業(yè)主和企事業(yè)單位職員。178。 買房主要考慮環(huán)境景觀好、方便子女就學。178。 消費講究價格實惠，消費心理理性。178。 對總價承受能力在100120萬元左右。178。 面積在140160㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。178。 這部分客戶消費講究的是住的寬敞舒適。備注：基本符合實際，可信度估計在60%70%左右。（）家庭收入在1720萬元的有6位，%。特征如下：178。 年齡以3035歲為主，身份主要是企事業(yè)單位職員。178。 買房主要考慮環(huán)境景觀好、繁華商業(yè)區(qū)。178。 消費講究購買有獨特風格的產品。178。 對總價承受能力在7080萬元左右。178。 面積在120140㎡，布局為三室兩廳兩衛(wèi)。備注：基本符合實際，可信度估計在60%70%左右。（）家庭收入在20萬元以上的有9位，%。特征如下：178。 年齡以2530歲為主，身份主要是個私業(yè)主。178。 買房主要考慮環(huán)境景觀好、繁華商業(yè)區(qū)。178。 消費講究購買有獨特風格的產品。178。 對總價承受能力在100120萬元左右。178。 面積在160180㎡，布局為四室兩廳兩衛(wèi)及五室以上。178。 這部分消費人群將是頂層躍層以及花園洋房的目標客戶。備注：基本符合實際，可信度估計在60%70%左右?？傮w而言，家庭收入在17萬以下的被調查者其消費心理普遍講究價格實惠，而家庭收入在17萬以上的被調查者其消費心理為購買有獨特風格的產品。（詳見附件3）4. 項目產品定位摘要：本篇重點回答項目市場、產品、客戶如何定位，如何分期開發(fā)、定價如何、如何營銷等問題。在前面對“紹興”城市、房地產市場及樓盤市場調查、消費者調查分析的基礎上，通過對項目地塊SWOT分析、項目的核心抗點與賣點的提煉，我司建議本項目市場定位為現(xiàn)代的、都市的、新庭院花園特區(qū)。戶型以三室二廳二衛(wèi)為主、面積120140平方米之間，四室其次，面積在140165平方米之間，再次為三室二廳一衛(wèi)、面積100120平方米，其余為躍層。核心目標客戶為紹興城區(qū)向往現(xiàn)代都市高品質水岸生活的中高收入階層。項目建議分五期開發(fā)，首期以小高層與多層住宅相結合，中后期以小高層住宅為主，部分點綴花園洋房、高層。項目定價采取低價入市、逐步推高、最終引領市場的策略，首期定價預期多層67006800元/平方米,小高層68006950元/平方米，花園洋房82008500元/平方米。項目營銷建議采取循序漸進與強勢推廣組合的品牌營銷戰(zhàn)略，重點體現(xiàn)文化個性和品位生活。第二方案：項目定位為“都市水岸生活”的高檔小區(qū)。不同類型的產品均代表當?shù)?、當時最高水準，打造“紹興第一盤”。客戶定位為紹興大都市區(qū)向往都市水岸生活的成功人士。產品以高層公寓為主、小高層其次，部分排屋；以四室戶型、面積140180平方米為主，其次為躍層、排屋、再次為140平方米以下。地塊項目四至用地面積（㎡）用地性質建筑面積（㎡）容積率建筑密度綠化率1＃東至解放北路延伸線，南至規(guī)劃道路，西至馬家渡，北至104國道綠化帶。59965居住商業(yè)辦公113933≤36％≥25％2＃東至解放北路延伸線，南至大灘，西至馬家渡，北至規(guī)劃道路。16552商業(yè)辦公24828≤22％≥30％3＃東至大灘，南至規(guī)劃界限，西至梅山路，北至馬家渡。97904居住商業(yè)176228≤28％≥30％ 3＃地塊建筑總高度不超過60米建筑風格現(xiàn)代建筑風格建筑材料與特色色彩淡雅，與周圍環(huán)境相協(xié)調。機動車位住宅100％。出入口西側梅山路，東側解放路，地塊規(guī)劃道路。建筑退讓高層建筑后退大灘岸線不少于100米，多層不少于50米。內部配套不少于12班的幼兒園，文化體育設施室內建筑面積不少300平方米/千人。地下室1＃21500平方米，2＃27400平方米，做人防與停車場。商業(yè)辦公1＃地塊不超過45000平方米，沿解放路必須布置商業(yè)和辦公2＃商業(yè)不超過16000平方米，沿街布置。2＃地塊建筑總高度不超過80米建筑風格現(xiàn)代建筑風格，形態(tài)優(yōu)美，大灘區(qū)塊的標志性建筑建筑材料與特色色彩淡雅，與周圍環(huán)境相協(xié)調。機動車位。出入口北側規(guī)劃道路。內部配套地塊兩側布置不少于3000平方米游戲場地，對市民免費開放。東側沿解放路布置綠化帶。地下室1＃21500㎡，2＃27400㎡，做人防與停車場。項目內 容交通北側104國道北復線，連接柯橋、上虞、袍江、杭甬高速；有4條公交線路通過（1831601）。地塊東側解放北路延伸線，向南連接城市政治、商業(yè)中心。地塊東側約1000米為紹興長途客運中心。地塊南側約800米為紹興火車站。商業(yè)、餐飲、娛樂休閑東側解放北路延伸線向南1500米到達城市商業(yè)中心——解放路。西側約500米是紹興市家居家私展示集中地，并有裝飾市場。西側梅山路向北多家小型日用商店、餐館。學校屬昌安小學。農貿市場梅山路側有臨時性農貿市場。醫(yī)院東側有在建的紹興市人民醫(yī)院。住宅東北側潤沁花園，東側昌安多個住宅小區(qū)。銀行梅山路、104國道北復線交匯處有商業(yè)銀行等。公園規(guī)劃建設中大灘沿岸綠化，北側建設中的鏡湖濕地公園。附：大灘區(qū)塊規(guī)劃結構圖項目地塊照片 1＃地塊 2＃地塊 3＃地塊 解放北路延伸線 104國道 3＃地塊西側的梅山路 2＃地塊南側的大灘 項目SWOT分析 優(yōu)勢（1）獨特的區(qū)位交通優(yōu)勢。項目位于紹興市鏡湖新區(qū)的大灘區(qū)塊。南鄰紹興老城區(qū)、北接規(guī)劃中的鏡湖濕地公園，既可達城市的繁榮、又可接自然的寧靜。周邊有眾多大型城市公建，火車站、客運中心，紹興人民醫(yī)院（已結頂）；與現(xiàn)有城市中心區(qū)距離較近，與規(guī)劃城市新行政中心相距不遠，是鏡湖新區(qū)最靠近老城區(qū)的區(qū)塊。也稱得上是紹興現(xiàn)有的近中心區(qū)域可開發(fā)大規(guī)模水景住宅的“絕版”地塊之一。（2）自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。地塊南有大灘、北有馬家渡，自然環(huán)境十分優(yōu)美，水天相接，渾然天成，是最能體現(xiàn)紹興水鄉(xiāng)特色的區(qū)塊之一。（3）規(guī)模優(yōu)勢。項目規(guī)劃地上總建筑面積約30萬㎡，是近年來紹興城區(qū)極少的、距市中心如此之近的、環(huán)境優(yōu)越的大型房地產項目。（4）功能綜合性強的優(yōu)勢。項目2＃地塊規(guī)劃有商業(yè)、辦公等公建，3＃地塊規(guī)劃有幼兒園，沿水岸有大型景觀綠化帶，項目自身規(guī)劃配套的全面有利于項目居住氛圍的成熟。（5）開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。項目由來自省城杭州的著名房地產開地發(fā)商——坤和建設開發(fā)。坤和公司具有多年的房地產開發(fā)經驗，已開發(fā)的白蕩海人家、山水人家、親親家園等樓盤在省內乃至全國均有較高的知名度，獲得了良好的社會、環(huán)境和經濟效益。（1）周邊生活配套短期未具備。地塊周邊缺乏現(xiàn)代完善的生活配套設施，居民消費需要向南前行較長的路程。（2）城市氛圍較差。地塊北臨104國道北復線，過境車輛較多；地塊西側梅山路往西有萬地木業(yè)等多個木材加工企業(yè)；地塊南側為少量的寨下村農居?？傮w大環(huán)境的城市氛圍較差。（3）火車站的影響。項目南側