【正文】 針對渠道的一切活動 鋪滿店頭 讓消費者隨處可買 通路政策 讓一級商、分銷商樂于經(jīng)營 ? 拉 針對消費者的一切活動 品牌認(rèn)知 讓潛在消費者愿意嘗試 品牌忠誠 讓現(xiàn)有消費者持續(xù)購買 消費者的拉動線上廣告 A、大眾媒體 ? 電視廣告 最便宜，也是最貴的 ? 報紙廣告 目標(biāo)相對集中，但也較貴 ? 電臺 相對固定的人群 ? 網(wǎng)絡(luò) Flash、 Floating， Banner A、小眾媒介 ? 路牌、車身、燈箱 品牌提示 C、其他方式 ? 直郵、義診、公關(guān) 消費者的拉動 —— 線下促銷 A、渠道促銷 ? 建立商業(yè)通路政策 ? 壓貨及分銷 ? 店員促銷 ? 包裝藥店 B、消費者促銷 – 買 X贈 Y – 會員制 現(xiàn)有醫(yī)院品種轉(zhuǎn)向 OTC…… ? 是否具備上述 “ 三贏 ” 條件？ ? 是否具備大規(guī)模消費者拉動的潛力？ ? 是否承受時間的考驗？ ? 是否可以承受投入的巨大壓力？ ? 是否 …… 成功 OTC藥品推廣案例分析 在一個重點城市 一個月銷售額約 300萬元的產(chǎn)品 （每瓶 30粒、每天一粒、每瓶 33元） 在被擠出公費目錄之后 如何保持銷售不下滑 如何進(jìn)行由醫(yī)院至零售的轉(zhuǎn)變 背景介紹 ? 某城市宣布從 10月份起將執(zhí)行新的公費目錄。在新目錄中，某產(chǎn)品 A被刪除。 ? 該公司在 6月至 10月間已經(jīng)想盡一切辦法，試圖說服有關(guān)部門，但最終仍無功而返。 ? 當(dāng)時產(chǎn)品月銷售額在 300萬元左右，基本銷入醫(yī)院。零售方面屬自然，占總量不到 20% ? 當(dāng)時的銷售隊伍包括 1名辦事處經(jīng)理， 7個代表 ? 根據(jù)其他廠家的類似經(jīng)歷，在公費刪除前后，若不采取有效策略，銷售額基本會下降 50%以上。 何去何從 ？ 轉(zhuǎn)向零售是沒有選擇的選擇 ? 認(rèn)清形式 – 隨著 OTC的不斷推廣深入，零售業(yè)必然是部分藥品的發(fā)展方向，銷售的轉(zhuǎn)向無可避免。 ? 分析優(yōu)勢 – 醫(yī)生的廣泛認(rèn)可 – 以往使用者的基礎(chǔ) – 產(chǎn)品確有的優(yōu)勢 – 公司的支持和管理層的齊心協(xié)力 醫(yī)院至零售成功轉(zhuǎn)型的要素 ? 良好的培訓(xùn)，積極主動的團(tuán)隊 ? 醫(yī)務(wù)界廣泛的認(rèn)可和推薦 ? 快速、深入的零售分銷網(wǎng)絡(luò) ? 有效的終端零售促銷 ? 適當(dāng)?shù)拇蟊妭髅綇V告 轉(zhuǎn)型期的銷售構(gòu)架改組 ? 不放棄仍有希望的醫(yī)院，但集中努力 ? 抓住大部分 A/B的藥店 ? 對銷售代表強(qiáng)化零售培訓(xùn) ? 利用臨時促銷員加強(qiáng)促銷力量 辦事處經(jīng)理 5個代表 2個代表 每人 15家醫(yī)院+10家藥店 臨時促銷隊伍 每人 40家藥店 充分利用已有的醫(yī)院方面的影響力 ? 為何醫(yī)院的影響力仍然重要？ – 盡可能保住部分醫(yī)院銷售 – 盡可能讓醫(yī)生推薦患者（尤其已使用過產(chǎn)品的患者）去藥店購買 – 醫(yī)生本身也是消費群體的一部分，且是極具說服力和影響力的一部分 調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對通過醫(yī)生推薦而使用的產(chǎn)品的品牌忠誠度，要比單純因廣告效應(yīng)嘗試的忠誠度高 3倍左右 建立零售分銷網(wǎng)絡(luò) ? 首先確保 A/B級店的覆蓋率在一個月之內(nèi)達(dá)到 90%以上 ? 利用商業(yè)外勤隊伍覆蓋 C/D店和郊區(qū)店 ? 選擇特大型藥店作出店內(nèi)櫥窗，燈箱廣告，以建立專業(yè)OTC形象 ? 與經(jīng)銷商一起開小批發(fā)會議，扶植二級批發(fā)商 ? 上市會后 /廣告后二周內(nèi)突擊補(bǔ)貨 行 動 計 劃 圖 示 0 50 100 150 200 250 以推為主 以拉為主 代表培訓(xùn) 店員教育 周末店堂促銷 神秘顧客 零售 上市 大會 零售鋪貨跟蹤 大眾媒體廣告 銷售俱樂部 陳列競賽 商業(yè)促銷 May Jun Jul Aug Oct Nov Dec Jan 轉(zhuǎn)型結(jié)果 成功避免危機(jī) 300萬元銷售額不降反升 6個月后 50%零售， 50%醫(yī)院 一年后銷售穩(wěn)定于 70%零售， 30%醫(yī)院 為今后其他城市銷售轉(zhuǎn)型提升豐富經(jīng)驗 在環(huán)境變化中提升醫(yī)藥企業(yè)競爭力 主講人： ? 醫(yī)藥企業(yè)的組織管理 ? 建立醫(yī)藥流通新概念 記者與印度軟件公司總裁的對話 ? 記者：中國有很多優(yōu)秀的軟件設(shè)計人才嗎？ ? 總裁：是 ? 記者：你怕他們嗎？ ? 總裁：不怕 ? 記者：為什么？ ? 總裁：因為他們不懂管理。 21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的三個基本條件 ? 內(nèi)部組織能適應(yīng)外部環(huán)境的變化 ? 國際品牌 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的辦法 企業(yè)組織的三個部分 企業(yè)表現(xiàn) = 品牌 +客戶關(guān)系 物 流 資 金 流 信 息 流 企業(yè)文化 市場銷售部門 管理部門 總經(jīng)理與全體員工 健康組織的 4個標(biāo)準(zhǔn) ? 定位清晰、分工明確 ? 正常的信息通路 ? 考核激勵到位 ? 健康的企業(yè)文化 企業(yè)的生命周期與管理要點 發(fā)展期 創(chuàng)業(yè)期 穩(wěn)定期 衰落期 時間 規(guī)模 組織管理的層次 變革管理 發(fā)展管理 系統(tǒng)管理 基礎(chǔ)管理 變革的能力 前瞻性眼光 大局觀 認(rèn)真負(fù)責(zé) 管理的三個基本公式 ? 管理 =授權(quán) +監(jiān)控 ? 授權(quán) =目標(biāo) +資源 +激勵 ? 監(jiān)控 =信息透明 +標(biāo)準(zhǔn)考評 組織變革的六個步驟 ? 目標(biāo)設(shè)定 ? 資訊收集 ? 分析診斷 ? 制定計劃 ? 組織實施 ? 監(jiān)測評估 企業(yè)文化改造的三個步驟 ? 提出理念 ? 典型事例 ? 形成制度 市場環(huán)與價值增減 價值衰減 =費用 +溝通障礙 市 場 價值增長 =品牌 +服務(wù) 醫(yī)藥企業(yè)營銷組織的兩種模式 方式 各地建辦事處 區(qū)域代理商 優(yōu)點 終端控制力強(qiáng) 有利于專業(yè)推廣及品牌建設(shè) 人力成本低 速度快 缺點 費用大 效率低 銷售不穩(wěn)定 不能專業(yè)推廣 趨勢 加強(qiáng)過程管理 以品牌、服務(wù)、成本控制客戶 醫(yī)藥企業(yè)人力資源管理的基本策略之一 —— 聚焦 ? 主要人力集中在優(yōu)勢領(lǐng)域 ? 隊伍精煉并具備核心技能 ? 關(guān)鍵人物高薪、高水平 醫(yī)藥企業(yè)人力資源管理的 基本策略之二 —— 借力 ? 顧問與咨詢公司 ? 給自己正確定位 ? 分類與協(xié)議 醫(yī)藥企業(yè)增加人力成本常見誤區(qū) ? 外企背景 =職業(yè)經(jīng)理人 ? 業(yè)績不好是業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高 ? 外來的和尚會念經(jīng) ? 培訓(xùn)越多越好 ? 一切信息公開化 企業(yè)組織建設(shè)的根本 —— 現(xiàn)代企業(yè)制度 ? 產(chǎn)權(quán)清晰的法人治理機(jī)構(gòu) ? 基于信息技術(shù)的系統(tǒng)業(yè)務(wù)運作和標(biāo)準(zhǔn)化營運流程 ? 健康的企業(yè)文化 醫(yī)藥流通領(lǐng)域的兩個根本問題 ? 資源分歧 ? 規(guī)則不健全 醫(yī)藥流通新概念 將科研、生產(chǎn)、營銷等各種不同的力量整合起來，通過合理的利益分配，使這些原本分散的起源得到充分的利用，從而達(dá)到共同發(fā)展，提高應(yīng)變能力的目的。 醫(yī)藥流通新概念的運作模式 運作平臺 大型經(jīng)銷商 區(qū)域代理商 特許經(jīng)銷商 ?資金基礎(chǔ) ?多種批文 ?各種劑型的GMP認(rèn)證生產(chǎn)線 ?基礎(chǔ)營銷網(wǎng)絡(luò) ?品牌 ?服務(wù) ?價格 新藥開發(fā)機(jī)構(gòu) 原料供應(yīng)商 品牌企業(yè) 加工基礎(chǔ) 大型分銷商業(yè) ? 成熟產(chǎn)品或大量廣告拉動的產(chǎn)品 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨 ? 低毛利運作 ? 統(tǒng)一銷售價 ? 聯(lián)合促銷活動 區(qū)域代理商 ? 有競爭力的新產(chǎn)品 /品牌 ? 按產(chǎn)品 /區(qū)域簽協(xié)議 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨 ? 市場保護(hù)協(xié)議 ? 培訓(xùn) /市場服務(wù) 特許經(jīng)銷商 ? 有競爭力的新產(chǎn)品 /品牌 ? 按產(chǎn)品 /醫(yī)院 /商業(yè)簽居間人合同 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨或底價壓款 ? 市場保護(hù)協(xié)議 ? 培訓(xùn) /服務(wù)市場 醫(yī)藥流通新概念的客戶管理 ? 客戶引進(jìn) ? 客戶分類 ? 客戶評估 ? 談判與協(xié)議 ? 執(zhí)行協(xié)議并反饋 ? 重點客戶管理 醫(yī)藥流通新概念的信用管理管理 ? 現(xiàn)款現(xiàn)貨 ? 保證金 ? 居間人合同 ? 指定分銷商 醫(yī)藥流通新概念的質(zhì)量監(jiān)控 ? 原料把關(guān) ? 生產(chǎn)流程監(jiān)控 ? 產(chǎn)品檢驗 ? 質(zhì)量反饋系統(tǒng) 醫(yī)藥流通新概念的市場服務(wù) ? 共享的市場部 ? 個性化的培訓(xùn)服務(wù) ? 市場保護(hù)措施 ? 投標(biāo)服務(wù) ? 信息服務(wù) ? 提高客戶服務(wù)水平的服務(wù) 醫(yī)藥流通新概念的成本控制 ? 委托加工 ? 原料控制 ? 規(guī)模效益 醫(yī)藥流通新概念的信息決策 —— 至勝關(guān)鍵 科研信息 市場信息 客戶信息 政策信息 對手信息 產(chǎn)品評估 利益分割 市場策略 信息 決策 虛擬化醫(yī)藥聯(lián)合體的意義 ? 解決醫(yī)藥行業(yè)重復(fù)建設(shè)資源分散的問題 ? 避免企業(yè)合并的文化沖突 ? 有利于適應(yīng)客戶需求的企業(yè)快速發(fā)展 聚沙成塔 —— 中國醫(yī)藥企業(yè)的出路