【正文】 重點(diǎn)：考慮重新定位、低成本市場計(jì)劃測試） 47 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 重點(diǎn)在渠道維護(hù)、消費(fèi)者促銷。 ? 鞏固消費(fèi)者忠誠度。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案 ? 完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 ? 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 確定可全國推廣的低成本市場計(jì)劃。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：推廣 2022年計(jì)劃） “蒙牛”成人普通粉實(shí)施計(jì)劃 48 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 提高忠誠度。 ? 測試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 20227年（重點(diǎn)：不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠度） ? 最終建立市場總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 ? 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。 “蒙?！背扇似胀ǚ蹖?shí)施計(jì)劃 49 Document number F. 成人功能粉 50 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 “蒙牛”成人功能粉實(shí)施計(jì)劃 組織 3 2 ? 確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。 創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模的主題廣告。 ? 提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計(jì)劃。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案。 ? 確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 確立一重點(diǎn)品種。選擇測試市場、確立具體概念。 ? 重新考慮和評(píng)估所有因素：價(jià)格、包裝、通路。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：具體主導(dǎo)品種及概念確定；知名度） 51 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 2022年計(jì)劃推廣，提高知名度、適用率。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案 ? 完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 ? 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 測試新品種。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：推廣 2022年計(jì)劃） “蒙?！背扇斯δ芊蹖?shí)施計(jì)劃 52 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 市場計(jì)劃重點(diǎn)提高忠誠度、飲用量。 ? 測試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 20227年（重點(diǎn)：提高忠誠度；新產(chǎn)品） ? 最終建立市場總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 ? 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。 “蒙?！背扇斯δ芊蹖?shí)施計(jì)劃 53 Document number G. 低檔嬰兒奶粉 54 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 “蒙?！钡蜋n嬰兒奶粉實(shí)施計(jì)劃 組織 3 2 ? 確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。 創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模的主題廣告。 ? 提升品牌知名度、試用率、最終提升市場占有率的市場計(jì)劃。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案。 ? 確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 選擇測試市場、確立具體概念。 ? 重新考慮和評(píng)估所有因素：價(jià)格、包裝、通路。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：具體概念確定；測試有效市場計(jì)劃；知名度） 55 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 2022年計(jì)劃推廣，提高知名度、適用率。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案 ? 完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 ? 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 測試新品種。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：推廣 2022年計(jì)劃） “蒙?！钡蜋n嬰兒奶粉實(shí)施計(jì)劃 56 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 市場計(jì)劃重點(diǎn)提高忠誠度。 ? 測試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 20227年（重點(diǎn)：提高忠誠度；新產(chǎn)品） ? 最終建立市場總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 ? 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。 “蒙?！钡蜋n嬰兒奶粉實(shí)施計(jì)劃 57 Document number H. 冰淇淋 58 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 冰淇淋實(shí)施計(jì)劃 組織 3 2 ? 選擇一、兩個(gè)品牌， 確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。 創(chuàng)作可帶來銷量規(guī)模的主題廣告。 ? 包裝以”蒙牛冰淇淋“ +”品牌名“。 ? 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，如果太大，建議進(jìn)行試驗(yàn)市場。尤其應(yīng)進(jìn)行“樣板市場”的試驗(yàn)（即，高投入是否高結(jié)果）。 ? 開始建立品牌經(jīng)理管理的工作結(jié)構(gòu)和流程，對(duì)主要品牌進(jìn)行管理。 ? 零散產(chǎn)品線由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 測試三大品牌的具體概念。 ? 建立“蒙牛冰淇淋”品牌。其他未列入戰(zhàn)略部署的產(chǎn)品依據(jù)目前方法進(jìn)行。 ? 重新考慮和評(píng)估所有因素：產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、通路。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：確立品牌結(jié)構(gòu)；主推一個(gè)品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念） 59 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 2022年計(jì)劃推廣，提高知名度、試用率。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案。 ? 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 2022年（重點(diǎn)：初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過渡） 冰淇淋實(shí)施計(jì)劃 ? 確立三大品牌的具體概念。 基本消除零散產(chǎn)品（控制在銷 量 20%以內(nèi)，多以地方品種為 主）?？紤]建立新品牌。 60 Document number 宣傳傳播方式、評(píng)估 組織 3 2 ? 市場計(jì)劃重點(diǎn)提高忠誠度。 ? 測試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 ? 測試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場計(jì)劃、溝通方案 關(guān)鍵行動(dòng) 品牌定位體系 1 ? 在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 ? 開始嘗試新品牌的建立。 集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng) —— 20227年（重點(diǎn)：建立三大品牌，開始嘗試建立新品牌） ? 最終建立品牌經(jīng)理對(duì)具體品牌產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。 冰淇淋實(shí)施計(jì)劃