管理咨詢-羅蘭貝格中國電信品牌戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-05-22 14:12本頁面
【導讀】實力強大、質(zhì)量可靠、有信譽。壟斷，缺乏親和力。經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務，缺乏創(chuàng)新和活力。領先的全業(yè)務運營商，實力雄厚，有。以用戶滿意為中心，用心服務。繼承和鞏固質(zhì)量、可靠的形。提升服務，改善親和力。形成以創(chuàng)新科技和效率為代。省心省力、全程無。層出不窮的業(yè)務推出。更快、更寬、更自由。零遲延、零故障服務。個性化、一對一服務。通話質(zhì)量好、不串。和移動相比，中國電信還需要。<服務><創(chuàng)新/科技>不作為競。通過制定和實施服務提升計劃來支持服務形象。初步建立新的業(yè)務品牌和客戶品牌，為下一步。命名+標識+品牌形象?長期一致的形象塑造。持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣。有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護的品牌資產(chǎn)。針對性地產(chǎn)品推廣。名稱本身是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)。“推”-讓用戶了解并接受產(chǎn)品。中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術為驅(qū)動或是針。品牌將根據(jù)用戶群消費心理來設計，并成為和
【正文】 ? 內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設 – 豐富的產(chǎn)品組合 – 差異化客戶服務和相應的客戶忠誠計劃 定義 ? 在存在客戶品牌的市場中，客戶品牌將是面對客戶的主要界面 ? 客戶品牌的業(yè)務組合中將會存在業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務 /產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標識的作用，借助其既有的客戶認知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用 13 電信產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新 /科技形象的標簽性產(chǎn)品 ? 是否需要專有的產(chǎn)品名稱？ （ 產(chǎn)品在技術 /功能上具有獨特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費者理解和接受） ? 是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的“標志性”產(chǎn)品？ ? 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？ 產(chǎn)品品牌品牌標準 產(chǎn)品 …… 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 ? 來電顯示 ? GPRS ? 手機銀行 ? 短信 /彩信 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 對管理的要求 ? 命名與標識設計，并進行法律注冊 ? 設計品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對手差異化 ? 產(chǎn)品描述或新名稱，需要分業(yè)務類別的字體與宣傳風格的統(tǒng)一 ? 產(chǎn)品功能描述清楚，利益訴求明確，但本身不具備品牌形象 對營銷運作的要求 ? 需要進行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護 ? 需要進行具體的產(chǎn)品推廣 ? 具體的產(chǎn)品推廣 舉例 14 目標品牌架構 15 品牌架構的演變在總體上分為混合品牌架構和客戶品牌架構兩個階段，而近期將以混合型品牌架構的建立作為目標 品牌架構的總體演變過程 近期： 1~2年內(nèi) 中長期： 2~5年內(nèi) 公眾 市場 政府 / 企業(yè) 市場 混合型品牌架構 （ 3個業(yè)務品牌 +一個客戶品牌） 客戶品牌架構 （ 3+n個客戶品牌） ? 初步建立起企業(yè)客戶品牌 ? 進一步深化用戶細分，提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務 ? 不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場影響力 ? 建立 3大業(yè)務品牌 ? 梳理品牌體系 ? 針對未來潛在客戶品牌的目標客戶群設計和豐富客戶套餐 ? 通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位 ? 將套餐名稱提升成為包括業(yè)務組合、客戶服務以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌 ? 在維持業(yè)務 /產(chǎn)品品牌市場認知的同時將業(yè)務 /產(chǎn)品品牌整合進入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為中國電信與公眾客戶之間的主要界面 業(yè)務品牌的作用 從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用
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