【正文】 經(jīng)北上。 中國內(nèi)地等北方城市由于發(fā)展過慢，周邊及交通運輸物流等環(huán)境因素不利于大規(guī)模物流倉儲的建立經(jīng)營。 目前沃爾瑪?shù)闹行拇笠?guī)模物流倉儲采購方式對沃爾瑪繼續(xù)搶灘已成主要阻力 ! 預(yù)警危機 與政府保持良好的關(guān)系 支持中國彩電在美國的反傾銷案 低格調(diào)停止快速的擴張 ,開始以咨詢公司的身份進入 沃爾瑪成熟的中心控制管理系統(tǒng) 完整的采購供應(yīng)鏈，以及它的物流、配送中心、全球采購、快速反應(yīng)系統(tǒng)、高效運輸 ... ...所有這一些都不是輕易能夠拷貝到的。 沃爾瑪還擁有強大的知識庫，它的全球銷售經(jīng)驗，它的滲透能力，還有它已經(jīng)形成的核心價值觀念。 以上這些是競爭對手無法拷貝的軟件資本 . : 家樂福一系列事件 ,已嚴重影響其在華的繼續(xù)順利擴張 ,無形中給沃爾瑪一個很好的進入契機 。 與供應(yīng)商發(fā)生的沖突 ,給沃爾瑪迅速擴大中國采購物流市場的占有率 。并乘勢加強自身與當?shù)毓┴浬痰墓娦蜗?。 借助與政府之間的良好關(guān)系 ,占據(jù)家樂福原由的已成熟市場環(huán)境 . 長期以來保持低格調(diào) ,減免了因通道費問題帶來的各項法律糾紛及負面壓力 。 優(yōu)勢與機遇 戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 價格戰(zhàn)略規(guī)劃 推廣戰(zhàn)略規(guī)劃 通路戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織規(guī)劃 戰(zhàn)略目標： 從全球零售物流業(yè)市場的角度， 將中國作成沃爾瑪全球資源采購中心 5年后成為中國市場中的最大零售跨國公司；控制中國物流渠道 產(chǎn)品市場再定位 明星 問號 瘦狗 現(xiàn)金牛 高 市場成長率 低 相對市場占有率 低 BCG距陣對零售超市市場進行定位分析 中部地區(qū)中等收入群中端市場內(nèi)產(chǎn)品如：日常百貨用品 高端 IT等高端電子科技類 中端產(chǎn)品、中部地區(qū)與中間立場。本土企業(yè)依靠低端市場贏得天下，而跨企原來的市場在高端。那么，從高端向中端市場發(fā)展比起從低端市場向高端攀登要相對容易，也較易搶占先機。從另一個角度，中端市場大，爭奪的激烈程度相對較低?？缙笫〉囊淮笠蛩厥峭耆兄赜诎l(fā)達地區(qū)市場，而無視中部崛起將是大勢所趨，中部地區(qū)消費與東部發(fā)達地區(qū)呈現(xiàn)梯度轉(zhuǎn)移，正好是中端產(chǎn)品的接盤者，也將是跨企未來的必爭之地。短時間內(nèi)，市場與計劃的爭奪也不會出現(xiàn)一邊倒的局面。換言之，大部分領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)了市場化，而少數(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域計劃仍然固守，因此，在選用適用的游戲規(guī)則時，相機行事的中間立場將是合乎時宜的選擇。 汽車、建材、生鮮類 耐用商品 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 第一步：首先將中檔易耗商品市場細化，利用沃爾瑪良好的商標品牌形象，作為繼續(xù)推進的武器；以咨詢公司的形式，利用豐富的知識資源庫；與中國當?shù)氐妮^具實力的生產(chǎn)及銷售商合作。在保持原由管理模式下，以沃爾瑪為產(chǎn)品商標形象注冊，使用當?shù)厣a(chǎn)銷售物流供應(yīng)商的名義及資源做基礎(chǔ)條件，進行控股式合作。 目前中國的零售產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)采購物流鏈仍處于分散不發(fā)達的弱勢階段；沃爾瑪具有龐大的知識人才管理庫，同時在華目前是以咨詢公司的名義繼續(xù)發(fā)展。 第二步：繼續(xù)以咨詢公司的形象，利用沃爾瑪?shù)墓芾砟Ｊ郊捌放苾r值做無形資產(chǎn)股份投資合作；在保持完全的沃爾瑪控制模式下，將產(chǎn)品完全本土化；同時以完全本地生產(chǎn)供應(yīng)的情況下，與生產(chǎn)廠家合作使本土產(chǎn)品包裝為沃爾瑪商標品牌。使沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品成為本土企業(yè)生產(chǎn)的世界性產(chǎn)品，同時向全球出售。 目前零售產(chǎn)業(yè)及相關(guān)一些列配套產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟為了適應(yīng) WTO以后的全球化經(jīng)濟發(fā)展，必定要面向海外市場進軍，但是由于本土企業(yè)品牌形象，實力及管理資源嚴重弱小，因此必定尋找國際大型企業(yè)的品牌實力及知識管理合作。 在繼續(xù)合作的基礎(chǔ)上，以咨詢公司的名義入股合作經(jīng)營，幫助生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品向全球市場擴展的基礎(chǔ)上，滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)商企業(yè)內(nèi)部。逐步成為生產(chǎn)商的股份之一，達到產(chǎn)品市場的擴張，最終將中國生產(chǎn)的資源成為全球采購中心。在保持目前的產(chǎn)品零售市場完整的情況下，盡可能大幅減少對耐用品的采購，對高檔 IT的市場開始選擇性的采購。由于中國整體市場結(jié)構(gòu)將向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，消費者未來將以汽車及住房消費為主，因此所連帶的各種潛在市場將給未來零售業(yè)帶來很大的利潤發(fā)展空間，因此及時進入并開始進行市場潛在的產(chǎn)品品牌培養(yǎng)。 價格戰(zhàn)略規(guī)劃 由于市場內(nèi)激烈的價格競爭，目前已經(jīng)引起當?shù)毓┴浬痰纳胬?，因此直接利用與生產(chǎn)供應(yīng)商進行采購談判降低價格，已經(jīng)出現(xiàn)阻力，同時如果想繼續(xù)向內(nèi)地經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)擴張，原由的物流采購系統(tǒng)已經(jīng)成為最大成本阻力。但是沃爾瑪擁有一套成熟完整的 IT物流中心控制系統(tǒng)及人力資本，因此可以在不斷培育利用當?shù)厝肆Y源，以虛擬辦公的公司形式，在當?shù)貙ふ倚抛u度及硬件設(shè)施良好的生產(chǎn)供應(yīng)商，進行股份協(xié)作。使沃爾瑪在進入當?shù)厥袌龊?，保持同業(yè)價格始終最低的戰(zhàn)略目標。 在繼續(xù)合作的基礎(chǔ)上，以咨詢公司的名義入股合作經(jīng)營，幫助生產(chǎn)企業(yè)向全球市場擴展的基礎(chǔ)上，滲入到生產(chǎn)及銷售商企業(yè)內(nèi)部，逐步成為生產(chǎn)及銷售商的最大股份，達到實際上的最終控制中國整個物流采購供應(yīng)鏈。并由對零售業(yè)生產(chǎn)的完全掌控，從后向前控制整個零售業(yè)的市場，但是并非屬于壟斷形式。從而達到采購成本的最低市場價格，并在不引起當?shù)毓┴浬套陨砝娴那闆r下，實現(xiàn)沃爾瑪天天低價的銷售宗旨。 推廣戰(zhàn)略規(guī)劃 由于家樂福等外資企業(yè)在華的擴張，目前已經(jīng)引起了政府的直接干預(yù)，因此市場環(huán)境已經(jīng)不利于繼續(xù)直接擴張。但是也是由于家樂福等外資的在華繼續(xù)發(fā)展被控，正是沃爾瑪大舉進行市場推廣的良好契機。同時也影響了沃爾瑪在華的直接發(fā)展推廣進程。 沃爾瑪目前在中國目前不適宜從零售業(yè)直接進行各項媒體等宣傳推廣戰(zhàn)略；應(yīng)該利用與政府的良好公共關(guān)系，從扶持當?shù)亓闶凵a(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷一體化角度，開始集團在中國的向后一體化戰(zhàn)略，達到實際水平多樣化經(jīng)營的逆向營銷策略。 通路戰(zhàn)略規(guī)劃 目前的中國，無論從交通物流運輸還是物流軟硬件環(huán)境及配套資源設(shè)施，都是處于完全落后狀態(tài)，因此如果想要真正長期的占領(lǐng)中國市場，必須控制物流儲備及運輸；但是由于當?shù)氐母黜椣嚓P(guān)管理及技術(shù)資源十分薄弱，而每年的生產(chǎn)總值則呈高增長狀態(tài)，且仍在繼續(xù)。 沃爾瑪是一個具有豐富零售業(yè)物流管理運做的跨國性集團，因此完全可以利用當?shù)匚锪鬟\輸供應(yīng)企業(yè)，進行股份協(xié)作性合資。從協(xié)助當?shù)仄髽I(yè)興建大型物流倉儲中心，以物流鏈系統(tǒng)資源配套管理的形式為協(xié)作方式多方合作。成為以長三角和珠三角為主，大連、青島、天津、廈門等貿(mào)易港口的主要物流運輸采供系統(tǒng)幕后股東之一。達到了站在中國為中心采購基地中心的目的，向全球發(fā)送。另外也從零售業(yè)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)處給以主要競爭對手一定輔助制約。進入了中國的物流運輸通路業(yè)，等于形成了沃爾瑪以中國為采購中心向全球發(fā)展的戰(zhàn)略性運輸供應(yīng)網(wǎng)。 營銷組織戰(zhàn)略規(guī)劃 以渠道顧客群為中心目標的產(chǎn)品策略，分解為以下四個步驟 ： 把產(chǎn)品概念進一步細化為：目標顧客群的定位、滿足目標顧客群的主要產(chǎn)品功能、適合的包裝、與渠道定價體系配套的產(chǎn)品價格體系等； 圍繞渠道顧客群和產(chǎn)品概念，設(shè)計產(chǎn)品的促銷和廣告計劃、產(chǎn)品渠道建設(shè)和推進的步驟、渠道的激勵政策以及相關(guān)的服務(wù)體系支持等； 產(chǎn)品上市過程所有環(huán)節(jié)的信息，及時地跟蹤和反饋，進一步幫助我們對渠道業(yè)態(tài)的更細致的研究，形成良性互動的產(chǎn)品整合策略。 依據(jù)渠道顧客群的特性，制定與渠道特性與產(chǎn)品特性相對配套的一些產(chǎn)品與促銷組合 以渠道顧客群為中心，進行消費市場的研究、渠道顧客群的特性分析并結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標，形成符合渠道顧客群需求的產(chǎn)品概念； 消費顧客 沃爾瑪品牌 生產(chǎn)企業(yè) 市場 由于目前中國的整體經(jīng)濟生產(chǎn)呈現(xiàn)過熱，而跨國零售業(yè)在中國的整體發(fā)展也高于 GDP的增長，因此應(yīng)該避免目前的向前繼續(xù)發(fā)展的趨勢，將整體營銷目標，向后調(diào)整，與本土生產(chǎn)商緊密合作，讓生產(chǎn)商變成零售商的一部分。 而且盡可能的以中等市場消費為主要目標市場，同時為了方便顧客的消費享受心理及對商品價值的顧客心理期待價格，所以在售后的服務(wù)上必須要先于競爭對手，同時利用自身的良好品牌信譽，不必要做進一步的市場廣告宣傳，盡可能的低格調(diào)，利用目前中國的 “ 希望工程及安居工程 ” 進行適當?shù)拇壬苹顒?，這樣即避免了媒體的跗面宣傳效果，也避開了與競爭對手之間在廣告媒體上的競爭。但是同樣達到了廣告的宣傳效果。 2022/6/22 西安豐佳管理學院工商管理 MBA 83 競爭對手 本土生產(chǎn)商 沃爾瑪公司 不利的法律政策，媒體的負面打壓宣傳效果 供應(yīng)商的價格談判沖突 中檔易消耗商品零售業(yè)市場 向后一體化的發(fā)展，在零售市場內(nèi)與當?shù)厣a(chǎn)企業(yè)直接以共同的市場利益合作發(fā)展，避開行業(yè)內(nèi)目前的各種不利因素 避開與競爭對手的正面競爭及價格競爭 避開目前中國大陸對跨國零售業(yè)的 “ 服務(wù)傾銷、及入場通道費 ” 等一系列不利環(huán)境 回避與供應(yīng)采購商之間的利益矛盾沖突及入場費問題 目前中國大陸整體營商環(huán)境對跨國零售企業(yè)十分不利 中國目前為保護跟扶持本土零售生產(chǎn)商而制定各種法規(guī)制度 2022/6/22 西安豐佳管理學院工商管理 MBA 84 上海 北京 深圳總部 根據(jù)中國地理經(jīng)濟人口及文化的分布，首先以北京為戰(zhàn)略重要基地，先向華北及華中的主要城市推進，然后再進入北京站穩(wěn)后，立即進入上海，作為向西南華南及東南沿海地區(qū)主要城市推進的重要基地。 中國自古戰(zhàn)略要地選擇：占領(lǐng)整個中國就先占上海，成為行業(yè)當?shù)谝唬仨毾日急本? 因此沃爾瑪?shù)奈磥硎袌鰻I銷戰(zhàn)略規(guī)劃依次推進，對未來實現(xiàn)以中國為采購中心的全球集團戰(zhàn)略總目標，具有決定性的作用。 紅色為首要推進路線 黃色為基本同期推進路線 蘭色為第二步推進路線 2022/6/22 西安豐佳管理學院工商管理 MBA 85 衷心感謝郭成惠老師！ 豐佳管理學院工商管理 MBA三屆第二組第 4學習小組學員： 楊講生、陳可、韓旭、李婉、淳于梓洋 二零零三年八月二十日日