試談異業(yè)整合營銷新思路-資料下載頁
2025-05-28 00:44本頁面
【正文】 己的人手來協(xié)助推動活動的正常進行。 合作是基于各方的長期互助 有廣告業(yè)和咨詢培訓業(yè)界人士認為，如果簡單的將合作看作是“異業(yè)整合”，那么他們的每一次業(yè)務(wù)都可以算是異業(yè)整合實踐的標版了。這句言論一出來便遭到了一位家電業(yè)女士的強力駁斥。 她認為，異業(yè)整合的概念邊界是有一個清晰界限的。異業(yè)整合不同于諸如廣告業(yè)的業(yè)務(wù)合作，異業(yè)整合是基于各方的長期互助，而不是短期的利益往來。比如小天鵝和寶潔，他們的合作就不僅僅限于促銷層面，在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、企業(yè)文化等各個層面上，他們都有深度的溝通，這種溝通已經(jīng)超脫了簡單的利益層面，它追求的是雙方的長遠發(fā)展。 各方利益最大化 異業(yè)整合是在消費者利益最大化中實現(xiàn)各自利益的最大化，在整合形成的利益平臺上，任何一方利益受損，都會導(dǎo)致合作的平臺傾斜。 華凌電器副總盧勁松的一個論斷就可以非常形象的說明這一點。盧勁松認為，現(xiàn)在流行于廣州的房地產(chǎn)和家電業(yè)的合作還僅僅只適用于南方，甚至只在廣州，深圳很少，在上海就幾乎沒有。原因很簡單，因為現(xiàn)今家電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的合作方式是房產(chǎn)商包單家電，作為贈品附贈給業(yè)主，房地產(chǎn)商事實上是作為家電業(yè)的一個創(chuàng)新渠道形式而存在的，他就必然要求占有家電業(yè)留置給渠道的正常利潤，但在廣州之外，房地產(chǎn)的價格都很低，價位很難提上去，房地產(chǎn)開發(fā)商根本就不能在房產(chǎn)售賣中實現(xiàn)對家電渠道正常渠道利潤的變通占有。 在這樣的合作中，房地產(chǎn)商的利益無從保證，合作自然就難以象廣州這樣一拍即合了。 異業(yè)整合三大難點 強行搭配與消費者偏好平衡 現(xiàn)行的房地產(chǎn)業(yè)和家電業(yè)的合作面臨的最大的困擾便是房產(chǎn)商和家電廠商千辛萬苦聯(lián)合提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不能得到消費者的認同，不少房產(chǎn)商抱怨是“好心反作驢肝肺”。 象科龍與合生創(chuàng)展的合作，就是如此。不少消費者并不認同房產(chǎn)商為其預(yù)置好的家電產(chǎn)品，他們有自己的品牌和產(chǎn)品選擇偏好，在冰箱上，他們也許更青睞于海爾，對于科龍可能就不太感冒，房產(chǎn)商的單向做主很容易讓他們感到不滿。 這種不滿根源于現(xiàn)今各行業(yè)的品牌發(fā)展程度的不均衡，由于各行業(yè)還缺乏具有普遍公信力的品牌，消費者的選擇就很容易走入多元化。在消費者品牌選擇多元化的現(xiàn)實格局下，房產(chǎn)業(yè)與家電業(yè)應(yīng)該采用怎樣的合作方式才能更好的滿足消費者多樣化的個性需求？這已不僅僅是一個合作方式的問題，更是考驗合作各方具有著怎樣的資源整合力和協(xié)同力的問題。 長遠利益與短期合作平衡 有一位家電業(yè)內(nèi)人士的言論非常發(fā)人深省。她說，在日本，各行業(yè)之間的結(jié)合更多的是出于一種民族大義，他們已超脫了單純的企業(yè)利益的范疇，他們的愿景是推動整個民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們可以看到，在本田進入中國的短短幾年內(nèi)，隨本田而來的國內(nèi)各大汽車配套產(chǎn)業(yè)也蜂擁而至，與本田在中國再次捆綁合作、產(chǎn)業(yè)合圍，本田在中國汽車業(yè)所創(chuàng)造的蔚為奇觀的“廣本速度”，不能不說得益于此。 而反觀國內(nèi)，合作者之間為蠅頭小利互相拆臺的現(xiàn)象是屢見不鮮。短期利益的驅(qū)動使得國內(nèi)的異業(yè)整合顯得步履維艱。 戰(zhàn)略規(guī)劃缺失 威萊音響與TOM和TCL電腦之間有過一次轟動業(yè)內(nèi)外的“VTT聯(lián)盟”。這次聯(lián)盟之所以會引起轟動，是因為它與以往威萊所采取的贊助模特賽和樓盤合作銷售等的促銷聯(lián)合有著明顯的不同，它是威萊與TOM和TCL之間的一次深層次的戰(zhàn)略上的合作。三者合作的愿景很長遠，他們是為了拓寬各自產(chǎn)品市場的邊界而攜手走在一起的。 據(jù)姚吉慶透露，這次合作是相當成功的，并且還不可復(fù)制，因為三者捆綁的資源都是獨有的，除此之外，再無其他可替代資源，競爭者根本就無法跟入。不過正如其所指出的，目前國內(nèi)象此類深度的戰(zhàn)略合作還相當?shù)纳伲科湓蛟诤艽蟪潭壬鲜窃从趪鴥?nèi)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺乏。很多國內(nèi)企業(yè)在自己未來的戰(zhàn)略發(fā)展上并沒有一個清晰的籌劃，這使他們的合作很盲目，合作受挫的幾率也很大。 11 / 1
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