試談異業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)新思路-資料下載頁(yè)
2025-05-28 00:44本頁(yè)面
【正文】 己的人手來(lái)協(xié)助推動(dòng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。 合作是基于各方的長(zhǎng)期互助 有廣告業(yè)和咨詢(xún)培訓(xùn)業(yè)界人士認(rèn)為，如果簡(jiǎn)單的將合作看作是“異業(yè)整合”，那么他們的每一次業(yè)務(wù)都可以算是異業(yè)整合實(shí)踐的標(biāo)版了。這句言論一出來(lái)便遭到了一位家電業(yè)女士的強(qiáng)力駁斥。 她認(rèn)為，異業(yè)整合的概念邊界是有一個(gè)清晰界限的。異業(yè)整合不同于諸如廣告業(yè)的業(yè)務(wù)合作，異業(yè)整合是基于各方的長(zhǎng)期互助，而不是短期的利益往來(lái)。比如小天鵝和寶潔，他們的合作就不僅僅限于促銷(xiāo)層面，在戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、企業(yè)文化等各個(gè)層面上，他們都有深度的溝通，這種溝通已經(jīng)超脫了簡(jiǎn)單的利益層面，它追求的是雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 各方利益最大化 異業(yè)整合是在消費(fèi)者利益最大化中實(shí)現(xiàn)各自利益的最大化，在整合形成的利益平臺(tái)上，任何一方利益受損，都會(huì)導(dǎo)致合作的平臺(tái)傾斜。 華凌電器副總盧勁松的一個(gè)論斷就可以非常形象的說(shuō)明這一點(diǎn)。盧勁松認(rèn)為，現(xiàn)在流行于廣州的房地產(chǎn)和家電業(yè)的合作還僅僅只適用于南方，甚至只在廣州，深圳很少，在上海就幾乎沒(méi)有。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)今家電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的合作方式是房產(chǎn)商包單家電，作為贈(zèng)品附贈(zèng)給業(yè)主，房地產(chǎn)商事實(shí)上是作為家電業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新渠道形式而存在的，他就必然要求占有家電業(yè)留置給渠道的正常利潤(rùn)，但在廣州之外，房地產(chǎn)的價(jià)格都很低，價(jià)位很難提上去，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根本就不能在房產(chǎn)售賣(mài)中實(shí)現(xiàn)對(duì)家電渠道正常渠道利潤(rùn)的變通占有。 在這樣的合作中，房地產(chǎn)商的利益無(wú)從保證，合作自然就難以象廣州這樣一拍即合了。 異業(yè)整合三大難點(diǎn) 強(qiáng)行搭配與消費(fèi)者偏好平衡 現(xiàn)行的房地產(chǎn)業(yè)和家電業(yè)的合作面臨的最大的困擾便是房產(chǎn)商和家電廠商千辛萬(wàn)苦聯(lián)合提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，不少房產(chǎn)商抱怨是“好心反作驢肝肺”。 象科龍與合生創(chuàng)展的合作，就是如此。不少消費(fèi)者并不認(rèn)同房產(chǎn)商為其預(yù)置好的家電產(chǎn)品，他們有自己的品牌和產(chǎn)品選擇偏好，在冰箱上，他們也許更青睞于海爾，對(duì)于科龍可能就不太感冒，房產(chǎn)商的單向做主很容易讓他們感到不滿(mǎn)。 這種不滿(mǎn)根源于現(xiàn)今各行業(yè)的品牌發(fā)展程度的不均衡，由于各行業(yè)還缺乏具有普遍公信力的品牌，消費(fèi)者的選擇就很容易走入多元化。在消費(fèi)者品牌選擇多元化的現(xiàn)實(shí)格局下，房產(chǎn)業(yè)與家電業(yè)應(yīng)該采用怎樣的合作方式才能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的個(gè)性需求？這已不僅僅是一個(gè)合作方式的問(wèn)題，更是考驗(yàn)合作各方具有著怎樣的資源整合力和協(xié)同力的問(wèn)題。 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期合作平衡 有一位家電業(yè)內(nèi)人士的言論非常發(fā)人深省。她說(shuō)，在日本，各行業(yè)之間的結(jié)合更多的是出于一種民族大義，他們已超脫了單純的企業(yè)利益的范疇，他們的愿景是推動(dòng)整個(gè)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們可以看到，在本田進(jìn)入中國(guó)的短短幾年內(nèi)，隨本田而來(lái)的國(guó)內(nèi)各大汽車(chē)配套產(chǎn)業(yè)也蜂擁而至，與本田在中國(guó)再次捆綁合作、產(chǎn)業(yè)合圍，本田在中國(guó)汽車(chē)業(yè)所創(chuàng)造的蔚為奇觀的“廣本速度”，不能不說(shuō)得益于此。 而反觀國(guó)內(nèi)，合作者之間為蠅頭小利互相拆臺(tái)的現(xiàn)象是屢見(jiàn)不鮮。短期利益的驅(qū)動(dòng)使得國(guó)內(nèi)的異業(yè)整合顯得步履維艱。 戰(zhàn)略規(guī)劃缺失 威萊音響與TOM和TCL電腦之間有過(guò)一次轟動(dòng)業(yè)內(nèi)外的“VTT聯(lián)盟”。這次聯(lián)盟之所以會(huì)引起轟動(dòng)，是因?yàn)樗c以往威萊所采取的贊助模特賽和樓盤(pán)合作銷(xiāo)售等的促銷(xiāo)聯(lián)合有著明顯的不同，它是威萊與TOM和TCL之間的一次深層次的戰(zhàn)略上的合作。三者合作的愿景很長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們是為了拓寬各自產(chǎn)品市場(chǎng)的邊界而攜手走在一起的。 據(jù)姚吉慶透露，這次合作是相當(dāng)成功的，并且還不可復(fù)制，因?yàn)槿呃壍馁Y源都是獨(dú)有的，除此之外，再無(wú)其他可替代資源，競(jìng)爭(zhēng)者根本就無(wú)法跟入。不過(guò)正如其所指出的，目前國(guó)內(nèi)象此類(lèi)深度的戰(zhàn)略合作還相當(dāng)?shù)纳伲科湓蛟诤艽蟪潭壬鲜窃从趪?guó)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺乏。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在自己未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展上并沒(méi)有一個(gè)清晰的籌劃，這使他們的合作很盲目，合作受挫的幾率也很大。 11 / 1
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