【正文】 (PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的設計與生產(chǎn)。使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP) ，降低管理成本；使用供應鏈管理系統(tǒng)(SCM) ，提高上下游供應鏈條的運營效率。另外，汽車產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品特征使得汽車產(chǎn)品在圍繞有形產(chǎn)品營銷的同時，無形的服務營銷成為其必然的內(nèi)容并得到廣泛的延伸，以戰(zhàn)略的方式構筑個性化、多層面和全方位的汽車服務營銷，如汽車改裝和裝飾，汽車保險和服務的個性化方案以及從買車、用車到賣車、再買車等多層面的汽車服務。汽車信貸、保險、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導、汽車的技術升級、二手車的評估和轉讓等全方位的服務項目，正是適應了汽車消費的固有特征，并迎合了汽車用戶對深層次服務的要求，強化汽車用戶對汽車服務和汽車企業(yè)的依賴，加大制造商和經(jīng)銷商之間的利益聯(lián)系，實施市場結構優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新的市場競爭優(yōu)勢趙富強、陳耘，2002：《汽車營銷模式的國際比較與借鑒》，《北京汽車》第三期，第2729頁。如通用汽車在20年代初期，在福特低單一價格產(chǎn)品戰(zhàn)略下瀕臨破產(chǎn)。面對福特的壓力，阿爾佛來得進行了現(xiàn)代意義上的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，他把通用汽車公司下分散的多品牌工廠，整編成一個運用現(xiàn)代化事業(yè)部管理方式管理的統(tǒng)一的多品牌企業(yè)。面對福特汽車在成本上不可動搖的優(yōu)勢，通用汽車公司進行了全面的系列價值創(chuàng)新。通用從不同層次消費者的不同需要出發(fā)，發(fā)揮通用汽車多品牌的優(yōu)勢，對市場進行細分，并且針對不同市場，推出了不同價位、不同品牌的產(chǎn)品，如用雪佛蘭滿足初級消費需求，用別克等產(chǎn)品，滿足中檔消費者的需要，用凱迪萊克等產(chǎn)品滿足高檔消費者需要。由于產(chǎn)品面向不同購買能力的消費者，并且形成了針對不同消費者的產(chǎn)品、廣告宣傳和銷售體系，現(xiàn)代以品牌為特征的汽車營銷開始發(fā)展起來，而銷售點也變成了具有品牌特征的專賣店。這種多功能創(chuàng)新，對市場起到了有效的推動作用，1930年，通用汽車超過福特汽車公司，成為全世界最大的汽車公司。車展是很好的營銷手段，制造商們奔波往來，唯恐落于人后；阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊等各大網(wǎng)絡媒體所打造的網(wǎng)絡虛擬車展，日漸得到行業(yè)的熱捧。如此盛大而頻繁的汽車展會，在讓消費者過足車癮的同時，也悄然影射了汽車企業(yè)已經(jīng)無法再安逸于僅僅暗流涌動、相安無事的寂寞時代。日益白熱化的競爭格局，使得汽車營銷同樣面臨著搶灘新“登陸點”的戰(zhàn)略難題。一場新的營銷變革呼之欲出，迫在眉睫。 中國是一個有著５０００年歷史的文明古國，中華民族和諧、豐富的精神世界構建了中國傳統(tǒng)文化的主體框架。中國的每一個人，無不受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個人的思想，同時也影響每個人的行動。因此，在汽車營銷時，打出傳統(tǒng)文化的旗號，對吸引受過較多傳統(tǒng)教育的消費者十分有效；這在國際營銷中，也有著重要的作用，在讓世界認識中國的同時，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實施時，主要有兩大突破方向：一是富有中國特色的車型名稱，二是開展中國文化元素的文化活動。這是一種以傳統(tǒng)促創(chuàng)新的方式。 5案例分析奇瑞的國際化經(jīng)營中的營銷分析奇瑞汽車是海外拓展最積極的企業(yè)之一。十年前以低于3萬元RMB的“”起步，現(xiàn)已成為民族品牌銷量冠軍。在海外市場方面，奇瑞已通過出口或本地組裝出口到東南亞、中東、南美、俄羅斯市場；向意大利菲亞特汽車提供自主研發(fā)發(fā)動機；與克萊斯勒合作開發(fā)歐美市場；與以色列在華合資生產(chǎn)高級轎車，出口歐美?！皦艋谩钡暮献髌嫒鹪?005年宣布了與美國“夢幻”的合作,從合作的內(nèi)容來看,如果合作成功的話那將為中國自主品牌在海外的營銷添上重重的一筆。 按計劃美國方在北美地區(qū)建立250家高標準銷售網(wǎng)絡，在07年的銷售目標為25萬輛，而其后三年的銷售目標分別是50萬、75萬和100萬輛。所有汽車均將比同檔次車型便宜30%并享受10年10萬英里(約合16萬公里)的質量擔保。同時，夢幻公司在北美市場出售的第一款車型將在明年的底特律、芝加哥、紐約車展上展出。這的確是一個野心勃勃的計劃，且不論這種計劃的現(xiàn)實可操作性，但從中可以看出奇瑞對世界最大的汽車市場美國市場的重視,并且在海外找代理商這種進入市場模式也是值得學習和借鑒的。但愿經(jīng)進兩年的談判最終以合作終止告終,但對于奇瑞來講僅表示進軍美國的時間將會推遲,其出口到美國的產(chǎn)品仍在研發(fā)過程中。雖然與克萊斯勒的合作尚處于談判之中，但這是奇瑞學習的一個好的機會, ，產(chǎn)具備品的缺陷和營銷經(jīng)驗的不足也是顯露出。作為一個生產(chǎn)歷史只9年的汽車制造商，向別人學習是加快自生成長的捷徑。只有在具備先進的生產(chǎn)和營銷經(jīng)驗的企業(yè)才能在激烈的市場競爭中獲勝,而國際化的戰(zhàn)略本身也是一個優(yōu)勢。俄羅斯是成為奇瑞重要的海外市場，3月份的銷量達到4000多臺，占據(jù)了總出口量的將近一半。包括瑞虎在內(nèi)，奇瑞的A5等車型均受到俄羅斯市場的歡迎。在俄羅斯市場上，以奇瑞為代表的中國轎車的價格甚至在韓國車之上，根據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會的統(tǒng)計，俄羅斯已經(jīng)成為中國最大的汽車出口基地，2006年中國汽車出口俄羅斯的增長極為突出，，同比增長均超過300%，俄羅斯由第六位一躍成為我國汽車出口第一大市場。2006年在150多家出口俄羅斯企業(yè)中，并無大型的公司，其中長城和奇瑞是領軍人物。:2001年2006年奇瑞公司國際化經(jīng)營狀況2001年奇瑞獲得來自敘利亞的第一張出口訂單2004年與美國夢幻汽車公司簽訂合作協(xié)議，將奇瑞汽車出口到美國2005以來出口到俄羅斯以達400輛2006年與俄羅斯阿夫托爾公司簽署汽車生產(chǎn)協(xié)議二者將總投資2億美元建立年產(chǎn)能為15萬輛的合資公司資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會，2006：《行業(yè)統(tǒng)計》，中國汽車工業(yè)協(xié)會網(wǎng)站， 奇瑞的國際化經(jīng)營隱患與解決奇瑞畢竟才剛剛起步，需要給別人認可的一個過程。不論是奇瑞的老款還是新車,不但需要用戶認可新發(fā)動機的能力,還要認可其他的整車制造能力,而其它合資的汽車品牌就不存在這種情況。奇瑞長期以來都是,依靠低端來得到市場認可,銷售主力的 與風云,才是市場認可的主體, 而象征奇瑞高端的東方之子,去年招回時, 多輛,同時奇瑞在推出瑞虎時,面臨的市場阻力也驗證了相同的事情,更多的人選擇了哈佛而不是瑞虎,奇瑞在品牌建設上有很長的路要走。奇瑞的營銷，它仍然處于一種比較初級的地步，對于自己的產(chǎn)品，沒有把握適當?shù)氖袌龆ㄎ?，也就沒有營銷的針對性。同時不利于找到對手的弱點，為自己集中火力發(fā)動攻擊創(chuàng)造條件。廣告在實現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之配套的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，并能有效地實現(xiàn)產(chǎn)品和顧客的溝通?？墒?，奇瑞迄今為止仍然沒有一款給人印象深刻的廣告。現(xiàn)在企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品本身的競爭，同時更重要的還是服務的競爭。，奇瑞和其他品牌汽車企業(yè)在服務特別是售后服務方面的差距還是很明顯的。奇瑞汽車在價格等方面具有競爭優(yōu)勢了，但同時還要不斷提高自身的服務水平，這樣才能在整體上提升品牌形象，提高品牌的競爭力。每一個品牌都具有自己的屬性，即品牌價值，當品牌價值與消費者的自身價值需求“交集”達到一定程度，就會產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。因此，準確的品牌價值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。不管是轎車的品牌價值，還是消費者的價值體系，都是由相同性質的價值元素構成，包括質量、美譽、服務、個性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價比、價格。一個汽車品牌可能涉及所有的價值元素，但是必須尋找出其中一個或幾個核心的價值元素，并準確地傳達給消費者，強化消費者心目中的品牌形象。 自2008年下半年以來，奇瑞將自己的發(fā)展戰(zhàn)略由以前追求速度和銷量調(diào)整為以提高質量為先的發(fā)展策略，提出了“又好又快”的口號。2009年的3月份又實施了多品牌戰(zhàn)略，推出了中高端的瑞麒和威麟等品牌。這一切都反映了奇瑞對自己品牌的重視和提升自主品牌的決心。品牌是“指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品的標識以及名稱的綜合”[1]。品牌的核心是品牌資產(chǎn)，外在重要表現(xiàn)是品牌形象。奇瑞要提升品牌，不可忽視的一個方面就是要提高品牌形象，才有助于其品牌的提升。 從品牌知名度來看，奇瑞在國內(nèi)已經(jīng)樹立了穩(wěn)固的品牌形象，在國際上卻無法與國際大廠相比擬。從全球戰(zhàn)略上來看，奇瑞進軍國際市場的步伐雖然快，影響力日深，但是仍然徘徊在主流國際市場之外。 低價格策略和高研發(fā)投入矛盾突出奇瑞的高技術研發(fā)投入與低產(chǎn)品價格策略可能會使得奇瑞處于一個非常尷尬的處境：一方面，大量的原創(chuàng)性研發(fā)需要投入相當?shù)馁Y金，一方面高水平研發(fā)帶來的高品質產(chǎn)品價值被嚴重扭曲，價格與價值的長期背離，必然帶來市場研發(fā)的動力不足，也必然導致企業(yè)核心競爭能力的削弱，長期的這種錯位經(jīng)營戰(zhàn)略帶來系統(tǒng)資源損害對有形的利潤影響巨大。　中國汽車工業(yè)發(fā)展自主品牌無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都不如合資企業(yè)，面臨的威脅大于機遇。主要威脅有：（１）日益嚴格的標準法規(guī)，且有被跨國公司操縱利用的趨勢；（２）跨國汽車公司利用合資品牌網(wǎng)絡直接低價傾銷國外品牌；（３）合資品牌正在加速進入汽車中低端細分市場，與自主品牌在同一細分市場競爭；（４）跨國公司和零部件公司在關鍵零部件領域的技術壁壘、技術封鎖；（５）持續(xù)的價格戰(zhàn)，降低了企業(yè)利潤率，削弱了自主品牌未來的競爭力；（６）外來文化對消費者消費行為的影響。 為了長遠的生存和發(fā)展，要實現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展的目標，必須要具備持續(xù)進行成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，前者需要規(guī)模，后者更需要規(guī)模帶來的資金實力。而要提升規(guī)模，必須要有更大的下游市場和更多的上游資源來支持，換句話說，就是立足國際市場利用國際資源在更大的舞臺上實現(xiàn)規(guī)模提升。國際化是任何一個整車企業(yè)走向成功和長期穩(wěn)定發(fā)展的必然趨勢，是最終的出路，自主品牌亦無例外。6總結與啟示 汽車產(chǎn)業(yè)的營銷創(chuàng)新是一項系統(tǒng)的、復雜的、長期的戰(zhàn)略工程，對于汽車行業(yè)在我國的國情下更應該注重戰(zhàn)略分層發(fā)展，重點突破。由于自主品牌的基礎薄，技術水平不高等一系列原因，應當暫時摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質低價切人，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場挺進。國際管理咨詢公司柯爾尼認為，中國超低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個良好契機。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，以“價值品牌”的賣點取勝，走一條獨特的發(fā)展道路。面對未來,中國汽車營銷的思想與實踐,毫無疑問將隨著市場格局的轉變發(fā)生巨大變化。只有那些勇于創(chuàng)新、成功變化的企業(yè),才能率先在競爭中脫穎而出。而預見這種變化趨勢,分析變化走向,提前主動實施創(chuàng)新,則是企業(yè)在變化環(huán)境下生存與發(fā)展的主要手段。從過去幾年中國企業(yè)營銷的發(fā)展歷史看,中國汽車營銷模式很大程度上受國外汽車營銷的影響。站在全球汽車營銷實踐與理論的歷史演進角度,客觀評估中國汽車營銷現(xiàn)狀,分析當前中國汽車營銷所處的實際歷史階段,結合中國實際,分析未來中國汽車營銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢,具有極大的現(xiàn)實意義。參考文獻[1] 陳亮，2005：《奇瑞之奇》，《企業(yè)巡禮》第1期。[2] 陳云卿，1997：《營銷原理》，《管理科學文摘》第七期。[3] 程振彪，2004：《探索中國汽車自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建之路》，北京理工大學出版社。 [4] 胡曉，2002：《我國汽車市場營銷模式和策略的發(fā)展方向》，《北京汽車》第五期。[5] 李永均，2005：《中國汽車的自主品牌之路》，《汽車論壇》第6期。[6] 任明，2002：《中國企業(yè)跨國發(fā)展研究報告》，中國社會科學院出版社。[7] 陶建群，2004：《奇瑞：進軍國際化市場》，《時代潮》第24期。[8] 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