【正文】 (PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP) ，降低管理成本；使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM) ，提高上下游供應(yīng)鏈條的運(yùn)營(yíng)效率。另外，汽車產(chǎn)品因其特有的產(chǎn)品特征使得汽車產(chǎn)品在圍繞有形產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，無形的服務(wù)營(yíng)銷成為其必然的內(nèi)容并得到廣泛的延伸，以戰(zhàn)略的方式構(gòu)筑個(gè)性化、多層面和全方位的汽車服務(wù)營(yíng)銷，如汽車改裝和裝飾，汽車保險(xiǎn)和服務(wù)的個(gè)性化方案以及從買車、用車到賣車、再買車等多層面的汽車服務(wù)。汽車信貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修、年審、用車指導(dǎo)、汽車的技術(shù)升級(jí)、二手車的評(píng)估和轉(zhuǎn)讓等全方位的服務(wù)項(xiàng)目，正是適應(yīng)了汽車消費(fèi)的固有特征，并迎合了汽車用戶對(duì)深層次服務(wù)的要求，強(qiáng)化汽車用戶對(duì)汽車服務(wù)和汽車企業(yè)的依賴，加大制造商和經(jīng)銷商之間的利益聯(lián)系，實(shí)施市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)趙富強(qiáng)、陳耘，2002：《汽車營(yíng)銷模式的國(guó)際比較與借鑒》，《北京汽車》第三期，第2729頁。如通用汽車在20年代初期，在福特低單一價(jià)格產(chǎn)品戰(zhàn)略下瀕臨破產(chǎn)。面對(duì)福特的壓力，阿爾佛來得進(jìn)行了現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，他把通用汽車公司下分散的多品牌工廠，整編成一個(gè)運(yùn)用現(xiàn)代化事業(yè)部管理方式管理的統(tǒng)一的多品牌企業(yè)。面對(duì)福特汽車在成本上不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，通用汽車公司進(jìn)行了全面的系列價(jià)值創(chuàng)新。通用從不同層次消費(fèi)者的不同需要出發(fā)，發(fā)揮通用汽車多品牌的優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且針對(duì)不同市場(chǎng)，推出了不同價(jià)位、不同品牌的產(chǎn)品，如用雪佛蘭滿足初級(jí)消費(fèi)需求，用別克等產(chǎn)品，滿足中檔消費(fèi)者的需要，用凱迪萊克等產(chǎn)品滿足高檔消費(fèi)者需要。由于產(chǎn)品面向不同購(gòu)買能力的消費(fèi)者，并且形成了針對(duì)不同消費(fèi)者的產(chǎn)品、廣告宣傳和銷售體系，現(xiàn)代以品牌為特征的汽車營(yíng)銷開始發(fā)展起來，而銷售點(diǎn)也變成了具有品牌特征的專賣店。這種多功能創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)起到了有效的推動(dòng)作用，1930年，通用汽車超過福特汽車公司，成為全世界最大的汽車公司。車展是很好的營(yíng)銷手段，制造商們奔波往來，唯恐落于人后；阿里巴巴、網(wǎng)易、騰訊等各大網(wǎng)絡(luò)媒體所打造的網(wǎng)絡(luò)虛擬車展，日漸得到行業(yè)的熱捧。如此盛大而頻繁的汽車展會(huì)，在讓消費(fèi)者過足車癮的同時(shí)，也悄然影射了汽車企業(yè)已經(jīng)無法再安逸于僅僅暗流涌動(dòng)、相安無事的寂寞時(shí)代。日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局，使得汽車營(yíng)銷同樣面臨著搶灘新“登陸點(diǎn)”的戰(zhàn)略難題。一場(chǎng)新的營(yíng)銷變革呼之欲出，迫在眉睫。 中國(guó)是一個(gè)有著５０００年歷史的文明古國(guó)，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體框架。中國(guó)的每一個(gè)人，無不受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個(gè)人的思想，同時(shí)也影響每個(gè)人的行動(dòng)。因此，在汽車營(yíng)銷時(shí)，打出傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，對(duì)吸引受過較多傳統(tǒng)教育的消費(fèi)者十分有效；這在國(guó)際營(yíng)銷中，也有著重要的作用，在讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的同時(shí)，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實(shí)施時(shí)，主要有兩大突破方向：一是富有中國(guó)特色的車型名稱，二是開展中國(guó)文化元素的文化活動(dòng)。這是一種以傳統(tǒng)促創(chuàng)新的方式。 5案例分析奇瑞的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷分析奇瑞汽車是海外拓展最積極的企業(yè)之一。十年前以低于3萬元RMB的“”起步，現(xiàn)已成為民族品牌銷量冠軍。在海外市場(chǎng)方面，奇瑞已通過出口或本地組裝出口到東南亞、中東、南美、俄羅斯市場(chǎng)；向意大利菲亞特汽車提供自主研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)；與克萊斯勒合作開發(fā)歐美市場(chǎng)；與以色列在華合資生產(chǎn)高級(jí)轎車，出口歐美。“夢(mèng)幻”的合作奇瑞在2005年宣布了與美國(guó)“夢(mèng)幻”的合作,從合作的內(nèi)容來看,如果合作成功的話那將為中國(guó)自主品牌在海外的營(yíng)銷添上重重的一筆。 按計(jì)劃美國(guó)方在北美地區(qū)建立250家高標(biāo)準(zhǔn)銷售網(wǎng)絡(luò)，在07年的銷售目標(biāo)為25萬輛，而其后三年的銷售目標(biāo)分別是50萬、75萬和100萬輛。所有汽車均將比同檔次車型便宜30%并享受10年10萬英里(約合16萬公里)的質(zhì)量擔(dān)保。同時(shí)，夢(mèng)幻公司在北美市場(chǎng)出售的第一款車型將在明年的底特律、芝加哥、紐約車展上展出。這的確是一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃，且不論這種計(jì)劃的現(xiàn)實(shí)可操作性，但從中可以看出奇瑞對(duì)世界最大的汽車市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)的重視,并且在海外找代理商這種進(jìn)入市場(chǎng)模式也是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。但愿經(jīng)進(jìn)兩年的談判最終以合作終止告終,但對(duì)于奇瑞來講僅表示進(jìn)軍美國(guó)的時(shí)間將會(huì)推遲,其出口到美國(guó)的產(chǎn)品仍在研發(fā)過程中。雖然與克萊斯勒的合作尚處于談判之中，但這是奇瑞學(xué)習(xí)的一個(gè)好的機(jī)會(huì), ，產(chǎn)具備品的缺陷和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足也是顯露出。作為一個(gè)生產(chǎn)歷史只9年的汽車制造商，向別人學(xué)習(xí)是加快自生成長(zhǎng)的捷徑。只有在具備先進(jìn)的生產(chǎn)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,而國(guó)際化的戰(zhàn)略本身也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。俄羅斯是成為奇瑞重要的海外市場(chǎng)，3月份的銷量達(dá)到4000多臺(tái)，占據(jù)了總出口量的將近一半。包括瑞虎在內(nèi)，奇瑞的A5等車型均受到俄羅斯市場(chǎng)的歡迎。在俄羅斯市場(chǎng)上，以奇瑞為代表的中國(guó)轎車的價(jià)格甚至在韓國(guó)車之上，根據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)的統(tǒng)計(jì)，俄羅斯已經(jīng)成為中國(guó)最大的汽車出口基地，2006年中國(guó)汽車出口俄羅斯的增長(zhǎng)極為突出，，同比增長(zhǎng)均超過300%，俄羅斯由第六位一躍成為我國(guó)汽車出口第一大市場(chǎng)。2006年在150多家出口俄羅斯企業(yè)中，并無大型的公司，其中長(zhǎng)城和奇瑞是領(lǐng)軍人物。:2001年2006年奇瑞公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)狀況2001年奇瑞獲得來自敘利亞的第一張出口訂單2004年與美國(guó)夢(mèng)幻汽車公司簽訂合作協(xié)議，將奇瑞汽車出口到美國(guó)2005以來出口到俄羅斯以達(dá)400輛2006年與俄羅斯阿夫托爾公司簽署汽車生產(chǎn)協(xié)議二者將總投資2億美元建立年產(chǎn)能為15萬輛的合資公司資料來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，2006：《行業(yè)統(tǒng)計(jì)》，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站， 奇瑞的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)隱患與解決奇瑞畢竟才剛剛起步，需要給別人認(rèn)可的一個(gè)過程。不論是奇瑞的老款還是新車,不但需要用戶認(rèn)可新發(fā)動(dòng)機(jī)的能力,還要認(rèn)可其他的整車制造能力,而其它合資的汽車品牌就不存在這種情況。奇瑞長(zhǎng)期以來都是,依靠低端來得到市場(chǎng)認(rèn)可,銷售主力的 與風(fēng)云,才是市場(chǎng)認(rèn)可的主體, 而象征奇瑞高端的東方之子,去年招回時(shí), 多輛,同時(shí)奇瑞在推出瑞虎時(shí),面臨的市場(chǎng)阻力也驗(yàn)證了相同的事情,更多的人選擇了哈佛而不是瑞虎,奇瑞在品牌建設(shè)上有很長(zhǎng)的路要走。奇瑞的營(yíng)銷，它仍然處于一種比較初級(jí)的地步，對(duì)于自己的產(chǎn)品，沒有把握適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，也就沒有營(yíng)銷的針對(duì)性。同時(shí)不利于找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為自己集中火力發(fā)動(dòng)攻擊創(chuàng)造條件。廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到重要作用。產(chǎn)品定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之配套的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，并能有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和顧客的溝通。可是，奇瑞迄今為止仍然沒有一款給人印象深刻的廣告?，F(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)更重要的還是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。，奇瑞和其他品牌汽車企業(yè)在服務(wù)特別是售后服務(wù)方面的差距還是很明顯的。奇瑞汽車在價(jià)格等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，但同時(shí)還要不斷提高自身的服務(wù)水平，這樣才能在整體上提升品牌形象，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。每一個(gè)品牌都具有自己的屬性，即品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者的自身價(jià)值需求“交集”達(dá)到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。不管是轎車的品牌價(jià)值，還是消費(fèi)者的價(jià)值體系，都是由相同性質(zhì)的價(jià)值元素構(gòu)成，包括質(zhì)量、美譽(yù)、服務(wù)、個(gè)性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價(jià)比、價(jià)格。一個(gè)汽車品牌可能涉及所有的價(jià)值元素，但是必須尋找出其中一個(gè)或幾個(gè)核心的價(jià)值元素，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象。 自2008年下半年以來，奇瑞將自己的發(fā)展戰(zhàn)略由以前追求速度和銷量調(diào)整為以提高質(zhì)量為先的發(fā)展策略，提出了“又好又快”的口號(hào)。2009年的3月份又實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，推出了中高端的瑞麒和威麟等品牌。這一切都反映了奇瑞對(duì)自己品牌的重視和提升自主品牌的決心。品牌是“指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)以及名稱的綜合”[1]。品牌的核心是品牌資產(chǎn)，外在重要表現(xiàn)是品牌形象。奇瑞要提升品牌，不可忽視的一個(gè)方面就是要提高品牌形象，才有助于其品牌的提升。 從品牌知名度來看，奇瑞在國(guó)內(nèi)已經(jīng)樹立了穩(wěn)固的品牌形象，在國(guó)際上卻無法與國(guó)際大廠相比擬。從全球戰(zhàn)略上來看，奇瑞進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐雖然快，影響力日深，但是仍然徘徊在主流國(guó)際市場(chǎng)之外。 低價(jià)格策略和高研發(fā)投入矛盾突出奇瑞的高技術(shù)研發(fā)投入與低產(chǎn)品價(jià)格策略可能會(huì)使得奇瑞處于一個(gè)非常尷尬的處境：一方面，大量的原創(chuàng)性研發(fā)需要投入相當(dāng)?shù)馁Y金，一方面高水平研發(fā)帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值被嚴(yán)重扭曲，價(jià)格與價(jià)值的長(zhǎng)期背離，必然帶來市場(chǎng)研發(fā)的動(dòng)力不足，也必然導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的削弱，長(zhǎng)期的這種錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略帶來系統(tǒng)資源損害對(duì)有形的利潤(rùn)影響巨大。　中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展自主品牌無論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都不如合資企業(yè)，面臨的威脅大于機(jī)遇。主要威脅有：（１）日益嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，且有被跨國(guó)公司操縱利用的趨勢(shì)；（２）跨國(guó)汽車公司利用合資品牌網(wǎng)絡(luò)直接低價(jià)傾銷國(guó)外品牌；（３）合資品牌正在加速進(jìn)入汽車中低端細(xì)分市場(chǎng)，與自主品牌在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；（４）跨國(guó)公司和零部件公司在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的技術(shù)壁壘、技術(shù)封鎖；（５）持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，降低了企業(yè)利潤(rùn)率，削弱了自主品牌未來的競(jìng)爭(zhēng)力；（６）外來文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。 為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展的目標(biāo)，必須要具備持續(xù)進(jìn)行成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，前者需要規(guī)模，后者更需要規(guī)模帶來的資金實(shí)力。而要提升規(guī)模，必須要有更大的下游市場(chǎng)和更多的上游資源來支持，換句話說，就是立足國(guó)際市場(chǎng)利用國(guó)際資源在更大的舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升。國(guó)際化是任何一個(gè)整車企業(yè)走向成功和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的必然趨勢(shì)，是最終的出路，自主品牌亦無例外。6總結(jié)與啟示 汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程，對(duì)于汽車行業(yè)在我國(guó)的國(guó)情下更應(yīng)該注重戰(zhàn)略分層發(fā)展，重點(diǎn)突破。由于自主品牌的基礎(chǔ)薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應(yīng)當(dāng)暫時(shí)摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)切人，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。國(guó)際管理咨詢公司柯爾尼認(rèn)為，中國(guó)超低端汽車產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國(guó)本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個(gè)良好契機(jī)。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，以“價(jià)值品牌”的賣點(diǎn)取勝，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。面對(duì)未來,中國(guó)汽車營(yíng)銷的思想與實(shí)踐,毫無疑問將隨著市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變發(fā)生巨大變化。只有那些勇于創(chuàng)新、成功變化的企業(yè),才能率先在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而預(yù)見這種變化趨勢(shì),分析變化走向,提前主動(dòng)實(shí)施創(chuàng)新,則是企業(yè)在變化環(huán)境下生存與發(fā)展的主要手段。從過去幾年中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展歷史看,中國(guó)汽車營(yíng)銷模式很大程度上受國(guó)外汽車營(yíng)銷的影響。站在全球汽車營(yíng)銷實(shí)踐與理論的歷史演進(jìn)角度,客觀評(píng)估中國(guó)汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀,分析當(dāng)前中國(guó)汽車營(yíng)銷所處的實(shí)際歷史階段,結(jié)合中國(guó)實(shí)際,分析未來中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢(shì),具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。參考文獻(xiàn)[1] 陳亮，2005：《奇瑞之奇》，《企業(yè)巡禮》第1期。[2] 陳云卿，1997：《營(yíng)銷原理》，《管理科學(xué)文摘》第七期。[3] 程振彪，2004：《探索中國(guó)汽車自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建之路》，北京理工大學(xué)出版社。 [4] 胡曉，2002：《我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式和策略的發(fā)展方向》，《北京汽車》第五期。[5] 李永均，2005：《中國(guó)汽車的自主品牌之路》，《汽車論壇》第6期。[6] 任明，2002：《中國(guó)企業(yè)跨國(guó)發(fā)展研究報(bào)告》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院出版社。[7] 陶建群，2004：《奇瑞：進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)》，《時(shí)代潮》第24期。[8] 涂山青，2000:《特許經(jīng)營(yíng)一極具誘惑的現(xiàn)代營(yíng)銷模式》，《現(xiàn)代企業(yè)》第九期。[9] 許暉，2003：《加速國(guó)際化:拓展國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略》，天津大學(xué)出版社。[10] 趙富強(qiáng)、陳耘，2002：《汽車營(yíng)銷模式的國(guó)際比較與借鑒》，《北京汽車》第三期。[11]Tony Glover, 2006，“China mobile inglobal expansion” Knigt Ridder tribune business news, Washington.[12]Michaci Robinet，2006,“Big Opportunities in Asia Automotive Industries”， 致 謝畢業(yè)論文暫告收尾，這也意味著我在吉林大學(xué)珠海學(xué)院的四年的學(xué)習(xí)生活既將結(jié)束?；厥准韧?，自己一生最寶貴的時(shí)光能于這樣的校園之中，能在眾多學(xué)富五車、才華橫溢的老師們的熏陶下度過，實(shí)是榮幸之極。在這四年的時(shí)間里，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。這除了自身努力外，與各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵(lì)是分不開的本文是在導(dǎo)師付建華老師的精心指導(dǎo)下完成的，在論文的選題和研究方法及思路方面都得到了導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)，使我獲益非淺。借此機(jī)會(huì)，謹(jǐn)向付建華老師表示真摯的謝意，付老師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的態(tài)度，豐富的知識(shí)，誨人不倦的精神都給我留下了深刻的印象，是我學(xué)習(xí)的榜樣。借此機(jī)會(huì)我感謝所有任課老師兩年來對(duì)我的教育，感謝導(dǎo)師組的其他老師對(duì)我的無私的幫助和關(guān)心。 另外還要感謝前人在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的理論的發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)，他們的相關(guān)著述為論文提供了理論上的重要保證。 在論文寫作的過程中，我同學(xué)也給予了我生活和學(xué)習(xí)上的關(guān)心和幫助，在此，一并向他們致以由衷的敬意和誠(chéng)摯的感謝!