【正文】 它裝潢豪華、場面鋪張、收費昂貴。開設這類美容院的人，與開設高檔酒樓、咖啡廳、酒吧的人，目的是一樣的，是想吸引一批高消費者。各類美容院有各自的項目設制、經(jīng)營方式、收費標準、顧客群體，形成了自身不同的文化內(nèi)涵和企業(yè)風格。但隨著美容對人們生活影響的擴大與深入，人們對美容認識的提高、消費態(tài)度的理智，國內(nèi)的美容院會朝良好方向發(fā)展。留住忠誠顧客，連鎖美容院營銷管理新方案 營銷大師科特勒曾說：除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅她們。今天的市場競爭激烈，如何贏得顧客的擁戴并戰(zhàn)勝競爭者，答案就是在于滿足顧客需要、使顧客滿意方才能使以市場和顧客需要為中心的公司獲得成功。這就需要他們向目標顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能提供最高價值的服務。維系顧客的關鍵是顧客滿意。一個高度滿意的顧客給企業(yè)所帶來的好處有： 1) 忠誠于公司更久； 2) 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3) 是義務播種機和宣傳隊，是公司傳播效果最好的廣告，會義務為公司和產(chǎn)品進行推廣宣傳； 4) 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； 5) 各級熱心的為公司的產(chǎn)品、服務、經(jīng)營管理、營銷提供建議； 6) 由于購買習慣化而降低交易成本。 因此，一個公司的精明之舉是經(jīng)常測試顧客的滿意度。如可以通過電話向最近服務過的顧客咨詢企業(yè)服務效果，顧客的滿意度是多少。測試要求分為：高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意。公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客。正常的狀態(tài)是：公司在加強服務的情況下，只會流失1%2%左右高度滿意的顧客。所以，企業(yè)應努力超越顧客期望，而非僅僅滿足于顧客的需要。 對各種不同類型的顧客要加強組織管理，設定會員制管理方案。在服務接待上，針對不同類型的顧客采取相應的接待方法，設計個性化美容服務項目，正確處理顧客的抱怨和投訴。顧客組織管理的方法主要有： 一般會員制度； 入場券會員制度； 介紹卡會員制度； 美容討論會員制度； 美容院組織方式各種各樣，重要的是采取適合自己美容院的組織方式。組織顧客的方法不單單局限于美容院的服務方面，還可以不定期地舉辦一些活動，如聚會、美容研討會、服飾研究會等，加強與顧客的思想、感情的交流。 但是連鎖美容院在顧客的管理上通常局限在賣卡消費的營銷模式的范疇內(nèi)，如金卡、銀卡、白金卡、鉆石卡、VIP貴賓卡、麗人卡、普通會員卡等等，在經(jīng)營上缺乏新意。當全行業(yè)所有美容院的經(jīng)營者如果均采取這一方法促進銷售的話，結(jié)果反而導致消費者無所適從。對經(jīng)營者來講，無疑加大經(jīng)營的難度。如果經(jīng)營不當，還會導致虧損。會員買了所謂的金卡、銀卡之后，除了享受正常的服務優(yōu)惠外，大多數(shù)美容院在其他方面并沒有什么附加值可提供給會員。尤其是會員在將卡內(nèi)的金額消費完之后，會員流失的比率往往占正常經(jīng)營的60%以上。這就是傳統(tǒng)美容院為什么顧客忠誠度較低的主要原因。這個原因最直接的體現(xiàn)就是會員制設計的失誤！那么有什么辦法能夠終身留住顧客呢？ 勿庸諱言，傳統(tǒng)的售卡消費會員制無疑帶動了美容院銷售額的穩(wěn)定上升，能夠在一定時期內(nèi)留住一定數(shù)量的顧客。但是這種銷售方式卻有其先天的缺陷性。主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 一、 顧客要一次性交足卡內(nèi)金額，給顧客造成心理壓力。如果所接受的服務缺乏特色，或產(chǎn)品質(zhì)量一般，則顧客無疑有一種后悔莫及的感覺； 二、 缺乏靈活性。會員在公司的美容院連鎖店中買卡入會之后，無法自由地去各大連鎖美容院接受后續(xù)性服務消費。連鎖美容院之間互相爭奪顧客資源的現(xiàn)象嚴重，對在同一系統(tǒng)內(nèi)其他店院購買會員卡的顧客到本院來接受后續(xù)服務時重視度明顯不夠，且在利益上有許多牽扯。即使有的公司有這一服務管理內(nèi)容，但手續(xù)過程繁瑣，會員權益仍未得到保護。尤其是當會員出差到其他地區(qū)時，這種現(xiàn)象便屢屢出現(xiàn)； 三、 有形地設置時間限制。會員卡由于帳戶內(nèi)的金額限制，致使大部分會員在一段時間內(nèi)消費完所有金額后便自動退會，或被其他競爭對手“挖”走。這種情況更加相當普遍。設置金額，提高會員消費檔次和身份這本無可厚非，但在設置金額的同時，也設置了會員期限，這一點恐怕是大多數(shù)美容院經(jīng)營管理者們所沒有想到的； 四、 總部無法有效監(jiān)控所有連鎖美容院會員消費情況和管理會員資料。大多數(shù)美容院的會員資料或顧客資料均保留在各美容院中，以書面或表格形式存檔管理，缺乏保密性、系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學性。當出現(xiàn)意外事故時，會員資料便容易遺失。由于未有有效的管理措施，會員或顧客便處在一種無掌控的自由漂移狀態(tài)，容易造成流失； 解決上述問題的辦法最重要的是要導入正規(guī)的美容連鎖經(jīng)營營銷管理機制?，F(xiàn)在大多數(shù)美容連鎖企業(yè)名義上號稱“連鎖”，而實質(zhì)是無非多開了幾個店而已，連而不鎖，鎖而未連，這是美容業(yè)內(nèi)常見的現(xiàn)象。這是因為這些企業(yè)在骨子里根本就沒有專業(yè)的連鎖營銷管理知識！同時加上過把癮就死，賺一筆就跑的短期利益思想，企業(yè)的經(jīng)營者們根本就不想長期耗在這一行業(yè)里面。用北京人的話說，就是“玩兒去”。玩玩就算了，何必那么較真呢？！當然，這是行業(yè)的悲哀，也是后話，非本文的立意，暫且不表。美容連鎖營銷管理機制中一項最重要的內(nèi)容就是：顧客（會員）管理體系。那么，如何有效地管理顧客呢？ 這里面有個在零售行業(yè)運用相當普遍且科學可行的顧客管理方案可以采取或借鑒。 這個方案就是：全方位引進零售業(yè)連鎖店顧客管理模式，即：“POS系統(tǒng)”解決方案。POS系統(tǒng)在零售業(yè)連鎖管理體系中有四大管理特點：一是對上游商品采購及供應商的管理；二是對門店銷售和顧客消費狀況的管理；三是對商品庫存盤點作業(yè)的管理；四是三位一體式立體化電腦程式信息終端管理。連鎖總部通過聯(lián)網(wǎng)的POS系統(tǒng)可實時監(jiān)控各門店的營運及進銷存狀況，及時作出調(diào)整營銷策略。 連鎖美容院引入POS系統(tǒng)完全可以將傳統(tǒng)的“售卡”模式有機結(jié)合起來。美容院的銷售遠沒有傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)那么復雜，單品系列最多在五百個品種以內(nèi)，而傳統(tǒng)的賣卡模式通常都是根據(jù)顧客情況打包銷售，因此，管理難度遠遠低于傳統(tǒng)的零售企業(yè)。 在引入POS系統(tǒng)之后，會員制方案要重新設計。所有的會員顧客資料均要錄入POS系統(tǒng)，根據(jù)POS系統(tǒng)的系統(tǒng)要求重新設計會員卡。可用下列三個措施來進行解決： 原會員卡銷售模式仍然保留，但會員卡要重新設計制作，會員資料全部錄入POS系統(tǒng)中。根據(jù)會員卡的金額設計服務項目內(nèi)容的延伸，不斷增加附加值，豐富會員卡的潛在消費價值。會員在卡內(nèi)金額消費完畢后，POS系統(tǒng)可及時提醒會員充值，如會員不愿再續(xù)原檔次（同等金額）內(nèi)容的會員費，則可以充入另一檔次的會費。如金卡會員可直接優(yōu)惠充值銀卡會員的會費，金卡檔次不變，會員卡可無限期保留使用。如果會員不愿再續(xù)費充值，則可以作為長期性金卡會員無限次來美容院享受優(yōu)惠的各項美容服務。新會員卡保留了原會員卡的特色，但加入了更多新穎的內(nèi)容，設計上注重科學化和人性化。新會員卡可在全國范圍內(nèi)連鎖美容院任一門店接受專業(yè)、精細、優(yōu)質(zhì)的美容服務，而不受門店、地域、時間的限制。 在保留原會員卡之后，對于普通的會員卡可采取超市賣場的會員卡模式進行設計。會員的真實資料均錄入POS系統(tǒng)中。會員憑卡消費，接受優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)的服務。會員卡不受時間、地域、門店的限制，一次入會，終生享用。美容院所有優(yōu)惠服務項目均向擁有各種會員卡的會員開放。普通會員卡的寫入可以在消費者第一次入店消費時就將其列入普通會員的行列，錄入對方資料，并發(fā)給簽名的普通會員卡，正式成為美容院會員。普通會員卡雖不需要交納會費，但卻具備充值功能。普通會員卡可以升級為銀卡或金卡會員，只要充入相應數(shù)額的會費，POS系統(tǒng)就自動在終端收銀臺將普通會員升級為金卡或銀卡會員，而無須辦理其他入會手續(xù)。 無論各種檔次的會員，美容院均要設計制定會員章程和會員管理制度，實施標準化的會員管理。對會員的服務力求柔性的人性管理特色，做到激勵與關懷并用，真正切實保護會員的權益。每季、每半年或每年一次會員活動，特別優(yōu)惠的美容項目奉獻，美容之星晚會或美容假期等。各種針對會員的營銷管理措施均可靈活策劃，力求創(chuàng)新。其目的是永久地留住忠誠顧客，打造優(yōu)秀的美容品牌。 POS系統(tǒng)的設備投資共分為兩大部分。一為軟件類，一為硬件類。軟件類俗稱POS管理系統(tǒng)，硬件類俗稱收銀系統(tǒng)。目前，POS管理系統(tǒng)的單點價格為1800元，網(wǎng)絡版價格為8000元；收銀系統(tǒng)的設備投資為5500元/套（包括電腦、電子槍、打印機、收銀臺等），美容院單店POS系統(tǒng)的投資在一萬元以內(nèi)。而據(jù)市場調(diào)查了解，連鎖美容院規(guī)模在100家店左右，POS系統(tǒng)投資僅需70萬元即可。 通過引入POS系統(tǒng)，傳統(tǒng)的連鎖美容院將一躍而成為先進的、高效的、科學的連鎖美容管理機構(gòu)。先進的系統(tǒng)、先進的理念的導入結(jié)果是先進的科學管理思想和管理體制，從而一舉將傳統(tǒng)的美容院與現(xiàn)代管理型的美容院一下子區(qū)分開來，成為行業(yè)內(nèi)最標準、最完善、最成功的一流的連鎖美容企業(yè)。 營銷無定式，其實很簡單。問題是，一個真正的企業(yè)經(jīng)營者要站在行業(yè)內(nèi)的高度，高瞻遠矚，具備戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，同時，還要跳出行業(yè)的限制，用其他行業(yè)人的眼光來看待本行業(yè)和本企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展就不那么容易了。思路決定出路！思路如果創(chuàng)新，企業(yè)就有了奔頭。 劉穎（Jacoke），職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)任法國詩婷國際美容連鎖集團寶卉(POET)品牌連鎖事業(yè)部總經(jīng)理，中華全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會市場營銷管理專業(yè)委員會副主任委員、秘書長，中國連鎖業(yè)經(jīng)營協(xié)會會員，《中國營銷傳播網(wǎng)》、《新美容》等媒體特邀專欄作家。曾服務于麗臣日化、家樂福、好又多、雅威國際、香港通用集團等多家外資企業(yè)，對日化、零售、家電、食品飲料、文體等行業(yè)有較深的研究。美容院人事管理宜“寬猛相濟”筆者曾在一篇文章中指出：美容師應成為行業(yè)的主角。相信每一位美容院老板都清楚一個優(yōu)秀的美容師對于美容院的作用。但如何對美容師進行有效的管理，提高她們工作的積極性，并有效地防止人才流失，始終是絕大多數(shù)老板們的“心頭之痛”！筆者曾對一位美容院的老板建議：美容院人事管理宜“寬猛相濟”！“寬猛相濟”是封建社會末期創(chuàng)造“康乾盛世”的康熙大帝的治國策略。何謂“寬猛相濟”呢？即“待人以寬、執(zhí)法必嚴、張弛有道、濟世安邦”，拿到今天來說，就是制定規(guī)范的管理制度，在嚴格執(zhí)行的前提下，用感情留住人。猛不管是一個新開店的美容院還是經(jīng)營了一段時間的美容院，都應該制訂出一套適合美容院自身特點的管理制度，行業(yè)中因為管理不善導致的發(fā)展滯后、人員流失、停業(yè)歇業(yè)的現(xiàn)象不勝枚舉。但有相當多的美容院老板或經(jīng)營者因為缺乏經(jīng)驗、缺乏管理知識等各方面的原因，無法為美容院制訂出一套切實可行的管理制度來，這就需要她們從以下幾個方面來具體操作：學習現(xiàn)代企業(yè)管理方面的知識，參照行業(yè)特點，活學活用。向行業(yè)中經(jīng)營狀況良好的同行學習，汲取成功的經(jīng)驗教訓。結(jié)合自身的美容院的現(xiàn)狀和需要，結(jié)合原有的經(jīng)驗積累。在此基礎上，美容院可以制訂出一系列的規(guī)章制度，包括人事章程、工作守則、儀容儀表制度、預約制度、輪籌服務制度、顧客咨詢管理制度、會計制度、衛(wèi)生制度、貨品管理制度、競爭管理規(guī)定、獎懲制度、學習培訓考核晉升制度等，而且，美容院還應該就美容師的技術操作制訂出一個嚴格的技術流程。 當然，也有很多美容院都有相應的管理制度，但為什么依然管理紊亂呢？一、制度是死的，情況是不斷變化的，制度不適應形勢發(fā)展的需要；二、雖然制訂了制度，但不執(zhí)行制度，制度淪為一紙空文；三、沒有具體的責任人來執(zhí)行制度。所以，作為一個美容院的經(jīng)營者，應該從制訂制度與嚴格執(zhí)行制度兩個方面入手，明確責任人，使管理切實有序地進行。 寬如何“待人以寬”？很多美容院的老板或經(jīng)營者無法把握這個尺度。老板以投資者自居，對待員工態(tài)度粗魯，認為給錢做事，天經(jīng)地義，毫無情面可言，員工始終只有一種打工的心態(tài)。老板與員工“打成一片”，對員工聽之任之，雖然相處“洽洽”，但無法真正形成一種凝聚力，員工犯了錯誤也不當一回事。老板情緒波動大。美容院效益好時，老板心情也好，對員工笑臉相待；效益不好時就情緒低落，對員嚴厲對待，甚至無事找事，動輒罵人。以上三種情形都會導致美容院缺乏和諧積極的氛圍，客源不斷流失，美容師不斷流失，生意最終做不下去。因此，在堅持執(zhí)行制度的前提下，如何與員工進行有效的溝通，與她們交上朋友，讓她們感覺無論出于何種目的來美容院打工都能收到更好的效果，“待人以寬”是一個非常有效的方法。一、用好經(jīng)濟杠桿，利益留住人。根據(jù)美容師的工作情況，在適當?shù)臅r機給予經(jīng)濟獎勵，并參照當?shù)氐男劫Y水平，讓她們的收入能夠得到保障并不斷有提升的空間。二、與員工交朋友，感情留住人。美容院的老板或經(jīng)營者應該經(jīng)常性地與員工溝通交流，了解其工作情況、心理狀態(tài)，并在員工生日的時候送上一份禮物，讓員工有一種“大家庭”的感覺，還可以在節(jié)日舉辦形式多樣的聚會，讓員工有一種集體歸屬感。三、多讓員工提建議，培養(yǎng)她們的“主人翁”意識。讓員工經(jīng)常性地站在美容院的角度去思考問題，并為美容院的經(jīng)營出謀劃策，讓她們有一種“美容院是我們的美容院”的意識。四、開展經(jīng)常性的培訓活動，包括職業(yè)道德、技術技能、專業(yè)知識、銷售技巧等各個方面的內(nèi)容，讓她們有成長的空間。當員工的目的從單純的賺錢轉(zhuǎn)移到學東西時，就應該通過美容院自身、美容學?；蛘吆献鞯膹S家的努力，為美容師提供一個學習上升的空間。五、開展經(jīng)常性的批評與自我批評活動。在活動中，可以發(fā)動美容師找自身的優(yōu)、缺點，找美容院的優(yōu)、劣勢，找美容院的治院良方，所謂集思廣益，對美容師個人、對美容院都有極大的幫助。在美容行業(yè)不斷迅速發(fā)展的國際大形勢下，如何保障美容院的利益，促進美容院的發(fā)展，回避經(jīng)營中存在的風險？都需要美容院老板或經(jīng)營者在管理美容院的過程中切實注重“人”的因素，把握好管理的“度”，“寬猛相濟”，為贏得市場打下良好的基礎。醫(yī)學美容與生活美容的界定與規(guī)范管理醫(yī)學美容與生活美容的界定與規(guī)范管理 界定與規(guī)范管理是美容業(yè)發(fā)展的需要和必然趨勢 醫(yī)學美容與生活美容界定美容學研究并改善容貌形體美的科學醫(yī)學美容學采用醫(yī)學科學的手段來滿足人們對容貌體形的閃電審美要求生活美容學通過生活化妝品和服飾佩