【正文】 了一項服務(wù)，我們會在事前，事中和事后都告訴大家。我們還會和大家討論這項新服務(wù)的重要性和它的價值，以確保每一個人都知道我們在做什么，為什么這樣做。這也使員工在做事的時候有自豪感?！薄　」具€利用非物質(zhì)獎勵來鼓勵優(yōu)秀的服務(wù)人員。時事通訊會和大家分享和表揚優(yōu)秀的服務(wù)。Lam小姐補充到：　　“我們設(shè)法去表揚那些做得很優(yōu)秀的員工。每年，我們都頒發(fā)“副主席獎”(Deputy Chairman’s Award)。這也是高級管理層感謝那些優(yōu)秀員工的一個方式?！薄　im先生補充：　　“表揚是非常重要的。在背后輕輕地拍一下，在時事通訊上一個好的慶祝、相片和捧場文章都可以表示我們的表揚。我們會為那些贏得了很多乘客的稱贊的員工頒發(fā)一個特別的獎?wù)?。我們會表揚那些優(yōu)秀的員工所做出的貢獻(xiàn)?！薄　∫约?xì)致和利潤的眼光來管理　　我們采訪的后兩個重要部分，在現(xiàn)存的服務(wù)研究文獻(xiàn)中，受重視的程度相對較小。首先，新加坡航空努力確保其管理層在業(yè)務(wù)上能保持開闊的和整體的視角，而且要關(guān)注全局。與此同時，新加坡航空還要確保管理層能夠挽起袖子，深入到工作的細(xì)節(jié)中去。其次，新加坡航空已經(jīng)形成了一種文化：在關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也確保盈利。這些都非常重要，但在服務(wù)研究文獻(xiàn)中卻被忽視了，一般的文獻(xiàn)只是關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，并沒有明顯地提到盈利能力。從管理層的角度來看，新加坡航空的雙重關(guān)注已經(jīng)取得了很大的成功。我們今后的研究應(yīng)該關(guān)注一下這個方面。　　有細(xì)致的眼光，同時也要考慮全局　　新加坡航空是一家有遠(yuǎn)見的公司，它的高級經(jīng)理們都在談?wù)摗叭蚧焙蛻?zhàn)略。然而，Yap先生說：　　“我們許多高層管理人員，包括部門主管和經(jīng)理們，都注重工作的細(xì)節(jié)。這點，你可能會感到奇怪。我們象老鷹一樣，哪里有需要，我們就盤旋過去，有必要的話，就猛撲下去。這對于基層部門來說，可能會使他們很痛苦。但這就是現(xiàn)實，我們處在一個競爭激烈的環(huán)境中，我們不能有任何的軟弱。在我的部門，大額的開銷都要由我負(fù)責(zé)。實際上，我們的部門主管，包括我，都鼓勵經(jīng)理們以挑剔的眼光去看任何工作成果。他們一定要不斷地挑剔一些事情，但不針對任何人。我們不想挫敗大家的士氣。其實我不是這個意思。我的意思是，你必須要有持續(xù)評價事物的意識，能把非常完美的成果交給老板。”　　為了確保管理人員能同時顧及全局，新加坡航空在高級管理層中實行輪崗制度，每隔幾年，就輪流調(diào)換各個部門的高級經(jīng)理。這個政策有幾個好處。首先，經(jīng)理們能了解更多部門的工作內(nèi)容。其次，它促使經(jīng)理們看問題時，能從全公司的角度出發(fā)，還能減少部門之間的矛盾。最后，這個措施還能培養(yǎng)大家變化和創(chuàng)新的興趣，使人們在新的崗位上時，不斷的有新眼光和新想法?！　〖扔懈哔|(zhì)量，又能盈利　　盡管新加坡航空把全部的精力放在客戶身上，持續(xù)地給客戶提供不斷改進(jìn)的服務(wù)，但是另一方面，經(jīng)理也要關(guān)注盈利狀況。Yap先生給我們解釋了他們?nèi)绾瓮瑫r達(dá)到這兩個可能產(chǎn)生沖突的目標(biāo)：　　“首先，是我們稱為‘主人翁意識’起作用。我們是有成本意識的。從我們加入新加坡航空的那一天開始，這種思想就滲透到我們腦袋里:假如我們掙不到錢，新加坡航空就要關(guān)門。新加坡不需要一家國有的航空公司。其次，我們有一條很有遠(yuǎn)見的聲明：我們不想成為最大的航空公司，我們想成為最盈利的航空公司。這句話擲地有聲。再次，我們有一個激勵系統(tǒng)，它會根據(jù)公司的盈利狀況來給員工發(fā)獎金。這個對我們也一樣，公司從上到下，獎金都是由同一個公式計算出來的。這樣的話，公司的每一個人都一些非正式的壓力。每一個人非常坦率，而且他們都要向一些決定和行為挑戰(zhàn)。他們可能會說：‘嘿，你為什么想做那件事？我們損失了三百萬美元？’在食堂里，他們可能會討論某個部門的頭，因為浪費了公司的錢而使所有人的獎金泡湯?！　】偨Y(jié)和結(jié)論　　新加坡航空公司遵循了很多成熟的，而且已經(jīng)在服務(wù)研究文獻(xiàn)上發(fā)表的標(biāo)準(zhǔn)化模型。其中包括其以客戶為戰(zhàn)略重點(Berry 1999)。新加坡航空的高級管理層完全知道，他們不能有一絲的滿足。他們不放過任何一個機(jī)會，來發(fā)展員工和系統(tǒng)；通過預(yù)測客戶潛在的需求，不斷地創(chuàng)造新的服務(wù)去。他們能這樣做，完全得益于其重視員工和客戶的方式。新加坡航空非常重視從各個方面傾聽客戶的反饋,而且會采取相應(yīng)補救措施。公司堅信培訓(xùn)能促進(jìn)他們持續(xù)地改進(jìn)，這也促使新加坡航空在培訓(xùn)和訓(xùn)練員工方面投下了巨額資金，使員工能給客戶不斷地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。新加坡航空的所有員工都是根據(jù)公司的盈利狀況論功行賞。我們從新加坡航空學(xué)到的是：優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要一個全面的方法，也就是說，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是公司內(nèi)各個部分相互配合的結(jié)果，這些部分包括戰(zhàn)略重點、服務(wù)文化、清晰的了解客戶、良好的培訓(xùn)、優(yōu)秀的員工、良好的系統(tǒng)和程序。這些也和服務(wù)研究文獻(xiàn)的內(nèi)容是一致的。實際上，新加坡航空公司所遵循的標(biāo)準(zhǔn)化模型都廣泛地刊登在一些服務(wù)研究文獻(xiàn)上，包括持續(xù)地改進(jìn)和定期地升級服務(wù)過程。新加坡航空公司不斷地和相關(guān)行業(yè)中最優(yōu)秀的公司參照對比(Harry和Schroeder,2000),堅持不懈地“超越客戶的期望”或“提供驚喜的服務(wù)”(Berry,1995),還有將客戶反饋系統(tǒng)制度化(Berry和Parasuraman,1997；Wirtz和Tomlin,2000)。最后，還有一個重要因素是：新加坡航空在關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也確保盈利的企業(yè)文化和服務(wù)利潤鏈(Heskett等，1997)、成功的組合因素(Schlesinger和Heskett,1991)是一致的。　　然而，有遠(yuǎn)見的服務(wù)領(lǐng)袖和公司的目標(biāo)是：維持其服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時關(guān)注學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域新的思想和理念。我們從采訪中發(fā)現(xiàn)，新加坡航空重視的一些經(jīng)驗在現(xiàn)存的服務(wù)研究文獻(xiàn)中，沒有被提及或者沒有受到重視。這些讓我們有點驚訝的結(jié)果包括：　　新加坡航空公司整體的視角：新加坡航空讓員工任何時候都從整個服務(wù)過程出發(fā)，去尋找可以改進(jìn)的地方，這個在公司內(nèi)已經(jīng)成為一個清晰的文化和政策。新加坡航空只是希望，任何時候，在每一個方面都改進(jìn)一點點。我們沒有碰到別的服務(wù)型公司能把這樣一種文化實施得如此成功。對于那些希望給員工灌輸以客戶為導(dǎo)向和持續(xù)學(xué)習(xí)的公司，對于學(xué)術(shù)研究者們來說，這都是一個值得關(guān)注的題目。了解為什么這樣一種文化能在新加坡航空成功地實施，它的內(nèi)在驅(qū)動因素是什么，是非常重要的?！　⌒录悠潞娇张υ趦?yōu)質(zhì)服務(wù)方面保持一致性，與此同時，他們還能滿足每一個客戶的特殊需求。這種在標(biāo)準(zhǔn)化(或產(chǎn)業(yè)化)服務(wù)和個人定制服務(wù)之間努力的行為應(yīng)該引起我們的重視。目前，大部分的服務(wù)研究文獻(xiàn)都認(rèn)為只能在兩者之間取其一。然而，新加坡航空的經(jīng)驗似乎告訴我們，為了達(dá)到的更高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，我們必須設(shè)法同時滿足這兩個要求?！　∽詈螅录悠潞娇展就瑫r關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)和成本/利潤，這個在服務(wù)文獻(xiàn)中也很少被提及。一般文獻(xiàn)認(rèn)為，公司會不停的在服務(wù)滿意程度和利潤之間做取舍。通常來說，這種取舍是管理的決策。新加坡航空成功地將這個取舍讓一線員工來做，同時也取得了很大的成功。新加坡航空是服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)袖。它是一家擁有高生產(chǎn)力，卓越的成本管理和高利潤的公司。其它的公司和學(xué)術(shù)研究者，應(yīng)該好好了解一下，新加坡航空是如何灌輸一種既關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)有重視成本/效益的文化，也就是在關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也確保盈利?！　∽詈?，本文通過采訪新加坡航空公司的高層經(jīng)理，給大家介紹了新加坡航空是如何成功的，還介紹了在服務(wù)營銷領(lǐng)域應(yīng)用得比較廣泛的模型和框架。同時我們還列舉了一些新的思想和理念，供那些有抱負(fù)的服務(wù)領(lǐng)袖和學(xué)術(shù)研究者們使用。 38 / 38