【正文】 小組時，就明確組織架構，定義清楚誰來統(tǒng)籌、誰來拍板、誰來推動、誰來執(zhí)行，在崗位職責與業(yè)務流、決策流上有清晰完整的定義，就能為后續(xù)工作省卻不少麻煩。如果這個問題一開始就被忽視，后續(xù)的內部發(fā)動、外腦咨詢、項目提案與推進將阻力重重，項目多頭決策與決策人缺位將是一個項目流產的最大禍魁。就目前在奧運營銷上博得廣泛口彩的幾家企業(yè)看，無論是聯(lián)想、奧康還是金龍魚，他們在奧運營銷上的一連串舉措并不能說做得很漂亮，在項目整體的廣告、公關與活動的整合聯(lián)動上，在一些奧運題材的發(fā)揮與挖掘上，在奧運產品的炒作上，存在著的詬病不少，他們正花大錢買吆喝，真正切準品牌與產品實際需要的奧運動作并不是很多，創(chuàng)意也不夠鮮亮。但是，他們的奧運項目推進得非常流暢，一拳接一拳的出擊，一波未平一波又起的炒作，卻為大多數(shù)奧運贊助商們做出了榜樣。他們也成立了奧運項目小組，但他們的奧運項目小組一開始就杜絕了組織隱患，在授權、架構、流程上定義得非常清晰，組織的流暢將小組內每個人的潛能在一個共同目標下調動起來，在清晰的奧運目標下充分整合企業(yè)內外資源，將奧運項目做大?？蓢@的是，當他們發(fā)動一波波凌厲的奧運攻勢時，那些同樣取得奧運贊助權益卻囿于組織缺陷困擾的贊助商們，卻仍在一個個沒有結果的提案、會議、推諉扯皮中掙扎，他們日益嚴重的組織內耗讓一次次寶貴的奧運營銷契機轉眼即逝。山西老陳醋的品牌思考今天的食醋市場，如同數(shù)年前的牛奶及啤酒市場，幾乎每個區(qū)域、甚至每個城市，都有一個區(qū)域性強勢品牌占領，品牌集中度低，市場份額極度分散。老陳醋企業(yè)也不例外，不同老陳醋品牌都在割據(jù)占領不同的大大小小的區(qū)域市場，彼此之間不但極其相似，而且營銷手法單一，頻頻引發(fā)價格戰(zhàn)，導致企業(yè)生存空間越來越小。 由于缺乏有效的突破方法，長期以來山西制醋企業(yè)只是在“山西老陳醋”的光環(huán)下尋求生存，彼此爭相說自己是“最正宗的山西老陳醋”，卻從來沒有一個企業(yè)率先沖破出來，成為領軍品牌。幾乎所有的企業(yè)都在害怕，怕自己花大力氣打造品牌，到頭來卻是極有可能是“為他人做嫁衣裳”，宣傳了整個山西老陳醋行業(yè)，替眾多良莠不齊的競爭對手做了廣告。 如此萬馬齊喑的后果就是造成了今天這樣日益局促的市場格局。今天困境中的山西老陳醋，如何才能重整旗鼓，走出山西?形象重塑——突破兩個定勢思維品牌變臉：搶先成就優(yōu)勢作為一種積淀近千年的區(qū)域代表性產品，山西老陳醋早已聞名遐邇。但是，由于缺乏創(chuàng)新認識，眾多的山西制醋企業(yè)抱著“最正宗”這種包袱不肯放下來，卻給老陳醋企業(yè)的市場化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展道路埋下了伏障，憑添了許多局限。我們必須認識到，隨著人們對生活質量的要求越來越高，生活方式越來越多元化、現(xiàn)代化、健康化，調味品也應該與時俱進，才能更好地生存和發(fā)展。山西老陳醋素以“酸、香、綿、甜”著稱，但是不是就因此而不敢放開、不敢調整口味呢？或者更應該想，除了“酸、香、綿、甜”之外，消費者對老陳醋是不是還有更多的期待，有更多的應用呢？在實際市場操作中，老陳醋企業(yè)完全可以將“山西老陳醋”這個最閃亮的金字招牌作為其產地背書來用，它能最大程度的與消費者溝通信任、保證技術、保證品質。在共享產地品牌的基礎上，企業(yè)應該在塑造自己的個性品牌上大膽創(chuàng)新，形成自己的風格、個性和特色系列，并且在形象上將個性品牌名稱與“山西老陳醋”概念進行可視化的鏈接，這將直接實現(xiàn)“山西老陳醋”概念與具體品牌的捆綁推廣，在“最正宗的山西老陳醋”的基礎上凸現(xiàn)自身品牌。所以，事實上，所有的山西老陳醋企業(yè)都面臨一個共同的機遇：如有某個企業(yè)能夠把握機遇，塑造自己的獨特“靈魂”，加以得當運作，便極有可能搶先控制山西老陳醋品類資源并躍升為消費者心中真正的山西老陳醋第一品牌，有一定基礎的企業(yè)，更可以強勢品牌的影響力，整合行業(yè)資源，推動老陳醋產業(yè)革新，在消費者心目中打造堅實的、面目清晰的老陳醋代表性形象。產品變身：龍種與跳蚤要有區(qū)別除了“靈魂”需要獨樹一幟外，產品形象也是山西老陳醋企業(yè)亟須創(chuàng)新的地方。現(xiàn)在市面上的老陳醋產品，目前無論是外觀、包裝以及形態(tài)上，都沒有逃脫傳統(tǒng)老陳醋的陰影——千篇一律的醬色包裝，極其雷同的紅黃顏色，毫無二致的玻璃瓶包裝。這種傳統(tǒng)外觀給消費者第一印象已經毫無沖擊力，無法將老陳醋品牌深厚的歷史底蘊和最具核心競爭力的品牌價值體現(xiàn)出來，也無法體現(xiàn)產品品質和其他競品有什么區(qū)別。因此，在此基礎上要使消費者產生購買欲望，并使消費者留下深刻的印記，實在困難。山西老陳醋企業(yè)一方面在包裝上應追求出新、出位，同時應該引進產品品類管理理念，在不同價格檔次的產品間，要形成清晰而獨特的風格。一個正確而及時的產品管理可以讓產品的營銷活動事半功倍。產品功能的精進、口味的改善、包裝材質的提高、主視覺的優(yōu)化、區(qū)域價格管理、通路庫存跟蹤、產品陳列規(guī)范、消費者投訴處理等等，在這些方面進行合理運作可以實現(xiàn)的效果其實不比廣告?zhèn)鞑バЧ?。傳播突圍——打好三張?yōu)勢名片老陳醋欲重整旗鼓，除了練好“內功”之外，還應該在營銷推廣中認真思考如何強化特色，提煉產品亮點，在廣告?zhèn)鞑ブ行纬膳c眾不同的優(yōu)勢訴求，以符合現(xiàn)代消費者的需求變化，從而獲取最大的市場利益。綠色牌——老陳醋“純天然”特色暗合市場綠色需求與同是調味品的油、鹽、醬相比，除了調味，醋還披上了健康的彩衣，眾所周知，醋有軟化血管、美白等多重保健作用。不同于短期釀造的醋以及粗制濫造的勾兌醋，山西老陳醋作為醋中精品的獨特地位早在上個世紀二十年代已被認可。在醫(yī)學上，老陳醋的保健價值非常高：軟化血管、調節(jié)血脂，防止動脈硬化；醋泡雞蛋可防治動脈硬化、腦血栓、高血壓、心肌梗塞、骨質增生、糖尿病、風濕病和失眠等癥。這些功用，在中國社會的認知中，都已經被廣泛認可。以中國傳統(tǒng)經絡文化為背景的足浴按摩產業(yè)，以印度的瑜珈文化為核心的康體中心，因其古典與現(xiàn)代相融合的保健理念，在中國都能開展得風風火火。老陳醋是擁有千年文化底蘊的民族瑰寶，在人們對健康、生態(tài)、綠色需求日益增長的現(xiàn)代社會，以純天然、純手工、傳統(tǒng)工藝為主要訴求的具有多種保健功能的老陳醋，市場無限廣闊！情感牌——老陳醋傳統(tǒng)工藝貼近消費者“手工”需求品牌競爭的實質是通過品牌定位對消費者心智資源實施的掠奪與控制。哪個品牌率先搶占最優(yōu)質的消費者心智資源，就必將成為未來的“品牌之王”。作為四大名醋之首，山西老陳醋歷史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照人，可發(fā)掘的題材也更豐富，經過近千年的積淀，老陳醋概念在消費者的心目中具有舉足輕重的地位。正宗的老陳醋，就是完全不同于批量化生產的工業(yè)產品，其固態(tài)發(fā)酵工藝，就是以一種更貼近消費者、更貼近自然、幾乎完全原生態(tài)的生產方式，從數(shù)以萬計整齊劃一的工業(yè)化產品陣營中脫穎而出，展現(xiàn)出認真負責、品質嚴謹?shù)那楦性V求，贏得市場的份額和消費者的認同與尊重。權威牌——眾多政府榮譽為老陳醋增加更多“價值籌碼”山西人做生意喜歡與官打交道，這種思維曾伴隨著晉商崛起，依靠政府、依靠關系成為山西商人屢試不爽的銳利武器。這種思維也被帶進了老陳醋的營銷里。大量的榮譽、獎章、老字號認證在大型的傳統(tǒng)制醋企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。在政府作用強勁的中國，國家權威部門的專業(yè)認證，政府機關頒發(fā)的輝煌榮譽帶來的權威性和可靠感，對消費者的購買決策具有重大的影響。政府的扶持和認可在中國是產品市場競爭的有利武器。當然，在這一點上山西老陳醋企業(yè)從來不缺榮譽，只可惜是榮譽到手之后，大多束之高閣，或收藏于檔案，在市場宣傳中卻難得一見，也無法提升其內在價值、彰顯其與眾不同之處。營銷破局——用好四板斧現(xiàn)代營銷既講究組合市場資源，也重視系統(tǒng)作戰(zhàn)。調味品市場經過近二十年的營銷洗禮，早已不是“一招鮮、吃遍天”的年代了，但在山西老陳醋企業(yè)群中，這種組合式、系統(tǒng)性的打法卻難得一見。一板斧：以攻為守，沖破省界由于地理位置的緣故，山西一直處于封閉的狀態(tài)，企業(yè)營銷觀念和營銷手段相對落后?，F(xiàn)代發(fā)達的物流和快速的信息通道雖然瓦解了山西地理意義上的防線，卻沒有徹底動搖根深蒂固的晉商思想：保守、封閉、固步自封……眾多的老陳醋企業(yè)目光短淺，簡單的重復生產，并且一味地將目光停留在山西境內，單純地將省內的老陳醋企業(yè)作為自己的競爭對手，形成低級的“窩里斗”，卻忽視了瞬息萬變的市場大環(huán)境。山西有“美和居”、“益源慶”等百年老字號品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，但由于缺乏有力的推廣，這些品牌基本上只為山西本地人知曉，都只是區(qū)域性品牌，在知名度上沒有一個能與鎮(zhèn)江的恒順相抗衡。來 自3722資料搜索網 最大學習庫下載山西老陳醋企業(yè)必須放寬眼界，運用老陳醋已有的知名度，扶植強勢的領軍品牌，利用大企業(yè)的威望，遏制羸弱小作坊的蔓延，為品牌乃至品類的成長掃清障礙，同時結合強大的老陳醋品類資源，形成資源合力，進可樹立國內乃至國際醋業(yè)領軍風范，退可抵御鎮(zhèn)江醋的入侵，保全山西老陳醋的半壁江山。二板斧：調整定位，不做“遺產”做“名產”眾多山西老陳醋目前的品牌文化訴求，只是簡單地從企業(yè)角度出發(fā)，或者過多地強調輝煌的榮譽和悠久的歷史，不能與消費者進行有效地品牌溝通，廣告語沒有情景演繹，缺少想象空間。如東湖美和居的“五冠東湖，晉醋之尊”，水塔老陳醋的“國醋水塔牌，美味自然來”等，“國醋”“晉醋”“五冠”這些響當當?shù)拿柡蜆s譽，并沒有給企業(yè)帶來太多實際的營銷利益。品牌文化資源在產品的營銷推廣中嚴重浪費。眾多的榮譽以及老字號的金字招牌在某種程度上雖然可以提升產品形象，卻也是一種羈絆，給老陳醋企業(yè)增加了額外的負擔，這些稱號使得眾多的老陳醋企業(yè)在營銷手段的選擇上變得畏首畏尾，生怕稍有不慎有損“老字號”的名望。老陳醋企業(yè)必須掃清“遺產”帶給自身的沉重包袱，在市場拓展的過程中，求新求變，在保證精良品質的前提下，主動迎合市場需求，研發(fā)針對目的地市場的特色產品，放低姿態(tài)，學會合理地利用榮譽來獲得高額的產值，將老陳醋打造為名利雙收的“名產”(名氣＋產值)。畢竟名氣和產值的雙贏才能帶動老陳醋走出產業(yè)的困境。三板斧:渠道升級,讓經銷商率先富起來傳統(tǒng)的觀點是，做老陳醋的經銷商都很窮，這種說法并不是空穴來風。長期的粗放式經銷商政策，放任自流的渠道管理模式，使得陳醋業(yè)的經銷商普遍的效益不佳，困難重重。經銷商是產品從企業(yè)走向消費者的中間人，也是產品營銷制勝的關鍵。老陳醋業(yè)對經銷商的漠視就是渠道政策的重大失誤，讓經銷商有利可圖，才能吸引有實力的經銷商加盟參與。老陳醋企業(yè)必須調整以往粗放的經銷商策略，企業(yè)管理重心下移，利用人力資源的優(yōu)勢，加強經銷商的指導培訓，在市場一線與經銷商并肩作戰(zhàn)，參與經銷商的經營管理，直接把控終端的同時完善健全營銷網絡，主動承擔起信息反饋、督導執(zhí)行等職能。最大限度地縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網絡導致渠道利潤被進一步瓜分。讓經銷商富起來，讓有實力的經銷商參與進來，這樣山西老陳醋就可以憑借優(yōu)質經銷商的參與，迅速搶占優(yōu)質通路，科學策劃戰(zhàn)區(qū)布局，迅速打開商品通路。四板斧：創(chuàng)新推廣,老陳醋也要新玩法長期以來，老陳醋行業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產品秀為主，銷售促進以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動集中在節(jié)日期間展開。顯然，這種原始的品牌傳播方式在新型傳播手段輩出的今天，已經嚴重老化落伍，不合時宜。老陳醋的品牌傳播，可從高空、地面兩大陣營合力突圍。由于高空媒體廣告拉動效應的滯后性，品牌傳播啟動之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內很難迅速有效拉動銷售?？蛇m當采取特殊媒體，如健康講座、消費者回饋等，給消費者既定事實的印象，迅速、低調而兇狠地搶占物質層面的心智資源，為迅速實現(xiàn)終端動銷和貨物回轉，提供有力的輿論保障。除了以一線的高空媒體傳播強勢傳播還要調動強大的地面資源對三線市場的推進形成呼應，達到品牌立體傳播的效果。此外，老陳醋擁有得天獨厚的文化資源，某些山西企業(yè)已經建立了醋博物館(如山西老陳醋集團的老陳醋博物館)，如能以醋文化為支撐，舉辦富有地方特色文化節(jié)，同時賦予文化節(jié)以旅游、文化傳播、招商引資等多項功能，也會是老陳醋品牌傳播突圍的強勁補充。今天，在消費者心目中“山西老陳醋”仍是一種高認知的著名產品，但這個著名產品卻缺少一個代表性的品牌。在食品安全備受質疑的國內市場，知名品牌對消費者行為的引導性表現(xiàn)的異常突出。缺乏領軍品牌的產業(yè)，是不成熟的產業(yè)，也是消費者難以信任的產業(yè)。如今的山西老陳醋，呼喚一個強勢的領軍品牌的誕生。戰(zhàn)略?品牌篇炙烤與冰凍：中國企業(yè)資本運作與品牌戰(zhàn)略短視癥反思娃哈哈和達能，一對合資后曾經無比幸福的企業(yè)，在10年后的今天開始了相互的攻擊。一方認為對方故意在合資之初的協(xié)議中隱藏伏筆、包藏禍心而想要對自己的資源低價掠奪，從而發(fā)動了媒體宣傳戰(zhàn)、政府公關戰(zhàn)、員工宣誓戰(zhàn)、社會輿論戰(zhàn)，處處顯露出哀兵姿態(tài)；而另一方認為這只是單純的、正常的商業(yè)規(guī)則，屬于合資企業(yè)的內部事務和商業(yè)機密，應該按照雙方協(xié)議規(guī)定操作，對方的行為是無理取鬧、不符商規(guī)的。雙方均顯示出了對對方的不滿，尤其是娃哈哈一方更是發(fā)動了員工、經銷商、媒體、政府來表示對達能的不滿和對抗，使得目前這場合資股東雙方的紛爭愈演愈烈。究竟是哪一方的言論和行為符合商業(yè)原則？究竟這里面是否真的涉及到國家經濟安全或者外資企業(yè)吞并中國品牌的狼子野心？究竟是愛國主義情結還是商業(yè)利益至上使得這一事件跨越了企業(yè)界線？這一切都給予了人們無限的遐想，也成為了支持方、質疑方、評論方的關注焦點。對于此，我不想評論，因為時間自會讓事實顯現(xiàn)。但在這個事件背后，我們卻清晰地看到中國企業(yè)家因為陷入資本運營和品牌戰(zhàn)略之中的誤區(qū)和盲點而導致的中國企業(yè)被外資巨頭苦苦逼迫的困境。應該說，正是因為娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在當初合資時對于資本運作和品牌戰(zhàn)略缺乏正確的認識，才導致其同意了合資條款中關于品牌轉讓和使用的條款，導致了目前其所宣稱的達能集團強迫其將優(yōu)質非合資企業(yè)股權控制權低價轉讓的困境。而因為同樣原因被外資跨國巨頭控制最后導致惡果的中國企業(yè)遠非僅僅娃哈哈一家。只不過那些企業(yè)都無力或者無愿進行抗爭，而宗慶后卻不甘心成為達能的附庸。資本運作，一個隨著西方投資而來的舶來詞匯，沒想到卻成為很多中國企業(yè)的傷痛之詞。而對于企業(yè)而言最寶貴的品牌，成為了外資巨頭的盛宴。在分析娃哈哈和達能紛爭的幕后真實因素之時，我們真的應該從企業(yè)運營的根本上尋找中國企業(yè)家的思想缺陷，以給其他企業(yè)家以啟示或警告了。鮮血淋瀝的中國品牌被吞噬之路從上世紀90年代開始，中國企業(yè)紛紛向外資企業(yè)拋出了表示愿意婚嫁的繡球。在中國企業(yè)被外資巨頭接納和成